宝洁公司

国际市场营销案例分析报告

目录

一、宝洁公司简介 ........................................................ 2 二、宝洁旗下的产品———润妍 ................................. 2 （一）产品介绍： ........................................................ 2 （二）研发背景： ........................................................ 2 （三）SWOT分析 ......................................................... 3 （四）品牌推广后的财务状况 .................................... 4 三、润妍失败的原因 .................................................... 4 四、竞争对手战胜点分析 ............................................ 7 五、建议与启示 ............................................................ 8

润妍品牌案例分析报告

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一、宝洁公司简介

宝洁公司创建于1837年，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，宝洁全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

1988年，宝洁公司在中国成立了第一家合资企业———广州宝洁有限公司，从此开始了它在中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过6千3百人，在华投资总额超过10亿美元。

二、宝洁旗下的产品——润妍

（一）产品介绍：

润妍是宝洁公司推出的第一个专门针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，它结合了国际最先进的润发技术和天然中草药精华，为秀发提供从内到外全面的滋润，并逐渐加深秀发的自然黑色，展现现代东方女性乌黑、滋润的迷人秀发。自2000年4月原创的“润妍”品牌在全国推出以来，以其卓越的品质，独特的产品理念受到广大消费者，尤其是女性消费者的青睐。可是润妍却在推出后的两年慢慢离开了人们的视野范围，究竟是什么原因呢？下面我们团队将为你解剖润妍失败的原因。 （二）研发背景： 1、宝洁全球增长放慢

润妍诞生于宝洁全球增长停滞的大背景之下。90年代末期，宝洁在全球的销量中连续几年出现零增长。宝洁时任董事长推出了一系列的改革措施，提倡挑

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战极限和创新。在此战略指导下，宝洁在全球市场上都推出了新产品。在中国市场洗发水更是面临着丝宝集团、联合利华集团的强大挑战。此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。 2、中国洗发水市场刮起黑色旋风

1998—2000年，中国洗发水市场刮起了黑色旋风：联合利华的\"黑芝麻\"系列产品从“夏士莲”衍生出来，成为挑逗宝洁的杀手锏；重庆奥妮推出“新奥妮皂角细发浸膏”强调纯天然价值，深得“何首乌”、“黑芝麻”、“皂角”等传统中草药之精华；伊卡潞把其草本净化系列产品推向中国；河南民营企业鹤壁天元不失时机地推出“黛丝”黑发概念的产品。这些产品基本上采取定位区隔的方式，将植物与化学进行系统区分，将宝洁划分为化学成分阵营，有效击中了宝洁的要害。另一方面，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这使得宝洁的洗发水走向穷途末路。面对这一局面，宝洁不得不正视这一块的市场，中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中。同时伴随着重庆奥妮的衰落，这一块的市场有许多的既有消费者等待新品牌的出现，由此也更加坚定了宝洁推出该类产品的信心与决心。 （三）SWOT分析

内部因素 外部因素 O ①市场上新的风向凭借中国洗发水市开发新黑发、草本市S W ①品牌优势，品牌忠诚度①宝洁全球增长停滞②②企业资源，资金雄厚③宝洁中国1997年后增长洗发水研发技术以及市滞缓，本土化运作面临困场推广的经验丰富 境③研发成本高④被划分为化学成分行列 场新风向，借鉴开拓者，场，借鉴开拓者经验，降竞争者的推广经验，依靠低成本和开拓风险，寻求3

———黑发，草本②有黑品牌及技术优势，研发新新的增长点，逆转宝洁增发，草本市场开拓者③重产品，抢占市场，加快本长慢的局势。 庆奥妮的衰弱 T ①中国本土洗发水品牌的崛起②黑发、草本洗发水市场已被重庆奥妮品牌等占有③洗发水市场导向的不确定性 （四）品牌推广后的财务状况

1、销售额：1亿左右 2、广告费：10%

3、市场占有率：最高时低于3%，其中（飘柔占1/10，在润妍上市半年后，一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查也显示，在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中，夏士莲黑芝麻排在第6位，而润妍则榜上无名。另一份调查则表明，看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有接近24％愿意去买或者尝试；而看过润妍广告的消费者中，愿意尝试或购买的还不到2％。）在润妍上市后宝洁的财政出现下滑，2001年6月的财务报告显示，宝洁上一财政年度第四季出现了3.2亿美元亏损，这也是宝洁公司过去八年来首次季度亏损。

土化进程。 迅速推出黑发从本尽量减少研发及推洗发水，依靠品牌力量以广成本，尽快将新产品推及企业的雄厚资源，从重向市场。 庆奥妮等开拓者手中夺取市场份额。 三、润妍失败的原因

2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡，2002年4月，润妍全面停产，一个经历3年酝酿、上市刚刚2年的产品就这样退出了市场。下面我们来分析一下润妍失败的原因。

1、追求市场调研，产品推出速度慢，错失了良机。（1997 年开始确定新产

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品，到2000年产品才上市，错失了产品推出的最佳时期）三年推出一个新产品，有人说这是宝洁对于新品牌研发和推广的谨慎和认真。但市场容不得反应迟缓，宝洁酝酿润妍这三年时间里的确在很大程度上延误了战机。三年的苦苦等候，宝洁终于将润妍推出。为了扩展润妍的产品线，增加不同消费者选购的空间，润妍先后衍生出6个品种以更大程度覆盖市场，可此时市场地位已经尘埃落定，润妍的迟到注定了要尾随在夏士莲之后。润妍面世两年里，夏士莲黑芝麻洗发水已成功填补了奥妮首乌留下的市场空白，而宝洁却对表现不佳的润妍丧失了信心，2001年5月收购同样以植物配方为概念的“伊卡璐”取代了润妍的位置。

2、广告概念错位。（消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显，而润妍的广告却以黑发为特征）虽然“润妍”以倡导“黑发美”的领导品牌的形象出现，在品牌推广上也尽可能地表现出了相当的高端形象与紧扣品牌特色的特征，但是由于概念诉求与目标消费群错位的缘故，最终功败垂成。应该说从孕育开始，“润妍”这个品牌就是一个继奥妮推出“健康、黑发”概念之后的延续产品，这一部分人群已经具有对黑头发的认知和使用习惯，也是品牌切入最为经济的办法。但不知是不屑于跟随还是对未来趋势的判断过于自信，宝洁居然舍弃了已经存在的市场而“另辟蹊径”，将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性。于是我们可以看到润妍具有唯美的广告形象和唯美的视觉冲击，其包装也是素雅和高贵的。但在润妍的宣传中，消费者只明白“黑头发”的概念，对其中是否含有植物配方知晓很少。润妍在大量的推广中并没有把消费者最重视的利益点突出来，这就使产品脱离了根基，轰轰烈烈的广告中掩盖了产品特性，只留给消费者一幅美丽却苍白的图画。于是，问题出现了。将目标人群锁定为城市高知女性，却仅仅提供“黑头发”的利益，这就是为什么看夏仕莲广告的有24%左右的人愿意尝试购买，而润妍的不过2%的原因。

3、润妍试图改变消费者习惯。（洗发和分开，既浪费时间，又不符合消费者的习惯）润妍的失败，从产品本身来说，与中国人洗发习惯相背是其中一个原因。润妍推崇先洗发后润发，采用的是和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤。这种产品在上世纪80年代曾是主流，但现在已经被2合1产品惯坏了的消费者，并不喜欢把洗头时间拖长一倍。试图去改变消费者的习惯，无疑是润妍犯下的一个严重错误。市场调查表明，在欧美、日本、等发达市

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场，约80%左右的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品。而在中国，这个比例即使在北京、上海等大城市也只有14%左右，全国平均还不到10%，这说明国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。从出发点来说，宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另一方面就是把润发概念迅速普及。宝洁的做法之所以没有奏效，是因为国人对于洗发的认识还没有达到这个水平，因此启动市场是个漫长的过程，嫌程序麻烦是大家的常态。生活压力大，工作繁忙，使人们无法和发达国家的消费者一样细心、耐心的呵护自己的头发。消费习惯的改变不是宝洁一朝一夕可以完成的，如果润妍想要长久生存下去，需要教育的成本和时间是必要的。可是宝洁已经等不及了，不想让润妍这样一个针对本土这块小市场的品牌再浪费更多的精力。于是在收购了伊卡璐之后，润妍很快被打入冷宫。

4、宝洁的营销渠道缺乏支持。（只注重广告拉动，忽视渠道推动，特别是经销商无利可图而消极抵抗，使得产品与消费者解除的环节被掐断）许多经销商只是因为消费者指名购买的原因，不得不做宝洁的产品，但也仅仅限于在四大品牌范围内，润妍作为一个新上市的品牌，当然不具备这样的实力，于是思维定式造成的利益矛盾就十分明显了。一方面，润妍沿袭了飘柔等强势品牌的价格体系，在这种价格体系下，经销商没有多少利润；另一方面，经销商出于销售额的考虑，不能不做。但新品牌润妍的价格，则无疑会导致经销商对其采取抵制态度，致使产品不能快速地铺向市场；因此，虽然由于宝洁一贯的渠道运作作风和创意，致使润妍在高空广告以及强势的社会公关活动的推动下吸引了众多消费者的眼球，但却由于渠道分销商配合上的软弱，致使润妍最终功亏一篑。

5、宝洁对自己在洗发水领域太过自信，润妍定价太高。宝洁在洗发水市场已经奠定了霸主的地位，于是宝洁坚信自己一定会后来居上。但是市场的反应却让宝洁的决策者结结实实的摔了一个软跟头，润妍作为一个新上市的品牌，由于其定价过高并不具备与老品牌争宠的实力。

6、润妍对目标群体定位有误，失去需求基础。（宝洁将目标人群定位为18到 35岁的白领女性，是社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为的特定就是改变和创新，而当时染发已经成为时尚的代表，多种颜色当中也许黑色就是最保守的一种）润妍从孕育开始，就应该是一个别人市场制造之后的延续产品，因为这

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一部分人群已经具有对黑头发的认知和使用习惯，也是品牌切入最为经济的办法。但是宝洁对未来趋势的判断过于自信，居然舍弃了已经存在的市场而独辟蹊径，将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性，于是我们可以看到润妍具有唯美的广告形象和唯美的视觉冲击，其包装也是素雅和高贵的。宝洁错误地把这部分人群列入了真正的购买者。我们不得不怀疑宝洁长达三年之久得出的调查结论是否存在偏差。宝洁锁定的目标人群在调研时表现出对黑头发的向往，但这还绝对不是真正购买的理由。重庆奥妮最早提出了黑头发的利基，但是经由调研得出的购买原因却是因为明星影响和植物概念，而夏仕莲黑头发的概念更是建立在“健康、美丽夏仕莲”和“黑芝麻”之上的，由此我们不得不怀疑黑头发是否是真正的购买诱因？再来看一下它们所针对的人群，基本上都是大众化和普通的家庭使用者，这部分人群具有讲求实用、购买能力较低的特点，而“黑头发”是与生俱来的特质，符合她们在基础护理层面的直接效果和心理联想。反观润妍的人群，属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新，随着染发事业的不断发展，其发型与颜色都在不断变换，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。当然她们也需要“黑头发”但却是本身健康的发质颜色，而且是希望能快速见效的那种。于是，问题出现了，将目标人群锁定位为这样的人群，仅仅提供黑头发的利益，也许是润妍最大的败笔，可能宝洁认为应该让高端消费群影响低端消费群吧！

7、网上推广略显盲目。宝洁在推广润妍时在网上投放了很多广告，有一部分还投在网游上，但是润妍的目标客户群是18-35岁的女性，这些消费者并没有在网络游戏中投入大量的时间。创造广告点击率的往往是那些“关注者”，而很少是宝洁所期待的润妍目标消费群体。这种缺乏针对性的广告，使得润妍的广告投入成本高却没有得到期望的回报。

四、竞争对手战胜点分析

润妍为何会输得一败涂地呢？下面我们将分析一下竞争对手之一的夏士莲洗发水是怎样战胜润妍的。

1、消费者对夏士莲黑芝麻洗发水的肯定与支持。根据一份对北京、上海、

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广州和成都女性居民调差报告显示，在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中，同样是定位黑头发的夏士莲排在第6位，而润妍榜上无名。而另一份调查则表明，看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有接近24％愿意去买或者去尝试；而看过润妍广告的消费者中，愿意尝试或购买的还不到2％。这说明一个问题，夏士莲黑芝麻洗发水不论是品牌喜爱程度或是产品质量信任程度都比润妍要高好多。

2、夏士莲的黑芝麻针对大众人群，以低价的优势快速地占领了市场。重庆奥妮作为推出“黑色旋风”概念的第一首发人，联合利华针对这一个市场现状立刻推出了具有黑发植物概念的夏士莲品牌延伸产品———夏士莲黑芝麻洗发水。夏士莲的黑芝麻的定价相对于同类功能产品的洗发水中更适中，因此消费者更倾向于夏士莲等低价的商品。总的来说，夏士莲黑芝麻洗发水其很好的借用了奥妮遗留的市场空间，针对大众人群，快速地占领了市场。

3、润妍试图改变国人的洗头习惯，强行推出洗发和分开的产品来进行销售。夏士莲洗发产品主打多效护理、黑亮秀发、去屑控油、养护防掉发这几方面。范围涉及较广。针对群体较广泛，是一款大众类型的，适合家庭护理。而且夏士莲有一点的营销策略做得非常好。那就是国内人民的洗发习惯和爱好。当时只有欧洲人是注重把洗发和这两个步骤分开的，而国人当时仍习惯把洗护二合一。润妍想改变国人当时的这种习惯，强行推出洗发和分开的产品。然而作为竞争对手的黑芝麻，却根据国人的兴趣爱好推出夏士莲洗发露黑亮油洗2合1。完美地符合了国人的口味，深受大众的欢迎。

4、宝洁只注重市场调研，忽略了战略。宝洁因过分注重市场调研，将机会拱手让给了夏士莲，最终只能收购同样以植物配方为概念的“伊卡璐”取代了润妍的位置。所以总的来说，润妍的重心点放错位置，而夏士莲却把握住了机遇。

五、建议与启示

精心酝酿的润妍最终还是黯然退市，给人留下遗憾。但反观整个产品的研发推广过程，我们不得不说，宝洁还有更多的事情要做。一个新产品的成功，不仅需要科学严谨的产品研发过程、准确的消费者需要分析、先进的产品技术、强大的营销资源体系，还需要考虑其他因素。以上对润妍研发和推广的分析中，我们

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得出，新产品的成功还需要考虑以下几个因素：

1、做好市场调研。科学、系统、严谨的市场调研，找准目标消费者，对新产品的推出至关重要。另外还要对新产品进行概念测试，从消费者的需求出发，进行技术创新，设立模拟货架，检验包装的美观程度，注重品牌宣传。

2、利用网络平台推广产品。网络作为现代生活不可缺少的工具，电商已经成为一种潮流，网上购物在现实生活中随处可见。因此网络平台也是一个大型的销售市场。有利的占有这份市场必定会为企业带来很大的收益。

3、注重创新但要应市场竞争的需求。

4、产品定位要准确，时刻留意市场的需求，密切关注竞争对手的动态，推出市场需要的产品，不要错失时机。

5、广告要正确定位。润妍因为广告概念的非正确定位使得润妍投资在广告上的费用绝对是一大块比例，但并没有带来相应的销售额。故产品在进入市场的时一定要注重广告的正确定位，通过广告的正确定位来提高品牌的知名度，从而为产品带来更多的消费者。

6、建立畅通的营销渠道。注重渠道推动，特别是经销商有利可图而积极销售，使得产品与消费者解除的环节更加畅通，与经销商建议友好合作关系，为产品的畅销奠定基础。

7、解决资金问题。无论产品多优秀，没有资金，经销商完全会对你视而不见，置之不理。资金紧缺成为企业的当头一棒，这是很多企业最为心痛的苦恼。因而要成功推出一个新产品，不仅要解决市场定位，顾客买点等实际问题，还应通过融资等平台合理解决企业资金链问题。 启示：

以上就是我们小组对润妍品牌的案例分析，如有不妥的地方，请老师指正。

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