口经营与管理 摘要：在数字出版快速发展的背景下，出版产业的转型需要在不同的领域探索，大学出版社在由传统出版向数字出 版转型中商业模式急需创新。云计算概念的提出为数字出版注入了新的活力，在云计算背景下大学出版社的数字出 版商业模式构建尤应重视合作共赢。 关键词：大学出版社；数字出版；云计算；商业模式 数 出版‘ 夫学出版社 大学出版社在我国传统出版领域一直占有重要 渠道也得到了众多出版社的关注，ｂＬ￣ＵＥｂｒａｒＹ、谷歌 的电子书商店、巴诺书店的Ｎｏｏｋ阅读器、大学社的电 子书采购联盟（ＵＰＣＣ Ｂｏｏｋｓ ｏｎ Ｐｒｏｊｅｃｔ ＭＵＳＥ）。 地位，然而在数字出版领域却并未谋得一席之地。 大学出版社数字出版工作的核心是教育，面向的群 国内各大学社也在各自开发数字出版发行平台，比如 清华大学社的文泉书局、浙江大学社的数字出版服务 平台、黑龙江大学出版社数字出版基地等。大学社开 体多数是以学生为主。近年来，在新媒体技术发展和 非出版行业以技术整合资源趋势的强大冲击下，高水 平大学出版社开始进军数字出版领域的尝试，然而由 于对数字出版发展目标缺乏统一、整体和深入的思 考和规划，其尝试行动仅仅停留于电子书的制作和 行销上。这显然无法与已经取得行业领军地位的数 字技术服务商（如北大方正）比肩而立，也无法产生 发自己的平台无疑要耗费大量的人力、物力、财力，且 因宣传等不到位，效果很难说好坏。笔者认为，云计 算时代的来临，为大学社的数字出版产业提供了新的 机遇、注入了新的活力。在各大学社成本压力不断增 加和收益来源不断减少的困境下，基于云计算的解决 方案为出版企业提供了一种最优的选择。 新的商业模式，也就无能在产业内立稳脚跟，实现出 版社的可持续发展。我们所关注的不是大学出版社是 “ ”背景下的大学｝ｆ＿ｉ版社 云计算（Ｃｌｏｕｄ Ｃ ｏｍｐｕｔｉｎｇ）中“云”就是对互 否需要数字出版的问题，而是在现有环境下什么样的 商业模式才能使大学社更好地经营运转。 ２０ｌ２年美国大学出版社协会（ＡＡＵＰ）对数字 出版的调查数据如下：８ｌ％的出版社会选择亚马逊 联网的形象化比喻，这种比喻是业界的共识，使用云 形状的图形来表示网格图。因此，云计算就是把“计 的Ｋｉｎｄｌｅ作为出版电子书的数字发行渠道，肯塔基 大学出版社的销售和营销总监约翰・赫西（Ｊｏｈｎ Ｐ． Ｈｕｓｓｅｙ）说，肯塔基大学出版社通过亚马逊这一发 行渠道获得的收入已占到了其总零售收入的６０％～ 算”Ｃｏｍｐｕｔｉｎｇ这种资源从本地用户的计算机转移到 互联网“云”（Ｃｌｏｕｄ）上的一种形象描述。这种基于互 联网的平台和数据服务将为传统出版机构，特别是大 学社提供转型的出路。 ７０％。Ｋ ｉ ｎｄ ｌｅ也有一些竞争对手，还有一些电子发行 数字出版是一种高新技术出版，出版企业想要开 ３４一ＭＯＤＥＲＮ ＰＵＢＬＩＳＨＩＮＧ一现代出版 “云”背景下大学出版社数字出版商业模式研究 发自己的数字出版平台，需要购置用于数字出版的硬 它描述了企业所能为客户提供的价值，以及企业的内 件设备，开发并维护平台系统软件环境。这都需要巨 大的前期投入和后期维护、扩展费用，无论对大型出 版企业还是中小型出版企业而言都是很大的负担。对 于众多中小型出版社特别是大学社来说，产品数字化 的需求也很迫切，然而巨大的前期投入和后期维护费 用成为大学社搞数字出版的屏障。单个的大学社虽然 对数字出版平台的需求并不如大型出版机构那么大， 但它们却构成了显著的“长尾”效应。 “长尾”（Ｔｈｅ Ｌｏｎｇ Ｔａｉ１）这一概念是由 连 部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现（创造、 营销和交付）这一价值，并产生可持续、可赢利性收入 的要素。商业模式的框架包括价值增加、产品营销和 资源配置三个组成要素。在这三个部分之间，价值增 加需要通过产品营销来实现，资源的合理配置可以有 力地支持价值增加和产品营销活动。在“云”背景下， 大学社数字出版的商业模式也要随之变化。 各大学社在数字化的浪潮中都大规模地建设自 己的数据中心，投资分散，无法实现规模效益。云计 线））杂志主编Ｃｈｒｉｓ Ａｎｄｅｒｓｏｎ在２００４年最早提出 算服务具有按需、易扩展等特点，我们应该充分利用 基于云计算的服务平台，把重点则放到更优质内容的 产出上。大学出版社的主要服务对象是学生、教师以 及各类层次的学校，其数字出版的优势是教育，云平 的，用来描述诸如亚马逊和ＮｅｔｆｌｉＸ之类网站的商业 和经济模式。在国内的出版企业中，我们可以将中小 型大学社的市场看作出版市场中的长尾。把所有大 学社的市场规模汇总，甚至可以与大型出版机构相 台的构建一定要突出鲜明的教育特色。各大高校出版 社要借助综合性的聚合服务商，联合起来打造一个 云出版的平台。各出版社可以对资源内容加密，在发 行平台进行授权、安全分发、平台运营商对出版社授 权的产品进行运营。这些流程都可以通过云出版服 抗衡。近年来，“云”服务行业不断向行业集中发展， 使得众多同类型的企业对软件服务的需求趋于一 致，这更容易实现规模经济。拿大学社来说，“云”服 务的产生可使大学社聚合的“长尾”市场形成规模效 应，从而让大学社在数字出版的市场中分到一杯羹。 而从一定程度上来说，这种聚合又将促使“云”服务不 断地完善和发展。 近年来，国内的“云”出版服务发展非常迅速。 ２０１ １年，方正阿帕比推出了“云出版服务平台”。目前， 该平台已得到上百家出版集团、报业集团等出版单位 务平台进行，销售数据在平台上一目了然，甚至连读 者的查询、点击及购买等行为，出版社也可以从平台 上直接了解和掌握，便于内容的及时更新和产品的 投放。 国内各大学社可通过合作共建或租用一个数字出 版云服务平台，将云出版内容聚合到一起，向销售商、 渠道商提供所需的内容，也可定制出版平台所需的功 能、形态等，形成委托管理、自主管理或构建个性化自 主品牌门户的运营模式，通过应用平台向用户提供产 的认可和加入，得到了汉王、联想、歌华有线、腾讯网 等众多数字内容运营伙伴的支持，仍在不断扩展之中。 同样，云计算强大的计算能力、数据管理能力、高度 可扩展性及可按需服务的特点能够有效解决当前大学 社资源分散、各自为政、应用层次低等问题，解决大学 社在发行端的困难，把精力集中到更优质的产品内容 品和服务。由此产生的赢利模式有以下两种。 一是单边市场赢利模式：可以在云平台上出版电 子书、电子报及其他数字产品，出版社可选择按内容 产品收费。 二是双边市场赢利模式：给用户提供免费的或 低价的内容产品，通过广告等增值服务的方式获取 收入。 和用户服务上去。对大学社来说，利用云计算来发展 数字出版，关键问题是要探索出一种适合大学出版社 的商业模式。 夫学ｆＩＩ版予ｆ：“ ｝Ｉｌ版”的商 模式 “商业模式”是一种包含了＿一系列要素及其关系 大学社基于云计算数字出版的优势体现在以下 三点：其一，可以通过整合多方面教育类资源，形成产 业链各环节资源共享、互补，这样才有更大的竞争力， 共同创造价值。其二，通过数据统计，及时跟进客户 的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。 口经营与管理 需求，使各出版社能够快速调整应对市场需求，把握 市场时机。其三，合作共赢，各出版社都是平台中不可 或缺的组成部分，各企业之间除竞争外，也是重要的 合作伙伴。 传统出版商业模式成立的主要基础是版权保护 机制运行良好，从作者、出版者、印刷者、发行者到 读者形成了非常有效的知识产权保护机制和利益分 降低风险、降低成本，缩短转型周期，更快融人到数 字出版产业中去，并以此来促进数字出版产业，实现 健康可持续发展。 （贾慧娟，北京交通大学出版社副社长） 参考文献 割链条。对于数字出版，传统出版的版权机制不再适 用，而已有的成熟的数字出版商业模式，￣Ｉｓｐｒｉｎｇｅｒ、 ｅｌｓｖｉｅｒ、清华知网、万方等数字期刊数据库模式，亚马 ｆ１】新闻出版总署．关于加快快我国数字出版产业发展的若干意见：新出政 发［２ｏｍ１７－￣［Ａ］．２０１０． 【２］Ｒａｐｈａｅｌ Ａｍｉｔ，Ｃｈｒｉｓｔｏｐｈ Ｚｏｔｔ．Ｖａｌｕｅ Ｃｒｅａｔｉｏｎ ｉｎ Ｅ—Ｂｕｓｉｎｅｓｓ［Ｊ］．Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ ＭａｎａｇｅｍｅｎｔＪｏｕｒｎａｌ，２００１．２２（６／７）：４９３￣５２０． 逊的Ｋｉｎｄｌｅ模式，苹果公司的ＡｐｐＳｔｏｒｅ模式，欧美知 名教育出版集团的数字教育模式，欧美出版行业的电 子图书代理制模式，在大学出版社的现有软硬件条件 下已不再适用。大学社作为出版市场中的“长尾”，应 聚合在一起形成模型效应。本文中构建的基于云计算 的商业模式就是通过信息技术、依靠出版平台贯穿整 个数字出版产业链，可以为大学社提供一个自行定制 【３】张博，庄子匀，陈敬良．云出版是解决数字出版面临问题的根本出路Ｕ】． 出版发行研究．２０１２（２）：１４￣１７． ［４］苗地．基于云计算技术的数字出版模式研究Ｕ】．出版发行研究，２０１２ （６）：５７￣５９． 【５】罗昕．云计算时代数字出版的优势、问题与对策Ｌ刀．出版发行研究，２０１１ （１１）：６２－－６５． 【６】田志龙，盘远华滴业模武创新途径探讨Ｕ】．经济与管理，２００６（１）：６７～ ６９． 解决方案的服务平台，使大学社在数字化转型过程中 ［７】长尾效应［ＥＢ／ＯＬ］．百度百科．ｈｔｔｐ：／／ｂａｉｋｅ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｒｎ／ｖｉｅｗ／３５０１３１．ｈｔｍ ３６一ＭＯＤＥＲＮ ＰＵＢＬＩＳＨＩＮＧ一现代出版
