第一章 概述
1. 市场营销中关于“市场”定义
市场 = 人口 + 购买力 + 购买动机
人口、购买力和购买动机这三个因素，缺少一个都不能构成市场。
2. 市场调研的特性：
（1）客观性 （2）保密性 （3）科学性
3. 市场调查的类型
（1）调查对象的范围不同—— 全面调查，抽样调查，固定样本跟踪调查 （2）调查内容是否连续可分—— 连续性，一次性
（3）调查性质不同—— 探索性，描述性，因果关系，预测性 （4）搜集资料方法不同—— 桌面调查，实地调查 （5）调查侧重点不同—— 重点，典型 （6）市场调查主体不同—— 委托，自行
4. 市场调查的内容
（1）市场环境调查
政治和法律、人口、文化、经济、科技、市场结构、行业、自然环境
（2）消费者购买行为调查
需求和欲望、消费观念、购买者认识过程、“７Ｏ/Ｗ”、购买行为特点、顾客信息来源、购买决策模式
（3）企业经营状态调查
市场营销状况、指标、产品、服务、销售渠道、价格、促销策略、企业形象 （4）竞争者调查
5. 7o/w
6. 决定无需开展市场调研的情况 （1）缺乏资金
（2）调研结果毫无用处 （3）错过市场时机
（4）已经作出决策
（5）管理者还未对制定决策所需信息达成一致。 （6）制定决策所需信息业已存在 （7）调研成本超过收益
第二章 市场调查方案设计 1.市场调查方案的类型 （1）类型
（2）各种研究方案的目的
探测性调研的目标就是通过对一个问题的探索或研究，来提供对问题的理解和认识及解决问题的途径。
描述性调研通常用来实证地描述市场功能或特征。
因果性调研的目的是找到因果关系的证据。
2.市场调研的目标
（1）掌握各种与自己即将开展市场调研活动相关的问题和概念等。 （2）确定市场调研的真正对象
（3）为选择最好的市场调研方式提供依据
（4）获得修改调研问卷或实验和观察设计方案的依据。
3. 市场调研方案设计流程
市场调研方案设计是市场调研整个过程的一部分，它是根据客户的需求与其进行沟通交流研究人员进行设计，最后提交调研方案的一个过程。
4.市场调研的目的
市场调研的目的是为解决企业所存在的一些经营管理问题提供信息。 经营管理问题通常可分为两类：
一类是企业的经营活动或经营措施在执行过程中没有达到预期的目标，企业的经营指标出现大幅度变化，企业的管理措施实施后需要了解其效果。计划、组织、控制、领导。
另一类问题是目标市场存在着新的发展机会，但企业没有很好的利用与抓住，失去新的发展空间，这里也需要采用市场调研方法提供数据资料，进行消费者行为分析、市场细分分析与目标市场的选择，最后进行市场定位。
企业所需要的市场调研问题有两种，那么，市场调查内容也应该有所不同
一类是关于经营管理的问题；另一类是关于新市场空间的开辟和发展问题。 到底属于什么类型的问题，必须经过研究和探索后才能决定？
同时，还应该知道在问题明确后，还应该确定该类问题的性质，这样才能采取更有效的手段进行市场调研。
市场调研目标的确定、界定、定义都是十分困难的，如果目标明确、框架清晰，后期的工作会一帆风顺。
1）发现问题与酝酿阶段 2）讨论调查主题
分析企业内部资料，收集外部信息资料，分析资料，讨论主题 3）进行初步调查
4）确定市场调查的问题和目标
确定调查问题目标、确定调查范围、确定调查对象数目、调查
对象分类、确定市场调查的要求、提出调查申请和制定计划
5）正式调查准备阶段
设计问卷、招聘调查人员、培训人员
6）进行正式调查 7）调查问卷整理 8）撰写调查报告 9）审查和跟踪
5. 市场调查方案的撰写 （1）引言
（2）调查目的和内容 （3）调查实施说明
（4）分析和提交结果的方式
（5）调查进度表 （6）调查费用 （7）附录
6.方案的设计方法
（1）提出一个吸引人的调研方案标题 （2）确定简要与绪论 （3）相关资料的搜集与评述 （4）选择搜集信息的方法
（5）提出在调研工作实施中可能对出现的问题及其解决方法 （6）确定调研分析的方法 （7）确定调研时间
7. 商圈及消费者特征
（1）消费者对该超市的认识度、目前在超市的消费情况。
（2）明确新店的商圈：通过消费者来新店的意愿程度来确定新店一级商圈、二级商圈的范围。
（3）商圈内消费者的购买力及未来超市的商品结构分析——食品、日化用品、家居用品、家电、服装、药品保健品、办公用品、通讯用品。
（4）消费者将来在新店购物的意愿及目标顾客在新店的消费潜力。
（5）新店内总体消费者和目标顾客的特征及超市消费行为的研究（收入、年龄、职业、婚姻状况、家里小孩年龄、家庭常住人口、购物频率、购物时长、购物地点、到店方式） （6）新店周围的环境、人流、车流、交通情况。 （7）对综合超市的接受意愿（超市之上建商场）。
8．竞争店调查
（1）竞争店周围环境、平时和周末的人流、车流、客流、提袋率、袋内商品结构
（2）竞争店顾客特征及购物行为：居住区域、年龄、收入、职业、交通方式及到店所需要时间、在竞争店的购物频率、购物时间和时段、购物时长、忠诚顾客的比例。 （3）竞争店顾客对竞争店不同方面的满意度评价及不满意的原因：
A.商品(品种/新鲜/干净/缺货/断货) B.价格
C.促销
D.陈列(寻找方便/价格标签清晰/促销产品醒目/促销标识醒目) E.购物环境
F.服务(导购/收款速度/营业时间适宜/退换货方便性/停车方便性)G.超市整体形象方面(是否担心假货/是否值得信任) （4）将来在新店购物的意愿
（5）新店周围环境、人流、车流、交通情况。
第三章 问卷设计
1. 问卷的基本结构
一份比较规范和完整的调研问卷通常包括4个部分：
开头部分；甄别部分；主体部分；背景部分
2．调查问卷的功能
（1）锁定研究目标并展现与主体相关的必要问题；
（2）以近乎同一的标准提出问题和要求做答，确保问题环境的相似性和一致性； （3）创造容易执行的应答气氛和条件
（4）可作为调研的记录和证据，便于分析、核对和保存等。
3. 开放式问句和封闭式问句 （1）概念
开放式问句是指问卷设计这时提出问题而不提供答案
封闭式则相反，问卷设计者不仅要设计问句，还需要设计回答问句的选择答案 （2）封闭式问句类型
是非型问句；多项选一型问句；多想多选型问句；多项全选排序型问句；矩阵形问句。 （2）两者比较
前者主要了解一般的看法，后者了解细分的因素；
前者面对的态度或意见不明确，后者较为明确。
4.测量量表的分类
（1）类别量表（命名量表）——类别数据之间只有质的区别，没有量的区别 （2）顺序量表——等级顺序, 高低次序。在顺序类别中，没有绝对的零点
（3）等距量表——等距类别是一类连续的数量，因此等级之间有程度的差异；等级之间的差距相等，没有真正零点
（4）等比量表——存在真正零起点
（5）强迫性量表与非强迫性量表——主要区别在于受访者是否需要对答案的选项做出被迫的选择。即是由调研者直接提供可供选择的量表，还是被调研者提供量表语句和答案。 （6）等级量表——让受访者对评价对象的不同等级予以区分。
（7）一些特殊量表形式：图形等级量表； 常用量表； 百分比量表； 购买意向量表
5. 量表形式
（1）直接量表：评比量表、语义差距量表、配对比较量表 （2）间接量表：瑟斯顿量表、李克特量表 （3）投射技术：开放式量表
6. 瑟斯顿量表
评价人员量表 科学性
缺点：量表的决定步骤费时费力；评价人员态度不同于随后正式调查中受访者的态度；不同的评价人员产生不同的态度量表。
首先，由调研人员提出一系列假设。初始陈述应围绕要研究的问题充分展开，其数目可达100到200个。这些陈述可以是正面的，也可以是反面的。
其次，选取试测样本，并对陈述进行试测。上述陈述确定好后，就要选取样本容量足够大的样本，进行试测。样本容量可控制在100到200个样本单位。
第三，计算试测分的集中趋势量数和离散趋势量数，并选择陈述。所有陈述在 A~K组的频数确定后，再以1~11序号 分别 作为A~K 组的分数， 计算出每条陈述 得分的算术平均数和标准差(也可计算中位数和四分位差)。
使用瑟斯顿量表进行调查时，只要求被调查者对这些陈述表示同意或不同意，同意即得分，不同意就不得分。然后将总得分相加，除以语句总数，所得平均值就是该被调查者对所研究对象的态度值。例如有一名被调查者对设计好的沙斯通量表中所列陈述只表示同意其中的三条，对应这三条陈述的分值分别是5.4，8.7 和9. 8。对这三个分值进行简单平均，得到综合分值为7.97。由于中立态度是6分，因此7.9分表明被调查者对该商场服务质量给以 较高的评价。
7. 李克特量表
由研究人员围绕要测量的内容提出一系列陈述( Statements)，这些陈述包括正面的和反面的； 由被调查者按照对每一条陈述的肯定或否定的强弱程度进行表态，并折合成分数； 最后将被调查者对所有陈述的打分加总， 用这个总分数说明其态度。
其次，对初始设计的陈述进行试测，并形成试测评分和陈述评选 表。 也就是从 调查对 象中选取一个足够大的样本，让他们给所有陈述打分。所有陈述的答案一般分为“非常 同 意”、 “同意”、 ”“未 定”、 “不同意” 和“非常不同意” 等五级。 记分方式 是， 对于 正面的陈述， 五个等级 的分数依次为5、 4、3 、2、 1分； 对于 反 面的陈述，五 个等 级的分 数 依次 为1、2、3、4 、5分。
下表反映出10人对陈述的反应(试测) 、分数计算和陈述评选过程。表中对得分总和前三名和 得分总和后 三 名 在每条陈述上的评分分别 算出平均分， 然后分别计算前三名平均分与后 三名平均分的差额，即为辨别力分。如表中关于问题1 的两个平均分 分别是4.7 和 4.0，辨别力分为0. 7 (4. 7-4.0)。
最后，根据样本的分数分布对陈述进行评选，去掉辩别力差 的， 保留辨别力强的陈 述， 即得到最终的李克特量表。辨别力分小， 说明差额不显著，其所对应的陈述对测量被调 查者的态度没有区别力，所以应予排除；反之，则保留在方案中。这里的关键是确定评选的标准，即辨别力分多大时排除或保留陈述。本例中确定辨别力分等于1为标准，排除掉了第1、2和8个陈述，从而形成正式的李克特量表
9. 晕圈效应
语义差距量表容易引起晕圈效应。
当调研人员把所有褒义词、贬义词分别放于两边，就会出现晕圈效应。应该把褒义词和贬义词混合起来，使左右两边两种都存在。
通过任何混合从左到右或从右到左的量表分布，可以最大程度的减少晕圈效应。 10. 测量差异产生的原因
（1）被测量的特性存在真正的差异
（2）由于应答者稳定的特征导致的差异 （3）由于短期的个人因素引起的差异 （4）调研访问时的环境
（5）主持访问的调查人员不同 （6）问卷内容 （7）测量工具不清晰
（8）器械等设备原因
11.信度与效度（方式，测量） （1）测量的信度
概念：信度即可靠性，指测量结果的一致性或稳定性，也可指测量工具能否稳定地测量所要测的变量。
换言之，所谓信度乃指对同一或相似总体重复进行调查或测量，其所得结果一致的程度。
例如：用同一磅秤或尺子去测量人的体重和身高。 经济、管理研究也一样的。 市场研究也一样。
（2）信度的类型
测量的信度常用相关系数来表示。
1）再测信度。用同一种测量方式（或问卷）对同一群被测者前后测量再次，再根据被测者两次测量分数计算其相关系数。
2）复本信度。如果一套测量有两种以上的复本，则可交替使用，根据一个被测者接受两种复本测量的得分计算其相关系数。
3）折半信度。在一种测量没有复本且只能实施一次的情况下，通常采用折半法来估计测量的信度。通用的折半法是将被测者的测量结果，按题目的单双数分成两半，再根据各人在这两半测量上的分数，计算其相关系数。
（3）测量的效度
效度——指用测量工具测出变量的准确程度，即准确性。
例如：用一把尺子测量身高，本来165cm，结果测量结果为173cm，说明这把尺子缺乏准确性或者说缺乏效度。
某科试卷上出现了一些无关紧要的名词解释（或水平偏高、偏低），不能反映整体情况，用这试卷进行的测验是无效的。
（4）效度的类型
1）内容效度：测量内容的适合性和相符性。即实际的测量工具（问卷）是否体现了主题的所有特征或主要特征。如果是的话，那么你所设计的问卷其效度就高。
2）准则效度，也称为实证效度或统计效度。指用几种不现的测量方式或不同指标对同一变量进行测量时，将其中一种方式作为准则，其他的方式或指标与这个准则作比较。例如，性别„
3）构念效度。心理学上的一种方式，不作介绍。 （5）信度和效度的统一
信度是效度的必要条件而非充分条件。
必要条件：就是说，一个指标要有效度就必须有信度，不可信就不可能正确。 非充分条件：信度不是效度的充分条件，即是说，有了信度，不一定有效充。
第四章 抽样设计
1.抽样框（特点，举一个例子） （1）概念
抽样框：包含所有样本单位的集合 （2）作用：
抽样框的确定可以保证调研人员从中抽取自己所要的调查群体 （2）特点
1）能够包容所有的样本单位
2）所有样本单位出现在这一集合中的概率相等 3）类似的抽样框架应有几个以备选择
2.随机抽样法（几个公式）
（1）随机抽样法类型
1）简单随机抽样 2）系统（等距）抽样 3）分层随机抽样 4）分群随机抽样
（2）分层比例抽样法
各层抽样数按各层基本单位数占总体的比例确定。
Si——第i层应该抽取的样本个数；Vi——第i层
个体总数
例如：关于广州市私人购房情况的调查
某市现有常住人口300万户，抽1%作为样本，调查每月用于购房的款项。房地产的档次差别非常大，总体中各元素的差异大，适用于分层比例抽样。家庭收入按高、中、低分层，其中高收入家庭约占总住户的10%，中等收入家庭约占总住户的70%，低收入家庭占总住户的20%。
（3）分层最佳抽样法：不按比例
根据各层基本单位标准差的大小，决定各层样本数目的抽样方法。 适用：各层差异过分悬殊；某些层的重要性大于其他层。
例如：接着前面的例题
高收入层的样本标准差为300。中收入层的样本标准差为200。低收入层的样本标准差
为50
3.分层最低成本法和分群随机抽样的差别
分层最低成本法：指根据抽样费用确定各层应该抽取的样本数量。
分群随机抽样：
1）调查人员对总体构成很不了解
2）为节省时间经费，把调查单位局限在某一地理区域内。 3）群内差异大，群间差异小
4.非随机抽样（简答，举例题。给出材料，问适合哪种抽样方法，怎么用） （1）非随机抽样类型
1）判断抽样——根据专家判断或调查人员主观决定
2）方便抽样——根据调查人员的方便
3）配额抽样——独立配额，相互控制配额
确定控制特性；确定总体中各种控制特征的比例；确定各分层母体样本数；配额指派 4）推荐（滚雪球）抽样——低发生率或少见群体
（2）影响抽样误差的因素。（抽样误差是反映样本代表性大小的指标）
1）样本容量；
2）总体各单位之间的差异程度。 3）抽样方法。
第五章 市场调查与研究方法
1.文案资料（举例，什么情况下，找什么资料，怎么找） （1）文案（案卷）信息的来源
1）政府信息库中的案卷信息资源
2）图书馆、档案馆中的案卷信息资源 3）商业信息服务机构中的案卷信息资源 4）因特网网络中的案卷信息资源 5）企业内部案卷信息资源
6）供应链企业内部之间的案卷信息资源 （2）文案资料选择的基本原则
1）相关性原则 2）时效性原则 3）系统性原则 4）经济效益原则 （3）文案法的资料渠道
1）国家统计部门定期发布的统计公报、各类统计年鉴等；
2）各种经济信息部门、行业协会和联合会提供的定期或不定期的信息公报；
3）国内外有关报刊、杂志、电视及其他大众传播媒介提供的各种形式多样的直接或者间接的市场信息资料；
4）各种国际组织、外国驻华使馆、国外商会等提供的定期或不定期的统计公告或交流信息；
5）工商企业内部档案，如企业财务报告、销售记录、业务访问报告、照片及影片、经验总结、顾客建议等等；
6）国内外各种博览会、交易会、展销定货会等营销性会议以及专业性、学术性会议上发放的文件资料；
7）各级政府部门公布的有关市场的政策法规，以及执法部门的有关经济案例等； 8）各种数据库和电子出版物等等。
2.实地调查方法
3.观察法
（1）观察法的概念
不通过提问或交流，而是通过跟踪、记录被调查事物和人物的行为痕迹来取得第一手资料的调查方法。
不需要直接沟通交流，而是直接以旁观者身份。
（2）在以下几种情况下，相比其他，更实用观察法的情况：
1）被调查者合作率很低
2）调研人员对调研对象尚未有明确了解 3）在陌生的地方搜集信息遇到各种沟通障碍 （3）观察调查法的特点
1）事先具有一定的目的或假设
2）有系统的设计 3）有系统的记录
4）避免观察人员的主观和偏见 5）观察可以重复查证
（4）观察法的流程
1）决定：采用观察法所应具备的时机与条件都已达到
2）规则：确定观察时间、地点、观察记录的内容与要求、观察结果的整理方法 3）选择：采用何种观察方法，是否需要器材
4）实施：指定人员在规定时间、地点内，按要求观察，做好记录 5）判断：采用相关理论对观察记录进行分析、判断，提出最终结论 （5）观察法的应用
（6）观察法的优点
1）无须获得被调查者的合作 2）获得的信息都是现实信息
3）可以作为入户访问调查者的一种附加工具 4）市调研人员可以选择采用其他工具 （7）调查法的缺点
1）有些信息是观察不到的
2）它的一次性投资较大
3）受观察者主观判断影响很大
4.主要几种观察方法（分析题） （1）主要几种观察方法
1）特殊顾客扮演者
2）服务（销售）人员身份扮演者 3）保安设施的新用途 4）消费痕迹观察方法 （2）帮助决策层：
1）对各种商品的摆放位置加以调整 2）发现商场的死角
3）改善购物中心的进货安排
4）选择合适的广告媒体和广告位置 （3）经营决策的现场观察调查法
1）产品
2）销售渠道 3）价格 4）其它方面
4.实验法（重点：有效性） （1）实验法概念
通过改变某些变量（即自变量）的值而保持其他变量不变，以此来衡量这些改变的变量的影响效果（即对因变量的影响），从而获得市场信息的第一手资料的调查方法。
注意：
1）社会经济科学的实验由于受多种不可控因素的影响，因而不可能像自然科学中的实验一样精确。
2）所得到的结果最终体现是实际的经济效果的变化情况。 （2）实验调查法的流程
1）根据市场调研的目的选择合适的实验法
2）确定是否按随机原则抽取实验单位 3）确定实验因变量与自变量
4）确定是否按随机分配原则构成试验组与对比组 5）确定对实验环境加以控制的方法
6）调整实验资本量，测定实验结果进行分析
（3）实验法的基本原理
如果两种现象间存在某种因果关系，通过主观经验判断或假设X是造成Y改变的原因。未通过实验验证这种判断或假设是否成立，一般做法是：
1）在X没有对Y产生影响时，对Y进行一段时间观察，得到结果1 2）引入X并使X对Y产生影响
3）观察记录Y在X影响下发生的变化，得到结果2
4）将结果1与结果2比较，正是X对Y影响是否存在，假设是否成立。 （4）实验的有效性
内部有效性：确定X是否是使Y变化的惟一原因；
外部有效性：实验结果适用于真实世界的程度（即实验活动实际价值的大小）。 提高内部有效性：严格控制实验环境变化对实验因变量的影响 提高外部有效性：要做到样本对总体有足够大的代表性 （5）实验法在市场调研中的独特作用
1）可以发现和证实研究的几种现象之间是否存在某种关系以及这种关系的密切程度 2）可以通过实验中获得的数据，建立相应的数量关系模型
3）可以用于排除某种因素对目标变量存在一定影响的顾虑，从而更容易确定主要影响因素
5.各种实地调研方法差别 （1）各类面对面的询问法。
调研机构得到的调研资料——访问记录，是由调研人员通过访问从被调查者那里记录的有关他们对调研问题的感受、态度。调研人员的记录是否准确对于调研项目是否能够顺利进行关系重大。 （2）各种问卷调查。
调研机构得到的调研资料——调查问卷，是被调查者将自己对问题的感受、态度填写在问卷上，通过规定的方式传送到调研机构，所以被调查者的回答即填写的问卷是否准确
直接关系到调研的成功与否。 （3）各种实验法。
调研机构得到的调研资料——实验记录，是由实验人员根据实验设计，记录的实验单位的某个实验因变量，在试验自变量的刺激下所产生的变化过程，所以实验人员对实验结果的判断是否准确与对实验因变量的变化过程的记录是否准确和完整，将直接决定实验的成功与否。
（4）各种观察法。
调研机构得到的调研资料——观察记录，是由观察人员对既定的观察目标的规定行为进行观察，再根据自己的判断准则确认观察到的内容特征加以记录。所以观察人员的观察过程与判断准则是否正确，将直接影响其记录的资料的质量，最终影响观察法的成功与否。
第六章 消费者市场调研
1. 消费品整体概念的调研
（1）核心产品及调研（2）基础产品及调研（3）附加产品及调研（4）期望产品及调研（5）潜在产品及调研
2. 消费者购买行为决策过程调研
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