传播学教程 郭庆光 复习重点完整版

第一、二章：1、传播学科起源 2、黄色新闻 3、传播学五位奠基人及代表思想(施拉姆） 4、传播学的流派：包括法兰克福学派、传统学派和批判学派等

第三章：传播载体的发展顺序（口语、文字、印刷……）、广播的优劣点、报刊与印刷革命、科技进步与媒体发展与社会进步、媒体进步与社会变革的关系、报纸的大众化浪潮（特点、大众孕育的历史条件、报刊的大众化结果）；电视的特点、优势、劣势；新媒体的兴起是否意味着旧媒体的死亡。

第四章：信息、符号、讯息名词解释与区分，符号——跨文化传播的关系、能指和所指、象征符的特点（简答）、符号的特性、从符号的角度分析问题

第五章：6段区隔理论、线性模式的特点、5W模式、控制论、系统论（简单描述+缺陷）、施拉姆——大众传播过程模式

第六章：把关人（角色弱化、可行性降低）（职业把关人，隐形把关人）、新闻流动模式、选择性把关模式、双重选择模式、影响把关的因素，媒介专业主义（名词解释），社会生活中的把关人（1234） 第七章：大众传播的内容与社会功能（大题），如何理解大众文化和草根文化

第八章：新老媒体的特点和优势、如何适应、（微信微博的特点、走势、趋向）传播媒体的演进规律（科技决定论？辨析）

第九章：受众的终结，对不对？、受众的特点、选择信息的过程，获然率、传播权、知晓权、媒体接近权、主要的受众观，使用与满足理论（大题），什么是媒介接近权、船体媒体与新媒体的异同（隐匿性思考） 为什么微信这两年在中国发展超常速

第十章：传播效果。魔弹论（图）、强化效果论、有限效果、适度效果、宣传的七个方法、一面说和两面说、休眠效应、防疫论

第十一章：两级传播（的修正）、伊里调查、人际传播的动力、传播的类型、人际传播的种类适度效果论（创新与扩散理论、议程设置、教养理论、知识沟）第三者效果、强大效果论、沉默的螺旋 传播类型：人际传播、人内传播 人际传播是多媒体传播（辨析）

第一章、第二章

第二、二章：1、传播学科起源 2、黄色新闻 3、传播学五位奠基人及代表思想(施拉姆） 4、传播学的流派：包括法兰克福学派、传统学派和批判学派等

一、何谓传播学：交叉与综合的学科、与时代相生相伴的学科、与现代生活息息相关的学科 定义：传播学就是研究传播的学问，传播：特指人类信息传播活动、动物学上的信息流通 二、传播学的学科起源

作为一门学科，孕育于20世纪上半叶，形成于20世纪中期，诞生于20世纪中叶的美国 传播学对经济、政治、社会、学术的影响： （一）政治：

1、美国的政治生活：美国总统与大众传播

托马斯·杰斐逊：利用图书、报刊 富兰克林·罗斯福：利用广播，炉边谈话 约翰·肯尼迪：电视总统第一人 巴拉克·奥巴马：互联网总统 2、两次世界大战：招兵海报 （二）经济： 广告业、大众传播业 （三）社会：

黄色新闻，或黄色新闻学，是新闻报道和媒体编辑的一种取向，指极度夸张及捏造情节的手法来渲染新闻事件，尤其是关于色情、暴力、犯罪方面的事件。达到耸人听闻，进而扩大销数之目的的新闻报道。 典型特征

（1、大字号、煽动性标题； （2、对新闻的渲染、夸张；

（3、捏造访谈记录和新闻报道，采用易于引起歧异的标题和版式； （4、采用未经授权或真实性可疑的图片； （5、内容肤浅；

（6、标榜同情“受压迫者”，煽动社会运动；

（7、专挑耸人听闻的事件进行报道，甚至假造骇人的新闻） 积极意义

1.故事化的报道手法发展了现代新闻报道的“故事模式”，反映了传媒的两种功能之一：讲述故事。 2.受众定位非常明确，观念较之政党报纸有了很大的改变。

3.对低层读者口味的迎合是大众传媒的娱乐性功能的一种预演和初步发挥，或对当时社会现实的一种反映。 4.新闻业务上的变革，进一步活跃了报纸的版面，增强报纸对民众的吸引力，为现代报纸所承袭。 消极影响

1.“黄色新闻”的煽情主义宣传，大大降低了新闻事业的水准，践踏了长期以来新闻界一贯奉行的最高准则——真实性原则。在追求利润、追求发行目标时，黄色报纸将报刊的使命、将社会公正置之度外，背离了近代社会的报业传统。

2.黄色报纸的煽情报道、犯罪报道。耸人听闻的宣传，毒害了人民的心灵。

3.黄色报纸以哗众取宠。耸人听闻的宣传，转移了普通民众对切身的政治、经济斗争的注意，削弱了他们对统治阶级压迫剥削的斗争意志。 三、传播学先驱和学派

传播学的早起贡献者主要从自身的学科背景去研究传播现象 （一）传播四大奠基人及沃尔特李普曼

沃尔德•李普曼：政治学家和新闻学家 《舆论学》 1、拟态环境 2、刻板成见 拉斯韦尔：政治学家 1、政治宣传研究 2、传播过程研究5w

拉扎斯菲尔德：社会学家、实验社会学家 1、两级传播 2、有限效果论 库尔特·卢因：心理学家 、政治学家 1、首创群体传播和场论 2、把关人 卡尔·霍夫兰：实验心理学家 1、个体的认知和态度是如何形成的 2、能否改变 施拉姆（传播学的集大成者）

1、使传播学成为独立学科 创办第一个传播学研究所 培养人才 2、主编教材

3、《大众传播学》 《报刊的四种理论》 《大众传播媒介与国家发展》 《男人、女人、讯息和媒介：人类传播概论》 《传播学概论》 （二）传播学流派

1、芝加哥学派 罗伯特·帕克

2、法兰克福学派 尤尔根·哈贝马斯 马克思·霍克海默 西奥多·阿多诺 瓦尔特·本雅明 3、多伦多学派 哈罗德·英尼斯 马歇尔·麦克卢汉 4、帕若阿尔托学派 格雷格里贝特森 （三）、传播学的传统学派与批判学派 传统学派 批判学派 概况 20世纪初，美国传播学萌芽，占据主流地位 20世纪60年代，欧洲被视为传统学派的对立面 对现存的传播制度，传播文化进行批判，寻找社会公众可能的抗争方式 注重定性研究，使用哲学的思辨方法和符号学、人类学的方法，在宏观研究领域提出更深刻的思想。 价值观 维护现存的社会制度和传播制度，为占据统治地位的传播者和传播控制者出谋划策 方法论 注重定量研究，强调从经验材料中总结出模式和理论，微观研究的成果丰硕。

第三章 人类传播的历史与发展

传播载体的发展顺序（口语、文字、印刷……）、广播的优劣点、报刊与印刷革命、科技进步与媒体发展与社会进步、媒体进步与社会变革的关系、报纸的大众化浪潮（特点、大众孕育的历史条件、报刊的大众化结果）；电视的特点、优势、劣势；新媒体的兴起是否意味着旧媒体的死亡 口语传播时代

远古时代：口头传播 古欧洲：行吟诗人 古中华：说书艺人 口语传播的局限性：1、声音传播范围有限 2、内容的走样 多彩的文字传播

文字发明及其意义 贡献：消除了保持和传播文化的技术障碍，这样人类就可以存储一部分经验 三、印刷技术与社会革命（印刷术的发明标志着人类已经掌握了复制文字信息的技术原理） 印刷术的发明：手抄-东汉蔡伦-宋代毕昇活字印刷 （科技进步与媒体发展与社会变革的关系）

四、报纸的大众化浪潮（传统媒介的本体特征P12——报刊、电视、广播）

19世纪以前—价格高，内容深，文字艰涩（上层社会）19世纪30年代—便士报（普通民众） 1、大众化报纸的特点： （1）标榜超党派的独立性质

（2）经济上的独立。梁启超：首先求经济独立，无经济独立，就要依靠，失去公正性。 （3）拓宽报道领域，为了照顾刚刚进入报纸的中下层读者，更关心发生在自己身边的事 （4）语言平易近人，基本使用现代语言 （5）定价，大众能接受的价格。 2、孕育大众传播的历史条件：

（1）政治民主化的完成（2）城市化进程 （3）工商业的发展 （4）交通电讯技术 五、广播的崛起 1、广播的特点及其演进

（1）快速及时 （2）高性价比 （3）跨越政治和地理的界限 （4）高度的想象力 （5）生动性 （6）听众的适时参与 （7）听众收听广播的随意性 2、对内广播和对外广播

（1）对内发展：a娱乐：广播剧和音乐 b政治宣传 c社会动员 （2）对外广播（BBC对外广播的基本特点：）

A播送新闻态度冷静 B中立态度广播 C内容丰富多彩D经常采用敌对方的论述 E让专家说话 3、网络时代广播的生产与发展

三大发展趋势：(1)广播与网络联姻 （2）内容向专精深转化，提神广播品质 （3）全球化趋势 六、电视时代 2、电视媒体的特性

（1）声画结合，直观性很强（2）较强的视觉冲击力和感染力

（3）速度很快，瞬间到达（4）观众只能被动接受 （5）对于收视环境高 （6）消费费用高 3、电视节目的发展

（1）移植广播节目 两种类型的电视剧： 情景喜剧，刑事侦探剧 新闻类节目 娱乐节目

第四章 人类传播的符号和意义

信息、符号、讯息名词解释与区分，符号——跨文化传播的关系、能指和所指、象征符的特点（简答）、符号的特性、从符号的角度分析问题 一、信息与讯息

信息定义：两次不确定性之差。

讯息定义：传达一个具体内容的一组信息符号，人类传播内容的具体单位。 信息、符号、讯息的辨析

二、符号

定义：用来指称或代表其他实物的象征物，传播者和接受者之间的中介物，承载着交流双方向对方发出的信息。 举例：红色（代表党，代表喜庆） （二）、符号的结构 1、能指：符号的物质形式

符号的第一个结构或者它构成的第一个要素叫做能指，指符号的物质要素或物质性质 通常表现为声音、图像或文字

2、所指（意指）：符号所能指代和表达的意义

辞典意思：通用意义 引申意义：多样性 （三）、符号的特性 1、指代性：代表某个东西

（1）信号的特点： A、信号与其表示的对象事物之间具有自然的因果性 B、信号与其表示的事物之间通常具有一对一的固定对应关系 （2）象征符的特点：

A、象征符必须是人工符号，是人类社会的创造物 B、象征符不仅能够表示具体事物，而且能够表达抽象事物 C、后天习得 D、随意性

2、社会共有性 符号的所指在某个固定的群体中会达成基本认识

3、发展性 符号的所指，是会随着社会认识的发展而发展：现代网络语言：酱紫，童鞋 （四）、符号的分类

分为语言符号和非语言符号；

语言符号分为有声语言（口语）和无声语言（书面语、文字乐谱） 非语言符号分为：视觉性和听觉性

视觉性：动态（身体语言）和静态（道具雕塑） 听觉性：类语言（笑哭声）和其他声音符号（汽笛）

第五章 人类传播的过程与与系统结构

6段区隔理论、线性模式的特点、5W模式、控制论、系统论（简单描述+缺陷）、施拉姆——大众传播过程模式

6段区隔理论 （图表）

（一）、传播过程及其特征 过程：事物运动的程序与状态

美国传播学家D伯洛（1960）首先提出了将传播作为一个过程来研究

伯洛提出：我们应该把整个人和人之间的信息沟通当做一个过程。运动的过程，流动的过程来研究，不能静止。

伯洛的传播过程观点：

A、传播是一种动态的过程,无始无终没有边界B、传播过程是一种复杂的结构体C、传播过程的本质是运动。

（二）构成传播过程的基本要素

1、传播者 2、受传者 3、讯息 4、媒介 5、反馈 二、线性模式

（一）拉斯维尔的五W模式

（二）香农——韦弗模式 缺陷：是直线单向的过程，缺少反馈的环节不能应用于人类的社会传播。

线性传播模式的缺陷：

A、忽略了反馈 B、忽略了外部环境 三、控制论模式

（一）、奥斯古德和施拉姆的循环模式

进步：突破了传受双方的固定模式

缺陷：1、将传受双方放于完全对等的关系中；2、适应于人际传播，不适用于大众传播 二、施拉姆的大众传播过程模式

控制论观影响下的传播过程。 带有反馈的双向交流过程的传播过程。 反馈：受传者在接受信息后做出的各种反应 （二）控制论传播模式的缺陷： A、认为自己是个自我循环系统

B、独立于社会之外的，一个自我运行的系统 四、系统论模式

(一)、赖利夫妇的传播系统模式

内容：

1、从事传播的双方可以被看成是一个个体系统 2、个体系统与个体系统相互连接形成人际传播

3、个体系统不是孤立的，而是分属于不同的群体体系，形成群体传播 4、总体社会系统的提出

(二)、德弗勒美国大众媒介体系模式

(三)、中国大众媒介体系模式

五、新模式：网络化的传播 新媒体出现后大众信源传播新特点：

1、以人为本的互动传播 2、大众信源的海量信息 3、信息波涌扩散 4、信息的社会化及社会推动 5、大众声音力量得以体现

中国社会化媒体格局:微博信息传播的蒲公英模式、手机媒体的网络螺旋传播模式

第六章 编辑部的故事

把关人（角色弱化、可行性降低）（职业把关人，隐形把关人）、新闻流动模式、选择性把关模式、双重选择模式、影响把关的因素，媒介专业主义（名词解释），社会生活中的把关人（1234） 一、把关人

定义： 传播者都不可避免地要站在自己的立场与视角上对信息进行筛选与过滤，这种进行筛选与过滤的传播行为就叫做把关，凡有这种传播行为的人就叫做把关人（守门人） 与传统媒体相比新媒体把关的难度：

一网络信息的海量化 二内容的去中心化 三传播环境的松散化。 关于互联网的把关人问题？

挑战一：把关人的角色被弱化 挑战二：把关的可行性降低 挑战三：把关权的分化

（一）、卢因的研究 首创了把关（gatekeeping）

主要研究：一个人在集体环境、群体生活下是如何受外界信息干扰的， 所谓的“把关人”，就是指具有让某一东西进来或出去之决定权的个人或团体。 从卢因的思想中可以归纳出这么几点：

1、卢因的“把关人”概念是建立在“渠道理论”基础上的； 2、卢因的“把关人”主要针对人，尤其是个人;

3、研究“把关人”实际上就是研究导致把关人作出某一决定的因素，也就是探析隐藏于“关”的开、闭行为中的各种因素;

4、影响把关的就是人的心理因素。 （二）、怀特的研究 （图表） 输入信息-输出信息=把关过滤信息 怀特的研究结论：

1、 大众传播的新闻报道是从新闻信源中选取一部分进行的报道。

2、 大众传播组织形成一道“关口”，即“门区”，某些新闻得以通过“门区”，而另一些新闻则被挡在门外从而被舍弃。

怀特的把关人模式的局限与成就：

将把关人当作一个孤立的的因素来考察，过分强调把关者的个人权限，忽略了各种联系所形成的必然性与社会性。

第一次将“把关人”引入传播研究，并且做了实证研究。 （三）、施拉姆的研究

施拉姆的观点：把关人存在社会生活的各个层次，只要有信息存在就有把关人。 （四）、其他学者的研究 麦克内利的“新闻流动模式”

麦克内利把关人模式的局限与成就：

纠正了怀特把关模式的单一化缺陷，揭示了在信源与信宿、新闻事件与最终接受者之间存在着“一系列”的把关环节 把每个把关人及其作用都等同起来，不分主次。 巴斯“双重行动模式”

主要观点：在信息流通中有诸多把关环节，但是其中最关键的把关人还是传播媒介。传播媒介的把关活动分为前后两个阶段，即双重行动

第一阶段：是新闻采集，在这个过程中主要的把关人还是记者，记者进行取舍和加工。

第二阶段：是新闻加工，这里的把关人主要以编辑为代表，这一阶段的把关活动（编辑）比第一阶段

的把关活动（采写）更具有决定性意义。 盖尔顿与鲁奇的“选择性把关模式”

主要观点：:新闻事件的某些主要特点影响着事件在最初是否被把关人选取 。 新闻被编辑选中而得以流通的特点有：

一，时间跨度 二，强度或阈限价值 三，明晰性 四，文化相近性

五，一致性 六，出乎意料性 七，连续性 八，组合性 九，社会文化价值观念 选择性把关模式的突破：新闻自身特点对把关人进行新闻选择的影响 休梅克的把关“五层次”

个人层次 媒介工作，常规层次 组织层次 媒介外社会团体层次 社会系统层次 （五）、社会生活中的把关人

1、职业把关人 2、二级把关人 3、影子把关人 4、最终把关人 二、影响把关的因素 （一）政治法律因素

案例：美国海湾战争时期的新闻管制

1、阻止新闻媒体介入 2、对新闻组织进行约束 3、组织记者报道团 4、实行严格的新闻管制 5、进行严格的新闻检查 （二）经济因素

传播者的选择出发点与经济直接挂钩 举例：电视剧 娱乐节目

流行节目模式：真人秀、找对象、海选类、职场类、家长里短类、宣泄类、故事类等等 （三）社会文化因素

任何符号的使用受到社会、文化、社会情境与社会文化价值体系有明显关系。 举例：美国新闻媒体的价值原则

A、民族优越感 B、利他的民族 C、负责任的资本主义D、小镇田园主义 E、个人英雄主义 F、温和主义 G、秩序 H、领导精神 （四）信息自身的因素

美国地方电视台选择新闻的标准：

时效性、接近性、重要性、人情味、显著性、反常性、冲突性、视觉冲击力、娱乐性、话题的热门程度 （五）组织自身的因素 受限于组织的自行行规：

A、组织的所有者 B、组织的价值观 C、组织的目的 D、组织的定位E、组织内部的群体 （六）受众因素 audience vs prosumens

Producer（制造者、生产者、创造者）+consumer（消费者）

A、目标受众群的确定 B、受众的价值观 C、受众的信息接受习惯 （七）技术因素

举例：美国某电视台的新闻采集 A、不同媒体的技术

B、不同规模的媒介组织所拥有的设备与技术 （八）传播者个人因素

A、个人的世界观、价值观 B、个人的个性特征 C、个人的传播方式 举例：央视主持人的风格 三、媒介专业主义

美国政党报纸解体之后在新闻同行中发展起来的“公共服务”的信念,它是“改良时代行政理性主义和专业中立主义总趋势的一个部分”。在理论上具有一种理想主义色彩和强烈的道德主义倾向。它强调的是新闻

从业者与新闻工作的普适性特征:它是一种意识形态,是与市场导向的媒体(及新闻)和作为宣传喉舌的媒体相区别的,以公众服务和公众利益为目的、以实证科学原则为基石的意识形态;它也是一种社会控制的模式,是与市场控制与政治控制相区别的、以专业知识为基础的专业社区控制模式。

第七章 大众传播的内容与大众文化

大众传播的内容与社会功能（大题），如何理解大众文化和草根文化

一、大众传播的特点及其社会功能 （一）定义：

所谓大众传播就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 （二）特点：

1.大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。

2.大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。 3.大众传播对象是社会上的一般大众。

4.大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。 5.单向度很强的传播活动。

6.大众传播是一种制度化的社会传播。 （三）大众传播的社会功能： 1、拉斯韦尔的“三功能说”

（1）环境监视功能 （2）社会联系与协调功能 （3）社会遗产传承功能 2、赖特的“四功能说”

（1）环境监视 （2）解释与规定 （3）社会化功能（教育功能） （4）提供娱乐 3、施拉姆与大众传播

（1）政治功能 （2）经济功能 （3）一般社会功能 4、拉扎斯菲尔德和默顿的功能观

（1）社会地位赋予功能 （2）社会规范强制功能 （3）作为负面功能的“麻醉作用” 二、大众传播的内容层次 （一）大众传播内容的特征： 1、传播内容是传播的中心环节 2、传播内容归根到底是信息

3、经过把关人的搜集、整理、加工传播的信息

（二）大众传播内容的共通性 1、公开性 2、开放性 3、大众性 4、复制性 四、理解大众传播和大众文化 （一）大众文化

（一）大众传播社会影响的两种观点 ：

1、基于乐观主义期待的肯定态度（1）布莱士 （2）塔尔德 （3）库利

信息（现实社会的信息） 人类社会能够接受和感知的信息 大众传播的信息 2、怀疑主义的忧虑态度（1）拉扎斯菲尔德和默顿 （2）清水几太郎 （3）格林 （二）大众文化的定义：

约翰•菲克斯的定义：为普通民众所拥有，为普通民众所享受，为普通民众所钟爱的文化。 界定：1、多数人的文化 2、草根性的文化 3、商业色彩的文化 （三）法兰克福学派： 对“文化工业“问题的批判 德国法兰克福社会研究所（1923年成立）

代表人物：西奥多•阿多诺 列奥•各文塔尔 赫伯特•马尔库 埃里希•弗洛姆 瓦尔特•本雅明 法兰克福学派的学术价值：

第一：提出了“大众文化“，并立足整个资本主义社会的宏观视角 第二：出于对社会精神状况的反思对大众文化抱持悲观态度 （四）文化研究学派： 关注受众的解读 伯明翰大学当代文化研究中心

受众在接受大众文化产品时的解读：第一：偏爱式的 第二：大部分妥协式 第三：对立式 草根文化现象：

每一次思想的解放、社会变革和科教的进步，都会派生和衍生出一些特殊的文化现象。而草根文化现象，正是伴随着改革开放思想的解放、意识观念的革命、科学技术的进步、市场经济的发展而带来了一些社会大众道德观念、爱好趣味、价值审美等一些变化，出现的文化多样化的发展趋势，在民间产生的大众平民文化现象。它具有平民文化的特质，属于一种没有特定规律和标准可循的社会文化现象，是一种动态的、可变的文化现象，它有区别于阳春白雪的雅文化、上流文化、宫廷文化以及传统文化。

第八章 媒介：人体的延伸

新老媒体的特点和优势、如何适应、（微信微博的特点、走势、趋向）传播媒体的演进规律（科技决定论？辨析）

一、认识媒介

媒与介 中国早期对“媒”的概念：中介物 英文社会中：Medium——media

从传播学角度：媒介就是对信息的承载和传承的这么一个载体，扩大一点，也包括他后面的机构。 （一）麦克卢汉的媒介理论

1、媒介即讯息：媒介本身才是真正有意义的讯息。人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。

麦克卢汉的媒介概念是广义的，它不仅指语言、文字、印刷物、电信和广播电视，而且还包括各种交通工具，甚至服装、住宅、货币等，任何能够延伸人体功能的事物，都是在他的媒介范畴之内。 口语媒介（部落社会）、文字印刷媒介（脱部落社会）、电子媒介（地球村） 2、媒介：人的延伸

任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸： 文字和印刷媒介 视觉能力 广播 听觉能力

电视 视、听、触觉能力 3、“热媒体”与“冷媒体”

热媒介：热媒介传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动。 冷媒体：传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力 （二）理解大众媒介：

1、媒介所刺激的感官 2、反馈的机会 3、速度的控制 4、讯息代码： 5、增值的力量 6、保存信息的力量 7、克服弃取的力量 8、满足专门需要的力量 认识大众媒介的四个方面：

1、传播手段 2、时效效性 3、持久性 4、受众参与程度

二、传统媒介的本体特征 （一）报刊

1、报纸：以刊载新闻和评论为主，定期出版的印刷物，一般一散页形式公开，连续发行

2、期刊（杂志）：有固定刊名，以期、卷、号或年、月为序，定期或不定期连续出版的印刷读物。 3、报纸和期刊合成印刷新闻媒介或平面新闻媒介 报刊的传播特点：

（1）视觉媒介/阅读媒介 （2）时效性较弱 （3）保存性较弱 （4）选择性较强 报刊最大的传播优势就在于其擅长传达深度信息 ：

（1）报刊以文字传播为主 （2）报刊是空间性媒介，是非线性媒介 （3）报刊要求读者有更高的主动性 报刊的传播劣势：

（1）时效性较弱 （2）感染力较弱 （二）广播

广播（broadcast）指的是通过无线电波或导线向广大地区传送声音和图像的传播媒介。 包括声音广播（radio）和电视广播（television）。 通常所说的广播，指的是声音广播。 广播的传播特点：

（1）听觉媒介 （2）时效性较强 （3）保存性较弱 （4）选择性较弱 广播最大的传播优势就在于其时效性和便捷性 ： （1）广播的时效性较强

（2）广播诉诸听觉，对于文化水平和设备的要求较低 （3）广播室伴随性的，这一点是任何其他媒体无可比拟的。 广播的传播劣势：

（1）转瞬即逝 （2）选择性弱 （3）不易储存 （三）电视

电视（Television）是运用电子技术手段传播图和声音（伴音）的现代化大众传播媒介。 电视的传播特点：

（1）视听合一的媒介 （2）时效性较强 （3）电视的保存性较（4）电视的选择性较差 电视最大的传播优势在于其具有极强的形象感，现场感和过程感。 电视的传播劣势：（1）转瞬即逝 （2）不易储存 （3）选择性弱 三、新媒介的本体特征

新媒介的类别：1、互联网（固定宽带互联网与移动互联网）2、数字新媒体（数字电视、数字广播、数字出版） 3、融合媒体 新媒体的传播特点优势：

（1）“多媒体”的传播平台 （2）时效性较强（3）保存性较强 （4）选择性较强

未来媒体的关键：便捷、移动（portable）——个人、个性（personal）——参与、互动（participatory） 四、传播媒介演进的规律：1.加速度发展趋势 2、叠加式发展而非替代式发展 科技决定论？正确与否？

①技术决定论：技术是一种按自身逻辑发展的独立力量，技术的后果内在于技术而不取决于人的意志。拥护者：技术善论者和技术恶论者，法国艾吕尔 加拿大麦克卢汉等 ②社会决定论：技术起源于和会生活，产生于人的特定的价值的需求，人对技术的主体性，技术哲学家斯塔蒂梅尔；③技术与社会互动论：贝尔纳 巴伯 梅塞尼：科学技术与社会政治是相互区分而又紧密联系的交互作用关系，科学作为生产力对社会正式具有推动和决定作用，而社会需要是技术的源泉与动力，政治和经济制度也反过来制约和决定技术，

第九章 受众、消费者与公民

受众的终结，对不对？、受众的特点、选择信息的过程，获然率、传播权、知晓权、媒体接近权、主要的受众观，使用与满足理论（大题），什么是媒介接近权、传统媒体与新媒体的异同（隐匿性思考） 为什么微信这两年在中国发展超常速 一、受众的概念

（一）、受众的概念：受众（阅听人，Audience）大众传播过程中的受众，即受传者，或称阅听人，是对大众媒介信息接受者的总称。

（二）受众的特点：1、多 2、杂 3、散 4、匿 （三）受众的选择：

1、选择性接触 施拉姆：媒介选择的或然率公式报偿的保证 / 费力的程度 = 选择的或然性 2、选择性注意

受众选择性注意哪些传播内容？

（1）信息本身具有较高的新闻价值或娱乐价值 2）信息具有易得性（3）传播的形式能引起受众注意 （4）受众有自己的选择

3、选择性理解 “一千个读者眼中有一千个哈姆雷特” ——戴维森等（1976年） （1）习惯性 （2）求得心理和谐一致 （3）功利性 （4）可得性

4、选择性记忆 1958年科勒与琼斯对“种族隔离政策赞成与否”的研究发现了选择性记忆 选择性记忆：所谓的选择性记忆就是更少一部分信息留存在他的大脑里。 二、几种主要的受众观 （一）受众等次的划分

1、特定区域内可以接触到传媒信息的总人口（潜在受众） 2、对信息内容进行保持定期接触的人（稳定受众） 3、在态度或者行动上受到媒介影响的人（有效受众） （二）三种受众观

1、作为社会群体成员的受众

（1）受众的群体背景 一是人口统计学意义上的群体 二是社会关系意义上的群体 2、作为市场的受众 （1）受众市场的变迁 大众VS小众 （2）“受众即市场”的思考 第一、容易把传媒和受众的关系固定为买房和卖方的关系。 第二、那么公益性和社会效益就无从落脚

第三、难以反映出受众内部更深层次的社会关系和意识形态 3、作为权利主体的受众 受众在大众传播中应享受的权利

（1）传播权 传播权指著作权人享有向公众传播其作品的权利。 （2）知晓权指的是民众享有通过新闻媒介了解其政府工作情况的法定权利。 （3）媒介接近权:媒体接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述主张，发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利。

媒介接近权 核心：传媒必须向受众开放 互联网发展 自媒体发展 较高的忠诚度 三、理解受众：使用与满足研究

（一）分众概念 分众：指的是人口统计学特征上或者是心理学特征上的社群集合 媒介发展的分众化趋势 ：——精英媒体阶段——大众媒体阶段——专业媒体阶段 （二）使用与满足理论

“使用与满足”理论从受众的心理动机和心理需求角度出发，结合心理学和社会学相关知识，解释了人们使用媒介以得到满足的行为，提出了受众接受媒介的社会原因和心理动机。 1、赫尔佐格（1944）：广播的使用与满足

——竞争心理（实现自我满足）——获得新知（安全感）——自我评价（实现自我满足）

2、贝雷尔森： 1940年，图书和报纸的使用与满足，1949年，《失去报纸意味着什么》发现： （1）获得外界消息的信息来源（2）日常生活的工具（3）休息的手段 （4）获得社会威信的手段 （5）社交手段 （6）读报本身的目的化 3、麦奎尔、布鲁默（1969）：英国电视的使用与满足

（1）心绪转换 （2）人际关系效用 （3）自我确认 （4）环境监测 4、布鲁默和卡茨（1974）：五种可能的社会情况导致对媒介的需要和使用

（1）社会局势产生紧张关系和冲突（2）社会局势造成对问题的发觉（3）社会局势提供了可以满足某些需要的少有的真实的机会（4）社会局势使某些价值提高（5）社会局势提供了一个新的领域 （三）使用与满足过程基本模式

五、新媒体环境下的受众参与

举例：微博传播中的“受众”行为：关注与被关注 创作或发表内容 评论与回应 转发 请思考：为何微博/微信这两年在中国的发展是超常速的？

第十章 传播改变态度？

第十章：传播效果。魔弹论（图）、强化效果论、有限效果、适度效果、宣传的七个方法、一面说和两面说、休眠效应、防疫论 二、早期宣传研究 20世纪40年代之前：

魔弹论/枪弹论、子弹论、靶子论、传送带论、皮下注射论、刺激——反应论 魔弹论的观点认为：

受众成员是一个孤立的人，很容易受到大众传播的影响，改变自己的态度和行为. 宣传的四个目的：

1、激起人们对敌人的仇恨 2、与盟军保持友好关系 3、与中立者保持友好关系 4、瓦解敌人的斗志 宣传策略：

——战争罪行——恶魔崇拜——胜利幻想——维系友谊——瓦解斗志： 一战中美军对德军投放的明信片：

正面:“将你的家庭地址写在这张明信片上，如果你被美军俘虏，将其交给第一个询问你的军官，他会负责将其寄出去，使你的家人对你的情况放心。”

反面：“不要为我担心，战争对我来说已经结束了，我吃的很好，美军给战俘提供了与他们自己士兵相同的食物：牛肉、白面包、土豆、蚕豆、李子、咖啡、黄油、烟草等等。” 20世纪30年代，宣传vs宣传教育 德国：纳粹的宣传 美国：考夫林神父

李和李：《宣传的艺术——对考夫林神父演讲的研究》

宣传的七大方法 1.辱骂法（污名法） 北朝鲜、古巴、伊拉克、伊朗 2、光辉泛化法（光环法） 3、转移法 4、证词法 5、平民百姓法

6、洗牌作弊法 7、乐队花车法

三、态度劝服的心理学研究 霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究1942——1945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果。

《不列颠之战》的宣传效果：

——提供关于战争情况的基本信息（效果较好）——使士兵形成相应态度（效果一般）——激发士兵，号召作战（效果较差） 劝服效果理论

1、“一面说“与“两面说” 1945年，改变“速胜论“态度的实验 影响传播效果的因素：

——原来态度的不同 ——教育程度的不同

研究结果证明：两面说材料有助于受众增强对于反宣传的抵抗力。 2、防疫论

防疫论是站在受众的立场，着眼于如何抵御传播者的宣传与劝服，如何保持原有的态度。有意识地向受众灌输一些反面的信息，使他们的思想先对这类反面信息产生抵抗性，这样一旦当他们真正面临反面信息的大规模侵袭时，便不会轻易发生动摇。

1953年，“苏联能否大量制造原子”反宣传实验

研究结果证明：两面说材料有助于受众增强对于反宣传的抵抗力 3、信息来源的重要性、

休眠效应 是指低可信度信息源发出的信息，由于信息源的可信性较弱，所以信息内容本身的说服力不能得以马上发挥，出于一种“休眠”状态，经过一段时间，可信性的负面影响减弱或消失之后，信息的效果才能充分表现出来。它说明一个重要道理，即信息源的可信度对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是信息内容本身的说服力。 （图）

1951年，信息来源重要性实验，及其后续实验 “目前，美国是否有能力制造核潜艇” ——“不能”

两个组： A组得到的信息来自奥本海默 B组得到的信息来自苏联的《真理报》 4、诉诸感情与诉诸理智

1953年，“诉诸恐惧进行牙齿保健宣传”的实验，实验证明了诉诸感情的确有效果，但过度恐惧效果不佳

案例：美国总统小布什的媒介形象 塑造 四、魔弹论的破灭

（图）

枪弹论：也叫“皮下注射”论或“刺激—反应”论，枪弹论认为，软弱的受众象射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动的等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机

有限效果论：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用

适度效果论：指对“有限效果论”进行修正的理论模式，该理论认为，大众传播的效果不能一概而论，它受特定条件影响而有很大差异，可能巨大也可能微弱，或介于二者之间。适度效果论注重影响大众传播效果的多种变量的作用。此外，与之前的有限效果研究只聚焦于大众传播的短期效应不同，该模式开始注重传播累积的长期效果问题，更具有社会学意义。整体上，该模式是显得比较中立的效果理论。

强大效果论：强调大众传播有巨大的效果，根据宣传理论的原则谨慎筹划制作节目，大众传播就能发挥强大效果。最具有代表性的是

沉默的螺旋：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。

第十一章 大众媒介对社会的影响

两级传播（的修正）、伊里调查、人际传播的动力、传播的类型、人际传播的种类适度效果论（创新与扩散理论、议程设置、教养理论、知识沟）第三者效果、强大效果论、沉默的螺旋 一、有限效果理论 拉扎斯菲尔德：两级传播论 约瑟夫克拉伯：《大众传播的效果》

1940 ，伊里调查 1940年，社会学家拉扎斯菲尔德、贝雷尔森等人在美国大选期间，围绕民主党和共和党的大众传播竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查的研究报告。这次调查是在伊里县进行的，所以又称“伊里调查”，调查结果在1948年 “人民的选择”为题正式出版。

（1）来自媒体的信息首先抵达舆论领域，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其他影响的追随者。 （2）在影响选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效 ——两级传播理论 ——有限效果理论 人际传播：

1、什么是人际传播：人际传播是社会上最常见、最丰富的传播现象。 最常见：身边都在发生，每时每刻最丰富：人际传播才是真正的多媒体。 2、人际传播的动机：

（1）人的需求，获得信息 正式：咨询解答（心理咨询、就医、教育、买卖商品） 非正式：聊天、闲聊、吵架 （2）建立与他人的社会协作关系 （3）自我认知和相互认知 3、人际传播的种类：

A、面对面传播 B、借助某种有形的物质媒介（电话、手机、邮件、信等等） 4、人际传播的特点：

（1）人际传播传递和接收信息的渠道多，方法灵活 （2）人际传播的信息的意义更为丰富和复杂 （3）人际传播双向性强，反馈及时，互动频率高

（4）与组织传播和大众传播相比，人际传播属于一种非制度化传播。 5、人际传播的社会效果：

（1）社会成员交流信息的渠道（2）实现社会协作的纽带（3）传承社会文化的工具（4）完善和发展自我的重要工具

对两级传播论的修正：

1、两级传播论——多级传播论——N级传播论

2、大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效。

1960年约瑟夫克拉伯《大众传播效果》

1、大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因，而更可能出于各种中介因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。

2、传播效果一般是强化现状，而非改变它。 有限效果论的缺陷：

1、只考虑态度的转变，不考虑态度的加强 2、只考虑传播对态度的影响，未考虑其他方面 3、只考虑对个人的效果，未考虑对社会的效果 4、只考虑短期的效果，未考虑长期效果 5、只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的角度进行思考。 二、适度效果理论

20世纪60年代——80年代 大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那么直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这个影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。

为什么进入20世纪60年代以后，传播学的效果研究反而更强调适度效果呢？

（图）

雷蒙鲍尔《顽固的受众》从考虑“信息给受众带来了什么”，到考虑“受众使用讯息来获得什么” 创新与扩散理论 罗杰斯和休梅克（1962）：《创新的传播》 创新：一种被采纳者认为是新颖的观念，行为方式或事物。 创新涵盖的是观念、行为、和硬件 创新有五方面性质：

1、相对优越性 2、兼容性 3、复杂性 4、可试验性 5、 可观察性

“一般而言，被认为有较高的相对优越性、兼容性、可试验性、可观察性以及更少复杂性的创新能更快被人们采用。” 埃弗雷特罗杰斯

个人接受者的五个阶段：获知、说服、决定、实施、确认、整体的扩散阶段 整体扩散理论：S型曲线

议程设置理论：1968年，麦库姆斯和肖在查普尔希尔调查后提出。

大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。 大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。

食品安全问题 “三鹿奶粉“事件发生至今，从层层剥开的事实来看，令人震惊的是企业职业道德的沦丧。 世界经济危机的报道 日本311地震 等 教养理论（涵养理论）cultivation

格伯纳等：12年间美国电视剧暴力镜头的研究

“暴力和犯罪在电视上呈现过多，电视观众得到了夸张的危险感和不安全感，倾向于认为这是一个“不安全和罪恶的世界”。 教养理论主要观点：

1、电视观众认识的现实接近于电视媒介呈现的现实，而非真正的现实 2、接触媒介越多的人越明显

3、主流化：收看电视多的人的观念会趋同，不管性别年龄教育程度如何，他们形成了社会的主流观念。 4、共鸣：人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时，会大大提高教养的程度。 知识沟假说

1970年，蒂奇纳、多诺霍、奥里恩《大众传播流动和知识差距的扩大》

“随着大众传播向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。” 1972年，库克：《重游<芝麻街>》

1、对于经常收看此节目的人来说，知识沟可能会缩小 2、家长的文化程度越高，家庭收看此节目的次数就越多

3、在不同经济收入或文化层次的群体之间，试图以《芝麻街》缩小知识沟极为困难 数字鸿沟（Digital Divide）

A、接触机会（access） B、基本技能（basic skill）C、内容（content） D、接触欲望（desire） 三、强大效果理论 20世纪80年代后

强大效果论重点强调大众传播有巨大的效果，但是与枪弹论不同，强大效果论强调的效果不是简单的，直接的，而是复杂的，间接的；不是短期的，立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的，个体的，而是宏观的，社会的。

诺依曼：沉默的螺旋 1973年《重归大众传播的强力观》

大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，于是持异见的人避免发表自己的意见，人际支持也随之减弱，最终“把一种意见确立为主要的意见。”

大众传播的三个特质是累积的、普遍性和共鸣性，三者综合，对民意产生了巨大的效果。 大众传播能以三种方式

影响沉默的螺旋 ：——对什么是主导意见形成印象——对何种意见正在增强形成印象 ——对何种意见可以公开发表而不会遭受鼓励形成印象

第三者效果理论： 1983年，戴维森提出：第三者假设认为，人们倾向于夸大大众媒介消息对他人态度和行为的影响，而低估了自己所受到的影响。 传播效果研究的普遍结论：

1、大众传播对个人的影响主要体现在对个人社会化的影响上，大众传播影响了公众对现实问题及其重要性的认识

2、大众传播影响了社会群体的观念和文化，并促进各种群体的融合

3、大众传播能促进社会变革和产生新文化形式。它帮助传统社会实现现代化，并形成了大众文化。 传播效果研究的未来走向：

1、社会整合与社会结构2、政治经济途径3、整合性论题 4、全球化5、科技决定论6、去大众化 新媒介的新理论议题：

信息社会 社会与传播网络 自由或控制 互动性 使用经验 责任与信任 新的批判理论 传播研究的目标：

追求善治（Good Governance）

人际传播是一种社会的活动，个人与个人之间的信息交流，任何人的生存都离不开和他人之间的交往。在人们之间的交往活动中，人们相互之间传递和交换着知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生了人与人之间的互相认知、互相吸引、互相作用的社会关系网络。

人内传播也称内向传播、内在传播或自我传播，是个人接受信息并在人体内部进行信息处理的活动。 人际传播是多媒体传播（辨析） 人际传播指个人与个人之间的信息交流。

人际传播的形式可以是两个人面对面的直接传播，也可以是以媒体为中介的间接传播。前者主要以语言表达信息，或用表情、姿势来强化、补充、修正语言的不足，它可以使传者与受者直接沟通，及时反馈信息，并共聚一堂，促膝交流，产生亲切感，从而增强传播的效果。后者使用的媒体主要有电话、交互电视、计算机网络、书信等，它可以使传者与受者克服空间上的距离限制，从而提高了传播的效率。

基于人际传播媒体形式的差异，我们可以把人际传播划分为直接传播和间接传播两种形式。所谓直接传播，指的是古来已有的传播者和受体之间无需经过传播媒体而面对面的直接进行信息交流的过程。直接传播主要是通过口头语言、类语言、体态语的传递进行的信息交流。间接传播是指在现代社会里的各种传播媒体出现后，人际传播不再受到距离的限制，可以通过这些传播媒体进行远距离交流。这就大大拓展了人际传播的范围。