广告对大学生消费行为的影响

内容摘要： 文章分析了大学生群体消费特点，重点阐述了广告对大学生消费行为的影响，辨证的探讨 了

广告对大学生群体的积极意义和消极作用； 并就如何规范广告行为， 规范大学生正确消 费提出了建议对策。

关 键 词：广告 大学生 消费行为

大学生群体已经成为众多商家不可忽视的一个重要的细分市场。 在广告的影响力已不容忽视的当 今社会，通过广告来打动消费群体，已经成为企业市场推广的重要手段。

一．大学生群体消费行为特点 当前，大学生消费行为的主体尚属于合理的消费范围之

内，求知成才是消费的主要方向，健康向 上的校园文化主导着其精神文化消费的投向， 可持续消费的观念被更多的大学生所接受。 但是大学生 消费行为也存在着不少值得我们重视的现象。

1．大学生群体消费结构呈现多样化 从消费的内容上看，一方面，大学生用于满足基本生存需要的消

费比重开始降低，而用于改善学 习条件的消费比重提高，用于满足精神文化需求的消费开始上升；另一方面，大学生日益重视健康消 费，用于进行体育锻炼和购买保健品的支出上升。健康消费和精神文化消费成为主要的消费内容，而 传统的物质消费（吃穿住行）或生存型消费变得更注重营养和质量。在休闲及娱乐消费方面，大学生 群体有着比其他年龄群体更为旺盛的需求。另外，由于大学生所处的特殊生理和心理成长阶段，导致 他们人际交往消费支出较大；而电脑、手机、数码产品等在高校更快更容易被接受和相对普及，也导 致大学生信息消费成本昂贵。

2．大学生群体消费行为出现诸多不合理现象 在物质消费水平不断提高的今天， 大学生在注重提高

个人综合素质消费的同时， 也沾染了西方资 本主义享乐的习气。一是体现在部分大学生没有计划消费、攀比消费和炫耀消费现象严重。二是追求 时尚、 潮流和高消费已渐成部分大学生的消费趋势， 消费品的品牌和时尚特质仍然普遍受到大学生的 重视。大学生群体虽然由于经济来源的，在校阶段的现实消费方式总体来看是理性的、有计划性 的，但在他们心中所期望的仍然是一种消费主义的消费方式，而一旦时机成熟，这种对高消费的向往 就将导致他们消费理性的和解构。 三是诚信意识淡薄。 部分大学生在这方面的表现是： 知假买假， 心安理得。四是缺乏意识，依赖性强，全不顾父母的负担如何，只管自己的潇洒等。

二．广告对大学生群体消费行为的影响

广告对大学生群体消费的影响值得我们重视。 在现阶段， 广告更是与大学生群体所呈现出的新的 特点密切相关， 我们可以从消费时尚、 消费需求以及价值基准和参照体系三个方面具体分析得出这个 结论。

1 。广告催生了大学生群体消费时尚的形成

这是个被青春垄断的世纪

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，热衷于时尚是大学生群体最为显著的外化表现， 同时也是大学生消

费最突出的特征。大学生群体生理和心理的不成熟决定了他们易感情用事、非理性和冲动，这是大学 生时尚形成的内因。而大多数商业广告以青年消费群体为目标，广告信息的不断介入、不断煽动、不 断强化的刺激和诱导，成了催生大学生群体消费时尚的最主要的外部因素。由广告掀起的时尚，事实 上对青年形成一种心理压力，它迫使大学生群体不得不认同它，追随它；否则，就显得不合潮流，显 得落伍、过时，而这是大多数青年大学生所不能忍受的。

2． 广告是大学生群体消费欲求最直接和最强有力的制造者 通常情况下，影响大学生群体消费行为

的各种要素是从家庭、学校、社会的教育中获取、承传和 习得的，而现代商业广告借助大众传媒，以其特有的颇具诱惑力的技巧和形式，成为当今向大学生灌 输消费文化价值观念的强有力的手段之一。 其最显现的作用是对大学生群体的消费需求和欲望产生了 深刻影响。大学生容易出于感官满足的需要，审美的需要，甚至享受和奢侈乃至炫耀的需要，使原本 并不十分清晰的消费意识和消费欲望转化为明确的消费行为。

所以， 决定大学生群体消费欲望需求的

主要不是经济的因素，而是文化或意识形态的原因。体现新人类特征的新需求不完全是物质性的，更 多的是文化的、精神的、审美的。广告就像是一个魔术师，它一边煽起大学生的欲望之火，一边又把 这种欲求变成一种强烈的需要，并不断地使大学生群体的需求膨胀。

3．广告成为大学生群体构筑价值体系的基准和参照系之一

现代传播学认为， 是宣传刺激的一种反应， 商业广告就是通过这种 “宣传刺激 ”而形成， 成为大学生消费行为的一种动因和带有权威性的标准。 商业广告所宣传的消费理念、 价值观如果被大 多数大学生所接受，或者被大学生中处于意见领袖的一族所宣扬、示范，那么，这种理念和价值观就 会对其他大学生产生一种无形的压力，迫使他们接受这种理念和价值观。在这种压力下，个体会迷失 自我，而把群体的意识作为构筑自我价值体系的基准和参照系。特别是群体中的 “示范一族 ”在广告的 作用下，便成为大多数大学生消费者心理向往的 “参照对象 ”。而事实上这个所谓的 “参照对象 ”往往 是广告虚拟的。 商业广告巧妙地利用了他们的这种的特性， 从而使商业广告成为大学生构筑价值体系 的基准和参照系。

4 。广告对大学生群体消费影响的积极作用 大学生的消费行为直接或间接的影响着他们价值观念的形

成。 好的广告不仅仅宣扬商品的物质信 息，还渗透到了社会生活和不同文化的各个层面 影响大学生消费的过程中， 发挥着传承 文化、引导正确的价值取向的积极作用。

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，使广告在

首先，注重传统文化的广告，可以提高大学生群体的文化素养。广告虽然是商品社会的产物 ,但

广告的创作、传播、接收与理解过程 , 是按一定的文化规则编码并且是由社会公众解码的 , 它离不 开共同的文化背景。广告的效果不完全在于经济功能 , 还体现在文化含量即艺术魅力上。因此，广 告一方面影响着大学生的消费行为， 同时在提高大学生文化素养方面有着积极的作用。 广告需要扣开 消费者的心灵之门， 一则富有文化内涵的广告 ,其浓郁的人情味、 亲和力 ,在使消费者接受广告的诉求、 实现广告经济功能的同时，洋溢着亲情、友情、爱情等社会文化 , 让大学生深切感受到广告作品中的 人文情怀。

另外，广告可以引导大学生群体正确的价值取向。广告的价值取向影响受众价值取向的选择。好 的广告的精神价值是与正确的道德观相一致的。 受众作为信息处理的主体， 在长期的信息处理过程中， 产生一种无意识的心理机制。如果广告将一种积极向上、鼓励人奋斗的精神宣扬，大学生群体在接受 广告信息的同时，也就产生了这种无意识的心理机制，并直接对他们的价值取向起作用。比如， “李 宁”产品广告语“一切皆有可能” ，这则广告针对的主要受众是青年群体，一方面它体现了其产品价 值，另一方面它更激励着青年人奋发的情绪。这些广告不但能提升产品价值，同时也能科学引导大学生的价值取向。

5 。广告对大学生群体消费影响的消极作用 追求最大的商业利益几乎是商业广告最直接和最根本的目

标， 这对大学生群体的负面影响是显而 易见的。一是它诱使大学生滋生拜金主义意识，强化大学生突现个人价值和自我实现的愿望，从而导 致以自我为中心的个人主义和享乐主义思潮的弥漫与泛滥。 二是导致大学生消费者对商品符号的盲目 崇拜，夸大了一旦拥有了这种商品以后的一种满足感，忽视了商品的实际使用价值。商业广告借助现 代媒体在很大程度上创造了商品的符号价值， 这就使得大学生消费更密切地与商品的符号化崇拜联系 在了一起，同时也使得大学生的消费更深地打上盲目性、从众性以及非实用性的烙印，这是造成大学 生消费文化具有巨大浪费性特点的重要原因。

三．规范广告行为，积极引导大学生正确消费 大学生群体不仅仅是商家的未来，

更是社会的未来， 广告对大学生群体消费行为的影响已经不容 我们忽视。鉴于和广告对其产生的直接影响和这一特殊群体的成长阶段特性，有社会良知的广告主、 媒体和学校，都有义务规范广告行为，引领大学生健康成长。

1． 提高广告的文化含量 广告文化是指广告信息蕴含的真、善、美。真实性是广告的生命，也是它存

在的基础，其表现也 不能给人造成错觉或误解 ,要坚持艺术性和真实性的统一。 善， 从道德的角度上来讲 , 广告有利于引 导消费者健康消费、积极生活 , 倡导正确的价值观 , 有利于弘扬中华民族精神和民族文化。美，指 广告的艺术美，在遵守真实性的基础上 ,发挥和扩张媒体的艺术表现力和冲击力。

由于广告业界的文化自觉、 自主意识的缺乏， 未能充分认识到广告在文化传播中日益突出的功能 和作用， 对于其商业功利性和文化性质的双重角色缺乏科学的审视和把握。 广告从业者对广告本身所 负载的文化功能要有客观清醒的认识，广告的经济功能和文化功能两者之间并不存在不可调和的矛 盾 ，也不是非此即彼的两难选择，强调广告的文化功能并不意味着对经济功能的削弱 , 突出经济功 能也不意味着文化功能的消失，两者是相互作用、相互影响的。若广告业能够充分认识到广告文化的 真实意义，广告就不仅仅只是一种商业传播工具，它也是弘扬民族文化的工具。对于大学生来说，它 既起到了有效指导消费的作用，又能提高大学生的文化素养。

2 。加强法律法规建设，遏制不利于大学生消费观念的不良广告 我国《广告法》规定：“广告应当

真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。广告不得含 有虚假的内容， 不得欺骗和误导消费者。 ”这就需要广告主、 广告经营者和广告发布者均应依法办事， 不得以虚假广告欺骗消费者。大学生群体正处于人生观、价值观的形成时期，虚假广告的负面影响会 严重误导大学生消费行为，影响大学生群体人生观和价值观形成。有效引导大学生群体正确消费，树 立正确的人生观和价值观，就必须加强法律法规建设，对不良广告进行强制性打击和消除。

3 。改善校园周边广告环境 高校校园是大学生群体聚集的地方，这么庞大的一支消费群体，是众多

商家不会放弃的市场。我 们不难发现，高校周边环境都已形成了一个商业市场。商业的兴盛使各种广告纷纷登堂亮相，各种广 告出现在高校周边环境，影响着大学生群体消费行为。广告引导消费，这是广告的基本功能之一，我 们不予以反对。但是，有的广告误导消费，那么我们就应该予以抵制。高校周边广告应有效的对大学 生群体起消费引导作用。可是，众多商家只为满足他们的商业需要，将一些网吧、歌舞厅等的不良广 告牌挂在醒目的位置。为了大学生树立正确的消费观念，积极引导大学生群体科学消费，高校应当和 工商、文化等部门联手清除不良广告，净化校园周边环境，当然，这还需要相应的制度和法规。

4 。高校传媒应注意引导大学生群体求知、做人和辩理 流行于社会上的广告商业动机比较明显， 是

经济发展的必然， 而大学生群体接触较多的还有高校 内的闭路电视、广播、灯箱路牌、报刊、校园网络

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等高校媒体。高校可以利用高校传媒积极引导大学 生群体消费行为。

一是要引导学生求知。 高校媒体可以经常发布最新知识与学科研究动态， 总结推广先进的教学方 法、学习经验和体会，重点宣传那些学有所成的老专家、老教授、老校友的求知经验，宣传学校、院 系、班级同学的模范事迹，营造校园浓厚的学术研究和学习氛围，使学生无时无刻不感受到高校传媒 对其成长的帮助。

二是要引导学生学会做人。 由于受市场经济条件下西方多元化价值观念、 个人追求目标多层次等 负面因素的影响，高校要重视利用拥有媒体对大学生世界观、人生观、价值观的教育，要使大学生在 校学习期间， 充分感悟到先进模范人物的优秀品德和人格魅力， 始终把自己的理想与国家和民族的命 运结合起来。

三是要引导大学生学会辨理。学会辨理即学会对事物现象的识别、判断，找出事物的本质，也就 是学会明辨是非的能力。要善于从大学生理论素质较低、社会经验欠缺和容易盲从、容易冲动的实际 出发，通过大量生动而富有说服力的事例，帮助大学生学会明辨是非。

四．结束语 大学生的消费观趋于传统与现代的融合，高消费、盲目消费并非大学生们的普遍现

象。但是，广 告作为商品信息传播的主要方式， 是影响大学生群体消费的重要因素。 一个高度关注青年成长的社会， 理应为他们创造优越的社会文化环境。那么，在保持广告应有的市场作用的前提下，提高广告的文化 含量， 把广告可能对大学生消费文化产生的负面作用控制在最低限度， 利用广告对大学生群体进行积

极的引导，应该得到广告业的参与者和高校的高度重视。

参考文献：

【 1】范耀威 .年轻消费者的盛世，动感地带风生水起 .现代广告 .2006（2）：96 【2】蔡嘉清 .广告学教程 .北京大学出版社 .2004年9月第一版 .P9