四十年传媒经济理论探究——周鸿铎学术理念与治学风格

四十年传媒经济理论探究

———周鸿铎学术理念与治学风格

司　思１ꎬ２

(１.中国传媒大学ꎬ北京１０００２４ꎻ２.中国音乐学院艺术管理系ꎬ北京１００１０１)

摘　要:周鸿铎教授的传媒经济学理论研究与改革开放的进程同步ꎬ到２０１８年ꎬ正好是其传媒经济学理论研究的４０周年ꎮ基于几个鲜明的研究阶段ꎬ本文对周鸿铎教授传媒经济学理论体系形成路径做了四个阶段的划分:第一阶段是以报业经济、广播电视经济为开端的传媒经济研究(１９７８~１９９０)ꎻ第二阶段延展到整个传播媒介的传媒经济研究及应用传播学研究(１９９０~２００２)ꎻ第三阶段是传媒经济理论体系和传媒经济运营模式体系的构建(２００２~２０１４)ꎻ第四阶段是周鸿铎教授传媒经济理论的总结深化及新媒体时代研究方向的超越变革(２０１４~至今)ꎮ周鸿铎教授的主要学术成就在于首次提出了“传媒二重性”理论ꎬ开创了中国传媒经济学理论研究先河ꎬ推动了中国传媒经济学学科从无到有的建立ꎬ成立了全国第一家研究传媒经济理论的研究所ꎬ并培育了大批传媒经济专业人才ꎮ

关键词:周鸿铎ꎻ理论成就ꎻ传媒二重性ꎻ传媒经济学ꎻ应用传播学中图分类号:Ｇ２１　　

　文献标识码:Ａ　　

　　文章编号:１６７２－８１２２(２０１９)０１－０００８－１４

　　作为中国传媒经济学第一人ꎬ传媒经济学理论的开山鼻祖ꎬ周鸿铎教授自１９７８年开展传媒经济学的理论研究至今ꎬ已有四十年的历史ꎮ这四十年的传媒经济理论研究积淀ꎬ同步于祖国改革开放四十年的发展ꎮ在这四十年的学术研究史中ꎬ周鸿铎教授首次提出“报业经济”“广播电视经济”的概念ꎬ首次提出传媒具有“经济属性”ꎬ首次提出“传媒二重性”理论、两种功能理论、“传媒效益两分法”等ꎮ在当时引起学界和业界争议的同时ꎬ也引起了更多学者的关注ꎬ从此开创了传媒经济学理论及传媒经济独立学科ꎮ在攀登理论高峰的过程中ꎬ有过阻力ꎬ遇到质疑ꎬ都不能阻止周鸿铎教授开创传媒经济学学术研究新纪元的理论辩证和实践行动ꎮ　　　　

系架构ꎬ形成了有自身特色的理论和实践研究体系ꎮ古人云ꎬ十二年为一纪ꎬ十二年为一个生肖轮回ꎮ也许是冥冥中的巧合ꎬ周鸿铎教授的几个理论研究阶段ꎬ也几乎都恰好在每十二年左右为一个时间节点ꎬ像年轮般滚滚向前发展ꎮ　　

１９９０)

视经济为开端的传媒经济研究(１９７８~

(一)第一阶段:以报业经济、广播电

到经济建设上来ꎬ我国的经济基础逐渐开始恢复ꎬ党的十一届三中全会开始实行对内改革、对外开放的政策ꎬ市场经济体制改革也由此拉开帷幕ꎮ经济体量的逐年增长以及经济体制的改革给传统传媒业带来了不小的考验ꎮ因为种种历史原因ꎬ从经济角度来看传媒行业一片萧条ꎬ以往单一行政体制的传统报业也正在其中ꎬ设备落后、体制落后乃至理念落后都在无时无刻地禁锢着报业的发展ꎮ然而我国传媒经济元素早在新中国成立之初就存在ꎬ但由于体制和观念上的阻

自新中国成立开始ꎬ党和国家的工作重心转移

成路径

一、周鸿铎教授传媒经济学理论体系形

四十年弹指一挥间ꎬ周鸿铎教授从传媒经济学

理论研究的萌芽起步ꎬ到理论成果和学科建设的繁荣发展ꎬ再到规划创建全方位的传媒经济学理论宏观体

收稿日期:２０１８－１２－２０

作者简介:司思ꎬ女ꎬ中国传媒大学传媒经济学博士ꎬ中国音乐学院艺术管理系副教授ꎬ主要从事艺术产业、传媒管理研究ꎮ

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今传媒２０１９年第１期

碍ꎬ我国传媒经济的发展是自１９７８年后才真正起步ꎬ周鸿铎教授传媒经济理论体系的开始、形成和发展也是以此为时间节点开展的ꎮ

国家财政部于１９７８年批准了«人民日报»等八家在京新闻单位可试行“事业单位、企业化管理”的办报模式ꎬ是我国政府第二次允许报业可开展经营活动ꎬ有力地促进了我国报业经济的发展ꎮ恰恰就在此前ꎬ周鸿铎教授就试探性研究过报业经济问题ꎬ他大胆的提出:“办报”是为了什么?报人能在经济上为传媒大讲坛

播台、电视台也正在经历着市场理念难以获得认可、同时又因经济困境而不得不寻找创收路径ꎮ随着改革开放的到来ꎬ传统广播电视理念也随着市场经济的开展而逐渐改变ꎮ１９７９年上海电视台率先宣告“即日起受理广告业务”ꎬ并播出了中国大陆第一条电视商业广告ꎮ当时广播电视正处于一个改革转型的关键阶段ꎬ虽然从规模、设备、技术条件等方面都处于落后水平ꎬ但随着国家整体经济科研水平的发展ꎬ随着国内传媒理念的革新ꎬ广播电视行业已经具备了初步发政府分忧吗?１９７９年ꎬ党的十一届三中全会以后ꎬ他又提出了一个新命题ꎬ即中国报业向何处去ꎬ并给出了肯定的回答ꎬ认为“报人都是经过特殊训练或培育的劳动者ꎬ他们的劳动是复杂劳动ꎬ是可以创造价值的ꎮ”[１]一文ꎬ对我国报业的走势作了预测１９７９年ꎬ他发表了«中国报业向何处去ꎬ他说:“我国报?»业发展的总趋势是:以新闻宣传为核心ꎬ以广告经营为重点ꎬ采用国家财政拨款为主和报社自筹资金为辅的发展战略”[２]周鸿铎在文中强调ꎮ

:应该“在国家宏观调控下充

分发挥报业的自我经营的积极性ꎬ用报业的广告收入补充国家财政的不足ꎮ”对于广告经营是否会导致报业失控、是否违反政策等业界质疑ꎬ他也一一进行回答ꎬ认为党的基本政策是要以经济建设为中心ꎬ报社既宣传党的政策ꎬ又直接参与经济建设ꎬ努力增强自身实力ꎬ本身就是执行党的基本政策ꎮ同时ꎬ报业的性质依然是党领导下的事业单位ꎬ广告商仅仅是购买报纸的一小块版面ꎬ不参与更不干涉报纸的任何宣传活动ꎬ报纸不会变成广告商的宣传工具ꎮ虽然未提及“回头看报业经济ꎬ这样超前的理念恰恰是一个时代舞台变迁的”四字ꎬ但从如今业已成型的市场体系来缩影ꎮ１９８８年ꎬ赫建中提出“报业经济也是一种商品经济”ꎬ并针对当时我国报业经济的困境提出了相应的对策ꎬ即报业自主经营、自负盈亏ꎻ实行社长领导下的总编辑与经理分工负责制ꎻ建成多渠道的发行体系ꎻ组成国家新闻出版用纸委员会ꎬ统配我国出版用纸ꎻ报纸适当提价ꎻ鼓励刊登广告等ꎮ标志着我国报业经济概念体系已基本形成ꎮ

国传媒大学教书１９８２年ꎬ周鸿铎离开了报社ꎮ一方面是出于工作环境以及工作内ꎬ进入到如今的中

容的变化ꎻ另一方面也是由于多年的研究积累ꎬ使得周鸿铎教授的研究视野逐渐开始转向了广播电视领域ꎮ报业面临的问题同样也出现在广播电视行业ꎮ广

展变革的基础与环境ꎬ迫切需要具有适应性的理念指导ꎮ

作会议上１９８４ꎬ年初周鸿铎教授正式提出了ꎬ在厦门召开的全国成人教育教学工

“广播电视经济”

这个概念ꎮ根据多年来对广播电视经济研究成果的积累和我国广播电视传媒的实践环境条件、政策环境条件、科技生产力条件、国际环境条件等ꎬ分析了研究“广播电视经济服务型１９８６、娱乐型年１２”月的必要性和可行性”的办台方针１５日ꎬ秉承着ꎬ珠江经济广播电台奏“ꎮ

大众型、信息型、

响了广播电台经济体制改革的号角ꎮ先进的办台理念

逐渐开始受到广泛的关注与效仿ꎮ凭借着“珠江模式”的巨大成功ꎬ１９８７年由珠江经济广播电台在广州召开了“珠江模式”研讨会ꎮ在研讨会上ꎬ周鸿铎教授提出了广播电视节目运营将朝着有偿服务越来越多ꎬ无偿服务节目越来越少的方向发展ꎬ同时提出了广播电视节目经营的实质就是信息产品经营ꎬ为广播电视产业化观念的形成作好了思想上、理论上的准

备ꎮ同年底ꎬ由四川省广播电台、电视台联合发起在四川省成都市召开了经济宣传研讨会ꎮ在研讨会上ꎬ周鸿铎教授提出了“广播电视也是生产力”的命题ꎬ并对这一命题进行了论证[３]随着国家经济实力的逐年增长ꎮ

ꎬ广播电视也乘着

改革开放的春风呈现出遍地开花的盛况ꎮ在那个特殊的年代里ꎬ“四级办”方针实实在在地推动着广播电视行业从中央到地方的蓬勃发展ꎬ庞大的现实基础也推动着广播电视经济属性的显露ꎮ１９８９年ꎬ«中国广播电视学刊»第５期ꎬ周鸿铎教授发表了«探讨广播电视事业的经济属性»一文ꎬ向当时的广电行业提出了一个新问题新视角ꎬ对广播电视经济属性进行了更为全面深刻的剖析ꎮ在过去ꎬ广播电视部门因喉舌的特殊地位仅仅被视为一个事业部门ꎮ在这篇文章中ꎬ周鸿铎教授揭示了广播电视部门的另一重要身份ꎬ即

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为现代信息社会中的信息产业部门ꎮ他指出广播电视通过生产信息和传播信息ꎬ在国民经济中发挥着愈加重要的作用ꎬ其生产的部分精神产品ꎬ客观地具有商品属性ꎬ可以进行交换ꎮ他提出ꎬ除了进行广告产品的经营外ꎬ广播电视产业还可开展教育性节目、文艺性节目等精神产品的经营、信息经营、劳务经营和混合性经营(如旅游业务、咨询业务等)ꎮ这不仅是未来«广播电视经济学»一书的基础ꎬ同时也为未来提出“传媒二重性理论”埋下了早期的种子ꎮ

传媒大讲坛

１９９０年以后ꎬ随着改革开放的深入和市场经济

的发展ꎬ传播媒介的经济属性从崭露头角到特征凸显ꎬ新的形式与传统理念迸发着思想碰撞的火花ꎮ这个时间段以后ꎬ周鸿铎教授的传媒经济研究从单一媒介经济研究开始转向整个传播媒介经济的研究ꎮ周鸿铎教授的研究转向依据是ꎬ一方面ꎬ单一的媒介经济论是同单一的政治论相对立的ꎬ当人们强调媒介具有唯一宣传功能的条件下ꎬ单一的媒介经济论是不会被人接受的ꎮ单一的媒介经济论是有悖于媒介产业发展回顾这十多年间对于传统媒介领域的耕耘ꎬ周鸿铎教授撰写了第一本公开出版的«广播电视经济学»一书ꎬ于１９９０年由中国经济出版社出版ꎬ这是周鸿铎教授传媒经济学研究的第一个里程碑著作ꎬ他将自身研究成果集中体现在书中ꎬ从人类传播产生、发展的过程以及广播电视的基本特征出发ꎬ全面系统地分析了广播电视媒介的经济属性和在经济社会发展中的主要功能、广播电视的经济效益、广播电视产品及其生产、广播电视产业的经营方式和经营内容、广播电视经济管理体系等ꎮ在«广播电视经济学»一书中ꎬ周鸿铎教授首先梳理了广播电视媒介的实践活动ꎬ从研究广播电视与经济学的关系入手ꎬ深入地分析了经济学思考的广播电视问题ꎬ阐述了广播电视经济概念形成的背景以及广播电视经济的核心理论ꎬ进而从信息产业的角度分析了广播电视产业的特征及其运行规律ꎬ明确了宏观广播电视经济和微观广播电视经济发展总趋势的基本理论和应采取的对策

[４]

经济学»一书出版后ꎬ周鸿铎教授把广播电视经济理ꎮ«广播电视

论研究从学院、广播电视系统内部推向了整个社会ꎮ在«广播电视经济学»一书中ꎬ全面地分析了广播电视的二重属性ꎬ以及同其相适应的产业功能和喉舌功能的基本观点ꎮ«广播电视经济学»一书的出版ꎬ标志着我国广播电视经济理论体系的雏形已经形成[５]　领域　

(ꎮ的二传)媒第二阶段经济研:究延展到整个传播媒介

及应用传播学研究(１９９０~２００２)

　理论体系的逐渐形成　

“广播电视二重性理论ꎬ不仅为广播电视产业化提供了”的确立和广播电视经济

理论依据ꎬ同时也表明周鸿铎教授传媒经济理论体系的基本框架已经形成[６]报业经济、广播电视经济ꎬ在此之后ꎬ逐渐延展到整个传播媒介ꎬ他的研究方向从的传媒经济研究ꎮ

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规律的ꎬ不能充分体现媒介实体的特点ꎻ另一方面ꎬ单一的媒介经济论对于媒介活动中的许多问题是难以解决的ꎮ理论必须同实践相结合ꎬ真正地解决实践中的问题ꎬ这种理论才是科学的理论ꎮ

随着当时广播电视产业的快速发展ꎬ并且出现了传统经营思想和管理手段无法驾驭的现象ꎮ为保证广播电视媒介作用的充分发挥ꎬ并能保证其健康有序发展ꎬ加强传媒产业的研究迫在眉睫ꎮ正是在这样的背景下ꎬ基于多年的研究经验、宏观的研究视野ꎬ周鸿铎教授敏锐地将研究目光从广播电视产业转移到了整体传播媒介ꎬ从单一传播媒介研究正式转向了将传播媒介作为一个整体ꎬ去研究其经济活动及运行规律ꎮ进一步完善了“二重性”理论和两种功能的理论ꎬ并逐步系统化、完整化ꎮ１９９４年由国际文化出版公司出版发行的«中国广播电视经济管理概论»ꎬ这是周鸿铎教授从单一的经济学角度研究媒介经济的最后一本专著ꎮ

此后ꎬ周鸿铎教授将传媒经济理论研究的视野放到更宏观的社会主义市场经济背景下ꎬ对传媒研究的视角也偏为中宏观ꎮ同时ꎬ开启了“应用传播学”的理论研究ꎬ并迎来了他这一阶段传媒经济理论研究的两个丰收年ꎮ

１.传媒经济理论研究的第一个丰收年

１９９７１９９７年是周鸿铎教授理论研究的第一个丰收年ꎮ

«年ꎬ由当时的北京广播学院出版社出版发行的用传播学的第一本专著传媒经济»一书ꎬ这本书是周鸿铎教授开始研究应ꎬ也是周鸿铎教授传媒经济学研究的第二个里程碑著作ꎮ这本书的立足点是从经济学的角度去研究应用传播学ꎮ周鸿铎教授在«传媒经济»一书中ꎬ阐述了传媒经济学是一门边缘学科ꎬ其研究对象是以传输信息为主要任务的、建立在高技术基础上的各种传播媒介以及由它所引起的各类经济活动及其运行规律ꎮ这本书研究的主要内容是:传媒及

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其发展规律、传媒的功能及其效益、传媒与受众、传媒网络、传媒管理及其体制ꎮ在«传媒经济»一书中ꎬ周鸿铎教授将“传媒经济”定义为“以传播媒介为中心或主导而形成的各类经济活动的总称”ꎮ并在书中指出我国的传媒经济起步较晚ꎬ由于历史的原因ꎬ人们对传媒经济及其运行规律的认识和把握还停留在一个较低的水平上ꎬ我国传媒经济起步虽晚ꎬ但是传媒产业发展较快ꎬ仅用十几年的时间经营收入可观ꎬ同时也产生了传媒产业区域发展不平衡的现状ꎬ分析传媒大讲坛

制播分营(离)的问题ꎻ政产分开的问题等ꎮ

随着改革开放的深化发展ꎬ周鸿铎教授在理论研究的基础上提出产业化、集团化是中国传媒产业发展的总趋势[７]ꎮ从１９９６年到２００２年这期间ꎬ我国开始集中组建传媒集团ꎬ这些传媒集团大多都是事业型集团ꎮ从１９９６年广州日报报业集团(事业型)成立开始ꎬ直到１９９９年ꎬ黑龙江牡丹江市政府批准成立了牡丹江广电集团(产业型)ꎬ周鸿铎教授经过多次实地调研后称之为“中国改革开放后最早的、当时唯一其产生的原因ꎬ并探析了这种现状如何反作用于传媒经济的经营方式ꎮ书中论述了从经济的角度研究整体传媒的功能和作用及其发展规律ꎬ目的是为了充分地发挥传媒在社会主义建设中的作用ꎬ更有效地调动传媒从业人员的积极性ꎬ这部分研究也是传媒经济理论研究较早关注“人”的问题ꎬ以人为本ꎬ探究传媒从业者在传媒经济事业中的能动力量ꎮ

２.在对整体传媒经济运行研究思想的指导下传媒经济理论研究的第二个丰收年

ꎬ对于

媒介经济理论周鸿铎教授又进行了深入的、宽范围的探究ꎮ自«传媒经济»一书出版以后ꎬ周鸿铎教授的研究重点完全转向了更为宏观的传播业务的研究ꎮ从１９９４年«中国广播电视经济管理概论»的出版发行到２０００年的六年间ꎬ周鸿铎教授围绕传播业务ꎬ大致研究了信息传播、电视节目经营、媒介产业经营实务以及广告策划、市场营销策略等课题ꎬ这些研究成果分别于１９９４年、１９９７年和２０００年以工具书和专著的形式相继公开发表ꎮ其中的工具书主要是指«中国实用广告知识手册»(１９９４年版)ꎻ其中的专著主要有:«市场营销策略»(１９９７年版)、«信息资源开发利用策略»

(２０００年版)、

«广播电视经济学»

(２０００«识经济传媒产业经营实务年版)、«电视节目经营策略»(２０００年版»»(２０００年版)、)、(２０００«广告策划年版)、»

«网络传播与知(２０００年版)

等ꎮ从以上列举的书目可以看出ꎬ２０００年是周鸿铎教授从媒介经济理论出发ꎬ研究应用传播学的第二个理论丰收年ꎮ

在１９９４年至２０００年的六年间ꎬ周鸿铎教授除了对应用传播学的架构体系进行了分科研究并出版了一些专著外ꎬ还提出了一些有价值的理论观点ꎬ这些理论观点已被实践证明是正确的ꎬ并被政府和行业所采纳ꎮ比如制片人和制片人制的问题ꎻ广播电视产业化、产业化集团的问题ꎻ电视节目走向市场的问题ꎻ

的一家产业型广播电视媒介集团”[８]媒产业大背景ꎬ周鸿铎教授在这个阶段的理论成果也ꎮ依托当时的传以传媒机构未来走向、传媒集团发展趋势为题ꎮ在１９９８集团化是我国广播电视业发展的总趋势年刊载于«南方电视学刊»０５期的»一文中«产业化ꎬ周、鸿铎教授在面对当时传媒界的热点问题ꎬ例如许多新兴传媒涌现出来、报业正在探索走向集团化ꎬ在市场经济条件下ꎬ我国广播电视业的发展趋势如何?周鸿铎教授作答为:产业化、集团化的道路是我国广播电视业发展的总趋势ꎮ周鸿铎教授在文中确定了信息产业、传媒产业、广播电视产业的内涵和外延ꎬ总结了当时传媒产业现代化(即高技术化)发展的几种表现ꎬ即组织形式上出现了集团化、经营方式上朝着产业化方向发展、服务方式上价格机制起着调节作用等ꎬ并指出广播电视产业未来深度发展的集团化趋势[９]　ꎮ传媒　

(三)第三阶段:传媒经济理论体系和

２０１４经济运营模式体系的构建(２００２~

　程中　

)

ꎬ自改革开放以来周鸿铎教授坚持理论研究与实践研究相结合的ꎬ在我国的传媒经济的发展过

原则ꎬ并从业界调研深挖ꎬ从传媒机构及传媒公司的实务为研究出发点ꎬ逐渐形成和积累了极具中国特色的传媒经济理论研究成果ꎮ既创造了有中国特色的传媒经济理论体系ꎬ又创造了有中国特色的传媒经济运营模式体系ꎮ

济学及应用传播学理论成果的高峰期２００３~２００５年之间ꎬ是周鸿铎教授研究传媒经

ꎬ也可以称为是周鸿铎教授的第三个理论丰收年ꎮ这种理论研究成果

的丰收集中表现在周鸿铎教授的三套丛书陆续出版ꎬ即«传媒经济»丛书、

«媒介经营与管理»丛书和

«(２００３应用传播学年版)»共八卷丛书的出版发行:第一卷«ꎮ传媒经济导论«传媒经济»»、丛书第

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今传媒２０１９年第１期

二卷«报业经济»、第三卷«广播电视经济»、第四卷«网络经济»、第五卷«传媒产业经营与管理»、第六卷«传媒产业机构模式»、第七卷«传媒产业资本运营»、第八卷«传媒产业市场策划»ꎻ«媒介经营与管理»丛书(２００５年版)同«传媒经济»丛书(共八卷)是姊妹篇ꎬ丛书分为三辑ꎬ每辑四卷ꎬ共十二卷ꎬ即«媒介经营与管理总论»«报业产业经营与管理»«广播电视经营与管理»«网络产业经营与管理»«媒介组合策略»«传媒集团运营机制»«媒介财务管理»«媒介调查分析»«广播电视经营管理模式»«电视频道经营实务»«国内外广播电视法规比较»«世界五大媒介集团经营之道»ꎻ«应用传播学»丛书(２００５年版)共六卷ꎬ即«应用传播学引论»«应用传播学史纲»«经济传播学总论»«政治传播学概论»«区域传播学导论»«文化传播学通论»ꎮ这三套丛书(共２６本)构成了周鸿铎教授的应用传播学完整体系ꎬ又把传媒经济学与经济学科学地区分开

传媒大讲坛

来ꎬ构建了成熟的、成体系的传媒经营与管理理论框架ꎮ

于２００３年出版ꎬ是周鸿铎教授２０多年来对各类传播媒介实体进行调查研究和实践的结果ꎬ在传媒经济丛书１~８卷里ꎬ周鸿铎教授基本上回答了当时传媒经济运营过程中所碰到的各类重大问题ꎬ包括许多具有可操作性的问题ꎮ第一部«传媒经济导论»一书中ꎬ周鸿铎教授将传媒经济理论的基本框架确定在:传媒经济研究的领域及其对象、传媒经济及其发展规律、传媒的功能及其效益、传媒与受众、传媒网络、传媒管理及其体制等(如图１所示)ꎮ并从对传媒及其运行规律的分析中ꎬ揭示出传媒的属性和功能以及研究传媒经济的最终目的ꎮ为了深入分析传媒经济的规律性ꎬ必然会涉及许多与其相关的学科ꎬ比如传播学、新闻学、舆论学以及其他相关学科ꎮ也正因为这样ꎬ周鸿铎教授把传媒经济定位为交叉性边缘学科[１０]ꎮ

«传媒经济»丛书总共八卷ꎬ由经济管理出版社

图１传媒经济理论体系构架图[１１](周鸿铎ꎬ２００３年)

共十二卷ꎬ由经济管理出版社于２００５年出版ꎬ同两年前出版的«传媒经济»丛书是姊妹篇ꎮ周鸿铎教授将这两套丛书作了详细规划ꎮ«传媒经济»丛书多侧重于经营理念和宏观经营谋略策划方面的分析研究ꎬ对经营决策者有重要的理论意义和实践意义ꎬ是

«媒介经营与管理»丛书分为三辑ꎬ每辑四卷ꎬ

媒介实体经营者的必读书ꎻ«媒介经营与管理»丛书多侧重于经营与管理谋略的分析和研究ꎬ并提出了许多具有实践意义的媒介产业经营与管理的技巧、模式ꎬ对于媒介实体经营者具有重要的理论意义和实践意义ꎬ同样是媒介产业的宏观决策者的必读书ꎮ在当时的媒介经济实务发展的背景下ꎬ在国内外媒介产业

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今传媒２０１９年第１期

部门提供的经验基础上ꎬ周鸿铎教授编辑这套丛书ꎬ根据我国媒介产业的实际和发展趋势撰写而成ꎬ集传媒经营与管理的理论、实务、方法、模式、法规与案例于一体ꎬ具有前瞻性、实用性、可操作性ꎬ对于当时普及媒介经营与管理基础知识和提高我国媒介经营管理者的素质起到积极作用ꎬ同时也解决了高校应用传播学专业以及其分支学科———传媒经济学专业学生的教科书问题

[１２]

传媒大讲坛

２００６年５月ꎬ周鸿铎教授出席第七届世界传媒经

济学术会议并发表讲话ꎬ会后以演讲主题为核心ꎬ于同年６月在«中国经贸»杂志发表文章«中国传媒经济的发展»ꎮ在文中ꎬ周鸿铎教授对于中国传媒经济发展历程进行了梳理ꎬ分别以实践和理论两个路径阐释了中国传媒经济从无到有、从弱到强的具体情况ꎮ

«中国传媒经济运营前沿问题分析»ꎬ从中国传媒经２００７年底ꎬ周鸿铎教授于«今传媒»发表了

于２００５年出版ꎬ周鸿铎教授在这套丛书中ꎬ重新定«应用传播学»丛书共六卷ꎬ由中国纺织出版社

ꎮ

义了应用传播学的内涵和外延ꎬ并从宏观的角度建立了应用传播学的构架体系(如图２所示)ꎮ在分析这套丛书的架构时ꎬ周鸿铎教授指出对于微观性的应用传播学子学科ꎬ一方面是细化分的难度较大ꎬ另一方面是在信息社会内部的许多业务性活动都可以放在应用传播学的大框架中进行研究ꎮ他将应用传播学研究的宏观研究方法和微观研究方法相结合ꎬ并推理出两相结合的研究方法更有利于应用传播学子学科体系的建立ꎮ比如应用传播学的子学科———传媒经济的研究就是从微观研究开始延展到中宏观范畴的ꎮ在这套丛书中ꎬ周鸿铎教授明确了应用传播学的理论架构体系ꎬ并明确了传媒经济学的学科归属ꎮ

说明:(１)图中箭头表明应用传播学各子学科之间的

关系ꎮ

(２)图中的小圆圈表明应用传播学及其子学科还包含有许多子学科与孙学科ꎬ而这些学科还在不断地发展和增多ꎮ

图２应用传播学架构体系[１３](周鸿铎ꎬ２００５年)

济运营的各个方面分析其目前情况、结构体系以及存

在问题ꎬ并最终阐述了传媒融合的必然性与具体途径ꎮ从传媒产业制度模式来看ꎬ新型的传媒产业制度模式是:以改革国有传媒产业为重点ꎬ积极培育民营传媒产业体系ꎬ面向受众、面向市场进行机制创新ꎬ完善法人治理结构ꎬ建立以股份制为核心的现代企业制度ꎮ从传媒产业融资模式来看ꎬ周鸿铎教授认为传媒产业的融资模式同其他产业部门的融资模式并没有什么本质上的差别ꎬ同样是以兼并、收购、重组和联合等方式ꎬ依据传媒产业的特殊性有所调整ꎮ从传媒产业经营模式来看ꎬ传媒产业经营模式主要包括三个方面ꎬ即传媒产业经营体制、传媒产业财务经营、传媒产业人事经营模式ꎮ并在文中最后ꎬ提出了传媒融合的必然性与具体途径ꎬ对于当时传媒业态的调整与发展进行了深刻的分析ꎬ并对传媒产业实践提供了积极的指导意义ꎮ

了«２０１１我国传媒经济发展展望年５月ꎬ周鸿铎教授在»一文«传媒ꎮ在文中»期刊发表ꎬ周鸿铎教授首先对于传媒经济“四化”发展方向进行了剖析ꎬ认为虽然我国传媒经济已经走进了融合化时代ꎬ但在传媒经济发展的过程中ꎬ“四化”的走势是相互交融、相互补充的ꎬ只有这样ꎬ才能保证我国传媒经济的健康发展ꎮ当下的问题是如何科学认识传媒融合ꎬ如何根据我国的实际去实施传媒融合ꎮ我国传媒融合的步伐应当加快ꎮ实施传媒融合一定要从我国的传媒实际出发ꎬ创造出具有我国特色的传媒融合模

式ꎬ绝不能照抄照搬ꎬ更不能利用行政手段搞拉郎配ꎮ同时ꎬ文中表示“十二五期间”我国传媒经济发展的总体战略应同我国文化产业发展的总体战略保持一致ꎬ即实施市场化、产业化、跨区域化ꎬ竞合化、融合化、民生化和本地化模式相结合的“模式集聚”

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发展战略ꎬ并在文中详细阐释了几种发展模式的内涵和外延ꎮ

铎教授«中国传媒经济３０年文库»系列ꎬ包括:«传媒经济理论»«创意传媒经济»«中国传媒经济运营»«中国传媒经济英才»«中国传媒经济概览»ꎮ其中«中国传媒经济３０年文库:创意传媒经济»一书ꎬ是周鸿铎教授为纪念中国传媒经济发展３０年而专门编撰的文章集合类书籍ꎮ这本书以时间线为序ꎬ周鸿铎教授为读者分享、奉献了这３０年间的思考、研究２００８年ꎬ由世界图书出版公司出版发行了周鸿

传媒大讲坛

念、研究方法、经济模式、理论基础、媒介生态、产业融合以及传媒经济运营的方方面面ꎬ对于传媒经济及其理论体系进行了详细的分析和阐述ꎬ为创建适应中国特色的新闻传播环境、丰富中国自身的传媒经济理论、培养具有高素养的传媒经济人才提供了保障ꎮ　　

理论的总结深化及新媒体时代研究方向超越变革(２０１４~至今)

２０１３年ꎬ送走最后一届传媒经济学博士生后ꎬ

(四)第四阶段:周鸿铎教授传媒经济

成果ꎮ本书共分五个部分ꎬ第一部分是十一届三中全会以前的部分文稿ꎬ主要以报业时期为基础ꎬ这些文章虽然年代久远ꎬ但从现在的眼光来看仍具有参考价值ꎻ第二部分是十一届三中全会以后到十六大之前的部分文稿ꎬ这部分文稿有两个特点:一是提出了许多创意性的媒介理论概念ꎬ二是对媒介实体的运作模式提出了设想和假设性方案ꎻ第三部分是十六大以后的部分文稿ꎬ依据十六大提出的发展文化事业和文化产业的基本要求ꎬ提出了一些策略性、战略性意见ꎻ第四部分是对３０年来研究成果的理论概况ꎬ总结了周鸿铎教授３０多年对于传媒经济研究不同阶段所形成的新观点、新理论以及传媒经济学的理论体系ꎻ第五部分则阐明传媒经济学是一种新兴的边缘学科ꎬ它仍有着大量的工作需要后人去建设、去完善ꎮ

速发展２０ꎬ世纪很多高校８０年代以来、学科ꎬ、中国传媒学虽然得到了快课程得以建立ꎬ但一方面新闻学理论的传统化现象十分严重ꎬ另一方面传播学理论西方化现象严重ꎮ中国自身的独特环境与西方传播学理论之间存有差异ꎬ急需适合中国特色的新闻与传播学体系ꎮ为此ꎬ中国传媒大学传媒经济研究所组织全国１００所高校编辑出版了“百所高校新编教材􀅰２１发行世纪新闻与传播学丛书ꎮ２０１１年周鸿铎教授参与该系列的论丛”ꎬ由中国书籍出版社出版ꎬ出版５本系列教材ꎬ包括:«新闻学教程»«广告学教程»«程传播学教程»ꎮ其中«»传媒经济学教程«应用传播学教程»以新编教材形式出»«传媒经济学教版ꎬ除理论架构及理论内容的更新之外ꎬ还在每章后设思考论述题ꎬ以问题总结理论内容ꎮ周鸿铎教授在书中从传媒经济学概论、传媒和传媒生态以及传媒经济运营三个大的框架出发ꎬ阐述了传媒经济基本概

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周鸿铎从中国传媒大学退休ꎮ结束教学工作后ꎬ明明有了更多自由时间ꎬ但勤奋的天性和对理论研究的热情却令周鸿铎教授笔耕不辍ꎬ过上了退而不休的生活ꎮ从２０１４年至２０１７年的四年间ꎬ他在«现代传播»«编辑之友»«南方电视学刊»«中国出版»«视听»«今传媒»«东南传播»等期刊上发表了数十篇论文ꎬ２０１８年还开始在«东南传播»期刊连载十余篇传媒经济论文ꎬ其研究兴趣和研究领域又有了新的拓展ꎮ

在新传媒时代的背景下ꎬ周鸿铎教授的研究方向和研究思路是创新和变革ꎬ这个时期他的研究方向集中在三网融合的讨论、认知传播学领域以及量子传媒浪潮的到来三个方向ꎮ

其中认知传播是近几年在我国兴起的一个新兴研究领域ꎮ在公开发表论文的同时ꎬ周鸿铎教授也在新浪博客上连载了系列文章ꎬ分享其对认知传播的研究成果ꎮ他指出认知传播学就是一门以认知文化为研究对象、以细分化的受众市场为基本研究范畴、以定性研究与定量研究并重为基本研究方法、以分众为基本服务对象的智慧传播学ꎬ是一种建立在对传统新闻学、传播学、应用传播学、传播心理学等学科的感知、知觉的基础上的ꎬ与认知科学、认知心理学等新兴学科相交叉的一门边缘学科ꎮ

除了基本概念的梳理之外ꎬ周鸿铎的文章还对认知传播学中的一系列问题进行了深化探讨ꎮ比如ꎬ他从认知传播的视角ꎬ对新闻学和传播学进行了重新认知ꎬ揭示了其学科特性ꎻ从研究托马斯􀅰库恩的范式理论入手ꎬ分析了现有传播学、新闻学、心理学以及我国传媒文化本体、整体文化产业等学科理论和实体解决不了的“例外”ꎬ提出了探索和设计“认知传播”研究范式的三个路径和确立“认知传播”范式体系应

今传媒２０１９年第１期

解决的三个问题ꎻ分析了认知传播的研究对象———认知文化及其影响力ꎬ并将认知文化分为三类ꎬ即信息文化、知识文化和单体文化ꎬ指出认知传播学是为了解决传统的传播类学科出现的“例外”而形成和发展起来的一门具有高端文化性的传播类学科ꎬ它不仅研究信息文化系统的高级信息文化体系内的智库文化ꎬ而且还要研究知识文化和具有聚合性的单体文化ꎮ这样ꎬ既解决了传统传播类学科出现的“例外”ꎬ又拓宽了传播类学科的研究范围ꎬ把传播类学科的研究对传媒大讲坛

书育人方面有独到之处ꎬ又有自身独具的治学理念和学术风格ꎬ他以国家的宏大经济和文化发展为历史背景ꎬ将自身的理论研究投射之中ꎬ让他的理论研究体系既有时代特点ꎬ又能自成一派ꎬ既有本土风格ꎬ又有世界意义ꎮ本着师德为先ꎬ严谨治学ꎬ恭谨谦和的学术情操ꎬ周鸿铎教授开启了传媒经济学研究开端和研究范式ꎬ并广纳百家精华ꎬ开拓创新思路ꎬ在攀登理论研究高峰的路上敢为人先ꎬ永不落后ꎬ在其理论研究的道路上ꎬ周鸿铎教授治学理念及学术风格主要象由单一的信息文化研究推向了认知文化研究ꎬ为从更深层次的角度研究传播类学科建设提供了理论依据ꎻ提出了认知传播学的“６＋１”功能力说ꎬ认为功能理论在认知传播过程中集中表现为超传播理论功能力、感悟功能力、智慧功能力、知识功能力、创意功能力、科学功能力即人类传播的基础功能力等ꎮ２０１７年７月ꎬ周鸿铎参加了“第二届全国传媒变革高峰论坛􀅰大连对话”ꎬ以«量子传媒形态探析»为题发表演讲ꎬ提出“量子传媒”这个全新概念ꎬ再一次证明了他的旺盛求知欲和充沛精力ꎮ同年底ꎬ周鸿铎老师在«现代传播»刊发了«论量子传媒浪潮的到来»一文ꎬ更详尽地阐释了量子传媒的形态和聚变发展规律ꎮ

在最新出版的«新传播学教程»(２０１８年版)中ꎬ周鸿铎教授提出世界性的信息社会已经到来ꎬ它要求认知文化的大发展、大传播ꎬ我国经典传播学源自２０世纪８０年代从美国引进的基础性传播学理论ꎬ传统化、西方化使得经典传播学理论早已不太适应新时代下国内环境的变迁ꎬ为适应多元化信息经济社会发展的要求ꎬ新传播学应运而生ꎮ在此书中ꎬ周鸿铎教授认为ꎬ从新传播学角度来看ꎬ传播学是一个庞大的、多学科的、叠加式的集聚型理论结构体系ꎮ新传播学学科结构体系主要由以下基础性学科构成:经典传播学、认知传播学、应用传播学、传媒形态学、传媒经济学等ꎮ这也构成了此书的基本理论框架ꎮ在总结八年研究实践的基础上ꎬ此书重新编撰ꎬ更是将新的传播体系、新的传播理论以及新的实践内容融入书中ꎬ体现出新传播学所应具有的时代性ꎮ

二、周鸿铎教授治学理念及学术风格

以十八年的国家机关工作和记者工作为实践基础ꎬ回望四十年的学术研究生涯ꎬ周鸿铎教授既在教

归纳为以下几点:

(一)德高为师ꎬ身正为范

周鸿铎教授从教治学几十年ꎬ一直以“德高为师ꎬ身正为范”为信条ꎬ坚持身体力行ꎬ为学生做出模范表率ꎮ在教学与科研过程中ꎬ周鸿铎教授以德为首、以生为重ꎬ教书育人ꎬ以人为本ꎬ在德行与学术方面无不做出表率ꎮ在几十年的教学生涯中ꎬ周鸿铎教授在讲台上、论坛上、研讨中ꎬ从未有一次衣衫不整ꎬ从未有一次蓬头垢面ꎬ从未有一次言语失误ꎮ他永远都是一丝不苟的发型和整齐的正装ꎬ风度翩翩ꎬ儒雅沉稳ꎬ谦谦君子ꎬ温润如玉ꎮ这样的老师如同一面镜子ꎬ照映着学生也影响着学生ꎮ周鸿铎教授培养的学生中ꎬ尤其是已经毕业的博士研究生ꎬ已大部分在高校从教ꎬ有了自己博士研究生和硕士研究生ꎬ传媒经济学的“周家军”队伍逐年壮大ꎬ这些第一代“周家军”从周鸿铎老师那里不但继承和传播了传媒经济学的理论知识ꎬ也承袭和发扬着老师的师德师风ꎬ知行合一ꎬ以身作则ꎬ为人师表ꎬ培养了一代又一代的传媒经济人才ꎮ

(二)实事求是ꎬ科学严谨

无论是当记者写文发稿ꎬ还是当老师教学科研ꎬ周鸿铎教授都本着实事求是ꎬ科学严谨ꎬ一丝不苟的态度ꎮ尤其是传媒经济理论提出的初期ꎬ常常遇到向他“跨越式先行”的理论质疑发问的学者ꎬ这就反过来要求这些理论提出时需要更加严谨、更加翔实、论据更加充分ꎮ当然ꎬ四十年过去了ꎬ周鸿铎教授当年提出的超前的传媒经济学理论早已被认可并发生发展开来ꎬ那些质疑过的学者其中很多人还投入到传媒经济学理论和实践的研究中来ꎬ这同时也能印证他严谨的治学态度所带来的理论成就ꎮ对于学生ꎬ周鸿铎教

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今传媒２０１９年第１期

授告诉学生学术研究要“求甚解”ꎬ要学会“打破砂锅问到底”ꎬ小到每一条理论研究ꎬ每一个定义出处ꎬ每一个数据来源ꎬ都要经过核实和确认ꎮ在教学实践的同时展开科研工作ꎬ力求掌握第一手真实数据和资料ꎬ以保证学术成果的严谨和规范ꎮ

传媒大讲坛

士生导师ꎬ罗伯特.皮卡特教授每年招收的博士生都与周鸿铎教授共同培养毕业ꎮ因此ꎬ这些中外双导师的传媒经济学博士也更具全球化的理论研究视野ꎮ

(五)恭谨谦和ꎬ教学相长

即使是开创了一个新的学科ꎬ扛起了一面大旗ꎬ但是在周鸿铎教授身上ꎬ看不到任何的傲气与自满ꎮ面对学生ꎬ周鸿铎教授和蔼可亲ꎬ他既是老师ꎬ像一盏灯塔ꎬ传道授业疑惑ꎬ照亮学生的求知方向ꎻ同时(三)治学勤勉ꎬ著作等身

基于应用传播学维度的传媒经济学理论是一个庞大的理论体系ꎬ周鸿铎教授用了几十年的时间完善了这个宏伟蓝图ꎬ他构建了“一个支点理论、两条动脉理论、五个路标理论、十大理论基础、一个动态性结论”的脉络清晰的传媒经济学结构体系ꎮ周鸿铎教授一生治学勤勉ꎬ著作等身ꎬ关于传媒经济学的学术论文数百篇ꎬ著作由中国数字图书馆统计的有６０多部(间未含早期的非数字化专著ꎬ就出版成套系的专著、)ꎬ编著仅在２６２００３部ꎬ主持的国家~２００５年之级、省部级以及横向课题几十项ꎬ参加并发言的学术会议不计其数ꎬ率团队倡议并参与主办了第七届世界传媒经济大会(２００６年)ꎬ倡议并主办了传媒经济三十年学术峰会及系列活动(２００８年)ꎬ倡议并主办了传媒经济学博士生论坛(２００７年)等ꎮ周鸿铎教授年逾古稀ꎬ仍然勤起五更ꎬ持之以恒ꎬ著书、立说、写文、做课件事必躬亲ꎬ笔耕不辍ꎮ

(四)扎根本土ꎬ放眼世界

目前世界上从学理的角度ꎬ即从“传媒经济学学科体系”的角度研究传媒经济学的主要有两类:一类是从应用传播学的角度研究传媒经济而创立的传媒经济学ꎮ其代表者就是中国传媒大学传媒经济研究所的周鸿铎教授及其学术研究团队ꎻ一类是从传媒产业管理的角度研究传媒经济而创立的传媒经济学ꎮ其代表者就是世界传媒经济创始人、世界传媒经济大会主席、牛津大学罗伯特.皮卡特教授及其学术研究团队ꎮ周鸿铎教授及其团队从应用传播学的角度出发ꎬ以宏观性体系研究为基础ꎬ扎根于中国传媒经济实情ꎬ建立完整的传媒经济学理论体系及传媒产业管理理论体系ꎬ并将我国的传媒经济理论研究成果传播到世界ꎬ从而对世界传媒经济理论产生重要的影响ꎮ熟悉周鸿铎教授的人都知道ꎬ他作为中国传媒经济学的创始人ꎬ与世界传媒经济创始人罗伯特.皮卡特教授是莫逆之交ꎬ并且作为中国传媒大学传媒经济学的外聘博

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也是学生ꎬ虚怀若谷ꎬ不懂就问ꎬ经常虚心向年轻人学习ꎮ他在研究生教育中摸索的“扶人上马”教学科研培养人才模式ꎬ不仅能帮助学生快速提高科研水平和写作能力ꎬ而且教学相长ꎬ有利于提高老师的科研能力ꎬ对于老师也是一种鞭策ꎮ面对同行ꎬ周鸿铎教授君子风格ꎬ恭谨谦和ꎬ不但没有任何排异利己ꎬ并且与相近领域的学术大家相互欣赏ꎬ相互支持ꎮ２００８年盛夏ꎬ在长白山脚下ꎬ周鸿铎教授与四川大学欧阳宏生教授、浙江大学邵培仁教授三人ꎬ因为学术上的认可及思想上的投契ꎬ义气三结义ꎬ从此三位导师与门下学生学术交好ꎬ互通有无ꎬ共同成长ꎬ成就了十年来传媒学术圈有名的“传媒三门”学术佳话ꎮ

(六)高瞻远瞩ꎬ理论先行

哲学家黑格尔说过:一个民族有一些仰望星空的人ꎬ他们才有希望ꎮ作为在传媒经济学领域仰望星空的人ꎬ需要站在一定的高度ꎬ去分析问题、解决问题、得出结论ꎮ周鸿铎教授多年的科研经历ꎬ让他能够站在不一样的高度ꎬ宏观的去分析、总结问题ꎬ去把握传媒经济学的命题、方法论和研究方向ꎬ并以跨学科跨专业的视角进行理论创新、理论延展并探索理论的未来走向ꎮ正是由于周鸿铎教授的高瞻远瞩、理论先行ꎬ我们才有了今天成熟的传媒经济学理论和学科ꎻ也正是由于对未来的开拓创新、理论先行ꎬ周鸿铎教授站在认知传播学视角和新世界主义视角ꎬ将传媒经济理论研究集大成并开拓创新新的路径ꎮ

三、周鸿铎教授学术成就及学科贡献

在长达四十余年传媒经济理论研究和实践研究生涯中ꎬ周鸿铎教授遇到过质疑ꎬ也遇到过阻碍ꎬ他以自己的理论创新和理论坚持ꎬ到今天形成了自己的传媒经济学术体系ꎮ以当时的时代背景来说ꎬ提出“办

今传媒２０１９年第１期

报可以创造经济价值”“广播电视精神产品有商品属性”等传媒经济的理论观点ꎬ并从最初零散的理论研究ꎬ由点及面的发散研究ꎬ逐步形成整个理论研究体系ꎬ是需要很大的学术勇气和理论坚持的ꎮ总结来说ꎬ周鸿铎教授的学术成就及学科贡献主要有以下几点:

传媒大讲坛

管理理论、传媒市场营销理论以及传媒经济活动实操技巧等[１５]ꎮ在这个庞大的理论体系构架的过程中ꎬ周鸿铎教授与其带领的学生、科研团队贡献了二十余年来的科研成果ꎮ其中包括著名的传媒经济系列丛书包括«传媒经济»丛书、«媒介经营与管理»丛书和«应用传播学»丛书ꎬ以及专著几十本ꎬ还有近数百篇传媒经济学术论文ꎮ这些理论成果为中国的传媒经济学发展奠定了坚实的理论基础ꎮ

第三ꎬ传媒经济学成熟阶段ꎮ从传媒经济学的开(一)开创了中国传媒经济学理论研究

年”ꎮ四十年以来ꎬ中国传媒经济理论研究从无到有ꎬ２０１８年已是中国传媒经济理论研究的“不惑之

从萌芽到成熟ꎬ从零星之火到遍地开花ꎮ与理论研究同步发展的ꎬ是中国传媒经济学学科的创立和发展ꎮ周鸿铎教授作为我国最早对传媒经济理论进行系统研究的学者之一ꎬ不仅开创了传媒经济学理论研究的先河ꎬ而且开创了新的学科ꎬ在长达半个世纪的理论研究生涯中ꎬ他不断推进传媒经济理论与实践的创新ꎬ不断推进传媒经济学科体系的建设和发展ꎮ

第一ꎬ传媒经济学形成阶段ꎮ在传媒经济学研究萌芽以及初步形成的前期阶段ꎬ周鸿铎教授率先提出了传媒“开展多种经营”的概念ꎬ提出广播电视经济、报业经济的概念ꎬ并开启了广播电视经济、报业经济最早的理论研究ꎮ从１９７８年经济学家于光远«在第四次按劳分配理论研讨会开幕式上的讲话»ꎬ他对社会主义基本经济规律的深入分析令周鸿铎教授对于“鸿铎教授对报业问题的研究和探讨逐步深入办报”是为了什么这个问题产生了深思ꎮ随后ꎬ他大胆ꎬ周地提出了«报人能在经济上为政府分忧吗?»的疑问ꎬ并给出了肯定的回答ꎬ认为“报人都是经过特殊训练或培育的劳动者ꎬ他们的劳动是复杂劳动ꎬ是可以创造价值的”ꎮ在回答“中国报业向何处去?”的问题时ꎬ周鸿铎教授认为以新闻宣传为核心ꎬ以广告经营为重点ꎬ采用国家财政拨款为主和报社自筹资金为辅的发展战略ꎬ即在国家宏观调控下充分发挥报业的自我经营的积极性ꎬ用报业的广告收入补充国家财政的不足———这也是传媒经济理论研究的开端ꎬ即报业经济理论研究的开端[１４]第二ꎬ传媒经济学发展阶段ꎮ

ꎮ随着周鸿铎教授传媒经济学理论研究的开启ꎬ传媒经济学迎来一个发展的黄金期ꎮ我国的传媒经济理论研究是从２０世纪７０年代末开始起步的ꎬ到２１世纪初形成了一个较完整的理论体系ꎬ它包括传媒经济基础理论、传媒经营与

端ꎬ传媒二重性理论的形成ꎬ到２１世纪初周鸿铎教授传媒经济学理论成果的阶段性积累ꎬ周鸿铎教授传媒经济学理论研究开始走向完善和成熟阶段ꎬ理论研究走向下一个成熟阶段的显著表现ꎬ就是理论研究方面不再进行学科框架的、基础性的研究ꎬ理论成果也由宏观传媒经济环境、传媒机构运营、传媒经营与管理等较为中宏观的构建逐步转向微观层面深层次的论述ꎬ并随着互联网经济、新媒介的发展ꎬ周鸿铎教授将传媒经济学研究以成熟的理论框架为基础ꎬ扩大研究视野ꎬ将传媒经济学的研究引入新的研究方向和新的研究视角ꎬ这一阶段开始ꎬ周鸿铎教授的研究成果吸纳了更为多元的传播媒介要素和文化产业要素ꎬ研究成果主要集中在传媒制度变革、传媒产业融合、“化产业框架下的传媒产业未来发展走向互联网＋”下的传媒产业、量子传媒浪潮以及在文ꎮ

(二)推动了中国传媒经济学学科建立

为中国传媒大学１９８２年ꎬ周鸿铎教授调任至北京广播学院)工作ꎬ正式开启了他作为一名教师(现

和理论研究者的生涯ꎮ随着中国传媒经济学理论研究的发展ꎬ传媒经济学专业逐步建立ꎬ在以原北京广播学院、浙江大学、中国人民大学、复旦大学等为代表的高校带领下ꎬ传媒经济学的硕士研究生专业方向逐步建立和发展ꎮ传媒经济学专业是一门边缘交叉学科ꎬ它以新闻传播学为理论基础ꎬ属于应用传媒学范畴ꎬ并与经济学、管理学相交叉ꎬ最终发展形成一门新兴学科ꎬ传媒经济学专业旨在培养政府、传媒机构、传媒公司等相关领域高级管理人才及复合型专业型人才ꎮ

原北京广播学院的传媒经济学学科建设即发源于二级学科“传播学”下设的“应用传播学”传媒经济方

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今传媒２０１９年第１期

向ꎮ到２１世纪初ꎬ以周鸿铎教授等传媒经济学专业教师为代表申请独立设置独立专业ꎬ再到原北京广播学院、人民大学等高校自主设传媒经济学ꎬ复旦大学自主设媒介战略管理学ꎬ最终到传媒经济学二级学科(专业代码０５０３Ｚ３)建立———意味着传媒经济学学科地位正式确立ꎮ其中两个重要的时间节点是ꎬ在周鸿铎教授的带领下ꎬ２００２年原北京广播学院设立了国内第一个传媒经济学博士点ꎬ２００４年又设立了硕士点ꎬ随后陆续有许多高等院校开设传媒经济学学科ꎬ传媒大讲坛

生导师卜彦芳ꎬ在新老交接的同时将中国传媒大学传媒经济研究所重新布局ꎬ调整优化ꎬ引入新传媒平台ꎬ以更加创新更加年轻的姿态迎接未来的传媒经济理论研究ꎮ

此外ꎬ依托传媒经济研究所与地方传媒实体合作ꎬ周鸿铎教授建立了两个传媒经济学教学与科学研究基地:一个是独立的具有单一性的传媒实体ꎬ即重庆广播电视集团(总台)ꎻ一个是独立的具有综合性传媒实体ꎬ即牡丹江新闻传媒集团ꎮ基于两个实践教从此传媒经济教育已纳入我国规范化教育行列ꎮ时至今日ꎬ中国传媒大学的传媒经济学专业已经形成了大学本科、硕士研究生、博士研究生的全建制高等学历教育体系ꎬ并设有传媒经济专业博士后流动站ꎮ

(三)建立了传媒经济学教学与科研基地

广播电视经济研究室的基础上１９９６年ꎬ在北京广播学院ꎬ(周鸿铎教授成立了传现为中国传媒大学)

媒经济研究所ꎬ为深化研究我国的传媒经济理论做好理论上、人才上和环境上的准备ꎮ传媒经济研究所是我国第一家研究传媒经济理论与应用的机构ꎬ成立之初下设传媒经济研究室、制片经营管理研究室、应用传播学研究室、网络经济研究中心ꎮ成立研究所的初衷ꎬ是周鸿铎教授意识到随着传媒经济的发展ꎬ传播媒介作为一种多样化的信息产业ꎬ多媒介的相互合作、相互融合是一种趋势ꎬ跳出广播电视经济的局限ꎬ研究整体媒介才能顺应这种变化ꎮ因此ꎬ需要一个研究机构为平台ꎬ系统地、有规划地梳理传媒经济学的理论研究和实践调研ꎬ并有利于组织不同层次学生的学习、科研活动ꎬ组建梯队型科研团队ꎬ促进传媒经济学研究的可持续发展ꎮ

传媒经济研究所成立之初ꎬ周鸿铎对研究所的研究重点进行了规划ꎬ他的设想是用１０至１５年的时间完成三项重点科研任务ꎬ即传媒经济理论体系的研究、应用传播学体系的研究和媒介经营与管理体系的研究ꎮ现在看来ꎬ借助传媒经济研究所的平台ꎬ周鸿铎教授集结起一支年轻的学术团队ꎬ并一步步地实现了最初的设想ꎬ研究所也逐步将教学、科研、实践甚至成果转化集于一体ꎮ２０１４年年底ꎬ在任职传媒经济研究所所长近二十年后ꎬ周鸿铎教授将研究所衣钵传承给他的博士学生之一、中国传媒大学教授、博士

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学与科研基地ꎬ周鸿铎教授带领自己的硕士生、博士生分组分课题展开了研究ꎬ并产生了直接的理论成果ꎬ如横向课题及研究成果ꎬ硕士生、博士生毕业论文、科研论文ꎬ以及两本蓝皮书ꎬ即«中国媒介发展研究系列:重庆电视媒介发展报告»

(２００６年版)、

«报告中国媒介发展研究系列»(２００６年版)ꎬ由社会科学文献出版社出版发:牡丹江新闻传媒集团发展行ꎬ在蓝皮书中有对两个媒介机构的第一手调研数据和资料ꎬ也有上升到传媒经营与管理高度的理论总结ꎬ这两本蓝皮书的出版受到了业界的好评和相关主管领导的重视ꎬ也成为了当时很多业界人士的重要参考书ꎮ

(四)培养了大量传媒经济专业人才

作为一位传媒经济学理论研究的先驱人物ꎬ周鸿铎教授最为重要的贡献之一是对传媒经济学人才的培养ꎬ这也同样是他自１９８２年从教以来ꎬ对传媒经济领域最引以为豪的贡献之一ꎮ

根据周鸿铎教授的回顾ꎬ１９８２~２０１２年的三十年间ꎬ接受他传授知识的学生(包括本科生、硕士生、博士生、进修生及其他授课形式)至少有数万人ꎬ仅他的研究生人数逾百人ꎬ并有数十名博士生(周鸿铎教授身上学到了传媒经济学的有关知识含博士后)ꎮ这样庞大的学生队伍ꎬ他们一方面从ꎬ另一方面教学相长ꎬ学生们又从不同的角度反馈老师ꎬ提供了许多有助于深化传媒经济学研究和教学的信息、知识、问题等ꎮ

在几十年的教育生涯中ꎬ周鸿铎教授创立和实践了三种教学模式ꎬ即“基础理论教育模式”“专题教育模式”和“体系教育模式”ꎮ第一种模式是培养硕士研究生的一种教育模式ꎬ后两种模式是培养博士研究生

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的两种不同教育模式ꎮ“基础理论教育模式”的实施是以他的教材«传媒经济学教程»为蓝本对硕士研究生进行传媒经济学的基础理论教育ꎻ“专题教育模式”的实施是以他的专著«传媒经济»丛书和«媒介经营与管理»丛书为蓝本对博士生进行传媒经济学理论教育和传媒经济实践锻炼ꎻ“体系教育模式”的实施是以他的«传媒经济论»(上、中、下)为蓝本对博士研究生进行传媒经济学理论教育和传媒经济实践锻炼ꎮ

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依托传媒经济研究所的研究平台和研究资源ꎬ周鸿铎教授创立和实践出一套科研和教学相结合的人才培养模式ꎬ即“薄－厚－薄”的科研模式和“扶人上马”的培养模式ꎮ所谓“薄－厚－薄”科研模式中的第一个“薄”是指研究的课题具有小、实、散的特点ꎬ多是以论文的形式表现研究成果ꎻ“厚”是指研究的课题具有宏观性强、实虚结合、专题性强的特点ꎬ多是以专著的形式表现研究成果ꎻ第二个“薄”是指研究的课题具有综合性、概括性、系统性的特点ꎬ体系化已经形成ꎬ能较好地体现事物发展的规律ꎬ多是以体系性理论专著和教科书的形式表现研究成果ꎮ所谓“种科研培养模式扶人上马”的培养模式是针对个别硕士生所采用一ꎮ这些学生一般是学习刻苦、积累实践材料较多ꎬ但是综合能力和科学使用实践材料的能力需要在实践中磨练ꎮ为了提高这些学生的研究能力ꎬ周鸿铎教授采用了“扶人上马”的科研培养模式ꎬ是周鸿铎教授从招收首批硕士研究生开始就使用的一种科研模式ꎬ即亲自动手修改学生的作业ꎬ然后与学生一起研究论文的写作技巧和科学使用实践材料的意义ꎬ教与学相辅相成ꎬ达到教师和学生的共同学习共同科研的目的ꎮ

桃李满天下ꎬ春晖遍四方ꎮ回顾几十年教学生涯ꎬ周鸿铎教授始终兢兢业业ꎬ以传道授业解惑为本职ꎬ培养了大批传媒经济学人才ꎮ现在ꎬ周鸿铎教授的很多学生ꎬ有的成为传媒机构传媒经营与管理的从业者ꎬ有的成为高校或研究机构传媒经济学理论研究的中坚力量ꎬ他们在各自的岗位上践行和传承着传媒经济学的理论成果ꎮ在新时代新的研究方向指引下ꎬ周鸿铎教授一方面将前四十年的理论研究成果梳理和总结ꎬ另一方面开启新的传媒经济学理论研究篇章ꎬ并敦促和带领其学生共同前行ꎬ使传媒经济学理论教

[３]　此文首次发表在«学术百家»１９８９年第６期ꎬ１９９０

年又经修改后ꎬ作为独立的一章收集在周鸿铎教

授的«广播电视经济学»(中国经济出版社ꎬ１９９０

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[责任编辑:艾娟]

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