“手机报”的运营及盈利模式

“手机报”是将移动通信的无线增值业务和传统纸媒内容资源整合的产物。从受众分析来看，“手机报”的定位人群就是手机用户，是25至45岁知识水平高、经济基础好、对资讯高度敏感的精英阶层，他们容易接受新鲜事物，同时也需要及时了解信息，那些出差、早晨没时间看报纸的，都可以通过手机坐在地铁、汽车里看报，更重要的是，他们不介意支付一定的资费。而这种相对集中、容易掌握的受众网络使得“手机报”的传播效果相当出色，这种基于通信技术的手机网络使得传播实现了近乎百分百的成功率。到2006年10月底，手机报全国读报用户突破了100万户。据不完全统计，目前全国已有近70家“手机报”，涵盖了近30个省市。

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【正文】

一、情况介绍：

2003年9月1日，《扬子晚报手机版》在江苏移动和江苏联通两个平台同时正式开通。从这一天起，江苏省内开通GPRS功能的移动手机用户和联通CDMA手机用户通过手机就可以订制和阅读扬子晚报当天的新闻了。2004年7月1日，中国妇女报推出了全国第一家“手机报”《中国妇女报—彩信版》，实现了手机用户与报纸的互动。2005年1月11日，杭州日报报业集团与杭州移动公司合作，在杭州联手推出了华东首家“手机报纸”。此后，江西、广东、四川等地报业集团纷纷试水手机报纸。到2006年10月底，手机报全国读报用户突破了100万户。据不完全统计，目前全国已有近70家“手机报”，涵盖了近30个省市。

“手机报”是将移动通信的无线增值业务和传统纸媒内容资源整合的产物。从受众分

析来看，“手机报”的定位人群就是手机用户，是25至45岁知识水平高、经济基础好、对资讯高度敏感的精英阶层，他们容易接受新鲜事物，同时也需要及时了解信息，那些出差、早晨没时间看报纸的，都可以通过手机坐在地铁、汽车里看报，更重要的是，他们不介意支付一定的资费。而这种相对集中、容易掌握的受众网络使得“手机报”的传播效果相当出色，这种基于通信技术的手机网络使得传播实现了近乎百分百的成功率。

二、“手机报”的业务形式及特点

1、手机报的业务形式：

“手机报”的业务形式主要有短信、彩信、WAP、3G和IVR等。

◎短信版。短信版“手机报”主要是提供新闻短信。但由于一条短信只能容纳70个字，一般只能编发一条，最多是编发几条新闻，信息容量较小。

◎彩信版。彩信版“手机报”类似于短信新闻定制，就是报纸内容通过电信运营商以彩信方式发送到手机终端上，用户可以离线观看。目前国内已开通服务的“手机报”大多采用这种模式。但是，彩信模式只是一种过渡模式，彩信的容量十分有限，最多只能传送100KB的文件，所以彩信版“手机报”中的新闻大都是以新闻摘要或是缩编的形式出现。

◎WAP版。WAP版“手机报”类似于手机上的互联网新闻门户，读者通过手机登录指定网站，就可以读到当天的报纸。相对于短信型，WAP版内容更丰富，基本上可以称为全文型的手机报纸。但是，由于受WAP技术的限制，WAP版“手机报”内容简单，风格上千篇一律，很难体现报纸间的个性差异。另外，WAP版“手机报”只能单纯面向用户，商业模式单一，缺乏向前发展的动力。

◎3G版。3G的信息传播速度要大大高于WAP，在3G技术平台上可以大规模传输多媒体信息。因此，未来“手机报”发展的方向和主流应该是建立在3G技术基础之上，用户可以高速上网获取更多媒体新闻信息，真正做到看新闻、听新闻。

◎IVR版。手机用户只要拨打指定号码，就可根据操作提示收听、点送所需语音信息或者参与聊天、交友等互动式服务。

相比于所有纸质媒体及其他媒体，手机最独特、最突出的优势在于：手机拥有最为庞大、准确的用户群。在与人们生活密切相关的“三块屏幕”中，手机是使用时间最长、私密性最高、随身携带最方便的一块“屏”。“手机报”以其传播速度快、覆盖范围广、个人化、移动性、即时性和互动性的特点，符合现代人的生活节奏。它的出现不但为传统的报纸传媒带来新的活力，而且在打造健康手机文化等方面具有重要意义。

2、产业价值链

在从“第一媒体”向“第五媒体”的跨越中，“手机报”全新的盈利模式以及发展前景蕴含着建立新闻价值链新游戏规则的机会。在“手机报”的产业链中，有一个SP（服务提供商）、一个CP（内容提供商），以及一个中间技术平台（往往由SP提供）。“手机报”实质上是一个依托手机这个信息载体，整合各方资源、谋求市场收益的利益共同体。在这个利益共同体中，各自明确定位，履行职责，精诚合作，对“手机报”的营运和拓展至关重要。

◎电信运营商希望通过“手机报”来推广WAP和彩信，增加手机的增值服务内容，培养用户的忠诚度，并进一步扩展手机作为媒体的服务内容。电信运营商比起商业网站等其他SP有着天然的渠道优势，而且报纸与移动有巨大的互补性，运营商不具备新闻和广告

的发布资质，不会与报纸发生竞争，由电信运营商提供通信通道并充当SP，负责业务规划和主要市场推广工作。

◎电信技术支撑服务提供商（SP）在中间提供技术和商务平台，进行软件程序的开发、系统维护与升级等。

◎媒体，尤其是报纸媒体则是CP（内容供应商），进行每日的采编、排版、审核和部分市场推广工作。2005年8月5日，国家新闻出版总署发布了《中国报业发展报告》，提出未来10年中国报业的八大发展趋势。其中之一就是，未来三五年内，报纸出版单位将向“数字报业”发展，加快向数字内容提供商转型，发挥新闻和原创内容优势，占据新兴内容产业的制高点。尽管目前的报业都有各自的网络版或者新闻网站来实现数字化内容服务，但规模和影响都还不够，报业集团希望通过“手机报”寻找到一个新的突破口，在广电和网络的竞争压力下另辟蹊径，通过另一种媒体形式来扩大报纸的影响力，延伸报纸产品的价值链，加快向数字内容提供商转型的步伐。

◎在某些情况下，有些媒体也会集内容提供商（CP）和电信服务商（SP）的角色于一身。有时，新闻网站也会融入“手机报”的产业链中，承担起报社CP和部分技术平台的职责。

在“手机报”利益共同体中，拥有垄断性渠道资源优势的电信运营商居于主导地位，而作为内容提供商（CP）的媒体和电信技术支撑服务提供商（SP）则处于从属地位。因此，“手机报”的出现实质上是信息服务价值链的一次洗牌，移动运营商是这次洗牌中最大的收益者。