增强汽车营销针对性略谈针对男性的汽车消费心理燕山大学经济管理学院刘殿军接要：汽车的性别差异无可避免地影响营销策略，因此在制定营销策略时，必须掌握汽车场的“性别属性”才能按照男女的不同心理、选择、制定最适合的营销策略，所以正确地对待消的心理进行把握与迎合，从而在市场上成功营销，创造更多的利润空间，具有十分重要的意义关键词：消费心理营销策略◆引言不了解消费者的心理。就无从谈营销．同时不考虑不同群体的消费心理。就无从知道消费者的心理动向。面对纷繁复杂的产品，人们的需求虽然千差万别。但总会有某种共同特征的消费者存在，从而构成一个个各具特色的消费群体。从品牌、定位到差异化，从定价、促销到整合营销，莫不都是在针对消费者心理采取行动．现在市场营销将越来越依赖消费者的心理的把握和迎合，才能有针对性地制定市场营销的战略和策略，形成竞争优势。将购买愿望转化为购买行为。例如：大部分男性认为，源自纯正德国血统的德系车气派、高贵、安全性高，因此往往就会直接选择一汽大众的品牌。选购汽车时，直奔一汽大众品牌区，选择宝来、速腾、迈腾等品牌汽车。（３）求新、求异、求癖的心理男性相对于女性而言有更强的攻击性和支配性，他们对产品的奇怪性往往有较高的要求，些外。男性大多数有较特殊的嗜好。例如：有人爱好旅游。喜欢大切诺基；有人喜欢飙车，在动力方面，◆一，男性消费者群体男性消费者在购买某些汽车上与女性的明显区别就是决策过程不易受感情支配．如购买汽车，男性主要考虑汽车的性能、质量、名牌、使用效果。转售价值和保修期限。如果上述条件符合他的要求．就会做出购买决策。而女性则喜欢从感情出发。对车子的外观式样、颜色严加挑剔，并以此形成自已对汽车的好恶。１．男性消费心理的研究意义男性消费者相对于女性消费者来说，男性消费者购买产品的范围较窄一些。但他们往往是家庭中高档产品购买的主要决策者，即他们一般多购买“硬性产品”，注重理性，较强调阳刚之气，针对男性消费者的消费特点进行有针对性的营销活动．对于企业的生存和发展具有重要的意义。２．男性消费群体的消费心理及心理特征男性消费群体比较注重汽车质量和实用性，购买汽车具有较强的果断性，目标较明确。具有求新、求异、求癖的心理，品牌意识较强。购买产品力求方便、快捷。购买行为有自尊心，购物不太注重价值问题。（１）注重汽车质量、实用性男性消费者购买汽车多为理性购买，不易受汽车外观、环境及他人的影响，注重产品的整体质量和实用效果，不太注重细节。在购买汽车时，性较强，对所购买的汽车性能所了解的较多，一般不受外界购买行为的影响。例如：男性去超市买东西时。一般不爱自己挑选，没有那种耐性，品牌意识较强，注重质量和实用价值，通常会直接找服务员咨询是否有某某牌产品。（２）购买汽车具有较强的果断性，目标较明确男性消费者动机形成迅速、果断、具有较强自信性．购物时往往都有明确的目标．他们进入车市后就会直奔目标，只要汽车目标符合消费心理和购买心理需求，挑选汽车迅速，能果断的决策，就有所需求，迈腾搭载的１．８鸭Ｉ发动机是德国大众汽车最新一代发动机。它凝聚了目前国际上最先进的发动机技术水平，具有激情澎湃的动力表现。因此成为众多年轻男性的首选。（４）购买行为有自尊心，购物不太注重价值问题男性顾客在购买行为上自尊心较强，特别是稍有社会地位的男性顾客自尊心就更强．当他发现自己的购买目标时，就想迅速选购。如果售货员没有迅速接待或表现出不理睬的态度，会使顾客放弃购买机会．如果售货员服务态度很好，顾客会表现的大方、富有男性风度，而且购买后的遗憾很少。在购买汽车时，喜欢选购高档气派的产品．而且不愿讨价还价，忌讳别人说自己小气或所购汽车“不够档次”。（５）男性消费群体的品牌意识较强因为女性和男性在社会和家庭生活中所扮演的角色不同，女性更加看重家庭而男性更看重事业。因此。男性更注重自己身份的显示。而名牌通常被看作是身份的象征，因此男性比女性更青睐名牌．这一点也体现男士品位的关键。例如：北京奔驰一戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司（简称ＢＢＤＣ），其前身是北京吉普汽车有限公司。一旦贴上奔驰的品牌，立马身价倍增，让驾驭者感觉豪华、气派，形象高大。’◆二、针对男性消费群体采取的营销策略应注重汽车内在价值和外在价值的统一、品牌形象的塑造和汽车信息传播的科学性与完整性。从而以完善的汽车吸引消费者，巩固名牌地位。而且针对男性消费群体要尊重消费者的自我判断。１．注重汽车内在价值和外在价值的统一。以完善的汽车吸引消费者男性消费者群体注重汽车的使用价值，产品设计应满足其实用性的消费心理需求。能够满足他们的某种需要，讲究产品的实（下转第４５页）万方数据 ４３…黝一。㈣——黼一彩…蝴。蝴……。一糍。一。……渤嘲一…㈣麓燃㈣戮…秽……㈣囝口日团（一）塑造绩效导向的企业文化以．企业要塑造一种上下级之间有效沟通的文化氛围。企业高层领导应该身体力行，养成主动沟通的好习惯。作为高层管理人员，定期安排一个固定的时间。倾听员工的意见和建议，不仅使您更具亲和力，而且使组织减少官僚作风，保持沟通的顺畅，让您更多的了解基层的真实情况。（三）精神激励和物质满足相结合建设企业文化时。应该将精神激励和物质满足有机地结合，切实使员Ｔ感受到来自企业的温暖和关怀，使员工感受到企业才是自己真正的靠山。一旦如此，员工就会把企业当成自己的家，而非冷冰冰的简单的雇佣与被雇佣的关系。所以在企业文化建设中，只有将精神激励和物质满足相结合，企业文化才会为企业绩效的持续提高发挥作用。我们中国人自古就有不得罪人的文化沉淀．反映到企业文化力就是一种“老好人”文化：大家在做绩效考核时都不愿意做反面的评价。同时，我国许多企业由于长期受计划经济的影响，企业中形成了一种“重资历、轻能力”的文化。如果他是一名老员工。由于年龄和知识结构等各方面的原因导致绩效不佳。那么他的上级在考评时就要费一番思量了，但通常的结果都是“他是老员工。照顾点算了”。这两种文化在国有企业中尤其普遍。更值得我们注意的是这种现象在一些经历了第一次创业规模迅速扩大后的民营企业里也不鲜见。它导致的后果就是，多数员工认为考核不公平，他们的上级并没有真正客观准确地评价他们的绩效，而是在努力寻找平衡。因此，一个企业要是绩效管理体系得到顺利实施和有效运行，必须建立一种绩效导向的文化氛围。必须把有关嗲结束语文化决定了表现形式，企业文化是绩效管理体系设计和运作的前提，为绩效管理提供一种道德约束和行为准则；而绩效管理对企业文化也产生很大的影响。可以产生维持和优化企业文化的效果。绩效管理是一种绩效导向的管理思想，其最终目标是建立企业的绩效文化。形成具有激励作用的工作气氛，以文化的方式提高人员素质和企业的经营业绩。“人”的各项决定——岗位安排、工资报酬、晋升降级和解雇——看成一个组织的真正“控制手段”。因为，有关人的各项决定将向组织中的每一个成员表明，管理层真正需要的、重视的、奖励的是什么。（－－）建立促进员工有效沟通的企业文化有的人把沟通称作绩效管理的“灵魂”。这是因为在设定绩效目标时，管理者需要同员Ｔ沟通。于是双方就目标达成一致；绩效目标制定以后．管理者要做的Ｔ作就是如何帮助员工实现目标的问题。绩效目标往往略高于员丁的实际能力。员工需要跳一跳才能够得着，所以难免在实现的过程中出现困难。另外，由于市场环境的千变万化。企业的经营方针，经营策略也会出现不可预料的调整，随之变化的是员工绩效目标的调整。所有的这些都需要管理者与员工一起。通过沟通帮助员工改进业绩，提升水平。所（２）。参考文献：［１】孙文祥：“．加强企业文化建设迎接国际化竞争的挑战”，《经济师》，２００３，（１）。【２】徐源：“解读企业文化”，《企业标准化》，２００３．（１）。【３】王国强：“如何塑造优秀的企业文化”，《经济师》．２００３．（上接第４３页）用性，能够给他们带来实际的好处和利益再次。传递有关汽车的质量、档次、时尚等信息。２．注重品牌形象的塑造、争创名牌、巩固名牌地位男性顾客一般都非常看重品牌。这一点是体现品位的关键。他们的品牌意识较强。特别是男性老年顾客对传统汽车、商标、厂牌记忆犹新。惯性强，对传统商业字号，商标忠实性强，对老字号、老品牌、老商标有惯用心理，一些成功男士更加注重自己身份的显示，而品牌和外国品牌通常被看作是身份的象征。例如一汽速腾。这一命名采取了与大众汽车顶级豪华产品辉腾相似的命名方式，拉丁语名称ｓａ—ｔａｔ，是希腊神话中的”射手座”。相传，射手座是智慧、勇武、热情、自由的武士，它的守护神是宇宙之王宙斯。中文名称”速腾”则充分体现了极速启航、激越腾飞的意境。”速”代表速度、动感；”腾”代表腾飞、激情，象征着驾驶者对动感激情的无限追求，对成功的不断超越。３．注重汽车信息传播的科学性与完整性、尊重消费者的自我判断与比较，不易受别人的影响，购买产品不易才冲动，较为理性。●◆结束语鉴于女性和男性消费心理对整个消费市场的重要性及变迁，企业在制定营销组合策略时，应特别注意其消费者的，ｒＬ，理特征及其变化趋势．采取适宜的措施。例如：男性消费者的品牌敏感度较高，应注意品牌的塑造，商店布置应明朗大方，位置应选择较显眼的地方。向女性消费者宣传汽车的好处和具体利益比向她们宣传汽车的质量、性能效果更好等等。可见，研究并了解不同性别消费者的购买动机与需求以及决策的心理活动过程，就能随时把握住消费市场的新契机乃至整个消费市场的变迁及发展趋势。企业就能做到先发制人，使企业汽车的形象契合消费者的形象．将潜在消费者转变为实际消费者，市场前景一定是广阔的！参考文献：［１】马谋超、高方鹏主编．消费心理学．北京科学出版社．２０００．４．第三章．第二节．Ｐ１８４［２］马义爽、攀而峻主编．消费心理学理论与事务．中国商业出版社．１９９４．８．第五章．第二节．Ｐ１２００４．第四期１５男性对于各类媒体广告的关注程度均低于女性。从媒体接触习惯上来说。男性更容易被一些理性的文字所吸引，如报纸便会成为他们最易于接受的信息媒介。例如：男性在购买汽车时，特别是有几种同类汽车．不易向其刻意地推销某一品牌的产品，因为男性在购买前对产品都会有相应的一些了解．他们喜欢自己判断【３】吴国锋．广告应讲究感性诉求．湖南职业技术学院学报．万方数据 ４５增强汽车营销针对性——略谈针对男性的汽车消费心理
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：
刘殿军
燕山大学经济管理学院财经界（学术）MONEY CHINA2008(10)
1.马谋超.高方鹏 消费心理学 2000
2.马义爽.攀而峻 消费心理学理论与事务 1994
3.吴国锋 广告应讲究感性诉求[期刊论文]-湖南职业技术学院学报 2004(04)
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