旅游需求的文化心理动因分析

徐雅琨

【摘 要】@@ 一、引言rn随着们生活水平的提高和消费结构的转变,外出旅游已经从一种相对奢侈的消费活动转变为一种日常的消费,需求的增大促使旅游企业快速增长.

【期刊名称】《北方经济》 【年(卷),期】2010(000)021 【总页数】3页(P75-77) 【作 者】徐雅琨

【作者单位】华东师范大学商学院 【正文语种】中 文

随着人们生活水平的提高和消费结构的转变，外出旅游已经从一种相对奢侈的消费活动转变为一种日常的消费，需求的增大促使旅游企业快速增长。旅游企业要想获得收益，向市场提供适销对路的产品,了解消费市场的需要，探求旅游者旅游行为的规律和产生机理就显得十分必要。本文旨在探寻人们旅游行为的激发因素以及旅游需要产生的内部文化心理因素，以期解释旅游行为与其深入的心理动因的联系。 心理学及行为科学研究显示，人的行为的产生，其直接的心理动因是其动机，而对于产生动机尤其是旅游动机的原因，大部分研究认为是人们的需要。需要是“个体由于缺乏某些生理或心理因素而产生的与周围环境的某种不平衡状态，是个体对生理和社会的要求的反映，也是一种主观状态”，是在人的内心深处对一定的客观事

物存在着的不足之感或求足之感。而所谓动机是指“引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力”。就目前的研究来看，学者们的共识是：当人们产生了一定的旅游需求后，这种需求会激发旅游动机，再由旅游动机引起旅游行为。这便是旅游行为形成的心理学原理。也有另外一种说法，是旅游动机由基础动力与高层动力两部分构成，在立体层面上发生。前者由个体机能失调引发，后者由需要、兴趣构成。

现阶段对于旅游行为心理原因的研究大部分集中在旅游动机，尤其是旅游动机的分类分层上，然而对于旅游需要的产生原因，理论界的研究尚不多见。北京工商大学的王敬武教授曾对旅游需要理论的发展现状有过切中要害的评述：“在旅游时代，由于人们常常把需要中的旅游需要和旅游中的旅游需要混淆在一起，这在客观上也就促成了马斯洛的需要理论成为研究旅游需要的理论基础。在旅游理论中，属于研究旅游需要的部分，虽然称之为旅游需要理论，但实质仍然是马斯洛的需要层次理论，只是变换了一种形式，并未形成真正地独立于马斯洛需要理论的科学理论。”事实确实如此。现有的相关文献关于旅游需要产生的原因的著述并不多见，比较有代表性的是东北财经大学的孙喜林教授在其所著的《旅游心理学》一书中将旅游动机产生的因素归为好奇心，他认为好奇心“是旅游的一个根本性动因，在某种程度上可以解释‘人们为什么旅游’”，并把旅游的心理学本质解释为 “以好奇心为核心的刺激寻求需要”。

纵观现有纷杂的旅游动机阐述，总结其中出现频率较高的关键词汇有如下一些：精神放松、逃避日常的人和事、健康娱乐、好奇探索、体验新事物、人际关系、增加感情、寻求广义之爱、社会交往、求知与学习、独处与灵感寻求。

不难发现，人们的旅游动机总体来说就是要获得个体生理和心理上的安慰和满足感。正如上文所述，需求就是某种不平衡感，旅游行为就是为了调节这种不平衡感。而人们产生这种不平衡感的心理动因又是什么呢？需要说明的是，此处说的动因是更

深层次的，而并非类似于观赏美景、品尝美食等表面而容易被辨识的原因。人们为什么会不惜金钱、不辞辛苦地去别的地方观赏美景、品尝美食、体验不同的民俗风情呢？

旅游活动从本质上来说是一种“人类通过与自然景观或人文景观等对象物相契合而获得身心放松与愉悦的体验活动”。笔者十分认同孙喜林教授关于旅游基本属性的见地，旅游最重要的属性在于其心理性或精神性，而非表面的社会性、休闲性、消费性。但本人认为，旅游需要产生的原因除了以好奇心为核心的刺激寻求之外，更主要的在于人的本质属性，旅游需要的产生是人的本质属性的一种体现，是一种文化因素缺失引起的心理失衡。 （一）旅游需求的自然文化心理动因

旅游行为是人的自然文化需要的一种表现。人具有自然属性，与所有的动物一样，人们也必须生存于一定的环境，并且在与环境的不断交流中发展自身。无论人类社会如何发展，都不能改变人作为一种生物的自然属性。人存在于自然中生息繁衍，人同自然的交流、对自然的热爱，是人类自然文化的重要组成部分之一。人作为一种生物存在于自然中，就需要这样一种来自自然的认同感。正如新人本主义所坚持的那样，“人不是自然的统治者，也不是宇宙的中心和目的，人是自然的一部分和一种自然现象；人需要以敬谨感恩的心态善待自然，因为人本是由自然养育的，因为人在自然中十分渺小”。然而，现代人无法与先辈们相比，大部分人没有机会以闲适的心认真领悟这个世界，沉重的生存负担使人类失却了内心和谐，人与自然变得疏离。这种疏离导致了“自然感”的缺失，并造成心理上的失衡，这种失衡转化为旅游需求并进一步激发旅游动机，促使人们背起行囊，走出家门，回归自然。绽放的花朵、跳跃的羚羊、倾泻而下的瀑布、巍峨的高山、甚至广袤的沙漠和呼啸的风都能在一定程度上与人们产生交互并提供一种“自然感”上的满足。当置身于自然的环境中，人的自然属性被充分激发，对于自然文化的需求得到满足，在与自然

的接触和交互中平衡了心理上的缺失。 （二）旅游行为的社会文化心理动因

旅游行为也是人的社会文化需求的表现。人具有社会属性，亚里士多德在其《政治学》中指出，“从本质上讲人是一种社会性动物；社会从本质上看是先于个体而存在的。”每个人存于社会中都有一定的社会性心理因素，包括对自身社会位置的认识，从人际交往及社会关系中得到的认同，对社会发展历程以及其他相异的社会文化的认识等，是社会生活、自我认知以及自我价值实现的基础。当人们在日常的生活中不能够获得足够的“社会感”时，就会趋向于去其他地方来寻求这种“社会感”上的满足。这种“社会感”及其补偿过程具体说来有以下几种有代表性的形式： 1.探访异质文化

所谓异质文化，在露丝·本尼迪克特所著的《文化模式》中是一个相对的命题，它代表本民族的独特文化，最具个性魅力也最能体现出与他种文化的差异。与异质文化概念相对应的是同质文化，它指那些不同种族、不同文化特质中所拥有的相同或相似的共有文化。作为一种旅游资源，异质文化以其独特的魅力吸引旅游者的兴趣与关注。在旅游过程中，旅游者通过名胜古迹、特色建筑、食品以及当地独特的民风民俗来感受异质文化，这极大程度上丰富了人们对世界的认识，也满足了人们的好奇心。笔者认为，人们对异质文化的努力探求背后隐藏着更深层次的对同质文化的追寻。人们在享受这种新鲜的文化带来的刺激的同时，其实也在从中寻求着与自身文化相通的部分，并通过这种相通的部分来获得一种新的认同感，从而补偿“社会感”的缺失。以传播学的视角而言，旅游者在外出之前，根据自己的旅游动机进行评价、分析和判断，并以此为依据思考旅游的目的地。“他们进行选择的时候也就是在进行非常频繁的人内传播，在这种传播过程中，旅游文化成为主要内容”。如上文所述，人们外出旅游的目的就是得到“社会感”的补偿。尽管有时这种需求是潜在的，甚至并没能被旅游者意识到，但早在旅游者敲定目的地的时候，它就在

人内传播的过程中影响了旅游者的选择。这样的理论容易被事实所印证，人们之所以能够被异质的文化所吸引，是因为这些文化中有着与我们所熟识的自身文化相类似的地方。如果能从异质文化的表象中抽象出他们让人向往的本质来看看，不难发现，这些东西往往都是各种文化中都共同拥有的同质的部分，虽然在每种不同的文化中它们表现的强烈程度不同，比如泼水节文化所传递出的热情、友好；北欧的小镇生活带给人们的友善、闲适；甚至是人妖表演中所反映出的人们对于性的种种微妙的想法；抑或是合法的博彩业中所暗含的贪婪心理。旅游者虽表面上接触着形态各异的文化，实质上来说仅仅是从一个旁观者的角度，在体验异质文化带来的新鲜与刺激的同时，从中汲取能够补偿自身“社会感”缺失的元素。 2.对迁徙文化基因的承袭

所谓“社会感”并不局限于人们生活的当下社会环境，这种文化上的认同还可以向上向下延续，渗透进对社会发展历程的承接中。

旅游人类学认为，迁徙是旅游之母。“作为大多数活动都具有这样那样的功利性的人类在成长过程中渐次获得的一种具有超功利特点的思想观念，人类日后所具有的旅游意识，离不开人类早期迁徙活动中所形成的‘游走’这一概念潜移默化的影响，以及在跋涉过程中对山水自然的下意识的欣赏与美感体验；它们沉淀为一种精神追求，一种集体无意识，如影随形地伴随人类成长，并成为人类寻求解脱与放松这种思想愿望最主要的精神动力来源之一”。

集体潜意识理论由荣格提出，他相信人必须受过去几代积累甚至是原始时期人类经验的影响，每一位文明人，其心灵深处仍然保留着古代人的特征。虽然在部落文明兴起之后人类就逐步开始定居生活，从根本上放弃了以迁徙来获取物质资源的生活方式。然而，迁徙这种曾延续了数百万年的生存状态，却深深地烙在人类的意识深处，仍不时地幻化为一种游动的冲动。人们跋山涉水地去探访伫立在埃及的方尖碑，不辞劳苦地登上横亘于群山的长城，远赴重洋去感受泰姬陵的神秘、角斗场遥远的

厮杀。人们在与这些物化的历史的交流中触碰那根联系着我们与祖先的血脉，并在这种遥远又切近的交流中获得一种新的、渗透于历史并影响于现实的“社会感”。 3.人际交流及其他的需要

过于稳定的生活和交际范围容易使人倦怠，而现代社会过重的生存压力和激烈的竞争也使得人与人之间的关系越发疏离，人际交流更多地停留在表面。旅游的过程从某种程度上来说就是寻求更加纯粹的交流的过程。旅途中人们结识新的朋友，加入新的团体，这些新的人际关系能给人带来一定程度的心理满足，在交流中人们也能够获得一种新的认同感，这是人作为一种社会性动物获得的广泛意义上的社会性的爱。此外，现代旅游也被赋予一定的象征意义，那些能够有机会旅游的人们，往往被认为是生活幸福、事业成功的人。人们在外出旅游时不仅需要自身体会到了的感情交流，还需要通过其他人的赞扬或是羡慕、尊重这种间接的情感方式来获得另一种形式的心理满足，而这种来自他人的认同也是“社会感”得到满足的一种途径。 综上所述，人们之所以产生旅游需要，是由这两种文化需要所带来的心理因素导致的。旅游需要的凸显——隐藏——凸显的循环过程实质上是“社会感”和“自然感”的缺乏——满足——缺乏过程的外在表现。旅游过程就是对“自然感”和“社会感”的缺失进行补偿的过程。人们在旅游的过程中获得一种作为生物的自然认同感和作为群体人的社会认同感，这两方面的认同平衡了人们的心理需要，有利于人们旅游过程结束后更好地生活。人的这两种心理需要和与之相对应的两种心理因素也并不是截然分开的，他们统一于旅游活动之中，有时候也可以相互代偿。在旅游活动中，这两种需要的满足相伴相生，他们可以分别进行，也可以是同一个旅游活动的结果不同方面。