浅析联合促销

营销策略　鞠邵［摘勖河北大学任淑华邢台职业技术学院　要］在市场竞争ＥＩ：益激烈的今天，企业间联袂合作、携手并进已成为当今维系自身生存、拓展更大市场空间、获　取更大经营利润的重要谋略。联合促销作为一种新的促销方式，越来越多地受到企业的重视。　［关键词］联合促销　类型　原则　在现在激烈的市场竞争中．促销方式和手　互相利用．借重对方，达到双赢目的。１９９９年　卡．而购书中心、广州百货等地又是教师的主　段层出不穷．打折．降价、买赠等传统方式因　不断增加的促销成本．已使许多企业不堪重负。　此时．一种全新的促销方式——联合促销逐渐　被人们所注意。联合促销就是两个或两个以上　的品牌或企业共同运用一种或几种促销手段合　作开展多种形式的促销活动。　一．联合促销的形式　１制造商与经销商间的联合促销。这种联　合促销的最大优点是联合企业间目标市场一致　同一产品销售量的增加对联合各方都有利．流　通环节少．资金回笼快，因而双方都乐于接受。　例如．厂家与百货商场联合促销．为庆祝商场　成立Ｘ周年，厂家的产品进行优惠酬宾活动。厂　家对给予商家的批发价进行让利，商场又再次　对零售价进行让利．价格下降的幅度较大，吸　引消费者。在该产品销量增加的同时　商场的　其他商品的销量亦会受到联动影响．最终增加　了商场总的销售额．达到了互惠的目的。　２不同行业企业间的联合促销。这种联合　促销方式最常见．企业可以利用本行业以外的　资源和渠道优势．共同提高品牌知名度　并且　企业分属不同的行业，没有直接的竞争关系．　可以进行优势互补。美国的ＡＴ＆Ｔ可谓长途电　话业的龙头，在美国开放长途电话市场后．　其霸主地位受到了挑战。为维护其既有的市场　份额．ＡＴ＆Ｔ采取了各种策略．其中之一便是和　不同行业的企业进行联合促销。ＡＴ＆Ｔ长途电话　公司与联合航空（ＵＡ）、达美航空（ＤＬ）、美国航　空（ＵＳ　Ａ＿『）进行联合　ＡＴ＆Ｔ长途电话的顾客可　享受这三家航空公司提供的优惠。因此　常乘　坐这三家航空公司的旅客在打长途电话时多数　会选择ＡＴ＆Ｔ　而常使用ＡＴ＆Ｔ长途电话的顾客　外出时也多数会在这三家航空公司中选其一。　ＡＴ＆Ｔ的成功使其它长途电话公司竞相模仿．分　享航空旅客这一市场空间。　３同行企业间的联合促销。俗话说”同行　是冤家”　但同行之间并不是没有合作的余地　联合促销仍可实现双赢。由一家企业单独举办　产品看样订货会　很难吸引较多客商：而多家同　行企业联合起来　共同展示各自的产品，就能吸　引较多的客商前来看样订货。同行企业也需要　《商场现代化　２００６年８月（上匐刊）总第４７５期　夏新、创维、新科、步步高等多家ＶＣＤ制造商　联合买断央视一套黄金时间广告时段，每家５　秒．组成了“ＶＣＤ品牌时间”。其结果是几家企　业的形象获得同步提升．销售额亦增进不少．　较少的付出得到了较大的收益。　４同一企业不同产品或品牌间的联合促　销。这种联合促销也能达到单一品牌折价促销　无法达到的效果。上海太太乐调味食品有限公　司推出了多品牌联合促销活动：消费者购买　“太太乐”鸡精、宴会酱油．可同时任选两款调　味包、一个礼品袋．一共只需花１０元钱。这些　商品原售价约为１９元左右．接近５０％的折价优　惠．这比单一品牌折价促销效果更好。　二、联合促销的作用　１降低单个企业的营销成本。联合促销的　费用一般是由联合各方共同投入的．这样就减　轻了单个企业的经济负担．还增加了大型活动　的可行性。展销会．订货会等单个企业没有能　力开展的促销活动因由多家联办费用分摊可以　顺利进行。　２扩大品牌影响范围。在媒体逐渐分化．　信息日益嘈杂的市场环境中．企业纷纷为品牌　寻求尽可能多的展示机会。联合促销可利用其　他品牌已建立起来的营销传播渠道进行宣传．　通过资源共享来提高品牌知名度、美誉度、忠　诚度．从而扩大品牌的影响力．开拓更大的市　场空间。　３功能互补　提升促销效果。联合促销有　时能获得单独促销无法获得的效果。通过与其　他企业共享销售队伍、分销渠道，不仅降低了　成本，而且还能生产更多的产品和提供更多的　服务．产生规模效应　提升促销效果。　三、联合促销的原则　１互惠互利的原则。在市场中没有永远的　朋友　也没有永远的敌人．只有永远的利益。只　有合作各方都能得到好处　联合促销才能顺利　进行。例如　广州、ＩＴ商行推出信用卡新品种一　牡丹教师卡　凡教师办此信用卡　可免两年　信用卡使用费　而且凭此卡在天河购书中心、　广州百货大楼、广州酒家等地消费则有八至九　折优惠。常去这几地消费的教师为了优惠而办　要消费场所．办了卡的人因有优惠而增加了在　这个地方的消费。这样．联合促销的各方都拓　宽了各自的客源市场．在获利的同时还树立了　”尊师重教“的良好形象。　２目标市场相同或相近的原则。理想的联　合促销关系产生于两个目标一致的品牌之间，　这样他们可以实现优势互补．牢牢锁定目标消　费群。　美莲宝”润唇膏的折价券　就是通过”博　士伦“眼镜向其会员寄发的通讯册中发送　的。这种联合促销之所以可行　是因为这两种　产品具有共同的目标消费群体．都是年轻女性。　３形象趋于一致的原则。选择联合促销的　合作者一定要考虑市场形象一致性的问题。企　业树立自己的市场形象并不容易．一旦选择合　作伙伴不当．有可能损害甚至破坏自己原有的　市场形象．且达不到预想的促销效果。选择一　个拥有强有力市场形象的合作伙伴．对自身市　场形象会起到很好地推动作用。　４强强联手的原则。联合促销最好是知名　企业、知名品牌之间的强强联合。知名企业、知　名品牌．能满足消费者多层次的需求．消费者　购买比较放心。　四．联合促销存在的问题　１联合促销要面对的首要问题就是费用的　承担问题。费用承担比例如何确定，这其中的　利益冲突较难摆平．相互关系较难处理。　２．促销的活动时间、地点、内容和方式较　难统一。出于利益的考虑　各方都希望选取对　自己最有力的促销时间、地点、内容和方式。　３在促销活动开始后　各方为了把顾客吸　引到自己周围　或提高自己产品销量　有可能　互相拆台　使合作伙伴成为竞争对手。　４在联合促销活动中　要突出本企业或本　企业产品的特色有一定困难　尤其是合作方比　己方更为强大时。　参考文献：　…－５绝尘：联合促销：当不住的营销新　趋势［Ｊ］．《企业管理》，２００２（４）　［２１丈　硕：与娱乐业联合促销的魅力　［Ｊ］．《公司》，２００４（２）