抓住机遇融媒 利用平台创新-河南电视台微信公号运行情况调查报告

抓住机遇融媒 利用平台创新

——河南电视台微信公号运行情况调查报告

发展研究部研发科

微信公众号是当前最活跃的自媒体，也是传统媒体积极融入新媒体最捷径的选择。目前微信公众号遍地开花，就本台而言，有单位微信公号，有部门微信公号，有栏目微信公号，也有主持人及其他个人微信公号，有些微信公号已经做到很大规模，形成鲜明的特色，拥有庞大的用户群体，创造了较大的社会影响。为及时总结成果，交流经验，探索创新，防范风险，我们按照“用户量、阅读量、评论量、影响力、成长力”等因素，遴选全台运行状况较好的《打鱼晒网》微信公号、《都市报道》微信公号、《梨园春》微信公号、河南卫视微信公号、河南电视台新闻中心微信公号、河南公共频道微信公号等进行观察和样本分析，并以面对面的访谈方式，深入了解微信公号的基本情况、运行状态和管理模式，形成如下调查报告。

表达对微信内容的支持或者点评。写评论，“抢沙发”，成为用户热衷的互动游戏。

4、影响力：影响力是媒体介质存在的价值，粉丝量、阅读量、评论量最终转化成为微信公号的影响力。公共频道官方微信公号相继开展了“全城吃芹解困芹农”公益行动，为中牟菜农解决百吨滞销的芹菜；“童心有爱交换快乐”活动，让孩子们相互交换搁置已久的玩具、书籍等物品；“关爱身边好人”活动，为辛苦的环卫工人、交通协管员等送去爱心。都市频道官方微信公号配合频道“暖冬行动”，设立了频道“贰基金”手机端入口，为不能到现场捐款的用户提供参与募捐的便利。这一系列得到用户积极响应的活动，证明了微信公号影响力的日益扩大。

5、成长力：成长力是微信公号定位准确和特色显著的鲜明标志，比如河南电视台新闻中心微信公众号成立较晚，但成长较快，仅仅用半年多的时间，迅速增粉2万余

1、用户量：也称为粉丝量、订阅人数，是衡量一个微信公号规模的重要指标。河南卫视微信公号粉丝超过60万人，每天以2000人的数量在增长。《打鱼晒网》微信公号粉丝超过30万人，《梨园春》微信公号粉丝数量为26万人。按照市场价值测算，粉丝量超过5000人即有产生商业价值的空间。目前我台用户量超过5000人的微信公号不在少数。

2、阅读量：阅读量是用户量的价值变现，用户量并不等于阅读量，阅读量也不等于用户量，有些微信公号推送的文章阅读量会远远超过订阅人数。比如河南公共频道微信公号粉丝数量8万多人，所推送的文章最高阅读量达到20万+，都市频道微信公号、《打鱼晒网》微信公号都曾经多次创造阅读量超过10万+的记录。河南卫视微信公号每个内容的阅读量也都在15000以上。

3、评论量：点评是用户与微信公号之间最活跃的互动方式，是用户对内容传播效果的直接反映。《打鱼晒网》微信公号会把用户的评论内容集纳成为内容反馈给用户。微信公号编辑，在发布当天内容后，时刻盯守着用户的评论，并及时回复用户评论，用户也热衷于参与评论，

设立微信公号不是一时之举，也不是跟风追热，而是传统媒体增进互联网意识，积极融入新媒体的具体表现，人，成为河南省内政经类新媒体中成长最快的自媒体之一，该微信公众平台发布的新闻多次被凤凰新闻、搜狐新闻、头条号转载，成为影响力比较大的河南电视台新闻新媒体发布渠道。《梨园春》官方微信公众号是在2015年11月25日开始使用，因其特色显著，用户指向明确，而迅速得到粉丝26万人。

除以上指标外，还有一些创新性指标、功能性指标，体现出微信公号的特色和实力。比如《打鱼晒网》微信公号设置了“好鱼直播间”、“打鱼微社区”、“一嘉之言”、“较瘦大讲堂”等专栏，把微信公号的功能拓展到“发布”之外。《梨园春》微信公号设置了“精彩回顾”、“《梨园春》+”等专栏，尽管这些专栏的内容和功能还有待充实，但是微信公号的平台意识已经形成，为进一步发挥互动功能奠定了基础。

一、基本情况

二、设立目的

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探索发现

也是开发内容，拓展渠道，增强互动，建立社群的需要。

1、服务宣传：服务节目播出，宣传节目内容是微信公号的首要任务，也是设立微信公号的主要目的。比如河南卫视微信公号每天发布节目播出单、推介频道新节目、新活动等等。《梨园春》微信公号也会发布“青年演员选拔赛通知”之类的宣传信息。

2、创造渠道：把微信公号作为第二平台、第二渠道、第二媒介，发布用户感兴趣，对用户有价值的内容和信息。比如河南电视台新闻中心微信公号每日推送的内容就是纯粹的新闻、资讯和信息。这些信息也并非为电视新闻栏目中播出的内容，而是把微信公号作为的媒介渠道。

3、延伸内容：《打鱼晒网》把微信公号作为节目内容延伸的平台，让内容从用户中来，到用户中去；让用户从栏目中来到栏目中去，所推送的内容与节目具有相承关系，是一种相互融合的内容集合体，形成线上线下一体化的延伸链条。既发挥新媒体优势，又弥补传统媒体的不足。

4、大小屏互动：都市频道表明，设立微信公号目的是实现大小屏互动，实现新媒体用户与传统电视观众之间的相互导流。小屏积累人气，增加用户的黏性，大屏创造价值。小屏尚未出现较为清晰的盈利模式，目前传统媒体还是通过大屏的广告售卖，实现内容价值的商业转化。

5、开发新功能：比如都市频道积极开发微信公号的直播功能、内容众筹功能等等。

思的品质类”四种特征，而我们所调查的河南台微信公号多为大而全的综合类。

综合类的微信公号内容主要为四个方面：

1、新闻信息：新闻信息是微信公号的首选内容，这些信息多来自社会热点，或者本频道本栏目关注，或各大网站头条或者热门。比如河南公共频道微信公号3月21日推送的“美女小偷太嚣张，29路车上再出手”，就是公共频道一档栏目中播出的热点新闻。《都市报道》微信公号3月21日推送的“22位妈妈要为孩子找个家”，就是《都市报道》栏目所播出的内容。也有些微信公号推送的内容并非来自于本频道本栏目所播出的内容。比如河南电视台新闻中心微信公号3月20日推送的“河南44人涉问题疫苗事件”，信源来自于人民网、大众网和《都市报道》。

2、服务资讯：服务资讯是满足用户需要，体现微信公号用户意识和用户思维的重要表现。把用户当朋友、当亲人，告知一些生活常识和技能，体现出对用户的关心和厚爱。比如河南卫视微信公号3月20日、21日发布“手机里有这种照片的赶紧删”、“很多病在脚上都有开关”，《梨园春》微信公号3月21日推送“冬季衣服该收起来了”，河南公共频道微信公号3月21日推动的“19种病竟然都与熬夜有关”，河南电视台新闻中心3月2日推送的“零首付购车是新坑”，这些信息都属于服务性资讯，提示和警醒用户的生活。

3、心灵鸡汤：文学文化常识，人生感悟和心灵鸡汤，也属于微信公号惯于选择的内容。比如《梨园春》微信公号3月21日推送的“四大名著最动人的60句话”、河南公共频道微信公号3月10日（农历二月二）推动的“二月二，龙抬头：你该知道的习俗”。

4、栏目告知：多为栏目内容活动介绍，栏目互动信息发布等等。比如《梨园春》微信公号推送“河南戏唱响鸟巢”，河南公共频道微信公号发布频道招募实习生等

等。

三、内容定位

内容定位体现出微信公号的品相，也体现出与所在频道、栏目之间的粘合度。微信公号内容定位多体现出“大而全的综合类、动而活的娱乐类、小而细的专业类、静而

四、内容标准

内容是微信公号的核心竞争力，也是微信公号的特色所在。通过调查，河南台微信公号的内容选择标准大体有四种：

1、强调独家。《都市报道》、新闻中心微信公号都强调内容选择上的独家发布，独特报道。河南新闻中心强调，“我们定位就是要么独家、要么独特。这就是我们内容选择的标准。独家，是要发布独家报道，独特是在大家都报道

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2016年3月号

同一新闻事件的时候，我们要有独特的视角。”

2、强调热点：河南卫视强调“社会热点、关注度高、话题性强”，河南公共频道强调“新鲜的、老百姓身边发生的、最好能够产生影响力的一些事”。

3、强调用户喜欢：河南卫视、公共频道都提到“用户喜欢看”、“老百姓关心什么、喜欢看什么，我们就做什么”。

4、强调正能量：《梨园春》强调“正能量、不三俗、不触碰政治”。

5、强调表现形式：公共频道提出“微信内容讲究短小精炼”。打开河南公共频道微信公号，可以看到文字很少，图片和视频视觉感很强，易于小屏浏览。

信号，为他们投票；而选手自己也会扩散，让更多的人为他们投票，从而实现了用户的快速增长。《都市报道》、《打鱼晒网》都是通过加强技术开发，开发更多的用户参与方式，实现对用户的吸引。

3、开展活动，提高实惠性。河南卫视微信公号走进富士康开展线下活动，公共频道通过一次次活动，吸引大量粉丝。活动通过送票、送礼品、摇红包等方式，为粉丝提供优厚的福利。都市频道主要通过“摇电视”吸引留住用户，全天有近百次要红包机会，红包数量越多，参与人数就越多，粉丝增长越快。

4、常变常新，提高新鲜感。河南公共频道，为了让“粉丝”们时刻保持期待和新鲜感制作团队不断转变思路，常变常新。比如设计小编卡通形象，推送语音内容等等。

五、吸粉能力

扩大微信公号的用户数量，也就是提高吸粉能力。每个微信公号使用的方式和侧重点也有所不同。

1、做好内容，增加吸引力。河南新闻中心微信公号专注于做好内容，选好角度，制作吸引人的标题。推一个特别好的内容，阅读量能达到6万多。“当专心专注于内容的时候，突然发现粉丝量就上来了，一下子就突破了两万”，说明关注新闻的人群还有很大的开拓空间。如果内容做的好，用户忠实度就会比较高，就能实现快速的转发和增粉。

2、增加功能，提高参与度。《梨园春》栏目开通“投票直通总决赛”的环节，平民选手通过自己的表演吸引了一批用户，他们就会主动地关注《梨园春》公众微

六、产业开发

作为一种媒介渠道，微信公号的产业开发和商业价值开发是目前大家探索的热点。因为诉求点不同，有些微信公号明确表示，不涉及产业开发。但也有些微信公号正在积极探索产业开发模式，这些模式还停留在设计阶段。

1、电商开发：河南卫视微信公号下设计了“商城”板块，拟开发销售与频道内容或者栏目内容相关的商品，比如《武林风》下面是有关搏击体育的商品，《梨园春》下面是有关文化的商品。公共频道在官方微信里，设置“百姓帮帮团”板块，为观众提供价廉物美、安全放心的蔬菜、水果等生活必需品。目前与“菜篮网”进行合作，

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探索发现

用户可直接在微信平台买到节目中的优惠产品，享受一站式服务。如2015年底卖过内蒙古羊羔肉，反响很好。

2、微信盈利：对于超过60万粉丝量的微信公号来说，微信公号的头条和二条具有市场价值，河南卫视拟将头条价值交为广告部门经营，并在阅读量较大的内容里面预留广告位置。

3、对外合作：都市频道开展了以新媒体服务为模式的产业延伸，主要是针对社会机构、事业单位、大型企业等所需要媒体配套宣传推广服务。比如河南省老干部活动中心曾经举办过一次活动，都市频道为此量身订做了微信端、实现个人签到、信息发布、赛事进程等微信发布。

4、大数据：都市频道提出对用户的精细化管理，细分用户的消费行为，为广告经营部门提供有价值的大数据，为开发广告产品提供数据服务。

5、公益价值：微信公号是开展公益活动的有效载体。公共频道微信公号提出，走公益路线，计划帮助一些穷困山区的农民朋友和困难商户，解决农产品经营困难的问题，同时也希望能给观众们带来更多实惠。都市频道的暖冬行动，通过微信公号，开辟另外的募捐渠道。

八、存在问题

通过调查，本台微信公号还是暴露出一些问题。比如同质化现象严重，不管哪种类型、哪种目的的微信公号，都在发布新闻，尤其是发布社会新闻，这些新闻多为网络摘编。微信公号的特色不明显，目的不明确，品牌意识不强，与电视本业内容互动不够，商业价值开发不够，内部缺乏统一性和协调性，暴露出传统媒体与新兴媒体融合模式的被动性和单一性。

九、管理建议

1、加强微信公号与电视内容的黏性。微信公号来源于电视栏目，服务于电视栏目。比如《梨园春》微信公号3月23日推送的“这样的爱情，要判什么罪？”，介绍了戏曲中的爱情故事，配上经典的戏曲唱段，既符合微信传播的特点，又具有《梨园春》栏目特色，甚至利用了《梨园春》的节目资源。这种互动方式，体现了媒体融合的有机性。还有一些微信公号内容，与所在栏目和所在部门业务职能就没有多大关联了。这样的微信公号，看不出存在的目的和意义。

2、增强微信公号品牌意识。从所调查的微信公号名称来看，基本上属于“官方微信”的性质，微信公号的名称、组织结构、传播目标、管理模式，相对比较单一，缺乏品牌意识，或者品牌再造意识，依然脱离不了传统媒体的思维窠臼。对于资源、信源相对丰富的部门或者栏目，应该全力开发和打造具有品牌高度的微信公号，开辟传统媒体之外新的平台和阵地。比如“澎湃新闻”、“猛犸新闻”、“时话实说”等。

3、加强微信公号的管理。主要体现开展三个方面的管理举措：第一是开展全台微信公号的普查：为全面了解和掌握全台微信公号的运行状况，需要本台各部门、各栏目，以及以本台名义登记的微信公号进行普查登记。对不良微信公号、对特色不明显和定位偏倚的微信公号进行管理和纠偏。第二是建立数据库，及时掌握微信公号的运行。加强与微信公号后台合作，掌握和发布本台微信公号的运行状况，每天发布微信公号运行数据，可以开展微信公号运行数据的排行榜，增强微信公号的竞争力。第三是建立微信矩阵，新媒体管理部门可设立全台性质的微信公号矩阵，统一宣传推广，统一发布，尤其是在重大宣传、重点宣传、重要宣传时，发挥新媒体厨房和微信矩阵互动的优势。

4、加强新媒体的技术攻关。开发后微信公号时代，新媒体与传统媒体融合的新技术、新功能和新平台。及时掌握业务一线和基层部门对微信公号技术和新媒体技术的需求，共同推进新媒体与传统媒体的积极融合。

七、管理模式

1、统筹规划：都市频道成立新媒体工作室，对频道内的所有微信公众号进行了登记，专设主编岗位，统筹策划。河南新闻中心微信公号每天分别开两次选题会，确定选题，编辑根据岗位分工，对选题进行编辑，最后由部门分管主任审定。河南公共频道微信公号、《梨园春》微信公号分别设置内部“工作群”、集体讨论当天微信内容和编辑思路。

2、分级管理：都市频道的微信公号管理，根据不同活动制订了不同级别的宣传预案，频道层面或各栏目有宣传需要的话，先把计划报给频道新媒体工作室，然后由新媒体工作室商量几级宣传方案。

3、建立矩阵：矩阵式管理是讲频道或部门内的微信公号集纳在一起，统一推送。都市频道、河南卫视均设置微信矩阵，一页入口，链接所有公号。

4、机制融合：新媒体的工作机制体现在融合方面，都市频道强调技术对新媒体互动和支持。技术人员会帮助微信公号开发新技术、新功能，并帮助微信公号不断创新。比如在微信公号里开通直播功能等。

5、贵在激情：新媒体工作需要激情，需要主动性。都市频道的岗位设置基本上满负荷，不养闲人，一人多岗，一岗多责。《打鱼晒网》微信公号的编辑只有一个人负责，而且还要兼顾别的工作。微信维护没有硬性要求，小编纯靠激情和自主性工作。

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