体育营销论文范文

毕业设计论文

体育营销--提升品牌形象的利器

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指导教师：____________ __________ 完成时间：_________ _____

摘 要

在当今社会生活中,体育运动正扮演着越来越重要的角色。越来越多的现代企业认识到，体育营销能很好的提升企业的品牌形象。我国企业在看到了三星、可口可乐等国际知名品牌的成功案例后，纷纷结合中国国情创造出许多中国式的体育营销，其中不乏成功的经验，但更多的是不足与缺陷。他们忽略了自己的品牌特点和体育营销的特性，凭借一股冲动投身体育营销的大潮之中，结局却经常差强人意。

本文以回顾体育营销在世界及中国的发展历史开始，肯定了体育营销对提升企业品牌形象的作用。对于体育营销，我们要有一个正确的认识。本文根据国外著名企业的实践经验，得出名企在体育营销上特别注重四个关键因素：关联度、创造力、整合和持续性。本文接下来分析了我国体育营销的现状，指出中国品牌存在的问题：只追求快速成效，投机取巧、崇拜明星、缺乏一套体系。最后针对中国品牌的问题和北京奥运会上中国品牌的表现，提出了我国企业在体育营销上的对策和建议：在体育营销上要进行整合营销，要有系统性与连续性，要考虑自身的实力与特点。

关键词： 体育营销 品牌形象 整合 系统性

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目 录

摘 要 ......................................................................................................................................................................................................... II 目 录 ...................................................................................................................................................................................................... III 1 体育营销与品牌形象 .......................................................................................................................................................................... 1

1.1体育营销的内涵 .......................................................................................................................................................................... 1 1.2 品牌与品牌形象 ......................................................................................................................................................................... 1 1.3 体育营销能提升品牌形象与价值 ............................................................................................................................................. 4 2 国外名企运用体育营销提升品牌形象 ................................................................................................................................................ 5

2.1国外著名体育营销例子 .............................................................................................................................................................. 5 2.2 国外名企注重四大关键因素 ..................................................................................................................................................... 5 3 我国体育营销的现状分析 .................................................................................................................................................................. 7

3.1只追求快速成效 .......................................................................................................................................................................... 7 3.2 投机取巧，崇拜明星，缺乏一套体系 ..................................................................................................................................... 7 4 我国企业体育营销应该采取的对策 .................................................................................................................................................... 8

4.1 体育营销要多方面结合，进行整合营销 ................................................................................................................................. 8 4.2 体育营销要有系统性和连续性 ................................................................................................................................................. 9 4.3 企业在体育营销时必须考虑自身特点和实力 ......................................................................................................................... 9 5 具体实施体育营销还应注意的问题.................................................................................................................................................. 10

5.1 运动项目与赞助品牌的相似性 ............................................................................................................................................... 10 5.2赞助企业的产品介入度 ............................................................................................................................................................ 10 5.3赞助级别和体育项目的频率 .................................................................................................................................................... 11 5.4体育营销是企业营销组合中的一环 ........................................................................................................................................ 11 6 总 结 .................................................................................................................................................................................................... 11 致 谢 ........................................................................................................................................................................................................ 12 参考文献 .................................................................................................................................................................................................. 12

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1 体育营销与品牌形象

1.1体育营销的内涵

体育营销把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。

近20年来国际体育营销的实践证明，体育营销具有长期性、系统性和文化性的特点。更重要的是，体育营销具有别的营销手段所无可比拟的传播优势，体育营销以其特有的公益性、互动性和体验性等优势成为具有良好传播效果的营销传播方式。首先，借助体育赛事开展营销活动，不仅为企业提供展示其尖端技术和先进产品的舞台，达到提高销售额和利润的目标，而且体育运动所推崇的公正、公平、合作与友谊等理念也会大大提升企业品牌的知名度和公众亲和力；其次，体育营销的传播方式更加自然，使人容易接受。体育营销虽然也是一种营销传播类型，但没有传统营销方式给予受众的强迫感，避免了公众对传统营销方式“厌食症”式的逆反心理。因此，体育营销具有良好的市场传播效果。

1.2 品牌与品牌形象

1.2.1 品牌的含义

著名的市场营销专家菲力普·科特勒(philip kotler)认为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某人销售或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”[1]

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品牌对公众而言是对某一特定商业人物，包括产品、商标、企业家、企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。在品牌各层次含义中，最深刻、最持久的应是体现产品的价值、文化和个性的深度层次特征，它们构成了品牌的实质。品牌的内涵最终应表现在：知名度、认知度、联想度、忠诚度。

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2.2.2 品牌的特征

A、品牌不同于产品，不具有生命周期性

品牌本身具有发展和持续稳定性,任何一种品牌一旦得到社会公众的认知和确定,就会拥有忠诚的消费集团,因此它的市场地位就可经久不衰。耐克、锐步、彪马等体育用品品牌在世界各地的市场上散发着无可比拟的魅力,虽然其产品历经改良或替换。因为品牌的概念比产品本身广泛得多,可以随着市场的不断变换不断加以调整,只要能跟得上社会变化并维持已有水平,品牌可以长盛不衰。

B.品牌的巨大经济价值

品牌的经济价值,除了表现在给企业创造利润外还表现在创造了巨大的品牌价值,品牌由于市场覆盖面广,市场占有率高,必然给企业带来较大的经济利益,而品牌创造的巨大的品牌价值是比有形资产价值还要大得多的无形资产价值。

C.品牌具有很高的社会声誉

品牌声誉越高, 影响范围越大,品牌的等级就越高。它是企业全体员工长期努力的结果。产品质量和服务质量是名牌的信誉度高,就意味着顾客对此品牌的忠诚度高,也表明生产该品牌企业的社会声誉高。企业的生命,为顾客提供满意的优质产品,或顾客所需要的合格产品和称心如意的服务,是赢得顾客信任忠诚于品牌的关键。

D.品牌拥有一个忠诚的顾客群体

著名品牌的建立和品牌价值的确立都源于顾客的认识。顾客一旦认知该品牌的产品便会吸引

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一批消费者,形成固定的消费集团,从而形成品牌的顾客忠诚效应。国内的体育用品知名品牌李宁牌的年产值从1990年到1997年底已完成了从500万元到7亿元的跨越就是一个很好的证明。

1.3 体育营销能提升品牌形象与价值

体育本身是有活力的，健康的，有竞争意识的。对于一个企业而言，非常需要这种理念跟它对接，因此体育营销对公司的品牌有非常好的促进作用。体育营销的起点是体育赞助，它将运动项目形象与企业品牌形象有机结合起来，然后通过观众对运动项目形象、内涵识别、筛选、重新认识，转而形成对品牌形象的认知，产生品牌联想、依恋、渴望、直至购买。经过这一过程后，运动项目内涵强烈附着于品牌。企业与级别越高的赛事、球队、队员建立起赞助关系，将越容易得到观众的认同，让观众在欣赏高水平比赛的同时，形成对企业品牌非常正面、丰富、积极的品牌联想。其媒介传播及自身传播的效力远远超过普通、传统、单一媒体，从而演变为对媒体的集成宣传效果，使得品牌的自激效应大大增强，谁介入其中，谁就能将竞争对手甩开距离。

据调查显示，企业进行普通广告投入，每付出1亿美元，平均品牌知名度提高1%，而赞助奥运、世界杯，投入1亿美元，知名度可提高3%，回报率足足是普通广告的3倍。这就无怪乎世界许多知名品牌都与体育结缘，可口可乐与奥运、明基与皇家马德里、百威与曼联、耐克与JORDAN等等，而在体育营销这一领域执着了近二十年的三星更是让中国的企业艳羡不已。1997年，三星开始有意识地针对奥运会进行赞助，当时收效良好，于是对奥运的赞助一发不可收拾，一直都是奥运TOP赞助商。借助奥运赞助，三星成为全球品牌价值成长最快的品牌。2000年，三星斥资5000万美元成为悉尼奥运会TOP赞助商，后期又将赞助金额追加到了2亿美元。作为回报，当年三星的品牌好感度从52％上升到70％。2005年，三星品牌价值已经达到149亿美元，全球排名第20位。[2]借助奥运TOP赞助商地位三星由原来廉价“大路货”一跃成为全球电子消费品第一品牌，其品牌形象得到质的飞跃。

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2 国外名企运用体育营销提升品牌形象

2.1国外著名体育营销例子

一项来自美国本土的调查显示，64％的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品，可口可乐公司全球38％的消费者购买其饮料的主要原因是因为可口可乐是奥运会的指定饮料。依靠体育赞助取得不凡业绩的例子举不胜举。1993年后，阿迪达斯之所以能起死回生、扭亏为盈、销售连续5年以28%的速度递增，并超越美国对手Reebok重夺行业老二的地位，一个很重要的原因就是大力加强赞助，尤其是成为世界杯赞助商。而今，阿迪达斯又成为2008年北京奥运会的赞助商，这正是该品牌体育营销战略的延续。

2.2 国外名企注重四大关键因素

2.2.1品牌与体育运动的关联度

找到一个产品与体育的恰当的契合点，这是一个企业做好体育营销的关键所在。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者进行有机融合的整合营销，高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。例如，百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”广告创意把饮料产品和青少年的体育时尚很好地结合，表达出体育运动的挑战性与青少年的成功梦想，显示着体育精神和企业品牌文化的内涵有机统一。

2.2.2 体育营销的创造力

体育营销不是直接推销实物，而是“创造”一种回忆，一种生活方式、审美情趣，这体现着体育营销策划的创造力。比如，2000年悉尼奥运会，三星作为奥运会的TOP合作伙伴，创造性

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地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联系起来，五环LOGO附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想，树立起高价高质的市场品牌形象。此外，在悉尼奥运会期间，为了渗透到由诺基亚把持的澳洲手机市场，三星在奥运村设立了三星产品体验中心，向参赛运动员和各国游客提供三分钟的免费体验，悉尼奥运会后，三星的产品也借机打入到澳洲的高端消费市场，市场份额和销售额得到了大幅提升，打破了手机消费市场诺基亚一家独大的市场格局。

2.2.3 整合资源

整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互关联的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合，是营销主体内部和外部等诸多要素的集成。2006年冬天，VISA运用各种传播工具，实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合，最大范围地向国人传播了VISA和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中，还创意性地借用著名运动员杨扬和庞清/佟健等在冬奥会比赛现场双手高举V字形的胜利手势的电视画面，使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和VISA品牌内涵产生了紧密整合和联想效应，传播了VISA“胜利中国，刷新梦想”的品牌口号，产生了极好的产品品牌传播效果。配合各大媒体载体的宣传攻势，VISA还整合各种活动资源调动受众的参与意识，例如和网游公司合作开发“VISA 2006年都灵冬奥会网上竞技冠军赛”活动，通过网络视频游戏，参赛选手可以参加滑雪等虚拟冬奥会赛事的角逐，优胜者还可获得前往都灵观看2006年冬奥会的机会，因为游戏的参与者——大学生们正是VISA潜在的目标客户，这一游戏参与活动在高校学生中引起了强大反响。这种整合相关资源的传播手段引来不少TOP赞助商纷纷效仿。

2.2.4 体育营销的持续性

持续性表明体育营销着眼于企业的发展战略而不是战术，因为体育营销的功效是通过长时间

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在体育领域的投入和经营来实现的。纵观国内外成功的体育营销塑造的市场品牌范例，无一不是长期坚持体育营销的结果。柯达公司最早在1908年的巴黎奥运会上就向记者免费提供胶卷，是奥运传播史上最早涌现的顶尖品牌；从1988年汉城奥运会开始至今，三星企业借助持续性的奥运会赞助活动，不断扩大着自身的品牌传播效应，创造了从低端品牌蹿升为顶尖品牌的传奇。体育营销需要企业支付大量资金，而且这种投入在短时间不一定会有回报，这就需要企业有雄厚的经济实力和长远的发展规划。并且企业在交纳了高昂的赞助费用以后，更大的投入是后续的宣传和营销费用。只有具有长远眼光的企业才能在体育营销的竞技舞台上取得成功。

3 我国体育营销的现状分析

3.1只追求快速成效

从短期效益分析，体育营销并不能带来企业太多的期望。但中国现在许多企业都停留在通过体育营销进行促销的阶段，其中最常用的两种策略是广告轰炸和巨额抽奖。纵观世界知名品牌在体育营销的策划，基本都要经过半年时间的论证和各方面的分析。体育营销最大的特点应在于不能太直接，要慢慢体现，比较其它营销方式来说，它的商业性不能太强，不然就反而会失去它最大的商业化价值，因此体育营销的广告表现方式不应该太直接。[3]在成熟的体育营销运作中，由于体育文化的公益特点，无论企业如何搅尽脑汁做宣传，一般主办单位都不会说将整个体育载体太商业化运作，不然很容易使该项目失去体育文化的内涵而最终丧失存在的意义。

3.2 投机取巧，崇拜明星，缺乏一套体系

中国许多企业整体实力不强，又想搭乘体育营销的便车，所以经常会采取一些投机取巧的方式，什么埋伏式营销、偷袭式营销也应时而生。其实体育营销主要是对一个企业品牌的美誉度起关键作用，接着才是知名度，如果企业采取一些不规范做法，可能在短期能够带来一些短期利益，

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但对于品牌的长期利益而言，并不是一件值得考虑的事情。在品牌运作上，中国企业存在许多浮躁心理，看到有企业请某当红体育明星做代言人，于是自己也胡乱请该体育明星做代言人，至于该体育明星与自己品牌定位和营销战略是否符合，这好像就不是企业考虑的范围了。在中国，有许多体育营销的广告往往让人不知所云，如广西金嗓子请了著名球星罗纳尔多做广告，片中长着两颗兔牙的罗纳尔多很难让人产生与金嗓子产品的直接联想，不熟悉的人还以为是卖牙膏，如此广告创意不是白白花钱吗？但关键是本来体育营销的目的没有达到，反而起到稀释品牌价值的相反效果。

4 我国企业体育营销应该采取的对策

4.1 体育营销要多方面结合，进行整合营销

单独实施体育赞助效果并不好，要和其它沟通手段密切配合，才能获取更好效益。如果赞助的预算是1元的话，那么企业就应另加其它沟通手段的配合预算2—3元。这一点目前在我国还没有得到应有的重视。1996年可口可乐赞助了当年的夏季奥运会，它花的赞助费是4000万美元，但是为此付出的开发其他营销费用是4.5亿美元。可口可乐每花1美元的赞助费就同时在市场上投入11美元来巩固和加强宣传效果。可口可乐专门制定了一项与消费者密切相关的战略计划，战略的主题为“一切为了观众”，提倡饮用可口可乐，振奋奥运精神。围绕战略计划，可口可乐采取发放奥运会门票申请表、推出“家庭促销装”、选举奥运会传递人、建造可口可乐奥运城、为合作伙伴制定特别接待活动等一系列营销措施，这些活动在132个国家同时展开，取得了卓具成效的战果。[4]

可见，花了钱赞助只不过是一个开始，接下来就要有更多的资金和精力去营造好的环境来宣传企业先前的赞助活动。目前许多厂商在赞助体育赛事时手段单一，形式没有变化，从而影响了赞助效果。

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4.2 体育营销要有系统性和连续性

体育营销最重要的功能就是改善或重建卖方(企业)和买方(消费者)彼此的关系，双方借体育运动产生了共同的焦点，把文化融入到品牌文化当中，并由此形成了共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。短期活动无论标题怎样变换，实际上都是在促销，或是通过降价，或是通过炒作来吸引消费。不少中国企业以为赞助商的地位拿到手后，利用体育活动中那几块场内广告牌或者运动员身上的几个LOGO，或者主办方开发的几项专门为赞助商举办的营销活动就会将巨额庞大的赞助费赚回来。更有许多企业把体育营销简单地理解为炒作，炒完之后，商家高兴、消费者乐一下，便没了下文。这些实际上都是短视，是对资源的浪费。他们误以为自己花了赞助费以后，就可以在家里坐享其成，因此除了一些浅层次的炒作外，大多数企业并没有进行更多配套的营销活动，也没有再出现在其他体育赛事赞助商的名单里，结果之后这些企业便很快销声匿迹了。

4.3 企业在体育营销时必须考虑自身特点和实力

企业在借助某项体育活动开展营销时，必须首先考虑到品牌或其企业内涵是否“门当户对”，即产品的属性与运动的联结是否自然流畅，如果商品与运动的联结过于牵强，就难以让消费者对运动的热情转移给产品。考虑要不要赞助的时候，必须考虑事件与品牌诉求的要点是否相吻合，与目标消费者的兴趣是否相吻合，这种吻合不一定是表面上的，可以是深层次上的，在意义上可以相吻合的。体育营销需要大量的金钱和精力。企业往往要花费巨额的资金才能争取到赞助运动队或赛事的协议，而开发赞助权的费用则要更多。如果赞助款外的营销预算不足，企业就无法有效利用所购买的赞助权，进而失去了真正的营销机会。因此，企业应该量力而行，不要把体育营销当成一种“烧钱”的游戏。国外成熟的企业在接到一项体育活动的邀请赞助函的时候，如果企业的营销预算在赞助体育活动后的款项不足赞助权的5倍以上，一般他们都会考虑拒绝赞助。因

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为他们明白，孤注一掷的行动最终会使企业陷入财务危机的境地。体育营销不是一场赌博，也绝对不会有暴利。我国企业在这方面往往表现出心血来潮、凭感觉拍板的弊病，缺乏合理的、全面的赞助活动分析，结果经常是花了冤枉钱还收不到效益。[5]很多企业每年都拿出大笔的资金来赞助体育活动，到头来竹篮打水一场空，钱投进去了，但收益不知道在哪里，是提升了知名度，还是发挥了影响力，又或者让消费者知道企业的巨大实力呢？

5 具体实施体育营销还应注意的问题

5.1 运动项目与赞助品牌的相似性

运动项目与赞助品牌的一致性越高，顾客对企业品牌或产品品牌的好感就会越强。在体育营销中最常见的三种匹配情况是：功能相似，例如普利斯通和F1；形象相似，例如卡迪拉克赞助美国大师杯高尔夫公开赛；价值相似，例如吉利刀片，由于产品所具有的特性，该公司一直赞助拳击等激烈的体育赛事，而从不考虑赞助体操等软性项目，这就是品牌定位与体育营销所体现的价值取向一致性。

5.2赞助企业的产品介入度

高介入度产品是指那些单位价值较大、昂贵、复杂的产品，如游艇、汽车、高尔夫球杆等，在购买这些产品时，顾客会搜索相关的信息和对产品进行认真比较，并征求专家的意见。此类企业将体育营销作为传播组合之一，可以增进顾客的认同感、可信度，从而降低此类产品的购买门槛。

低介入度产品则是指那些日常性、习惯性需要的产品，如软饮料、快餐等。此类企业通过体育营销可以拉近与消费者的亲密程度，促使顾客形成消费习惯。

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所以，不论是高介入度还是低介入度产品，其使用体育营销的出发点是不同的，当然也就决定了其与传统广告传播组合中的区别。[6]

5.3赞助级别和体育项目的频率

体育赞助级别犹如购买电视广告的时段一样，高级别的赞助自然要付出更高的代价，但同时也会带来更高的回报，这就像奥运会除了TOP赞助商外，还有特许赞助和一般赞助商，赞助级别越高对企业品牌形象、价值的提升就越大。[7]

5.4体育营销是企业营销组合中的一环

最后必须明确一点，体育营销是企业营销组合中的重要一环，企业在制定营销战略过程中应当权衡传统营销与体育营销的组合宽度和深度，要以体育赞助为龙头和平台，结合广告、促销和公关等沟通手段，优势互补地打一场企业沟通战，力争在一定的时间和空间内形成一个沟通高潮，产生轰动效应。同时为防止体育营销中经常出现的“埋伏式营销”的袭击，企业还应当在传统营销环节中做好营销防御，对埋伏式营销进行全线阻击，以免功亏一篑。

6 总 结

东京奥运会上，富士胶卷、索尼录像机、精工表声名鹊起；汉城奥运会后，三星电子、现代汽车开始腾飞，堪称一个又一个奥运营销典范。对于北京奥运会，世界奥运营销大师麦克尔•佩恩是这样评价中国品牌表现的：“中国赞助商中，那些有创意、有水平、真正能够在奥运营销史上留下一笔的作为寥寥无几。”

通过分析中国体育营销的现状和中国品牌在体育营销中存在的问题，可以看到，中国的品牌

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在体育营销上还有许多需要改进的地方：首先要多方位结合，进行整合营销。企业在围绕某一赛事除了投入赞助费外，还要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效；其次要有系统性和连续性，世界很多知名企业都是通过长时间在体育领域的投入和经营才树立起全球品牌形象的；再者，企业在实施体育营销时必须考虑自身特点和实力，这包括在赞助的时候，必须考虑事件与品牌诉求的要点是否相联系，与目标消费者的兴趣是否相吻合，也包括要全面考虑企业的资金储备、融资能力、投资计划等因素。最后在具体实施体育营销时还要注意运动项目与赞助品牌的相似性、赞助企业的产品介入度、赞助级别和体育项目的频率以及明确体育营销是企业营销组合中的一环。

致 谢

时间过得真快，我一边工作一边写论文，终于把它写好了。在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，一开始真的无从下手，好在有老师的指导和同学的帮助。尤其要强烈感谢我的论文指导老师，她对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。也感谢各位学者的研究成果，才让我这篇论文得以完成。

衷心感谢每一位帮助过我的人。

参考文献

[1]菲利普•科特勒：《营销管理(第十一版)》[M],上海人民出版社2004年版，第60页

[2]蔡俊五,赵长杰：《体育赞助--双赢之策》[M],人民体育出版社2008年版，第22页

[3]叶生：《中国体育营销启示录之九大原则》[EB/OL],中国营销传播网, 2010-02-10

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[4]唐亮，王红霞：《体育营销——一场谋略和耐力的较量》[J]，《通信世界》2009年第45期，第26-27页

[5]蒋波,徐庄林：《中国企业与体育营销》[J],《经济与管理》2009年第8期，第42页

[6]孟梵：《体育营销在中国》[EB/OL]，中国营销传播网,2010-03-23

[7]王伟娅：《体育营销模式的分析与探讨》[J]，《江苏商论》2009年第10期，第113页。

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