综合理论 课程教育研究 简述博物馆宣传教育中的受众细分 曹丽芳 （云南省博物馆云南 昆明 ６ ５００００） 【摘要 入２１世纪，受互联网全面普及和旅业蓬勃发展的影响，博物馆的陈列展览、教育服务职能受到了一定程度的弱化。 面对日趋激烈的竞争，博物馆必须要认清市场发展形势，结合自身工作实际，进行工作模式改革，使自身的宣传教育职能得到发挥， 为广大群众进行知识学习和拓展视野提供必要的条件支持。将博物馆的潜在受众群体划分为多个类别，迎合不同群体的参观喜好， 为其提供专业的服务，进而带给观众更加完善的参观体验。 【关键词】博物馆宣传教育受众细分策略方法 【中图分类号】Ｇ２６６ 【文献标识码】Ａ 【文章编号】２０９５．３０８９（２０１７）３０．０２４７—０１ “受众细分”最早是一个商业概念，是指针对某种商品的 潜在消费群定不同的营销策略，以达到刺激消费者消费， 提高盈利的目的。博物馆的受众群体按照不同的划分标准，可 以细分为多个类别：例如按照年龄分，有老年、青年、儿童等； 按照教育水平分，有学生、普通观众、专家学者等。因此，博 物馆应当将“受众细分”概念融入到日常管理工作中，确保博 物馆宣传教育功能得到真正的发挥。 一、受众细分的重要作用 按照博物馆展示藏品的不同，博物馆自身也分为多种，例 如有主要展览历史文物的博物馆（武汉博物馆）、有主要 展览艺术作品的博物馆（故宫博物院）、有主要展示自然科学 的博物馆（中国地质博物馆）等。不同主题博物馆的受众也会 有较大差异，例如像一些国家级的大型博物馆，主要的参观者 以外国游客、本国外地旅游游客为主；而多数小型博物馆，则 以本地参观者或周边城市游客为主。除此之外，诸如年龄、民 族、教育水平、经济收入等因素，也都会对博物馆的受众划分 产生不同程度的影响。因此，做好受众细分，对于博物馆自身 发展有积极意义。 １．凸显教育职能 我们在参观博物馆时，都会有这样一种体验：开始参观时 由于体力充沛，因此精神状态较好，能够注意听取讲解员的讲 解内容，对博物馆的各类收藏品保持较高的兴趣。但是随着参 观时间的增加，体力下降，注意力也开始涣散，走马观花似得 完成后半部分的参观，这种现象就是我们通常所说的“博物馆 疲劳”。作为博物馆的工作人员，要向确保博物馆宣传教育功 能的发挥，就要不断提高参观者的积极性和主动性，尽可能的 推迟“博物馆疲劳”的出现时间，使参观者能够学习更多的知 识。通过受众细分，讲解人员能够根据不同群体的身体特点、 兴趣爱好等，进行针对性的互动，使参观者不是单纯的接受知 识，而是与讲解员进行充分的互动交流，从而达到拓展视野和 丰富知识的效果。 ２．吸引潜在受众 根据参观者的目标强弱程度，可以将其分为现实受众和潜 在受众两部分：现实受众即有着明确的参观目标，能够根据个 人兴趣选择博物馆；潜在受众则没有明确参观目标，存在盲从 心理。通过受众细分，理论上应该达到留住现实受众、争取潜 在受众的效果。例如，按照年龄作为划分依据，将本市小学学 生作为潜在受众，考虑到小学生比较喜欢自然类题材，可以在 博物馆开展一次有关自然、地理主题的展览活动，可以以班级 为单位，也可以以家庭为单位，开展一次别开生面的博物馆参 观活动。通过讲解员专业的讲解，使这部分潜在受众转化为现 实受众，达到了拓展主体、吸引公众的目的。 二、博物馆宣传教育中做好受众细分的方法 如上文所述，根据不同的分类标准，可以将博物馆的参观 者划分为多种类型。本文以年龄作为划分标准，对如何做好受 众细分提出了几点建议。 １．０ １０岁儿童 在以往的博物馆工作中，儿童是被忽视的一个群体，这主 要是考虑到儿童理解能力有限，博物馆展示内容对于儿童来说 过于晦涩难懂。事实上，儿童对外界未知事物有着强烈的好奇 心和探究兴趣，如果能够开展一些游戏性的展览活动，一方面 能够满足儿童活泼好动、喜爱游戏的天性，另一方面也能够让 儿童在游戏活动中提高个人知识水平。例如，可以在博物馆内 开展儿童教育项目，当儿童参观完恐龙化石、植物化石后，邀 请儿童参加一次绘画比赛，将参观中印象最深的展览品画出来， 然后通过评选，选出最优秀的一幅作品，并颁发博物馆纪念品。 这样一来，能够极大的刺激儿童参观博物馆的兴趣，并且达到 了“观有所获”的教育目的。 ２．１１．１８岁青少年 青少年时期，是一个人智力发育的黄金时期，这一阶段的 青少年摆脱了儿童时期的懵懂，无论是在接受能力、记忆能力 还是思维能力方面，都取得了长足进步。同时，处于青春期的 学生，渴望表现自己，对于未知事物敢问敢答，有强烈的参与 欲望。因此，针对青少年群体，博物馆应当有针对性的开展一 些参与性的活动，不是一味的向他们灌输知识，而是注重培养 青少年的参与积极性。例如，讲解员在带领青少年参观封建社 会的一些服装时，让青少年结合现代元素，提出对古代服装的 一些改进建议，一来可以促进相互之间的交流，营造活跃的参 观氛围；二来也能够激发青少年的创新思维和探究兴趣。 ３．１９．２４岁大学生 大学生有更加明确的专业划分，因此在参观博物馆时，除 了自身兴趣之外，往往带有明确的专业相关性，例如地理、生 物专业学生倾向于参观地质馆，而历史、文学专业学生倾向于 参观历史馆等。针对大学生群体，博物馆讲解员在讲解知识时 应当加强专业性和科研性，为大学生提供更加翔实、专业的知 识。另外，考虑到大学生具备一定的专业基础知识，讲解员在 进行讲解时，也要注意做好引导和启发，例如适时的引入一些 当前学术界尚没有明确定论的话题，让大学生参与到讨论中， 通过各抒己见和思想碰撞，激发大学生的辩证思维和学术探究 能力。 ４．２４岁以上成年人 博物馆作为开放的大众型文化机构，与自我教育与终身教 育密切相关。博物馆的成人观众大多具有自愿性、非组织性的 特点，不受课堂教学形式的，没有合格与否或竞争与淘汰 的外在压力，对感兴趣的展品可以反复观看，自由择取自己的 需要。引导成人观众在自我学习的过程中与博物馆产生全方位 的交流与互动，是博物馆发展的趋势之一。趣味性、自助型展 示手段的普遍应用，多样化的辅助活动及设施的出现都为这种 自助与互动提供了条件。 参考文献： ｆｌ１张越．浅议历史类博物馆的藏品保护、陈列设计、宣 传教育与服务问题一一以西安博物院为例ｆＪ］．西部学刊，２０１３ （７）：４９ ５２． 『２］邵辉，马剑颖．新时期发挥博物馆宣传教育工作职能 以及实现方法一一浅析嘉定博物馆宣教工作［Ｊ］．上海文博论 丛。２００９（２）：６７．６９． 学法教法研究Ｉ ２４７
