ＷＷＷ．ｃｈｉｎａａｐｐａｒｅ１．ｃｏｒｎ．ｃｎｊ圃圈 新兴市场的品牌如何脱颖而出？ Ｅｍｅｒｇｉｎｇ～ｍａｒｋｅｔ Ｃｏｍｐａｎｙ｝～ｌｏｗ ｔｏ Ｍａｋｅ Ｇｌｏｂａｌ ＳｆａｎｄＳ 瑞士洛桑国际管理学院院长多米尼克・特平发现，在泰国的海滩有两种人字拖在出售。一种是本土生产的廉价货，售价３英镑左 一种则是由哈瓦那（Ｈａｖａｉａｎａｓ）生产的，售价２５英镑左右。正如两者价格差距所显示的那样，哈瓦那已经成为一个极为成功的全球品 品牌在全球８０多个国家销售，同时也是出自巴西的第一个全球消费品牌。 长久以来，全球品牌一般 出自美国、西欧或日本。如今， 一品牌推出了适合更凉快气候的 不露脚面以及脚踝搭扣凉鞋， 流拉开距离。该公司创始人兰 多・西莫内蒂希望Ｌａ Ｍａｒｔｉｎａ 保持其最初那种对马球的专注， 并寻求“保质保量”，而非时尚 拉动的增长。为此，他减少了欧 洲分销商的数量，并关注于经 营Ｌａ Ｍａｒｔｉｎａ旗舰店，而不是 进驻百货商店。他所做的一切都 中国的运动装企业李宁却没能 实现这种跨越。在迅速增长了 几年并因２００８年北京奥运会获 得营销提振后，李宁将自己重 新定义为一家高端运动装企业， 计划与Ｎｉｋｅ和Ａｄｉｄａｓ正面 种新型新兴市场企业，正利 甚至还为参加时装秀的明星们 设计了镶钻的凉鞋。它还通过 用高价值的高端产品向发达国 家的众多竞争对手发起挑战。 引入袜子、手袋和帆布鞋等其 他产品，让哈瓦那品牌保持新 鲜度。 另外，哈瓦那得益于巴西 它们在技术和时尚方面尤其具 有竞争力，与之对应的是，新 兴市场消费者的兴趣和生活方 式在迅速发生变化。然而，建 交锋。该公司提高了商品价格， 大力进军美国，并寻求明星代 良好的国际形象，向外传递出 旨在保护Ｌａ Ｍａｒｔｉｎａ的奢侈品 牌地位，因此，该公司顺利地挺 过了此次经济危机。相比之下， 言，但在产品创新方面却投资 不足。 成一个全球品牌并非易事；相 对于哈瓦那，另外一些企业则 很难从本土明星跃升为全球品 牌。 种开拓创新、奋发向上的营 销信息，把自己描述为一种绚 丽多彩、让人快乐、简简单单 与在 一个品牌 些有意义 东西。创 也关乎定 业整体业 那需要找 些没有与 化或气候
