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选定明确的体验主题

主题是体验的基础，良好主题地确定是体验成功之路的关键。主题的选定是一个极其重要和复杂的环节，同时也是一项挑战性极强的工作。在旅游企业中，要想打造体验价值营销策略，离不开精心策划和创意的主题。 确立体验主题要注意以下几点:

(1)确立前一定要审慎的选择角度，综合考虑多种要素，反复对比筛选，最终确定所能表现自己特色的主题。乡村旅游的主题选定工作一般可以从历史文明、都市乡愁、古典时尚、生态环境、风俗习惯、自然风光或一种特别的生活方式等角度入手。选择好角度的关键是要明白什么是真正值得游客关注和令他们所瞩目的。要完全洞悉这一点的精髓，需要开发设计者深入实地，调查消费者的情感状态和心理过程、社会文化风土人情以及掌握尽可能透彻丰富的各类知识，充分发挥想象力和艺术追求精神。例如，杭州宋城“给我一天，还你千年”极具诱惑力的主题名称，就会联想到其间的感受。

(2)构成主题的各种要素必须和谐和相互协调。主题的烘托依赖于各种组成要素的有机搭配、合理协调、设计新颖，并且要素之间的组合恰到好处，才有利于加深顾客体验并突出主题。主题是把一系列的印象加以组合，以此来影响个人的行为达到旅游体验的目的。从心理学角度看，时尚、新颖、动感、高雅的音乐及和谐的色彩等都有利于加深顾客印象，增强体验的魅力。

主题的开发可以把这些要素巧妙地融入到旅游产品中，并以这些要素作为旅游产品设计、开发和服务的依据。打造韵味十足的体验主题要以各种精心设计要素地恰到好处为基础，

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必须把这些要素有机地结合起来，才能加深游客体验，增加难忘经历。例如，济南章丘的“泉水旅游文化品牌”，紧紧围绕百脉泉水这个主题，在城市规划上注意对泉水的保护性开发，一切软硬件设施建设都为这个主题服务，从各个细微处入手，成功塑造了这一主题。 总之，一个良好且能激发体验的主题应该简洁动人，且能满足消费预期，符合消费心理特点。只有这样，才能打动游客情感，激发游客欲望，产生持久的记忆与留念。例如，迪斯尼乐园的主题是发现快乐和知识的地方，老一代在这里能捕捉到值得怀念的流逝岁月，年轻一代在这里尝试着挑战未来的滋味。

以正面线索塑造印象 把主题明确好以后，就应该紧紧围绕这个主题来设计和塑造线索。要通过精心准备，把有形的东西组合在一起，为游客营造一个易于把握主题环境的整体氛围，要把线索发挥得淋漓尽致，达到充分刺激消费者感官的作用，使消费者留下难以磨灭的印象。 事实上，在旅游体验的设计中，旅游企业所营造的内部设计和布局构造，视觉、听觉乃至嗅觉冲击，还有服务人员的一举一动、一言一行都构成了消费者可以寻找的线索。

旅游企业经营人员在寻找、设计、梳理和筛选这些线索的时候，不能忽略每一个可以增强体验的细节，要力求每一个细节与主题相一致。例如: 瑞金红色旅游体验项目把沙洲坝旅游景区定位成“红色中国旅游区”，整个旅游景区以30年代苏维埃政权的宣传标语、红军衣着、炮等为装饰，恢复红色意境，烘托红色氛围，渲染红色环境，起到红色体验的作用。在“当一天红军、过一天苏区生活”的场景构建中，通过设立红军小鬼岗哨，学说语言，使用红军路条，使用苏区钱币，穿着红军军装，扮演成各种角色，体验红色生活和

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斗争的情景，并能够将这段难忘的旅程拍摄下来制成光盘加以留念，以强化记忆，增强体验。这些细节都很好地起到了为主题服务的效果，是塑造顾客印象的正面线索。

消除负面线索影响 要塑造完美的体验，达到理想的效果，不仅需要设计正面线索，还必须剔除削弱、违反、转移甚至破会主题的负面线索。由于体验营销是通过为消费者人为营造一种难以释怀的氛围，创造一个能给其留下深刻印象的环境，这种氛围或环境难免会存在一些破坏主题的负面线索，而一个微小的负面细节可能会造成不利于主题发挥的效果，有时甚至会与主题背道而驰，造成难以想象的后果。

例如，圆明新园中穿着古装的服务人员像现代人一样和游客交谈或是穿着卡通服装的演员和游客像口常一样说话，“异度空间”里跑出来制造气氛装神扮鬼的演员被游客抓住，这些都无疑会减少体验的力度，属于塑造主题体验中的负面线索。在设计营销策略时，一定要注意剔除这些负面线索。因此，在设计营销策略时，一定要注意消除影响主体效果的负面线索。

整合多种感官刺激 体验中的感官刺激应该支持和增强主题，而且体验中所涉及的感官刺激越多，就越令人难忘。体验营销是要创造一种让顾客产生与所选主题相一致的身临其境的感觉。因此，营销策略设计人员应当考虑如何通过刺激顾客的视觉、听觉、嗅觉、触觉等多种感觉器官，以促使顾客展开与主题相关的丰富的想象，从而达到给顾客留下深刻印象的目的。

例如，位于拉斯维加斯的古罗马购物中心，它的每一个细节都展现了富有鲜明特色的主题一一一个典型的古罗马购物场所。该建筑的宏伟磅礴气势也符合主旨，洁净的的全白立柱，真实的树木，光滑的大理石地面，流淌的喷泉，蔚蓝的天空中偶尔飘过几朵绒毛般的白云，

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时不时地模拟暴风雨中，夹杂着电闪雷鸣。购物中心的入口和店面也一律是惟妙惟肖、精妙绝伦的罗马城再现，这些都有助于加深顾客印象，从而增强体验的魅力。同样，在世界之窗阿尔卑斯滑雪场零下20多度的条件下滑雪的感觉令人难忘。我国哈尔滨的冰雕节也是一个成功的范例。

充分利用纪念品 如果旅游企业经过制定明确主题、增加正面线索形象、消除负面线索影响，最终设计出令游客难忘的体验，为游客提供用于回味体验的纪念品则会增强体验的事后效果。假如如企业觉得不需要开发和设计纪念品，那是因为他们尚未提供成功的体验。例如，当人们看到从迪斯尼乐园带回来的那只毛茸茸的Micky，就会不由自主地联想到那次迪斯尼“寻找快乐”的难忘体验，这说明了纪念品能够加深顾客体验的价值。

人们到一个地方旅游，通常会想购买一些旅游纪念品以示纪念，纪念品的价格虽然比不具纪念价值的相同产品高出很多，但因为具有回忆体验的价值，所以消费者还是有较强的购买愿望。而游客购买纪念品后通常有两种做法:一是珍藏，二是送人。珍藏纪念品的人往往视这些纪念品为他们个人的珍贵财富，一次难以忘怀的体验的纪念。

他们中的很多人会向别人叙说并炫耀自己的体验。而把纪念品作为礼物赠送给朋友的游客即使不主动讲述旅游中的所见所闻，也会被受赠者问及。因此，旅游纪念品是一种使个人体验社会化的有效举措，对此，旅游企业要引起高度重视。旅游纪念品是使旅游者体验完整深刻的一个不可或缺的部分，它的开发和设计要承载当地的文化底蕴、历史积淀，具有一定的艺术内涵和艺术价值，代表一定的民族、风俗特色。

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