纣 哎ｊＩ｝ —— ｄｏｉ：１０．３９６９￣．ｉｓｓｎ．１００３－５５５９．２０１ １．１２．０１３ 随着国内经济持续快速发 自好孩子集团。好孩子集团位于 展及人们生活水平的不断提高， 离上海市中心５０公里的昆山经 童车已演变成为儿童成长过程 济技术开发区内，有员工约２万 中的必需品。童车涵盖婴儿手推 人。在昆山好孩子集团的生产基 车、学步车、脚踏车、电瓶车、自 地，每隔３０秒就有一辆童车下 行车等品类。根据统计数据显 线。２００８年，“好孩子集团”在金 示，仅２００７年至２００９年，全球 融危机下逆势成长，该集团全年 一刘笑诵 江苏食品职业技术学院 童车市场消费额分别为９９６亿 元、１０２６亿元及１０６８亿元人民 币，其市场潜力巨大，释放着惊 人的消费能力。通过近十年的发 展，中国己成为世界童车生产基 地，生产的童车出口目的地包括 欧美、中东、东南亚、非洲等主要 国家和地区。浙江平湖、江苏昆 山、广东中山、河北平乡、湖北汉 川Ｉ等地均是童车生产大户，知名 品牌有“好孩子”、“小天使”、 “宝宝好”、“维克斯”、“好来 喜”、“佳佳”等。伴随着童车出口 额的不断上升，其贸易摩擦也愈 演愈烈。国外以产品安全为由， 对中国制造的产品进行攻击，直 接影响了我国童车出口的正常 发展，使很多工厂面临停产甚至 倒闭的困境。为使我国童车出口 不重蹈覆辙，本文以“好孩子”集 团的成功经验为例，拟对当前我 国童车拓展海外市场的现状进 行分析，并提出相应对策。 一、好孩子成功拓展海外 市场的经验 作为全球最大童车生产商， 好孩子集团的儿童用品在美国 市场的占有率己达到４０％，在欧 洲市场的占有率也上升到２０％， 根据《福布斯》杂志的调查，美国 每５辆婴儿推车中，就有２辆出 营业收入为４ｌ亿元，较２００７年 增长１８％，２０１０年好孩子集团 年收入增长２２％。在经历了金融 危机、人民币升值等多重压力之 后，好孩子集团是如何做到强劲 发展的呢？ （一）强大的技术研发团队 奠定发展基石 好孩子在全球拥有１１家子 公司和３５个分公司，为了满足 不同市场的需求，全方位拓展国 际、国内市场，集团设立了４个 研发中心，分别位于美国波士 顿、荷兰阿姆斯特丹、日本东京 和中国昆山，共有３００多名研发 人员。 国外研发中心均雇佣当地 的员工，以便在产品设计中充分 考虑当地的消费喜好；同时，国 际、国内研发中心分工明确，国 外的研发中心主要负责市场研 究、产品规划及满足当地市场需 求的外观设计等，国内的研发中 心主要负责完成产品的设计。研 发中心下辖七个部门：电器设计 室、开发部、造型设计部、ＣＡＤ 室、平面设计部、制作室、测试中 心，其分工明确，协作性良好。如 今“好孩子”的研发团队已经实 现了从最初的“技术导向”、“客 户导向”跃升到如今的“消费导 向”，平均每天诞生２个新设计 的产品。 ＥＣＯＮＯＭＩＣＲＥＬ１ Ａ ＴＩＯＮＳ ＴＲ帅 ＡＤＥ两■■ 巴－■＿ 目 （二）拥有知识产权是进军世 尾箱。这款车一经问世，立即掀起 界市场的利器 经过２１年的发展，好孩子己 了美国婴儿车市场的，成为 成为全球最著名的儿童用品公 知识产权推动好孩子公司实 各大品牌设计效仿的新标准，这 司、全球最大的婴儿车供应商和 现了跨越式发展。截至目前，好孩 款童车当时成为欧洲最贵、最高 中国最大的母婴产品专业分销零 子公司的国内外专利申请量累计 档的童车，在欧洲市场占有率达 售平台。在一系列光环背后，合作 已达４０００余件。为防止产品被仿 ４３％。再如，针对欧洲顾客的反 共赢成为好孩子创一流品牌的基 冒，“好孩子”将技术研发与知识 映，小孩坐在手推车里，朝着外面 石。产权保护结合起来，不断推出新 坐和父母交流起来太不方便，于 英国Ｓｉｌｖｅｒ Ｃｒｏｓｓ公司有１４８ 产品、否定原有产品，这一独特的 是好孩子设计出了全球首款 年历史，是英国皇家御用品稗， 知识产权保护方法增加了企业的 秉赋优势，有利于实现企业“双 赢”的发展策略。 在１０年时间里，好孩子打了 １００多场知识产权官司，而且是每 打必胜，虽然耗资巨大，但为好孩 子赢得了国外市场，在美国市场 的销量占有率为５５．１％，连续１０ 年销量第一；在欧洲市场销量占 有率２４．１％，连续４年销量第一。 此外，好孩子还参与了日本、美国 的行业标准制订，其研发的婴幼 儿汽车安全座更有望成为国际标 准。 （三）自主创新成为“好孩子” 集团制胜法门 “好孩子”走向世界，靠的不 是低价策略，而是公司的创新能 力。好孩子集团董事长宋郑还说： “不断创新是我们角逐市场获胜 的不二法门。 好孩子”只做自己 设计的东西，不做贴牌加工，推出 的产品里总是有别人没有的“新 元素”，出口欧美市场的童车利润 往往超过５０％。 “好孩子”的研发人员善于倾 听顾客的细小要求，比如有的顾 客抱怨婴儿车不能一只手进行折 叠，这立即催生了“好孩子”的新 品“单手折叠”童车，这种款式的 童车，能让大人一只手抱着孩子， 另一只手将童车折叠后放入汽车 ３６０。自由旋转手推车，其售价在 因产品老化，销售额不断下降， １９００欧元。现在，在全世界７０多 在好孩子持续开发的新产品以及 个国家和地区都能看到“好孩子” 高质量产品的扶持下，三年内销 的身影。 量增长数十倍，成为欧洲市场的 （四）多元化销售渠道掌控国 新宠。另外，１９９６年，美国Ｃｏｓｃｏ 内母婴用品市场 公司因竞争失利，退出了婴儿车 好孩子集团建立了以３５个 行业，好孩子把秋千式摇篮婴儿 分公司为枢纽、覆盖全中国的分 车提供给他们，使其重返婴儿车 销及零售网络，是Ｎｉｋｅ Ｋｉｄｓ等１２ 行业，ＣＯＳＣＯ公司婴儿车的销量 个国际著名品牌在中国的独家代 迅速成为行业之首。在金融风暴 理。２ ０ ０ ６年至２００８年，好孩子 中，Ｃｏｓｃｏ凭借好孩子婴儿车的强 相继推出一站式母婴用品专卖 大优势，逆势增长，在业内成为奇 店、“妈妈好孩子”连琐店，代理销 迹。 售国内外各类优质的母婴产品。 在上海举办的世博会上，好 “妈妈好孩子”依靠好孩子的强大 孩子专门为世博会设计了“世博 品牌和强势产品线，为妈妈和宝 之星”婴儿车，历时九个月完成 宝提供食品、玩具、服饰、寝居等 定稿，并在感官上做了全新设计， 物品。 首次采用了特殊的弹性材料一次 更值得一提的是，为了给经 成型，抗日晒、易清洗，舒适耐 验欠缺的年轻父母以指导，好孩 用。婴儿车入园后，为参观世博 子创建了科学育儿网站 ｖⅥ，． 的家长和孩子带来了极大便利。 ｇｏｏｄｂａｂｙ．ｃｏｍ，汇集了１０００多位 为了传达好孩子顺应全球消费潮 育儿专家，传递着全新的育儿新 流的变迁，全面推进全球化战略 理念，１１年来完全公益性的为消 的发展目标，好孩子集团同时还 费者提供免费咨询服务。除此之 发布了全新的品牌口号—— 好 外，“好孩子”还联合英国最大的 孩子，让爱拥抱你。该口号延续 母婴用品零售商Ｍｏ￣ｅｒｃａｒｅ，共 了好孩子集团“改善孩子的生活 同成立了一家合资公司，在中国 环境，提高孩子的生活品质”的 开设“Ｍｏｔｈｅｒｃａｒｅ”母婴用品专卖 使命，表达了好孩子希望用专业 店，北京和上海都有分店。 和爱心，让全世界的孩子都生活 （五）合作共赢创一流品牌形 在爱的怀抱中的愿望。 象 目 塑料等原材料价格不断上涨，一 这样才能让消费者对产品有足够 二、中国童车拓展海外市 些童车厂商为追求利润，对零配 的信任度。 场面临的问题 （一）残酷的价格竞争让企业 件供货商压价很厉害，这直接导 童车出口安全质量一般涉及 （四）出口标准日趋严格，国 致了产品以次充好，质量不过关。 外反倾销力度加大 近几年，婴童产品的反倾销 童车的机械物理性能、燃烧性能、 愈演愈烈，一定程度上也影响了 举步维艰 目前我国不少童车企业规模 迁移元素、产品标识等，有的童车 童车的出口。２００６年，立陶宛通报 偏小，产品层次偏低，低价竞争让 由于做工不精细，其锐利边缘、闸 中国生产的儿童三轮车有受伤和 企业之间互相残杀。近两年随着 把尺寸、机械强度、冲击强度等都 窒息的危险，在拉伸试验中，三轮 原材料成本上升、人民币升值等 因素影响，许多小企业举步维艰， 整个童车行业的利润率正在不断 地下降，除了少数优秀企业外，很 多企业都饱受价格之战的困扰。 因为在不具备品牌优势的条件 下，让利是提高销售量的必须条 件。 几年前，童车的价格战便如 火如荼的开始了，一些小企业由 于无力招架，在残酷的价格战中 或倒下或被兼并，优胜劣汰的速 度明显加快。以浙江平湖的数家 童车制造企业为例，大部分童车 产品毛利率不高于１０％，有的童 车制造企业基本是在原材料费用 和加工费用的基础上直接加几块 钱作为出厂价，其微薄的利润难 以支持这些企业做大做强。 （二）出口产品质量参差不 齐，问题较多 我国出口童车历来问题较 多，不合格批次也较多。主要问题 集中在尖端、快口、加工精度差、 间隙不符合标准要求、５６ｍｍ以下 的童车未按标准安装符合标准的 全链罩、手闸把尺寸超标、塑料薄 膜厚度不够、小零件、说明书不规 范等问题。据悉，童车产品是由布 料、五金零件、铁管、各类塑胶零 件组装而成的产品，一辆童车的 零部件有几十个。而近年来钢材、 不合格。由于质量不过关，童车企 业在出口过程中蒙受损失的事屡 见不鲜，近年台资吉利厂因为一 款出口美国的产品少加了两个小 小的１．０ｍｍ厚度的垫片被整柜 退货，直接经济损失２００多万元。 此外我国一些地区童车企业在发 展过程中忽视了童车检测机构的 建立，也缺少这方面人员的培训， 所以在激烈的市场竞争中往往会 处于劣势。 （三）缺乏原创，产品同质化 现象严重 随着现代化的厂房和设备越 来越先进，企业童车的设计水平 也在不断提高，但目前的童车设 计缺乏原创，产品的同质化现象 较严重，比如婴儿摇篮车、学步 车、儿童单车等，虽然制造工艺不 同，但同类童车所采用的技术、设 备却相差无几。 所以，目前中国的童车制造 业缺少规范，象“好孩子”、“平湖” 这样的童车大品牌企业只是少 数，有很多小企业还前途迷茫，随 时要面临破产的威胁。现在中国 大部分的童车企业还处于为名牌 厂商贴牌生产的阶段，他们虽然 掌握着成熟的技术，却因没有自 己的强势品牌而无法获得话语 权。所以童车企业要应对动荡的 市场格局，必须有原创作品，只有 车上的罩子脱落，裸露出把手的 金属管，此外在拉伸试验中，玩具 的弹簧脱落，且刚好塞住试验用 小部件汽缸。此外，拉托维亚也通 报中国生产的儿童三轮车有受伤 的危险，塑料部件的边缘比较粗 糙，含有碎片等，该产品不符合欧 盟玩具指令和相关欧洲标准 ＥＮ７１．１。 ２００７年８月２１日，墨西哥经 济部决定开始对中国童车进行反 倾销行政复审，调查期为２００６年 ７月１日至２００７年６月３０日； ２０１０年２月，瑞典对产自中国的 “Ｂｒｉｏ”牌婴儿手推车发出消费者 警告，原因是婴儿手推车运载带 不能正常分离，可导致婴儿摔出 受伤；而２０１０年７月起，出口到 澳洲的童车须强制性安装红色脚 刹车装置和安全肩带，销售未装 新设计特征的童车将属于违法行 为，等等。童车反倾销事件已层出 不穷，而中国企业反倾销应诉能 力还没有与国际接轨，很多企业 都以败诉告终。而一旦反倾销败 诉，很多中小企业只能面临破产。 三、中国童车拓展海外市 场的发展对策 （一）严把质量关，建立童车 检测机构
