第１９卷第３期 ２００９年９月 湖南工程学院学报 Ｊｏｕｍａｌ ｏｆ Ｈｕｎａｎ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ ｖ０１．１９．Ｎ０．３ Ｓｅｐｔ．２００９ 商业广告语翻译中存在的问题及解决对策 傅庆莲 ｒ，毛建武 （１．湖南师范大学外国语学院，湖南长沙４１１０８１；２．湘潭职业技术学院，湖南湘潭４１１００２； ３．湘潭市一中，湖南湘潭４１１１００） 摘要：因为语言，中西文化和审美情趣的差异，商业广告的翻译容易造成语用一语言失误、社交一语 用失误、用词不当、译词造成变异联想等问题。可以根据广告的特点，采用广告翻译的软策略和硬策略 来解决翻译中的这些问题。 关键词：商业广告；翻译；对策 中图分类号：Ｈ５１９ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７１—１１８１（２００９）０３—００５２—０４ 不同的学科对翻译的理解有所不同。笔者认为 广告及广告语的内涵 “广告”一词来源于拉丁文ａｄｔｅｕｒｔｕｒｅ，后来演变 可以把翻译理解力，用另一种语言文字来表达一种 语言文字所包含的意义，语意的转化和表现成功与 否很重要。 成英语的ａｄｖｅｒｔｉｓｅ，随着全球经济一体化趋势的发 展以及传播媒介和手段的不段更新，广告已经渗透 到我们生活的各个领域，也涉足到全球的各个角落。 广告翻译是商品在国际市场宣传和推广过程中 起着关键的作用。广告翻译是商品进行跨文化交流 的一种特殊工具，涉及到语言、地域文化、风俗习惯 中国《现代汉语辞海》指出广告的意图是传递信息， 诱发人们购买商品；英美广告认为广告的作用在于 提供信息（ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ）、争取客户（ｐｅｒｓｕａｓｉｏｎ）、保 持需求（ｍａｉｎｔｅｎａｎｃｅ ｏｆ ｄｅｍａｎｄ）、扩大市场（ｅｒｅａ— ｔｉｎｇ ｍａｓｓ ｍａｒｋｅｔ）、保证质量（ｑｕａｌｉｔｙ）。可见，传播 商品信息、提高销售和扩大市场是广告最主要的作 用。…广告有广义和狭义之分，广义的广告包括盈 利性质和非盈利性质的广告；狭义的广告专指为了 和审美价值等的差异。广告翻译是一个广告再创造 的过程，正如贾文波所说，广告翻译是一种突出广告 功能的再创造。实践证明，成功的广告翻译会带来 良好的经济效益，而不当的翻译不仅会给公司带来 巨大的经济损失，还会严重影响到公司的形象。我 国在广告语翻译这方面，发展比较滞后，原因是多方 面的，其中一个方面是因为翻译水平还有待提高，另 个重要方面是由于中西文化、语言的差异及翻译 方法不得当ｏ Ｌ２ Ｊ［３Ｊ Ｌ４ ３ 一推销产品或商务的盈利性质的广告，也称之商业广 告。本文所谈论的正是商业广告。 广告语，即广告语言，是广告组成的重要元素之 一（－－）商业广告翻译中存在的问题 １．语用失误。语用失误通常是指由于表达者表 。它是一种特殊的语言作品，涉及到传播学、文化 达信息不充分，或表达不当导致在交际过程中出现 语言使用失败的现象。Ｔｈｏｍａｓ将语用失误描述为 难以理解“ｗｈａｔ ｉｓ ｍｅａｎｔ ｂｙ ｗｈａｔ ｉｓ ｓａｉｄ”。并将语用 失误划分为语用一语言失误和社交一语用失误两个 方面。 前者是指第二语言习得者附加在语言上的 学、社会学、心理学、语言学等各个学科和领域，有其 自身的传播目的和对象，既是一种商业性的语言，也 是一种劝导语言。同时，广告语通常富有艺术性和 创造性，其语言表述，琅琅上口。 语用意义完全不同于广告目的市场所在地区民族的 二广告翻译中存在的问题及原因分析 语言习惯；后者是指由于翻译者不了解目的语所在 地的文化背景而造成的语言形式上的失误。笔者分 （一）广告翻译及现状 别从这两个方面来分析商业广告翻译中存在的语用 收稿１３期：２００９～０４—０７ 作者简介：傅庆莲（１９６８一），女，湖南湘潭人，硕士研究生，研究方向：翻译理论实践，应用语言学，高职英语教学。 第３期 失误问题。 傅庆莲等：商业广告语翻译中存在的问题及解决对策 ５３ （１）语用——语言失误。语用——语言失误主 将其直接翻译成英文，则宣传效果会大打折扣，应该 注意加入一些事实数据和真实内容。 中国人的思维方式是螺旋型的，中国人的表达 方式比较含蓄，而西方人则相反，表达方式往往直接 了当、直奔主题。这就造成了中英语篇不同的文体 风格。如一则中文广告“它位于崇明岛的中心，空 气清晰、泥土芬芳、湖水澄碧、绿意浓浓，它就是东平 国家森林公园……”。如果将其翻译成英文则要注 要是由中英文词义不对称和中西方思维习惯的不同 造成的。在中英文同一词其词义并非完全对等，这 种不对等往往会造成商业广告翻译中语意的错误迁 移。例如：“白象”牌电池，如果将其直译成“ｗｈｉｔｅ ｅｌｅｐｈａｎｔ”，英美人会将其理解为“大而无用的东 西”，则不会对该产品感兴趣；又如：在英语中“白色 羽毛”表示胆小鬼，有旬成语是“ｔｏ ｓｈｏｗ ｔｈｅ ｗｈｉｔｅ ￣ａｔｈｅｒ”即为临阵逃脱的意思，如果上海的“白翎”牌 钢笔，将“白翎”直译成英文是“Ｗｈｉｔｅ Ｆｅａｔｈｅｒ”，将会 影响该产品的销售。－６儿 中西方人思维习惯的不同，翻译者在翻译特定 言语行为或采用某些词语时，应该注意避免语用意 义的错误迁移。例如：中国很多食品广告词中都有 一句“即购即食”，如果将其直译为ｏｐｅｎ ａｎｄ ｅａｔ ｉｍ— ｍｅｄｉａｔｅｌｙ，西方人则会认为这是一种不吃掉就会马 上变坏的食品，会令西方消费者反感，如果将其译为 “Ａｌｗａｙｓ Ｒｅａｄｙ ｔｏ Ｓｅｒｅ”符合西方人的思维习惯效 果，将会有所改善；又如：ｃｏｃｋ一词，英美国家则经 常用来比如某人体男性生殖器官，如果将ｃｏｃｋ作为 广告词会给人一种粗俗、缺乏教养的印象。＿８ Ｊ （２）社交一语用失误。社交一语用失误通常与 不同文化背景、社会习惯和审美习惯有关。就商业 广告翻译而言，审美习惯的不同、社会价值观的不 同、文体风格的不同等等都可能造成商业广告翻译 的社交——语用失误。 不了解目的语国家不同的审美习惯会给广告翻 译带来较大的困难。比如：有一家国际宾馆为自己 打广告，设计广告语词时可谓煞费苦心，其中有一段 是这样描述的，“……十里蛙声不断，九溪曲流潺潺 ”……。按照中国人的思维习惯，这一定是一个环 境幽雅、恬静的地方，英美人也喜欢安静，讨厌吵闹 声，但是他们讲究“ｐｒｉｖａｃｙ”，对蛙鸣声认为是吵闹 声，如果将该广告语不做改动直接翻译，其效果可以 想象。 由于社会价值观的不同，汉语广告重权威， 常用权威来提高产品的可信度和身价。基于这 种心理，广告中“获奖”、“优”、“推荐品牌”、“老字 号”等字样俯首即是。据统计有３０％以上的广告利 用获奖来宣传商品。－９ 例如：“ＫＣ一３０Ｄ窗式空调器 １９８５年获得轻工业部颁发的优质产品奖”，“天然椰 子汁，国宴饮料”之类的广告利用权威作为广 告宣传的亮点。而英语广告重视用事实说话，如果 意应该把主题提前，可以译成：“Ｉｎ ｔｈｅ ｈｅａｒｔ ｏｆ Ｃｈｏｎｇｍｉｎｇ Ｉｓｌａｎｄ ｉｓ Ｄｏｎｇｐｉｎｇ Ｓｔａｔｅ Ｆｏｒｅｓｔ Ｐａｒｋ．Ｉｔ ｈａｓ Ｆｒｅｓｈ ｆｏｒｅｓｔ ａｉｒ ｉｍｂｕｅｄ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｆｒａｇｒａｎｃｅ ｏｆ ｔｈｅ ｅａｒｔｈ． ｃｌｅａｎ ａｎｄ ｓｈｉｍｍｅｒｉｎｇ ｗａｔｅｒ ｉｎ ａ ｇｒｅｅｎ ｗｏｒｌｄ…’’ ２．用词不当。词汇是语言的基本组成单位，包 含着丰富的文化内涵。在翻译中，词汇的使用一定 要注意语境。不注意语境，滥用词语翻译或代替将 使读者难以接受。例如：红色（ｒｅｄ），在中国人看来 是喜庆的象征，但是在英语里却有暴力的意思；蓝色 （ｂｌｕｅ），代表着宁静、安静，在英语里却含有忧郁、淫 秽之意。再如：“八公豆腐”，为了将该产品打人国 际市场，该公司将对“八公豆腐”的介绍翻译成英 文，部分语句如下：“Ｍｏｕｎｔ Ｂａ ｇｏｎｇ Ｔｏｆｕ ｉｓ ｉｎ ｖｏｇｕｅ ａｌｌ ｔｈｅ ａｇｅｓ，ｗｈｉｔｅ ａｎｄ ｊａｄｅ ｐｕｒｅ，ｌｉｋｅ ｆｉｎｅ—ｃｏｎｇｅａｌｅｄ ｇｒｅａｓｅ，ｄｅｌｉｃａｔｅ，ａｎｄ ｔａｓｔｙ ａｎｄ ｓｅｃｒｅｔｉｏｎ…”，大致意思 是说“八公豆腐，老幼皆宜，洁白如玉，爽滑如油，味 美可口，让人垂涎三尺”。“ｇｒｅａｓｅ”，在英语中主要 是指工业润滑油，不适合用来翻译“爽滑如油”；“ｓｅ— ｃｒｅｔｉｏｎ”，是一个医学用语，翻译“垂涎三尺”不适宜， 不能更好表达原意。【１０ Ｊ又如：一则译后的广告语句 “Ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｄ ｂｙ Ｄｏｎｇｗｕ Ｗｉｎｅ ｄｉｓｔｉｌｌｅｒｙ，Ｓｕｚｈｏｕ， Ｃｈｉｎａ”，其中，“Ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｄ ｂｙ”是指汉语的“制 造”，但在英语中ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅ的意思是“用机械制 造”。然而在这则广告中，翻译者用ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅ来 表示酒厂生产，是不适合的，应该换用“ｂｒｅｗ”。 ３．译词造成变异联想。所处文化背景和环境的 差异，相同词语也可能带来不同的反应和效果。例 如：一种名叫芳芳品牌的化妆品，其英文译名是 “Ｆａｎｇ Ｆａｎｇ”，在英语中“Ｆａｎｇ Ｆａｎｇ”却是“毒牙、狗 牙、狼牙”的意思，令人感到恐怖；又如：一种轻身减 肥片，它的原译名为“ｏｂｅｓｉｔｙ—ｒｅｄｕｃｉｎｇ ｔａｂｌｅｔｓ”，其 译词会让美国人觉得此药是专给“ｏｂｅｓｅ ｐｅｏｐｌｅ”（特 大胖子）吃的，许多胖人可能碍于面子则不会问津； 再如：派克笔曾经的一则广告语“Ｉｔ ｗｏｎ’ｔ ｌｅａｋ ｉｎ ｙｏｕｒ ｐｏｃｋｅｔ ａｎｄ ｅｍｂａｒｒａｓｓ ｙｏｕ！”，其本意是“它不会 在你口袋里漏油，令你尴尬”，可是，在西班牙语中 ５４ 湖南工程学院学报 ２００９年 ｅｍｂａｒｒａｓｓ是“使怀孕”的意思，不能替代英语中“ｅｍ— ｂａｒｒａｓｓ（使尴尬）”的意思，但是派克公司当时在墨 西哥推广产品时却将其误用，导致这则广告语成了 笑料。 】 （三）广告翻译中存在问题的原因分析 前面提出广告翻译存在的问题时，也渗透出造 形成的风俗习惯和忌讳在广告翻译中谨慎使用，避 免文化冲突。正如，蔡艳玲所说：“我们在广告翻译 时必须尊重消费国家消费群体的宗教文化、广告语 言习惯。”尊重目的语国家文化是广告翻译的前提， 而翻译者了解其文化则是解决冲突的根本手段。著 名翻译家尤金・奈达也说过：“对于真正成功的翻 译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重 要。”王佐良先生在一篇文章中也有类似说法：“不 成问题的某些原因，笔者在此基础上将其原因总结 为：原因一，中英语言在语音、用词和句法上有差异； 原因二，中西文化差异，在风俗习惯和语言习惯上有 所不同；原因三，中西方人的审美情趣和心理结构存 在差异。以上三个原因是广告翻译产生问题的主要 原因，是属于客观原因，当然，还有其他原因存在，比 如，翻译者的水平也是广告翻译失误的主观原因。 三商业广告语翻译中存在问题的 解决对策 本文在论及商业广告翻译中存在的问题时，对 其相应的对策也有所说明，不过较为简略，笔者将在 这节中更为系统地分析具体的解决对策。笔者认为 解决商业广告翻译存在的问题，可以采取翻译的软 策略和硬策略。在本文中，软策略是指在翻译广告 语之前或者过程中必须坚持的原则和了解的基本知 识，包括广告翻译原则、中西文化、审美差异以及广 告所涉及的商品的特点等；硬策略主要是指在翻译 中具体用到的策略，有归化策略、创译策略等。下面 结合实例来具体分析。 （一）商业广告翻译的软策略 １．坚持广告翻译的几个原则。商业广告语言具 有高度的商业价值，其语言必须遵循ＫＩＳＳ原则，即 “ｋｅｅｐ ｉｔ ｓｈｏｒｔ ａｎｄ ｓｗｅｅｔ”，即广告语言要力求简练， 含意深刻。那么，在广告翻译中，也要坚持这个原 则。另外，广告翻译还必须自然，使翻译后的广告语 流畅、顺口；还必须准确，不能扭曲了广告人的意图， 避免词语晦涩，避免歧义。简而言之，商业广告翻译 必须坚持简洁、准确、自然的原则。 ２．深人了解商业广告涉及的商品特点。在进行 广告翻译之前，必须对广告目标市场特征有所把握， 对广告所涉及的商品的品质、作用、性能、文化情调 等也应有所了解。正确把握市场和商品信息是进行 广告翻译最基本的前提。 ３．了解目的语国家的文化风俗习惯及消费者审 美取向。因为生活环境和文化背景的不同，中西方 人形成了各自迥异的文化风俗习惯。对于千百年来 了解语言当中的社会文化，谁也无法真正掌握语 言。”在商业广告翻译中，翻译者必须敏锐理解和表 达语意，必须具有较高的文化意识，同时也要对中西 文化有深刻的了解。 审美心理与广告翻译之间有着密切联系，中西 方人的审美心理有很大差异，审美心理的差异又形 成了中西广告文化的不同心理，不同心理结构会影 响到消费者对产品的喜好、产品的选择、广告语言风 格的偏爱等等。了解消费者审美取向，也是翻译广 告需做的准备。 （－－）商业广告翻译的硬策略 １．归化策略。归化策略是指在广告翻译过程 中，迎合目的语国家的文化，使原语文本符合目的语 的文化价值观，通常的做法是撇开原文中的词语和 句法，从目的语中选取与原文中语用意义相同或相 似的表达方法进行翻译。具体方法可以采用意译 法、转译法和套译法。意译法是从目的语语言和文 化特点出发对原文进行有意识、有目的修改和调整， 使其语言生动、委婉，往往转换形象和喻体。转译法 主要是指目的语语言习惯进行虚实结合转译。例 如：“挂羊头卖狗肉”译为“Ｔｏｃｒｙ ｕｐ ｗｉｎｅ ａｎｄ ｓｅｌｌ ｖｉｎｅｇａｒ”，就是改变了原文的比喻对象，从而使译文 有了与原文对等的功效。套译法是指在不破坏原广 告语效果基础上，套用或模仿类似广告体例、英汉诗 句、谚语等对广告进行翻译。 例如：某“南方”科技 咨询服务公司，套用了英文广告的“Ｗｈｅｒｅ ｔｈｅｒｅ ｉｓ ａ ｗｉｌｌ，ｔｈｅｒｅ ｉｓ ａｗａｙ．”（有志者，事竟成），使“南方”公 司能很快被记住，而且套用后的英语广告意义表达 地很好，可谓恰到好处。 ２．创译策略。创译策略，首先离不开创造，它是 在原文的基础上发挥译者想象力，创造性地对原文 的角度、虚实、形象、结构等进行调整来完成翻译。 与归化策略有相似之处，创译策略在本质上可以认 为是属于归化策略，但也有不同，创译策略对原文的 修改变化更大，要充分体现创造性，对翻译者的知 识、翻译水平和个人素质要求比较高。同时，创译翻 第３期 傅庆莲等：商业广告语翻译中存在的问题及解决对策 ５５ 译进行得不好，容易走向另一个极端，使得译文不仅 达不到理想效果，还会产生负面影响，因此，创译翻 ［３］ Ｇｕｔｔ，Ｅｒｓｎｓｔ—Ａｕｇｕｓｔ．Ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ａｎｄ Ｒｅｌｅｖａｎｃｅ：Ｃｏｇｎｉ－ ｔｉｏｎ ｎｄ Ｃｏｎｔａｅｘｔ［Ｍ］．Ｓｈａｎｇｈａｉ：Ｓｈａｎ曲ａｉ Ｆｏｒｅｉｇｎ Ｌａｎ— ｕａｇｅ Ｅｄｕｃａｔｇｉｏｎ Ｐｒｅｓｓ，２００４：１６１—２８７． 译有个度的问题。创译翻译策略是一项创造性工 作，不是简单的文字转换和变化，需要建立在对目的 语国家文化、人们消费心理、语言习惯等方面深入了 解的基础上，是一项极具挑战性的工作。 ［４］ 牟章．汉英广告语言的异同及商业广告翻译中的语 用失误研究［Ｄ］．民族大学，２００４，２２—３４． ［５］ 何兆熊．语用学文献选读［Ｍ］．上海：上海外语教育出 版社，２００３：６７８． ［６］ 杨春红．广告翻译中的文化语境因素初探［Ｊ］．重庆科 四 结语 技学院学院，２００８，（８）：１８４—１８５． ［７］ 邱芬．国际广告在翻译中的跨文化因素［Ｊ］．外语教 广告是传递文化的载体，广告翻译是广告在跨 学及研究，２００７，（１７）：４３—４４． 文化传播中是否成功的重要因素之一。在考虑目的 ［８］ 刘玲．广告翻译中的语用失误探索［Ｊ］．长春理工大 语国家语言特点、文化差异、审美取向基础上，采取 学学报（高教版），２００８，（１２）：１８７—１８８． 合适的翻译策略，是广告翻译的重要手段。 ［９］徐盛桓．商品广告陈述热点研究［Ｊ］．华南师范大学学 报，１９９０，（２）：８４． 参考文献 ［１０］ ［１１］冯焕红．浅谈中英语言与文化差异对广告翻译 ［１］梁春风．归化翻译策略在广告翻译中的应用［Ｊ］．读与 的影响［Ｊ］．中国校外教育，２００８，（８）：１２４２～１２４３． 写，２００８，（６）：５１． ［１２］刘念．文化差异视角下的中英文广告翻译［Ｊ］． ［２］ Ｓｐｅｒｂｅｒ，Ｄ．＆Ｄ．Ｗｉｌｓｏｎ．Ｒｅｌｅｖａｎｃｅ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ａｎｄ 社科论坛，２００８，（３）：８７—８８． Ｃｏｇｎｉｔｉｏｎ［Ｍ］．Ｌｏｎｄｏｎ：Ｏｘｆｏｄ ａｎｄ Ｂｌａｃｋｗｅｌ，１９９５：９６— （责任编辑：周静） ３１８． Ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｉｎ Ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｓ Ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ａｎｄ ｔｈｅ Ｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓ ＦＵ Ｑｉｎｇ．１ｉａｎ ，－．ＭＡＯ Ｊｉａｎ．ＷＬ１ （１．Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆ Ｆｏｒｅｉｇｎ Ｌａｎｇｕａｇｅｓ，Ｈｕｎａｎ Ｎｏｒｍａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｃｈａｎｇｓｈａ ４１ １０８，Ｃｈｉｎａ； ２．Ｘｉａｎｇｔａｎ Ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ＆Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ ＣｏＵｅｇｅ，Ｘｉｎａｇｔａｎ ４１ １ １０２，Ｃｈｉｎａ； ３．ＮＯ．１ Ｍｉｄｄｌｅ Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｘｉａｎｇｔｎａ Ｃｉｔｙ，Ｘｉｎａｇｔａｎ ４１１１００，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｐｒａｇｍａ—ｌｉｎｇｕｉｓｔｉｃ ｆａｉｌｕｒｅ，ｓｏｃｉｏ—ｐｒａｇｍａｔｉｃ ｆａｉｌｕｒｅ，ａｎｄ ｉｍｐｒｏｐｅｒ ｕｓａｇｅｓ ｏｆ ｗｏｒｄｓ ｏｒ ｄｉｖｅｒｓｅ ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ ｉｎ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ａｒｅ ｃａｕｓｅｄ ｂｙ ｔｈｅ ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓ ｂｅｔｗｅｅｎ ｔｗｏ ｌａｎｇｕａｇｅｓ，ｂｅｔｗｅｅｎ ｔｈｅ Ｃｈｉｎｅｓｅ ａｎｄ ｗｅｓｔｅｒｎ ｃｕｌ— ｔｕｒｅｓ，ａｎｄ ｂｅｔｗｅｅｎ Ｃｈｉｎｅｓｅ ａｎｄ ｗｅｓｔｅｒｎ ａｅｓｔｈｅｔｉｃ ｓｅｎｔｉｍｅｎｔｓ．Ｓｏｆｔ ｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓ ａｎｄ ｈａｒｄ ｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓ ｉｎ ａｄ— ｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ｃａｎ ｂｅ ｔａｋｅｎ ｔｏ ｓｏｌｖｅ ｔｈｅ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ａｃｃｏｒｄｉｎｇ ｔｏ ｔｈｅ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ｏｆ ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｓ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｓ；ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ；ｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓ
