山东师范大学学报（人文社会科学版） ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＳＨＡＮＤＯＮＧ ＮＯＲＭＡＬ ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ（Ｈｕｍａｎｉｔｉｅｓ ａｎｄ Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ） ２０１０年第５５卷第３期（总第２３０期） ２０１０ Ｖｏ１．５５ Ｎｏ．３（Ｇｅｎｅｒａｌ Ｎｏ．２３０） 农村中小型超市连锁策略分析 赵品华 （山东交通学院管理系，山东济南，２５００２３） 摘要： 当前，我国农村中小型超市发展连锁体系的过程中还存在管理体系不规范、网点布局盲目、商品定位 不清及竞争手段单一等因素，为了更有效地建立连锁体系，农村中小超市应依据发展战略完善自身组织结构，加强 组织系统、运营系统、支持系统和控制系统的建设与融合；依据长期发展目标，合理设计网点布局和连锁店选址；根 据目标消费者需求与竞争态势做好商品定位；同时通过品牌管理决策从整体上提高自身竞争力。 关键词： 中小型超市，连锁，ＰＰ点，商品定位 中图分类号：Ｆ１２４．６ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００１—５９７３（２０１０）０３—０１４２—０５ 连锁超市作为一种新兴的零售业态，自上世纪９０年代 中期在我国出现以来，已有十几年的发展历史。近几年由于 因难以对整个体系进行标准化、制度化、统一化的有效运营。 在新增店面内部，选择店长随意性强，机械照搬原有店面的 组织架构、岗位设置，导致在总部与新增店之间缺乏管理的 连续性，没有职能部门对店长进行内部管理方面的协助。同 时，由于多数农村超市无法摆脱企业发展中家族化的管理模 式，致使管理层无法及时补充相应的职能管理人员。这种状 商务部“万村千乡”工程的推动以及农村市场消费能力的剧 增，部分有一定资金实力或渠道优势的农村超市开始着手开 展连锁经营体系的建设。目前，全国３１个省、自治区、直辖 市累计新建与改造的农家店超过２５万家，其中设在乡镇的 门店超过２８７８６家，达到了对全国７５％县（区、市）的覆盖率。 况不可避免地导致了经营管理实践中的大面积缺位，最终引 发各种矛盾，将超市推向低谷。 ２．网点布局与店址选择的盲目 在发展连锁体系过程中，一些农村中小超市在网点布局 上缺乏经验，不加分析，频繁盲目开店，造成“开了再关”的不 利局面。这一方面是由于战略的缺失，高层对连锁经营没有 战略规划；另一方面也是急于扩大市场、抢占市场份额的结 果。另有一些超市照搬城市大型连锁超市的布局、选址经 验，最终也由于不符合企业与当地实际而陷入困局。 但与那些上世纪末便已开始发展连锁经营的超市相比，多数 农村超市尤其是经济落后地区的农村中小超市在连锁经营 方面还仅仅处在初步探索的阶段，有的甚至由于对连锁经营 的误解而使自身陷于破产的边缘。 一、农村中小超市连锁经营现状及存在的问题 当前我国农村中小超市在构建连锁经营体系方面主要 存在以下问题： １．连锁经营管理体系的缺陷 农村中小超市在发展连锁之前一般都有相对成熟的经 营管理经验，但连锁经营不同于一般的单店经营，它一方面 是对原有企业结构的重组与创新，同时，也彻底改变了企业 内部各部门之间的关系以及原有的供应商与零售企业之间 事实上，农村中小超市连锁体系高速发展的过程中，往 往只关注了店址的选择，却忽视了农村消费者分布对其网点 布局的影响，农村消费者分布的最大特点是分散，他们集聚 的形式往往是集市，集聚的地点多数是乡镇，在这种认知的 影响下，一些农村超市在进行网点布局时，就把首要位置选 的关系。但多数农村中小超市对此并无认知，仍在原有企业 组织结构的基础上运作新的连锁经营体系，在原有店面基础 择为当地的乡镇。这种做法至少存在两个问题，一是乡镇对 本镇居民的引力大小并不均衡，在对乡镇引力毫无测算的前 上，不遵守基本的连锁经营运作规律，在利益的驱动下，省略 精耕细作样板店的重点环节，盲目、快速推广连锁体系，对机 构整体也缺乏必要的掌控。随着连锁经营体系的发展及门 店数量的急速增加，企业负责人却因为经验、知识缺乏等原 提下，直接开设门店，就极易导致营业后销售额严重不均衡 的现象，这是顾客流量差异的直接结果。二是在选定的区域 内确定店址时没有经过科学的测量与规划，对所在地的商圈 形态、商圈特点以及影响商圈的各因素不加以判断、分析，由 ｝收稿日期：２０１０—０３—０７ 作者简介：赵品华（１９７３一１４２ ），男，山东阳谷人，山东交通学院管理系讲师。 此往往导致与竞争对手辐射范围重合严重或区域内人口密 枢神经——配送中心实施有效运作的重要因素。但是，由于 度过小的现象，造成新开店的经济效益低下。 农村中小超市发展战略及选址等多方面的因素，连锁体系的 ３．商品定位不清 规模多数达不到经济的水平，耗费了企业中的多项存量资 商品定位是指超市对目标消费者和生产商的实际情况 源。 进行动态分析，确定商品的经营结构，实现商品配置最佳化 另外，农村中小超市在品牌管理方面存在着更大的缺 的过程。科学的商品定位可以使当地顾客对超市有一个良 陷。从外在形式上看，农村连锁超市的招牌、名称书写字体、 好的、稳定的印象。但多数农村中小超市根本没有对所经营 图案颜色等基础性形象识别系统以及店面、货架、店内购物 的商品种类、档次、价格进行明确定位，其它超市陈列什么商 工具、服务人员的服装等应用性形象识别系统尚缺乏统一、 品，自己就陈列什么商品，使得下属的连锁店铺与对手的店 正规、专业的设计，使超市品牌难以在目标消费群体心智中 铺没有任何区隔，导致销售瓶颈。 形成独具特色的印象，无法形成有效的品牌积累，整个体系 农村中小超市在构建连锁体系的过程中，对商品定位策 中的成员之间无法形成联动营销。 略的缺失主要体现在以下几个方面：首先，在商品品种选择 上，缺乏最根本的依据，不从调研商圈内目标消费者的真实 二、农村中小超市连锁经营的重点策略分析 需求人手，而是一味地仿效成熟超市的商品种类，一些商品 １．完善连锁经营管理体系 已经无法吸引消费者，还占据着宝贵的货架资源，一些新型 组织的绩效在很大程度上取决于组织结构与战略的匹 的日常用品，不能及时地采购进行陈列。等到竞争对手对某 配性及组织结构自身的合理性，完整的连锁经营管理体系包 些商品启动销售时，才发现已经丧失制胜的先机。一些超市 括组织系统、运营系统、支持系统和控制系统等四个系统，他 甚至采用传统的、被动的进货方式，坐等厂家、供应商送货， 们组成了连锁经营体系的基本框架，其中，组织系统是基础； 对产品种类没有任何控制，只要价格低廉，便一概接收，完全 运营系统是主体；支持系统是保证；控制系统是规避风险的 不顾市场反应。其次，在商品档次上，忽视了当前农村消费 手段。 者的购买能力与购买欲望，超市中陈列和销售的多为低档产 当前的农村中小超市首先应依据发展战略完善自身组 品。事实上，由于当前农民收入的进一步提高，中档及中高 织结构，设立从总部到门店的合理层级。与传统组织不同， 档的日用品完全可以进入农村消费者的购买范围，尤其是春 连锁企业由于有其自身的经营特点，因此其组织结构较其他 节期间，当外出务工人员大批返乡之时。但多数农村中小超 类型企业有比较明显的差异。当前的农村中小超市连锁机 市在这方面的尝试尚为空白。再者，农村中小超市在销售服 构在总体架构上可以采用“总部——区域分部——门店”的 务上对消费者的需求把握存在缺陷，由于农村消费者生活方 基本模式，其中，总部要对整个体系的总体决策与计划负责； 式的特殊性，以往他们在购买商品的过程中较少享受到核心 门店主要对现场服务与现场管理负责；区域分部则是联结总 产品外的专业附加服务，但随着近年来农民消费意识觉悟的 部与分店的桥梁，在总部的统一指挥下向各门店传达总部的 进一步提高，他们对附加服务的需求日益强烈，而多数农村 各项决策，协助、指导门店对战略、政策的执行，并完成所属 中小超市并未将其作为销售中的必要内容，这势必会影响消 地区内门店之间及本地区门店与其他区域门店之间的责、 费者对超市销售服务的满意度。 权、利分配任务。具体而言，连锁体系总部所设部门至少应 ４．竞争手段单一 承担设计、经营、支援、管理等职能，尤其注重采购、配送中 近年来由于农村中小超市容量的扩大以及城市连锁超 心、人事培训、信息中心等部门的建设。门店各岗位应能够 市战略重点向农村转移，使得农村市场中超市之间的竞争陡 承担商品管理、环境管理、服务管理、情报传递等职能，并重 然升温。但支持一些农村超市竞争战略的往往只是价格战 点加强一线服务人员的素质培养工作，确保整个连锁体系服 这一手段。规模小导致的议价能力弱、价格战导致的低零售 务的标准化。 价使得中小超市在超薄利润的边缘行走。 运营系统承载着整个体系的顺利运作，作为农村中小超 从几乎没有竞争到竞争白热化的巨大转变，使得农村中 市，在发展连锁体系时，应制定战略性的营运计划以及标准 小超市急于寻找争夺顾客的工具及促进销售的手段，但由于 化、流程化的行为规范，并以此为依据，有计划地进行门店开 竞争经验的缺乏，致使他们常常选择在竞争的最低层次上徘 发、商品供应及销售。同时根据所处农村地区的不同不断地 徊。连锁经营的一个显著特点就是规模经济性，连锁体系 对行为规范进行调整与优化。 中，门店达到一定的数量，方可显示出资源共享的高效率，这 为了顺利实现农村中小超市连锁经营的提升与发展，营 种高效率，有两个重要的支撑：一方面是由于分店数目的增 运计划应当本着连锁体系的具体发展需要来制定。一般而 大、市场覆盖面的扩充，带来销售额的增加，使连锁经营体系 言，连锁体系开发之初，就会面临着一个两难的选择，即当前 的供货需求量急剧扩大，这不但增加了连锁体系与供应商价 利润目标与长期扩张目标之间的矛盾。当前利润的获取，既 格谈判过程中的优势，使得进货成本实现一定幅度的降低、 是连锁经营目标之一，又是连锁企业生存的必要条件，同时， 增强价格方面的竞争实力，同时也可以为连锁体系在诸如包 新增设的门店盈利与否又决定着后续的加盟业绩与新店连 装、返利、运输、支付方式等方面的谈判中增加筹码，使其处 锁的动力，因此不可忽略。另一方面，为了完成超市在所在 于更有利的地位。另一方面，规模还是连锁经营体系中的中 区域的整体网点布局、增强系统竞争力，个别网点的利润目 】４３ 标在某种程度上被忽略又有其合理性，鉴于这种矛盾，在制 定营运计划时应注意其统一的一面，即可以加人时间的因素 来调和二者之间的冲突，在整个超市连锁体系开发之初，对 于示范性门店而言，必须盈利，以吸引未加入联盟的其他门 长期规划，与企业战略密切相关，一旦确定，不宜作出大的变 动，当市场出现重大变化时，方可对规划作出相应调整。 网点布局能有效地改变其所在地区的超市竞争格局，农 村中小超市的网点布局成功的要件很多，但主要应做好以下 准备，第一，充足的现金。扩大规模、抢占市场，需要有强大 的资金支持，开设一家超市店面的投资并不大，但建立一个 系统化的连锁体系并使之有效运营则需巨大的投入。多数 农村超市尽管在发展连锁体系之前有相对丰富的经营收入， 但相对于整个布局所需要的资金而言，往往会遇到瓶颈，当 前解决此问题的途径有三，一是利用国家政策进行银行贷 店，待市场信誉建立后，后续所开店的标准则服从整体网点 布局。 采购与配送是连锁经营体系运营系统中的重要内容，是 连锁运营的鲜明特点，在这一点上，农村中小超市存在较大 的改善空间，连锁体系的采购与配送应注重连锁门店的采购 ・ 计划与市场需求的变化两个因素，应将此二者在当前信息系 统的支持下综合起来，规划总部的采购与统一配送，并在此 基础上使采购与配送功能日臻成熟，培养灵活的市场应对与 反应能力。 商品销售是连锁体系运营系统获取利润的来源，其成功 与否关系到连锁经营体系的成败，总部应以适应市场的营销 政策指导各门店完成商品销售任务。对连锁超市而言，有三 个环节不可缺少：一是通过针对性市场调研获悉核心商圈内 消费者的现实的及潜在的需求，了解他们的购物内容、购物 习惯，依据需求配置货架商品；二是通过符合连锁体系自身 的宣传方式将核心信息传达给消费者，核心信息中的商品种 类必须经过比对，与目标消费者关注的、购买频率最高的商 品高度重合；三是适当频率地举办现场促销活动，促销的商 品可以通过滚动的方式进行选择；四是为消费者提供舒心的 现场服务与友好及时的售后服务，保证消费者在购买过程中 拥有良好的购物体验。 连锁经营体系是复杂的，为保证连锁门店的销售及服务 活动能够正常展开，需要体系内各部门的协作与支持。目 前，农村中小超市在建设连锁体系支持的过程中最常见的短 板有两个：一是人力资源的保障；二是信息保障。因此，在连 锁店开办之前，总部的人力资源部门就应事先进行有关人员 的招聘、培训工作，在后续工作中，还要为总部、区域分布及 门店做好各类人才的储备。为提高门店与总部之间、总部与 供应商之间、门店与门店之间的沟通交流有效性，信息保障 方面要建立以总部ＭｉＳ（管理信息系统）为中心、门店ＰＯＳ系 统为基础的信息网络结构，对于门店数较多的农村连锁超 市，还要拥有自己的配送中心，配送中心的信息网络也应纳 入总部的信息系统之中。 ２．建立科学合理的店址选择系统 连锁经营体系的选址实质上包含两个层次的内容：一个 是网点布局战略的制定，二是网点的选址。网点布局是否得 当直接影响着超市连锁经营体系的整体性利益，而网点的选 址则是实现网络布局的具体手段。农村中小超市连锁经营 体系的网点布局应充分考虑企业的未来发展和长远利益，以 消费需求为主导因素，依据目标地区的现有人口结构、人口 数量、消费水平及发展趋势、政策环境、商业网点布局、交通 环境等因素进行统筹规划，建立适应目标区域目标消费者需 求的网点布局，既要贴近顾客，又要兼顾企业内部经济性，同 时在不同目标地域凸现不同的经营特色，以满足当地消费群 体的差异化需求。网点布局不同于连锁企业的其他规划，属 】４４ 款，通过农村信用社贷款是可行的方式之一；二是对现有企 业进行股份制改造，使原有企业领导、管理人员甚至员工各 持有一定数量的股份，这不但可以化解资金危机，还可以调 动工作积极性；三是在扩张过程中，让加盟伙伴分担资金的 投入，并以连锁加盟过程中的其他优惠政策作为交换。 第二，合理的人才体系。人的因素是农村中小超市发展 连锁体系中的最大问题，在实现网点布局战略的进程中，需 要有大量的人才储备，一线服务人员的问题相对易于解决， 但连锁总部、区域分部及店面的管理人才往往比较缺乏。我 国连锁事业本来就起步较晚，行业内人才总量较少，农村地 区就更加匮乏，鉴于这种情形，农村中小超市应及时建立企 业内部的管理人员培训计划，针对本企业特色培养足以支撑 连锁体系顺利运作的管理人才，这是解决人才问题的根本途 径。 第三，物流配送与管理信息系统。统一采购、统一配送 是连锁体系的显著特色，连锁体系构建与扩张过程中，配送 与物流始终是一个非常核心的问题，企业应结合自身需要与 区域特点，作出配送中心建设的合理决策，既要保证为各门 店提供及时、充足的货源，又保证整体经济性。随着连锁体 系规模的进一步加大，连锁企业中的物流、商流、信息流、资 金流的绝对量迅速加大，农村超市原有的粗放式管理体系往 往不能适应这种情况，因此，在连锁体系发展之初就应建立 自己的管理信息系统，使总部、配送中心及各职能部门的业 务活动在系统支持之下高速顺利地运转，有效实现企业的规 模效益。同时要注意随着超市连锁体系的进一步扩张，管理 信息系统要随之升级，及时提升体系的适应能力。 布局的后续任务是选址，和城市连锁超市选址不同，农 村中小超市的选址不能够照搬商圈理论。农村消费者具有 局部集聚和时点集聚的特性，同一个村的消费者是集聚的， 村和村之间是分散的；有集市的时候是集聚的，平时是分散 的。鉴于这种情况，中小超市在发展连锁门店时，应优先选 择有集市的乡镇，其次才是对村庄（仅指人口较多、交通便利 的村庄）的覆盖。 农村连锁超市的配送能力往往较弱，如果门店布局不合 理，就会引起物流配送费用的急剧增加，进而造成整个连锁 体系的规模不经济性，所以整体布局尤为重要。由于农村消 费者的分散性特点，超市应采取“蚕食”策略，即发展一家门． 店之后，下一家就定在前一家的附近，逐步完善网点布局，以 此来控制物流配送的成本。 ３．进行恰当的商品定位 ， 商品定位是超市在消费者心智中所占据的理想的、独特 的位置，以种类、价格、服务等形式表现出来。各种类型的企 业对自身经营的产品有一个比较明确的定位，使企业将有限 的资源配置到某种范围的产品上，取得相对较大的效益。超 市作为一种零售业态，经营着大量的商品，随着我国加工企 业生产能力的进一步提高及竞争的深入，日常用品等商品种 类也会急剧增加，作为农村超市连锁体系而言，某一家门店 不可能经营所有产品的所有型号、规格，只能依据区域市场 的需求及自身能力现状作出合理的商品种类选择。．商品定 位是为了给目标群体留下一个鲜明、有特色的超市形象，因 此应与竞争对手有明显区隔。农村中小超市总体竞争力较 弱，尤其是采购时议价能力相对较弱，因此在商品定位过程 中应避开当地竞争对手的主力商品的主要规格及类型，着手 开发“空白”产品。当然，进行商品定位的最终依据是目标消 费者的需求，因此应注意对所在区域消费者的消费习惯、消 费能力进行深入分析。 现阶段多数农村消费者具有价格敏感性，所以，除了依 据已有的商品选择经验之外，主要应以价格带分析为手段进 行商品定位。在此过程中应注意以下两点：一是设置合理的 ＰＰ点（Ｐｒｉｃｅ ｐｏｉｎｔ），将日常生活用品中的每个小分类商品的 价格线峰值调整到中低价位，并在其附近安插较多的单品， 吸引农村消费者购买；二是每过一个月反校此ＰＰ点的合理 性，并进行修正，同时依据反校结果调整其他主力商品的结 构和ＰＰ点。价格点是针对超市小分类商品设置方法的一种 常见思路，农村连锁超市面临着种类日益增多的商品采购选 择，价格点策略也应当成为他们提高运营效率、打造品牌效 应的重要手段，农村中小超市可参考以下简易步骤来配置某 小分类商品中的具体品牌及型号：选定一个单品，收集店中 正在销售的各种品牌的价格信息，确认这种单品的价格带 （即最低价格与最高价格之间的区域），分析价格构成，明晰 价格区（即价格线分布较密的区域），依据顾客购买及货架陈 列信息确认价格点，即对于该门店的这类商品而言，初步认 定最容易被消费者接受的价位。价格点确认之后，要丰富这 种单品在此价格点附近的价格线，备齐相应价位的商品，填 补、调整货架陈列，在此点附近形成高峰区。经过这样的调 整之后，在顾客选购此单品时，在其能够接受的价格附近就 会有较大的选择空间，从而给顾客留下商品种类丰富的感 觉。 但仅有上述动作还不够，价格点确认是否正确、峰值形 成的位置是否恰当最终应以消费者的购买为唯一评判标准。 因此，农村超市欲准确确定价格点，还需要对所确认的价格 点进行定期反校，反校时可以按如下思路进行：获取待分析 小分类商品的销售信息，主要包括：购买此小分类商品的消 费者的数量、购买者年龄、购买量、销售金额等，计算出该类 商品的平均销售单价，将此单价与事先确定的价格点进行比 较，如果基本相符，说明所确认的价格点在此时符合主力购 买者对价格的需求；若差别明显，在排除近期异常事件的影 响后，可考虑对商品作进一步的调整，观察分析离价格带较 图１ 超市价格带分析流程 近的商品，依据所获取的购买此类商品的顾客信息的分析， 从中选择顾客购买力较强的商品，同时增加关联价位，对原 有品类结构作出调整与补充。 另外，由于农村主体消费者的购买能力较低，在进行商 品定位过程中还要注意价格带宜窄不宜宽、价格种类宜少且 集中于低价位、规格花色多等因素，尽量让消费者在低价位 有尽可能多的选择，这样就能使顾客在进行购买决策时，不 必在价格问题上浪费时间，而是在非价格因素的影响下购买 自己喜欢的商品。 ４．设计多样化的促销活动 促销活动的本质是超市与消费者之间的交流，贯穿于超 市门店的整个销售过程。在当前的农村市场，促销活动的组 织水平在很大程度上决定了其市场竞争能力。除了农村超 市所惯用的价格方式之外，促销活动还可采用以下方式： （１）陈列促销。到超市购物的消费者中有７５％存在冲 动型购买，因此超市应充分了解农村消费者消费习惯，挖掘 卖场内五类磁石点，做好卖场陈列。 （２）现场促销。陈列促销是静态地吸引消费者，而现场 促销则是有服务人员现场介绍、示范的促销活动，现场促销 可以通过限时折扣、赠品、免费试用等方式更有力地促使消 费者产生冲动购买行为。 （３）ＰＯＰ（Ｐｏｉｎｔ ｏｆ Ｐｕｒｃｈａｓｅ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）广告。ＰＯＰ广告 是对以上两种促销方式的协助，事实证明，艺术性的ＰＯＰ广 告对于农村消费者有较大吸引力。ＰＯＰ广告引导消费者进 入门店，是一次购买活动的开始和必不可少的重要环节，因 此农村超市要善于设计、采用各种类型的ＰＯＰ广告形式来吸 引消费者，考虑门店的设计能力欠缺，此广告可由总部统一 制作。 ５．加强品牌建设与管理 在我国多数农村地区，中小超市连锁体系的发展刚刚起 步，尚未形成有影响力的连锁品牌，同时农村消费者对从城 市扩张到农村的超市品牌远未形成忠诚度，这样的时机对农 村中小超市进行品牌建设无疑是一大利好。 首先，农村中小超市连锁体系的品牌建设可从所销售的 】４５ 产品及所提供的服务人手，创建低价形象。农村消费者的消 费特点决定了他们购买日用品时的求廉心理，追求实惠，因 此，连锁超市应准确迎合这一特点，在采购某些产品时，将同 一货架摆放进行相应设计与安排，既使空间得到充分利用，又 使顾客购物时感到便利。 再次，做好超市品牌形象的整合传播。品牌形象整合传 播是加速品牌效应的有效手段。由于资金实力、经营区域的 局限性，农村连锁超市在广告、公关活动等环节上不可能完 全仿效城市超市的做法，而应因地制宜。投放广告方面，可 少量尝试当地县级电台、电视台、报刊等传统媒体，同时大量 品类商品中价格相对较低的采购进来，进行陈列，给消费 者造成低价的感觉，塑造低价品牌。当然，在此过程中有两 点值得注意：一是并非所有商品采购时都遵从低价的原则， 门店应在日常销售数据中提取出主流客层最为关注、最为熟 悉的产品种类，在这类产品中充人大量低价品牌，会给消费 者留下“低价”印象，而对消费者不熟知的商品以及消费者习 惯以质量来衡量的产品则不采用低价原则；二是低价产品质 采用宣传单、活页、超市报等方式进行传播。在公关活动安 排上，更应考虑当地的生活习惯、传统习俗，多结合当地节庆 日、多借助当地的新闻事件、多联合当地的知名企业组织有 量的合格性，总部应严格审查供应商的生产、资信、经营状 况，保证所采购的低价商品是符合行业标准的，否则，品牌建 设将功亏一篑。现场服务是超市销售工作的核心，由于我国 市场经济发展时间较短及历史原因，农村消费者很少享受高 层次的购物体验及高质量的销售服务，超市应依据当地消费 者的心理特点、行为习惯，开发出适合他们的服务内容、服务 规范，并严格培训一线销售人员，给农村消费者提供超值的 影响力的主题活动，无论活动采取何种形式，均应围绕一个 核心，即将超市的良好形象传递到消费者的心智之中。 在农村市场发展连锁经营体系是一项繁杂的系统性工 作，尽管可以借鉴城市超市构建连锁体系的经验，但绝不能 够完全照搬。此过程的核心在于尊重农村消费者的需求，同 时，应依据中小超市自身的能力和资源探索符合自身的发展 模式。 购物体验，满足他们的心理需求。 其次，做好连锁超市店面形象建设。农村中小超市销售 的多是生活用品，所以购物气氛应有生活气息，留给消费者 的印象应当是友好、亲切的。在构成消费者对超市印象的因 参考文献： ［１］时长洪：发展农村连锁超市的运营策略思考［Ｊ］．商场现代化， ２００７，（３）． 素中，除了在产品、服务方面进行设计之外，店面形象建设也 是非常重要的环节。店面形象设计应由总部统一规划，设计 ［２］张勇：连锁超市开拓农村市场初探［Ｊ］．商场现代化，２００８，（２）． ［３］史贤华，俞云：浅析连锁超市进入农村市场的策略选择［Ｊ］．经济 师，２００７，（１２）． 坛，２００６，（７）． ． 时应注重简洁、突出，能够吸引顾客的注意力，并能使顾客在 购物结束后仍对店面形象有较为深刻的记忆。相对于外部 设计而言，店铺内部的布局设计则更能提高顾客购买的舒适 度，农村超市可以依据营业场所的具体状况对出入口、通道、 ［４］唐靖廷：农村经济发展与农村超市营运研究［Ｊ］．产业与科技论 Ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｎ Ｃｈａｉｎ Ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｏｆ Ｍｅｄｉｕｍ ａｎｄ Ｓｍａｌｌ Ｓｕｐｅｒｍａｒｋｅｔｓ ｉｎ Ｒｕｒａｌ Ａｒｅａｓ Ｚｈａｏ Ｐｉｎｈｕａ （Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ ｏｆ Ｓｈａｎｄｏｎｇ Ｊｉａｏｔｏｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｊｉｎａｎ，Ｓｈａｎｄｏｎｇ ２５０３５６，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｔ ｐｒｅｓｅｎｔ，ｉｎ ｔｈｅ ｐｒｏｃｅｓｓ ｏｆ ｍｅｄｉｕｍ ａｎｄ ｓｍａｌｌ ｓｕｐｅｒｍａｒｋｅｔ ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ ｃｈａｉｎ ｓｙｓｔｅｍ，ｔｈｅｒｅ ｅｘｉｓｔ ｉｒｒｅｇｕ－ ｌａｒ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｂｌｉｎｄ ｏｕｔｌｅｔ ａｒｒａｎｇｅｍｅｎｔ，ｉｌｎｃｌｅａＦ ｃｏｍｍｏｄｉｔｙ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ ａｎｄ ｓｉｎｇｌｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ａｐｐｒｏａｃｈ．Ｉｎ ｏｒ－ ｄｅｒ ｔｏ ｅｓｔａｂｌｉｓｈ ａ ｃｈａｉｎ ｓｙｓｔｅｍ ｍｏｒｅ ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｌｙ，ｔｈｅ ｍｅｄｉｕｍ ａｎｄ ｓｍａｌｌ ｓｕｐｅｒｍａｒｋｅｔｓ ｉｎ ｒｕｒａｌ ａｒｅａｓ ｓｈｏｕｌｄ ｉｍｐｒｏｖｅ ｉｔｓ ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｌ ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ ａｎｄ ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ ｏｆ ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｌ ｓｙｓｔｅｍ，ｏｐｅｒａｔｉｎｇ ｓｙｓｔｅｍ， ｓｕｐｐｏｒｔｉｎｇ ｓｙｓｔｅｍ ａｎｄ ｃｏｎｔｒｏｌｌｉｎｇ ｓｙｓｔｅｍ ｏｎ ｔｈｅ ｂａｓｉｓ ｏｆ ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ．Ｉｎ ｔｈｅ ｌｉｇｈｔ ｏｆ ｌｏｎｇ—ｔｅｒｍ 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