湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。尤其是大批的鞋类积压，使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了40万元资金。为了摆脱被动局面，11月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称：此举措是以加速资金周转，盘活资金为目的，商场将亏损十万元。当这个消息传播出去以后，该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘，鞋柜前里三层外三层，这种情况持续了十五天，该店销售的旅游鞋不仅有仿皮鞋（40元）、普通鞋（60元），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定价也只有70元。这些鞋全部销售一空。结果，该店不仅没有亏损，反而赚了5万元。问题：分析时新商场经营成功的原因。
答案: 现代经营是从买主出发，将市场看作主要是卖方的活动，认为
市场是实现现实和潜在交换的一切活动。市场=人口+购买力+购买欲望，也就是说市场是人口、购买力和购买意向的集合。由此可见，看一种商品有没有市场，或者说市场是否已经形成，就要看是否具备这三个要素，三要素缺一，就不能形成市场，只有三者具备，这个市场才有经营取胜的可能。十堰市时新商场经营旅游鞋之所以成功，从市场概念来看，主要是该店根据当时形成市场的三要素同时具备的情况大胆开拓市场，采取了
灵活的营销方式。第一，人口是形成市场的首要的也是最重要的因素。人口的多少，在一定程度上决定了市场的大小。十堰市属中小型城市，人口是足够多的，不成问题的。第二，购买力。有了人口，不一定就能形成一定的市场，还要看这些人口有无购买力，有购买力的人口有多少。十堰市旅游鞋销售困难，其主要原因是价格贵，超过了大多数消费者的货币支付能力。时新商场针对这种情况，果断地运用了对折降价售卖的招数，立即吸引了成千上万的顾客，由于符合市场购买力状况，形成了抢购热潮。第三，从购买欲望来看，旅游鞋具有舒适耐穿、容易清洁、品质高级、式样高雅，而且冬天穿者保暖的特点。人人都希望拥有旅游鞋，只是价格太高，有些顾客只能望鞋兴叹，而时新商场价格对折，正好迎合顾客之需，符合消费者的购买意向。总之，从现代市场概念来看，时新商场抓住了形成市场的三个要素，看准了市场，大胆开拓，终于取得了成功。
论述题：
1.论述进行目标营销需要的三个步骤
答案:目标营销需要三个步骤，即市场细分、目标市场选择、市场定位。（1） 市场细分，按照购买者所需要的产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。市场细分的客观基础是顾客需求的异质性。正是由于对同一种产品顾客的需求不尽相同，才使市场细分成为可能。因为，市场细分就是把一个异质市场划分为若干个相对来说是同质的市场。有效的市场细分还必须具有以下五个特点：可
衡量性、足量性、可接近性、差别性、行动可能性。（2） 目标市场选择，选择一个或几个准备进入的细分市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。选择目标市场的策略有三种，即：无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。（3）市场定位，建立与在时常上传播该产品的关键特征与利益。也就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、独特的有价值的位置，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
论述你对SWOT分析方法的理解
答案:（1）SWOT分析，就是对企业的优势（Strengths）和劣势（Weakness）、营销环境的机会（Opportunity）和威胁（Threat）所进行的全面评估。（2）SWOT分析的核心，就是通过对企业外部环境与内部条件的分析，明确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与企业的优势和缺点结合起来，形成企业不同的战略措施。（3）SWOT分析的关键是将机会、威胁、优势和劣势四个变量汇总在一起进行综合分析，最终得出企业所应选择的营销策略。总体来讲，企业的基本营销策略无非是抓住机会、避免威胁、利用优势和克服劣势。
名词解释
1市场：市场是商品交换的场所，即买卖双方进行交易行为的地点或场所，是市场最原始、最根本的含义。
2.市场定位:是指公司设计出自己的产品和形象，从而在消费者心中确定与众不同的有价值的地位。
3.营销环境机会:营销环境机会指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。
4.直复营销:,是以盈利为目标,通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息,以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。 5多渠道营销：
简答题
市场挑战者的进攻战略有：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻和游击进攻五种。 简述定价方法有哪些。
（1）成本导向定价法.又包括成本加成定价法和目标收益定价法；（2）需求导向定价法。包括认知价值定价法和价值定价法。（3）竞争导向定价法。包括通行价格定价法（随行就市定价法）和密封投标定价法。 3.简述竞争者的竞争反应模式有哪几种类型
竞争者反应模式的类型有四种，包括：
1．从容竞争型：一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。缺少反映的原因是：相信客户忠于自己，而对竞争者的行动感觉危害不大或者直接忽视；资金不能够支撑反应带来的动作。 2．选择型竞争者：竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其它类型的攻击则无动于衷。竞争者可能经常对降价作出反应，为的是说明对手的降价行为是枉费心机的，奈何它不得。但它对广告费用的增加可能不作任何反应，认为这些并不构成威胁。了解主要竞争对手会在哪方面作出反应可为公司提供最为可行的攻击类型。
3．凶狠型竞争者：这类公司对向其所拥有的领域所发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。
4．随机型竞争者：有些竞争者并不表露可以预知的反应模式。这一类型的竞争者在任何特定情况下可能会也可能不会作出反击。而且根据其经济、历史或其它方面的情况，都无法预见竞争者会做什么事。许多小公司都是随机型竞争者，当他们发现能承受这种竞争时就站在前沿竞争；而当竞争成本太高时，他们就躲到后面去。 单选
1.某汽车制造商给全国各地的汽车经销商一种额外的折扣，以促进他们执行配件提供、免费咨询、售后服务等更多的功能。这种折扣属于（ ）。
A: 数量折扣B: 现金折扣C: 功能折扣D: 季节折扣 答案:C
2. 马斯洛认为人类最低层次的需要是（ ）
A、生理需要B、安全需要C、自尊需要D、社会需要 答案:A
3.抽样误差最大的抽样方式是（ ）
A: 简单随机抽样B: 分层抽样C: 等距抽样D: 整群抽样 答案:D
4.通过最合适的几家中间商制造商在某一地区分销其产品，这种分销策略是（ ）。
A、密集分销B、选择分销C、独家分销D、区域分销 答案:B
5.在渠道系统中，特许零售系统属于（ ）。
A、多渠道系统B、公司式渠道系统C、合同式渠道系统D、管理式渠道系统 答案:C
6.来自消费者工资、红利、租金、退休金等的收入称（ ）。 A、消费者收入B、可支配收入C、货币收入D、实际收入 答案:A
7. （ ）指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。
A: 选购品B: 便利品C: 非渴求商品D: 特殊品 答案:C 多选 1.
根据消费者的购物习惯，产品可分为 （ ）。 A: 选购品 B: 便利品 C: 非渴求物品 D: 特殊品 A B C D
2.渠道的成员包括（B C D） 3.企业采用统一品牌策略，（ ）
A、能够吸引不同需求的消费者B、可降低新产品宣传费用C、有助于塑造企业形象D、适合于企业产品质量水平大体相当的情形下
答案:BD
4.地理细分变量有（A B C D）
5.决定产业竞争的力量包括（ ）
A、替代品B、现有产业内的竞争者C、潜在的进入者D、购买者和供应商
答案:ABCD
6.企业在市场定位过程中（ ）
A、要了解竞争产品的市场定位B、要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度C、要选定本企业产品的特色和独特形象D、要充分强调本企业产品的质量优势
答案:ABC
7.促销策略从总的指导思想上可分为（A C）
8. 根据参与者介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为（A C D）
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