电子商务广告主的业务策略

电子商务广告主的业务策略

电子商务营销是网上营销的一种，是借助于因特网完成一系列营销环节，达到营销目标的过程。电子商务广告主是为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。如何进行广告制作和投放，对于电子商务广告主的业务要有一定的策略。

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在我们搜索网页时候，看见那花花绿绿的广告，有时虽然烦闷，但也忍不住看一眼那比较新颖显眼的广告，在心里也有了一定的记忆，这时也就达到了商家在网上做广告的目的。在短短几年的时间内，网络广告经历了螺旋式上升发展历程，从精准投放为诉求吸引广告到回归传统媒体的广告营销策略，再跃升到新的精准投放模式。确立以用户（网民）为核心的商业运营模式；服务范围贯穿用户分析、统计评估、媒介分析、投放策略、广告邀约、定制投放及优化管理、效果评测等全方位业务链条。使得广告主有针对性的定向投放，让用户变被动为主动。从而给企业带来的很好的广告效果，企业在做网络广告的时候现在都会考虑精准广告，只有投放精准广告才能为企业带来精准的客户。这就对于电子商务广告主来说要有一定的业务策略。

一、广告制作内容要有准确定位

1.广告受众的界定

界定广告受众是指广告产品或企业形象广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层或哪个区域等，这是任何广告策划必须考虑的首要环节。在网络经济时代，消费者是一个非常具体的个性化对象。不仅要考虑年龄、性别、收入之类的一般因素，更要明了各种人的态度和使用产品的情况，即围绕某种产品的具体使用要求来加以考察。在互联网上，企业可以在适当的时间将适当的信息发送给竞争力、差别化的商品特质及重要因素。这种特质及重要因素，有的可以从形状、成分、性能、构造、价格上表现出来，有的则可从豪华、清淡等偏好上反映出来。定位的目的是使自己的产品打入市场或得到更多的市场份额。后来美国学者果子斯把定位的涵义加以扩展，认为定位是通过广告使商品在假想顾客的心目中，确立假想的位置。广告定位不是广告之前所应考虑的，而是广告本身的目的。从而把原来余业内部的产品定位，扩展到市场与消费群体领域，并把确定产品在消费心目中的位置作为广告定位理论的主要内容。

广告定位日益重要，并成为现代广告的基础理论、重要要点，是由市场上同质商品之间竞争越来越激烈、广告宣传越来越高所决定的。50年代，世界广告业处于以产品为中心的时代，告知性的强行推销广告在广告运动中占据统治地位。到了60年代，则由于市场竞争的加剧，消费者的强烈抵制而进入以提高品牌声誉为重要目的的产品印象时代。70年代以来，就整个社会来讲，进入了以定位策略为主的定位时代。在这个时代里，去发明或发现了不起的事物并不够，

甚至还不需要，然而你一定要把定位，即进人潜在顾客心智，作为首要之图。电脑是兰德公司发明的，然而IRM公司致力于在潜在顾客心目中建立电脑位置的努力，使其比发明电脑的兰德公司取得了更大的成功。

2.分析消费者需要的关心点

消费者需要的关心点就是顾客对于日常生活用品及有关的劳务所关心的焦点或是关心的重点。它由顾客的需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定，并在消费活动中表现出来。当消费者形成某种关心点之后，他的知觉就有了一定的指向和集中，就会在商品群中进行扫描，选取与自己的关心点相吻合的商品，与此同时对其他非关心点则尽可能地加以排除。因此企业掌握了消费者对某种商品的真正关心点，就可以设计并制作与此相吻合的促销广告，就可能触发消费者的购买欲望而收到良好的宣传效果。否则，广告宣传就会引起消费者的反感或使消费者无动于衷。

尽管对电子商务广告持讨厌与痛恨的占少数，但这种心理所反映出来的苗头性信息值得广告商重视。现在一些网虫对于整日“侵略”他们显示器平面空间的广告牌以及弹出式广告大为光火。他们对自己成为“围剿”和“扦插”的对象而恼火不已。他们不光抱怨，还组织起来，偶尔还想出一些诀窍来清除那些让他们心烦意乱的Banner广告。这种做法也影响到广告主对电子商务广告的态度。广告在互联网上的效果究竟如何？这一问题正困扰着所有的广告客户。电子商务广告商需要通过取信于人的具体行动，而使更多的广告主把广告费投向互联网。

3.利用顾客心理进行定位

3.1免惩策略

免惩策略的基本意思是告诉顾客存在问题的严重性以及喜剧化的解决办法。海飞丝是一种去除头屑的洗发水，这在临床上已经证明，但很多顾客并不把头屑当回事儿，怎样才能刺激他们像消灭跳蚤或虱子一样坚决地对付头屑呢？在日本播放的海飞丝電视广告上，一位漂亮出众的女孩在戏剧专业入学考试前夕遭到头屑的侵袭。女生认命地说：“我的前途完了。”这时，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。海飞丝的广告语是：“你不会有第二次机会给人留下第一印象。”此话听来悦耳，实际暗藏杀机：谁要是不消灭他的头屑，社会上等着他的倒霉事儿还多着呢！看了这样的广告，谁还能不在意自己的头屑？

3.2规范策略

每个人头脑中都储存着一些价值规范（比如社会义务感、责任感、信守诺言等），这些规范下意识地指导他应该怎么做。当一个人的行为与自己的规范不符时就会惴惴不安。这时，如果有一种产品能帮他重拾良好感觉，它就提供了一个诱人的购买动机。

丽诺洗碗机就成功地应用了这种策略。丽诺洗碗机1963年在德国诞生的时

候，还是一种可买可不买的奢侈品。家庭主妇的社会规范提醒她们：“家庭花钱要节约！”因此，打算购买这种奢侈品的人可能会良心不安。丽诺设计了这样一则传奇广告：良心像人一样离开家庭主妇的身躯，开口说道：“用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭，这可是你的义务啊，这一新的规范把家庭主妇从惴惴不安中解脱出来，而且问心无愧。丽诺用良心战略打开的这一新市场如今已达50亿马克。

3.3习惯策略

假定消费者之所以喜欢某种产品，是因为他无意识地习惯使用这种产品。由此引发的广告定位策略足着眼于打破阻碍产品销售的旧的消费定势，引导消费者建立新的促进产品销售的消费习惯，例如：意大利费雷诺公司生产了一种奶片，按消费者的习惯应归类于甜食这个概念抽屉中。但是新的品牌广告战略是要把它转移到食品这个大抽屉之中。为此，费雷诺公司在外观和包装上都突出了这种转变，并与“运动营养研究所”合作，由运动员做广告，把它作为运动员的餐间小吃推出，增强了广告效果。同时，在超级市场的冷冻货架上，奶片被放在酸奶、黄油乳酪和牛奶旁边，从而使奶片由口味平平的甜食转变成了不可或缺的大众食品。其实，产品还是原来的产品，改变的仅仅是消费者对它的认知。这是一个成功地采用了分类广告战略的例子。

二、广告渠道的确定要准确到位

电子商务广告渠道通常有：

1. Web页

通过Web页发布广告目前精彩最多，也是最重要、最有效的网上广告渠道。它可以是在一些知名的综合网站上或专门广告商网页上投放广告；也可以是在自己所在的网页上发布广告。对于中小网络企业来说，比较经济的做法是，寻找那些比较有名的分类广告站点。因为这些站点的广告集中，而且收费低廉。

如果想在多个站台票上发布广告，则除了选择多个站点并按站点的不同广告价格付费这种高投入的方式外，还可以通过加入电子商务广告联盟而使多个站点一并刊登的做法。

2.电子邮件

通过电子邮件发佰广告，是一种主动性与针对性都很强的广告形式，操作起来也简单、经济，基本做法是，广告主首先建立自己的客户电子邮件列表；其次是加入别人的免赀邮件广告组、或购买别人的邮件组广告；再次是服务商按事先商量好的寄送对象、寄送内容与寄送频率进行具体寄送，利用这一渠道形式进行电子商务广告最应注意的是，最大限度地减少用户的厌烦心理。