财经钡点人世后我国商业银行营销环境分析及对策于宁（上海财经大学，上海２０００８３）［摘要］营销环境和营销对策两者对企业而言是相辅相成的，中国正式加入ｗ丁。后，外资银行大量涌入，为国内银行业带来的是机遇与挑战的双刃剑。银行营销作为一种服务营销，是银行争取优质客户、占领市场份额的核心因素。本文在外资银行进入中国金融市场的大背景下，分析了目前我国银行业所处的营销环境，从中寻求可以充分利用的有利市场条件，并将其作为银行营销对策的着眼点，探讨了如何有的放矢，“一对一”地制定出相应的营销对策，以使我国商业银行能在竞争中与国际同业抗衡。［关键词］银行营销；消费信贷；差异化营销；网络银行［中图分类号］Ｆ８３０．３３［文献标识码］Ａ［文章编号］１００３—３８９０（２００３）０卜００４２—０２随着我国正式加入ｗＴ０以及外资银行的进入，我国们的倾注力度，与外资银行争夺这一潜力无穷的市场。银行业正面临着具有先进市场经验的外资银行的压力与２．个人消费市场。目前，消费信贷市场启动的时机挑战。外资银行的涌入，带来了先进的金融工具、金融已基本成熟，其原因如下：首先，中国有越来越多的年手段和经营管理技术，但同时也以其优质高效的金融服轻人开始接受贷款消费、分期付款消费、信用卡透支消务，与国内银行在外汇业务、产业利润、金融高级人才费等观念，特别是刚刚参加工作不久，有稳定收入、又等方面展开激烈争夺。外资银行的市场介入，对中国金有消费欲望的年轻人，他们对住房和高档次的耐用消费融业来说，的确是机遇与挑战并存。而如何在挑战与压品有着较高要求，这为个人消费信贷发展提供了广阔的力下寻求机遇、把握机遇，又如何在机遇中迎接挑战，使空问。其次，城乡居民收入稳定增长，生活水平得到提我国商业银行在竞争中拥有较大的优势，成为入世后中高，购买力发生了变化。与前几年相比，居民购买力大国金融业在制定营销策略时必须认真思考的首要问题。大提高。第三，新的中产阶层正在出现。多种所有制结一、营销环境构带来的一个产物就是造就了中国一批中产阶层，一部伴随入世后外资银行的大量涌入，我国商业银行又分高级白领、企业家、企业主等的财富积聚很快，这就面临着国际同业的激烈竞争。因此，商业银行必须在分为个人理财业务提供了广阔的市场空间。析、考察人世后所面临的各种有利或不利的条件时从深５．经营空间和利差空间的收缩。社会及融资渠道的层次挖潜，以寻求对自己而言有优势的营销策略着眼点，巨大变化，导致银行经营空间缩小，这主要表现在极大具体体现在以下几个方面。发展的证券市场，一方面使居民投资渠道增加，使属于１．中小企业市场。改革开放以后，我国中小企业正银行负债来源的社会资金流向证券市场；另一方面使企以惊人的速度发展，已成为国民经济中不可忽视的一股业融资渠道增加，融资成本降低，企业若要获得经营资力量。目前，我国中小企业已在全部企业户数中占９９％金可以通过证券市场发行股票、债券加以筹集。这两方以上，在工业产值中占６０％左右，实现利税占４０％，就面共同夹击的结果，使银行筹资的难度和成本加大，资业人数占７５％，在新增长就业机会中占８０％以上，其增金运用的空间缩小。１９９８年初发行的上海浦东建设债券，长速度为国有大中型企业的４倍。到现在为止，中小企业期限３５年，不流通，但由于利率高于同期储蓄利率，大的发展基本靠自身积累实现，而银行以前一直未在这一受居民欢迎，５亿元债券被抢购一空。首次发行的金泰、领域拓展业务。随着市场经济的发展，中小企业急于拓开元证券投资基金，共４０亿元，分别在沪、深上网发行宽自己的融资渠道，而另一方面商业银行也在寻找新的时，申购资金达到６００亿元，吸引了众多投资者。居民投经济增长点。由于大多数中小企业尚处于成长时期，资资渠道增多，使银行存款增长缓慢，投资结构变化、利产规模较小，员工素质较低，融资缺乏强有力的担保，在差空间的收窄，使银行从“吃利差”为主转向“吃服务当前金融机构风险意识增强的情况下，中小企业很难获费”为主。从１９９９年上半年中国人民银行连续七次降息，得金融机构的信贷支持。但同时，中小企业中亦不乏产国内的利差水平已处于世界较低水平，银行的利差空间权明晰、管理科学、科技含量高的优秀企业，而他们将进一步缩小。是未来相当时间里国内最具活力的企业群，将会对中国经济的发展带来不可估量的影响。因此，我们必须加大对他今天，发达国家的网上金融和在线金融（ｏｎｌｉｎｅ４．网络银行一信息技术在外资银行中的充分应用。ｆｉｎａｎｃｉａｌ［作者简介］于宁（１９７８一），女，上海财经大学国际金融专业硕士研究生。４２鲤鹫黼２００Ｍ万方数据ｓｅｒｖｉｃｅｓ）不仅仅是可行的，而且已被众多消费者所接受和使用。显然，借助于因特网实现的网上金融交易潜力十分巨大。金融产品上网交易对上网银行及整个金融产业产生了积极的影响。它是一种成本更低、服务更佳、效率更高的融资形式；它削弱了业务扩张的地域，增强了银行的地理扩张能力和异地获利的潜力；它增强了交叉服务能力，降低了服务产品和金融产业的进入壁垒；同时，它还使金融产业的结构得到优化。所以说，因特网正在给银行业乃至整个金融市场带来巨大冲击，金融产品的上网经营和网上金融已不再仅仅是一种时尚，而越来越成为一种必需了。二、营销对策正是因为中国加入ｗＴＯ后外资银行的介入这一强大的挑战中蕴藏着相当的机遇，中国银行业更应当针对上述着眼点制定相应的营销策略，使压力变成动力，扬长避短地参与竞争，以使本国银行业的相对优势在竞争中最大限度地发挥出来，争取到更多的优质客户和更大的市场份额。１．重视中小客户，调整信贷结构。目前我国银行业６０％的利润是来自１０％的优质客户，外资银行进入中国市场也会将客户开发的重点放在这些现有的优质客户上。优质客户中有大企业，也有一些是中小企业，我们的注意力往往集中于大企业，而忽视了对中小企业的挖潜、培养和稳定工作。外资银行进入中国市场会是见缝插针，必定对中国最有发展前途的中小企业群体倾注较大的注意力。随着中小企业的高速成长和中小企业融资法规的不断完善，为我国的商业银行开拓中小企业市场提供了现实的可能和制度上的保障。就商业银行本身而言，今后应着重加大信贷结构调整力度。一方面要进一步加大对基础行业、支柱产业和国有企业的资金倾斜；同时也要按照因地制宜、规范管理、落实担保、防范风险的原则，进一步拓宽对中小企业和非公有企业的服务领域。２．加大消费信贷拓展力度。目前，在我国消费总额中，消费信贷所占比重不足１％，而西方发达国家的这一比重通常都高于２０％。随着我国经济的发展，个人消费水平和金融意识的普遍提高，个人消费信贷的市场潜力是巨大的。上海、深圳部分可经营人民币业务的外资银行已开始在这一领域与国内银行展开竞争。加入ＷＴＯ后大量外资银行进入中国，鉴于个人消费信贷业务具有风险小、回收率高、发生坏账情况少的特点，因而必定成为外资银行关注的热点。外资银行在对消费者的金融支持上具有较强的优势，因此，国有商业银行必须进行营销战略调整，大幅度提高对消费者的贷款在总贷款中的比重，并且进一步加大消费信贷力度，使我国银行业在外资银行批发零售业务展开全面竞争的态势下不至于措手不及。５．提供高质量服务，增加服务费收入。银行的服务不同于消费品和工业品，不具有标准化，它可以随着顾客需求的变化而快速变化。银行的便利性服务和支持性服务是区别竞争对手的主要方面，也是形成银行服务特万方数据色的主要渠道。银行应当充分实施差异化营销，也就是根据细分市场客户的不同需求，提供不同的便利性服务和支持性服务，采取不同营销组合策略，并且随着顾客需求的变化不断开发和更薪服务产品，为顾客提供方便、舒适、快捷的服务。目前，随着人们工作的日益繁忙和生活节奏的不断加快，快捷、规范、高质量的服务必然成为银行服务营销的趋势。而提供高质量的服务正是银行差异化营销的最佳切入点。只有良好的服务，才能留住老顾客，争取新顾客。在激烈的同业竞争中，防止客户流失和挽留客户是服务的重要工作。据专家统计，当客户留存率从８０％趋向９０％时，赢利曲线开始趋于垂直，当客户的稳定率在９０％以上时，银行当可以获得最大利润。为此，应制定相应的管理措施，客户经理应高度重视客户动向，银行对挽留客户有贡献者给予奖励，对挽留客户表现不合格者给予教育和辅导，要求员工“不能让一个正常客户因银行的原因流失掉”。４．加大电脑网络银行开发运用力度。我们应利用几年时间集中科技力量进行研究开发，形成可与外资银行先进技术相抗衡的局面。我们凭借营业网点、机具等数量上的优势，再加上“人和”因素，应该有足够理由占据较大的市场份额。因此，银行业应该充分应用现代信息技术，开发适应不同类型的顾客的服务渠道，如网上银行、电话银行、智能化服务等，不断分流银行柜台服务的客户。具体而言，我国银行业在推进网上银行发展的同时，应注意处理好以下几个问题。首先要重视安全问题，这是网上银行的核心问题。同时，必须拥有自主产权的安全产品，为网上银行打下真正安全的基础，并且应当正确处理网上银行微观经营的投入和产出问题，防止削弱赢利基础，正确调整网上银行宏观监管的方式和内容，以利于网络经济持续健康的发展。最后，还应加快制定并健全有关网上银行的立法工作，集中力量研究制定与网上银行电子支付有关的规则、和法律，并强制执行，以维持正常、良好的金融秩序。［参考文献］［１］姚明龙、王理．论网上金融的产业效应与产品秩序［Ｊ］．浙江社会科学，２００１，（１）．［２］施明义．加入ｗＴｏ与中国网上银行［Ｊ］．金融科学，２００１，（１）．［５］李利．建设银行发展商业银行业务的营销策略［Ｊ］．现代商业银行导刊，２００１，（５）．［４】陈骏伟、冯建国．加入ｗＴｏ后国有商业银行营销制胜之策［Ｊ］．南方金融，２００１，（２）．［５］王志峰．农业银行市场综合营销问题探讨［Ｊ］．农金纵横，２００１，（６）．［６］何才恒．差异化营销：银行新的营销点［Ｊ］．广西大学学报，２００１，（增刊）．［７】李国民．我国商业银行营销环境分析［Ｊ】．计划与市场，２００２，（４）．责任编辑：学诗
