奢华品牌：经济低迷时期的高端市场营销

奢华品牌：经济低迷时期的高端市场营销

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来源：《销售与管理》2008年第12期

关键在于，不要采取任何会使知名奢华品牌价值受损的措施。

按照一位小组讨论者在最近的沃顿营销大会上的说法，随着2009年即将成为追求奢华品的几代人面临的最具挑战的一年，市场营销人员用来锁定追逐时尚的花季少女和快速扩张进入俄罗斯或阿联酋新富群体的营销计划突然“过时”。

谁能在未来两年里依然富甲一方，以及他们将如何花费其可支配的现金，这些正是萦绕在小组讨论者脑海里的问题，其中不乏一些享负盛名的奢侈品和高档服装品牌的资深营销大师，这些品牌包括古驰(Gucci)、普拉达(Prada)乃至汤姆·福特及欧莱雅(L'Oréal)。

拥护你的品牌

许多专家认为，日益加深的经济衰退所带来的经济上的痛苦，将会不成比例地落到这些行销高档香水、时装或精美时尚饰物的营销人员身上。在贝恩公司(Bain)10月份公布的调查报告中，包括鞋类、珠宝、时装在内的个人奢华品行业已经出现发展速度放缓信号；根据调查报告的预测，如果目前的趋势继续的话，2009年的销售额将会下滑3％-7％。古驰集团资深副总裁亚历山大·基勒思比(Alexandra Gillespie)坚持认为，“2009年将是奢华品行业历史上最差的一年。”她的前任雇主的母公司古驰集团最近报告表示，由于经济低迷，集团第三季度的效益是2005年以来最差的。

部分观察家指出，在这些困难时期，炫耀性消费似乎已经成了非美国式做法。著名趋势分析学家费斯·波普康(Faith Popcorn)最近指出，“如果你路过[纽约的]麦迪逊大街的芬迪和普拉达专卖店，你就会发现这些商店已然门可罗雀。妇女们都在自己的衣橱里购物。即便你买得起，你也会觉得不好意思去买。”

但是沃顿小组讨论会期间并未明显出现此种沉闷论调。若干小组讨论者指出，他们的核心客户群，那些真正的富人，可能会削减一些自由支配开支，但是不会对奢华品采购进行“一刀切”。普拉达(美国)的市场营销和广告执行副总裁兰迪·卡巴特(Randy Kabat)指出，公司销售额大约有50％来自5％的客户，但是她担心可能在经济衰退时期流失了一些所谓的“追逐时尚的”中产阶级消费者——那些在购买名牌包袋时一掷千金的花季少女们。

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小组讨论者认为，经济低迷的结果就是，消费者可能会盼望一些高端产品降价出售。巴黎欧莱雅护肤品品牌经理布莱德·法瑞尔(Brad Farrell)表示，一项明显的措施就是，只要货真价实的香水没有被稀释，可以将香水装在较小的瓶子里出售。“品牌诚信依旧保持，但是产品的价格能够更加被当今市场的消费者所接受。”法瑞尔还补充了一个类似的做法，就是确保重要产品的部分款式可以更多地由中间市场零售商提供，例如Target店乃至售卖护肤产品的CVS等杂货店，因为在经济衰退期间，即便是高端美国消费者也可能会去这类商店购物的。关键在于，不要采取任何会使知名奢华品牌价值受损的措施。

小组讨论者一致认为，高端奢侈品公司与大型大众消费品公司相比，两者的市场营销和品牌问题是有着很大差别的，后者通常会寻找一定规模的市场空缺，然后创造新产品来填补这类空缺。而对于奢侈品而言，他们指出，业务计划依赖于设计师的艺术想象，并希望能够以此来吸引消费者。

不在时代广场树立广告牌

汤姆·福特的考瑞·嘉彭(Cori Galpen)指出，她的公司拒绝在时代广场树立数码广告牌，因为此种做法不够高级。但是，这并不表示奢华品公司不想让他们的产品接触广大受众。的确，卡巴特对她称之为“Target化”的趋势褒奖有加，这家横跨美国的大众商品零售店Target为顾客提供较高的设计审美，而这些顾客要比对手连锁店的顾客略显高档。但是，她仍指出美国可以进一步培养对精美设计的鉴赏力。“在欧洲，时尚与设计是文化的组成部分，但是它们不是美国文化的组成部分。”

为了增加利润，时尚公司现在可能会注重迎合他们的最优秀最忠诚的消费者，使用电脑技术来逐步提供高档产品的量身定造服务，专门针对顾客的需求而进行设计或裁剪。小组讨论者表示，个性化奢华品(例如服装或眼镜设计)的成功能够让客户成为频频光顾的回头客。 “每个人都想拥有时尚生活方式，他们希望能拥有你的产品10-15年，”纽约投资公司罗伯茨·米塔尼(Roberts Mitani)的董事总经理帕特里克·艾波查拉彻(Patrick Abouchalache)说道。设计师量身定造的奢华品包括字母花纹的皮包、对一款颜色或一件饰物的构造的个性化选择、或者“个性化”的香水系列。普拉达是以设计一款简单而精美的尼龙背包起家的公司，卡巴特认为，普拉达正在重点采用一种类似的方法，“量身定造能让顾客感觉特殊和与众不同”。

“现在不是惊慌失措的时候”基勒思比补充道，她指的是目前困难的经济环境，“现在是定义和重新定义品牌的时候。”

具有讽刺意味的是，讨论小组对海外新兴市场的短期前景没有特殊兴趣，但是他们的公司继续在为合适的时机积极定位。例如，汤姆·福特国际公司已经授权在北京、香港和迪拜开设

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特许经营店，因为公司认为迪拜在亚洲举足轻重；公司还谈到了计划营销，为中东国家的男士定做名为“迪沙沙”(dishdasha)的长袍。