PPG公司建筑装饰涂料业务中国竞争战略研究_21_25

械制造、电子等。

多数企业，特别是世界500强的欧美企业，非常注重产品价值，会尽可能采用国际知名建材产品。重点材料的决策者一般是外方经理。

一般企业都有自己详细的建厂需求标准，建厂标准中一般会规定合格涂料供应商的名单。除非是地区性的强制性规定，如中国的消防等强制性规范外，一般趋向于遵从国际业务流程，使用国际规范标准。一般有自己的专门的采购部门，对项目所用材料进行控制。同时一般会选择外资的项目管理公司或外资承包公司来负责项目管理或项目的建设工作。如天津Motorola建厂时由美国Bechtel负责项目总承包，P&G由美国Flour Dianel负责项目总承包。目前正在建设的南海Shell项目则由Bechtel等3家外资建筑公司共同承包。日本的业主目前在国内倾向选用竹中（中国）建设有限公司、清水建设和鹿岛建设作为总承包商。

（3）内资房地产项目总体特征

项目类型极为分散，几乎涵盖了住宅及商业地产从高端到低端的各个领域。 在涂料选择上，受非常强的成本及利润意识驱动。

规模较大的房地产公司设有研发或设计部门，这些部门负责建筑材料的选型工作。同时会设有专门的采购部门负责关键材料的采购工作。一些集团公司会实行集团采购，采购流程相对正规。所以同这些公司接触时的思路是应该先争取获得研发或设计部门的认可。

规模较小的公司的许多材料选型工作几乎完全是投资老板一人作出决策。 除非有特殊情况，一般不会选择最高档的产品。即使是在高端项目中，所用涂料也采用中档涂料，少部分会采用高档涂料，一般采用国外或合资品牌。如万科集团的建筑装饰涂料一般选择ICI集团的Dulux系列及杜克公司的弹性涂料系列。中、低端房地产项目则采用中、低档涂料产品，以国产品牌为主。

内资房地产项目的付款条件一般都比较苛刻，风险相对较大。要想进入此类市场，必须通过代理商运作，多数项目是关系销售。

（4）内资非地产类公用建筑项目特征

项目类型分布较为广泛，主要包括了学校、部分商业建筑、医院等。 一般为单个项目的运作，形象驱动而不是成本及利润驱动。为表现其形象，在预算允许时，可能采用高档涂料。如天津南开大学在其部分项目上就采用了

- 15 -

第三章 建筑装饰涂料市场细分及顾客购买行为研究

SKK涂料。

因为对涂料的知识一般较少，部分业主会把材料选择的权利交给承包商。而有些业主则会征求设计师的意见。

由于部分业主资金实力雄厚，对建筑物档次要求较高，因此其它涂料替代品供应商等，如石材、幕墙等，对此市场也比较关注。

（5）投资项目总体特征

主要项目类型包括基础设施建设，包括铁路、机场、港口、奥运项目投资等。 一般是形象驱动而不是成本及利润驱动。为表现其形象，在预算允许时，可能采用高档涂料。

由于一些项目设计工作较为复杂，可能会由外资设计院带头主持。如机场、奥运场馆等。

业主对涂料的知识一般较少，因此部分业主会把材料选择的权利交给承包商。而有些业主则会征求设计师的意见。

一般倾向于交给国有建筑承包商施工。

3.1.2建筑装饰涂料零售市场

零售市场客户购买用途一般为用于小型家庭装饰工程或工程项目的零星购买。零售市场的购买客户一般为最终消费者，其显著特点是一次性购买量小、涉及的相关利益者一般较少。

- 16 -

第三章 建筑装饰涂料市场细分及顾客购买行为研究

表3－1 建筑装饰涂料零售市场细分

客户类别 进口高档品牌使用者

客户群的特点

一般为中、高收入家庭，以年轻人居多；新房装修者的比例较大；希望功能越多越好，全面且先进；注重生活享受，注重档次感；认为最贵的就是最好的，强烈的品牌意识，装修材料的购买地点一般为知名的建材零售超市（百安居、OBI家居、东方家园等）及高档建材装饰城（红星美凯龙）

中档品牌使用者

一般中等收入为中等收入家庭；希望拥有进口品牌的品质和功能，但有一定的价格障碍；认为进口品牌贵得有道理；有一定的品牌意识。部分建材会在知名建材零售超市及高档建材城购买，但部分商品会在一般性的建筑材料装饰城选购。国产低档品牌使用者

一般为中、低收入家庭；年龄稍大；住房不属于自己或对居住环境要求不高；对涂料的要求较基本（白/耐用/不掉灰）；价格导向。一般在一般性的建筑材料装饰城选购以降低装修成本。

3.2建筑装饰涂料客户购买行为研究

3.2.1工程市场客户购买流程图及流程分析

设计规划及 成本估算阶总体方案阶段 段 购买阶段 概念产生阶段 承包商招标阶段 材料商选择阶段 图3-1 工程市场客户购买流程图

（1）概念阶段

业主会通过自己以往的经验，自己行业的工艺流程向设计院提出设计要求，同时也可能会通过考察项目考察来确定和完善自己的设计需求。因此本阶段如有可能应尽量同业主或管理公司接触，避免其选用其他替代品，如石材、幕墙等。

- 17 -

第三章 建筑装饰涂料市场细分及顾客购买行为研究

（2）设计方案&总体规范阶段

建筑师会根据业主的设计需求，确定涂料基本类型，相应会提供材料所选择所需的标准。但目前多数建筑师实际对涂料行业的知识其实不很深入，提出的选材标准一般针对性及科学性不是很强。因此，本阶段如能让业主按自己的涂料产品参数来做设计将事半功倍。特别是涉及新工艺的涂料一定要争取与设计进行沟通并争取由设计推荐。

（3）成本估计阶段

设计院或业主的成本部门会根据自己的经验进行成本估计，对于某些新产品会向相关供应商询价。本阶段由于我们是高端产品，因此应尽量争取机会与相关成本分析人员进行充分沟通，避免其进行成本估计时估计的成本较低而影响以后投标工作中高端产品不能入围。

（4）招标阶段

业主或项目管理公司会于相应招标文件中规定的涂料是否为甲供材料或在标书中注明几家合格的材料提供商，或要求总承包单位在标书中注明将来使用涂料的名称。

（5）涂料选择阶段

一般发生在施工过程中。由于成本已经确定，此时总承包商已经有了相应的待选涂料品种，如公司涂料价格高于其预算则很难进入其名单。

（6）材料购买阶段 由业主或承包商执行购买

3.2.2基于工程客户购买流程对相关者的分析

3.2.2.1基于购买流程对项目设计院的特征分析

目前内资国有建筑设计院仍是设计行业的主流，占据着设计市场上的绝大部分项目，国内私有设计院的市场份额有逐步增大的趋势，而外资设计院尽管市场份额不大，却占据着一些涉及复杂工艺的外资工业项目设计市场和国内的重大项目的设计市场，如首都机场项目的建筑设计工作即为外资设计院主持。

（1）内资国有设计院总体特征

目前内资建筑设计院按其主要从事的设计领域可分为工业设计院及民用设

- 18 -

第三章 建筑装饰涂料市场细分及顾客购买行为研究

计院两大类。尽管存在者工业设计院涉足民用项目设计及民用设计院涉足工业项目设计的的交叉现象，但设计的项目一般都相对简单。在复杂的项目设计上，特别是涉及复杂工艺时，交叉很少。

在原有计划经济下，原各部委都有自己部内的设计院，自己部内的项目设计，致使工业设计细分程度较高，一般设计院也都有自己设计院的专长，一般在国内拥有一定知名度。特别是许多工业设计项目，由于专业性较强并且经常涉及工艺知识，国内工业项目的业主在一些比较大的项目中会倾向于使用内资国有设计院。改革后也逐步开始向其它专业内的设计工作渗透，导致目前设计市场竞争比较激烈。

借助对国内建筑设计规范、设计标准及相关申报流程的熟悉，许多设计院开始与一些外资设计院进行设计合作，如中国电子设计研究院与美国IDC合作。

由于比较严格的法规以及业主观念的影响，一般国内设计师不允许在图纸上标注使用材料名称。

如无利益影响，建筑师一般不会主动研究新材料，也不愿为业主承担材料选择的责任。

（2）私人设计院总体特征

目前多数私人设计院规模较小，设计能力不强。设计项目目前主要集中于房地产或商业项目的设计中。这类设计院由于成立时间较短，没有向国有企业那样相对沉重的包袱，所以设计费用较低，但设计质量相对较低，设计院因为设计费用的关系，也不愿花费较大精力为业主去做过多的细部设计。目前在市场份额上有增大的趋势。

如无利益影响，设计师一般不愿意主动研究新材料知识及应用技术。 （3）外资设计院总体特征

受法规目前还只能做项目的概念设计及方案设计，施工图设计工作要委托国内设计院进行或与国内设计院合作进行

一般会有国外设计师主持建筑设计工作，其意见会对业主产生比较大的影响。

设计师会比较喜欢接触新材料及其应用知识。 依靠其国际资源进行设计及材料选择。

- 19 -