中国户外广告的发展趋势初探

中国户外广告的发展趋势初探

鉴于目前户外广告发展的迅猛态势，本文归纳了户外广告发展趋势的多个特点，包括科技性、互动性、创意性、协调性、分众性以及垄断性、并对管理的跟进和行业的研究提出了要求。

标签： 科技性 互动性 创意性 协调性 分众性 垄断性

随着科技的日新月异，各种技术的瓶颈被打破,作为主流媒体，户外媒体也表现了其在形式上强大的延展性和在内容上无限的潜力。

一、户外媒体的功能

户外媒体泛指所有存在于开放空间的媒体载具，主要包括交通设施和建筑环境等。户外广告日益成为城市生活不可或缺的一部分,它承载着信息发布、文化体现、装饰效果等多种功能。

信息发布是户外广告的主要功能。作为一个广告媒体,最先解决的问题应是帮助广告主完成信息的公开并以此促进产品的销售。

而在信息发布的同时，户外广告已经成为了一个区域文化的象征，该地域居民的生活状态、审美情趣、价值标准都从中可见一斑。

二、户外媒体的趋势

户外广告作为电视、电台、报纸、杂志等媒体曝光后能够有效延长广告印象的最佳辅助性媒体,已经显露出强大的生命力，而根据科技和经济日益发展的态势,户外广告将会显现以下态势:

1.科技性。近年来，信息科技发展得轰轰烈烈，包括户外广告也在与它的碰撞下，生出了绚丽的火花。

2.互动性。互动性是营销活动的一个趋势，也是信息爆炸时代信息的存在方式由量变到质变的一个必然转化。当人们对于平面的静止的广告表现产生麻木情绪的时候，就对广告人就提出了新的挑战,如何在信息海洋中让受众的视觉停留在自己的广告上?

3.创意性。创意是每一个广告人所应该具备的素质，创意性是未来户外广告的一个趋势,它能够抓住受众的目光并留下深刻的印象。图二中列举的是世界自然基金会发布的一则公益广告,该户外广告不同于我们日常所见,它突破了在平面上做文章的限制,以特立独行的方式将媒体本身作为创意的工具,让受众产生强烈的心灵震撼。

4.与环境的协调性。建筑师戈登·卡伦认为:“城市景观是一门相互关系的艺术,一座建筑是建筑,两座建筑就是景观。”城市景观是城市中各视觉事物与事件与周围空间在内的相互关系的艺术。城市景观会带来主观感受,会与人的视觉思维相互起作用。当户外广告成为城市景观的时候,人们对其质量的要求也日益提高。已有越来越多的设计师注意到户外广告与周围环境的协调关系。而更高明的设计师,则是利用周围环境来完成户外广告的表达。

5.分众性。“分众性”是目前比较热门的话题,作为新兴户外媒体代表的分众传媒因为找到“分众性”的概念,而找到了广告媒体的“蓝海”,有了今天的成就。除了将写字楼的白领细分成特定人群，还有各种细分方式来帮助广告商锁定潜在消费群和节省广告费用。

6.垄断性。媒体巨头的野心和目前户外广告的现状成就了“垄断性”趋势。众所周知，户外广告商最热衷于跑马圈地，江苏大贺國际广告董事长贺超兵在户外广告论坛预测说:“未来户外广告的发展是媒介专业化，竞争两极化，拥有户外广告资源的广告公司大的将越来越大，小的将越来越小。”

另一方面,垄断性的形成也给广告主带来了便利，一个大型的媒体公司能满足广告主各个区域的统一投放，还能按广告主的要求实行多种广告投放组合,并对广告效果进行科学的管理和评估。

7.管理的完善和研究的发展。一个行业的成熟度和该行业管理的规范化、系统化以及对该行业的研究水平是息息相关的。我国目前依据的是94年颁布的《广告法》,当然，各地也有各地制定的规范。 让人忧虑的是,户外广告的管理牵涉到多个政府部门，而各个部门的执法缺乏统一标准，如将户外广告归为某一个部门统一管理，职责具体化，也许对于管理的促进是一个关键性的作用。

除了管理有待于完善，对户外广告的研究也有待于发展。行业研究不仅可以表现该行业的发展态势，还能指导这个行业朝着更科学的方向迈进。例如户外广告目前就缺乏系统的效果评估系统和指标。只是通过人流量、车流量、是否繁华地段等指标来划分等级，这种评估方式未必过于笼统。如何精确地评估户外广告效果仍是研究的学术课题和现实需要。

三、结语

户外广告发展到如今，已显现出无限的潜力，以上所分析的未来发展趋势，只是某种程度上和某些范围内的趋势，随着科技、经济的发展以及随之而来社会生活方式的变化，相信户外广告还会呈现出目前始料未及的众多态势。作为行业内人士，我们应该对这些变化保持敏感度并积极做出相应的反应。

参考文献:

[1]蔡嘉清著:《广告学教程》.北京大学出版社,2004年9月版

[2]胡川妮:户外广告与城市规划的相互关系.99广东省户外广告研讨会论文集萃,1999