品牌与营销——在中国葡萄酒业发展研讨会上的讲话

詹鳕囝　２００２　ｆｉ－第２　一ｓｌＮＯＯｌｖＥＲＳＥＡｓ　ＧＲＡＰＥ　ＮＥ＆ＷｌＮＥ　—品牌与营销　在中国葡萄酒业发展研讨会上的讲话　Ｄｏｕｇｌａｓｗ　Ｍｅｔｚ（道格拉斯－迈兹美国１‘　感谢获此殊荣为中国葡萄酒　普及到消费者的日常生活中、贵　者无利可图，并容易使企业在价　业杰出的高层管理人员和领导怍　国拥有无限机遇。葡萄酒可以作　格战中败下阵来　演说　虽然我为你们带来了美国　调味、佐餐，也叮用于重大的家庭　　葡萄酒行业的经验，但对贵国葡　和社交场合。萄酒行业了解甚少。尽管如此，我　仍希望通过这样的会议来增进相　互了解　一因此，纵观垒球，今日蒸蒸日　上的企业都是那些谨慎投资创建　名牌的企业。名牌是争取市场和　为什么产品品睥这么重要　呢？答案只有一个一一信赖。人　另９１、，贵国葡萄酒业享有　正在促使葡萄酒成为烈酒和啤酒　般的国内优势，因为贵国政府　利润的最有效的方式。　中国加人世界贸易组织为中　的理想替代品　国的葡萄酒行业带来了挑战和令　你们的葡萄酒行业面临的挑　们先择名牌是为了简化摆在面前　人振奋的机遇。当诸位为未来的　战依我来看，成功的关键在于如　纷繁复杂的选择，节省时间，因为　、国葡萄酒　他们坚信选择名牌能最大限度的　激烈竞争做准备时　你们的行业　何充分利用ＷＴＯ对９１　的关税阶段一胜下调来发展自己强　满足自己的需要。已具备了以Ｆ优势：　首先，你们拥有６０００年之久　有力的品牌。　的葡萄种植历史和始于唐朝（公　如果你们想维护和扩展你们　在这个消费者拥有多种选择　的国内外市场份额，致力于一个　元６１８～９０７年）的葡萄酒制造史。　的世界里，世界消费品工业的领　“品牌创建管理系统”是不可缺的　当１８９２年张裕葡萄酒业在烟台开　导者们都深知、生存之道便是认　先决条件　始欧式葡萄洒的生产时，美国加　真创立名牌，并从众多商品中脱　年。　在国内你们不久就将面临来　　里福尼亚的葡萄酒生产还不到４０　颖而出　消费者对品牌的选择，表　自外国葡萄酒行业的激烈挑战，达了他们与商品．或许与其生产　他们在品牌刨建战里已是久经沙　其次　你们拥有一个巨大的　商的纽带关系。多年来，事实证　场了　在美国　你们将面临世界上　　市场和可观的葡萄酒生产量。中　明，“名牌效益”可以引来非比寻　最成熟的品牌市场。　国的葡萄酒产量是目前美国产量　常的　终生价值”。的四分之一，并与美国１９６０年的　你们首要的工作应是确认你　如果没有强有力的品牌，生　们想进行品牌创建的商品投资对　产量持平，且增长迅速，有望在１Ｏ　产者将被迫在纯粹商品的基础上　象，并为它们做一一的计划。这些　年内翻一番。只要我们考虑一个　竞争，在没有任何附加值的情况　计划基于对消费者需求的预测和　中国迅速增长的中等收入的消费　下，你提供的唯一显著的特性便　竞争决策的认真调查研究及市场　　群体和他们对西方生活方式，包　只能是价格。在那一特定时段，生　评估之上。括对葡萄酒文化的浓厚兴趣、我　产者留住消费者的唯一手段就只　每个品牌计划都应回应以下　　们便不会感到奇怪了　把葡萄酒　能是廉价销售。这种手段使经营　问题：遣格近菇首任美国酒业商会喜长、美国白宫总统经井政笺委面会副主任等职。２　００２年初作为美国　葡萄酒专业人士来半考察中国葡萄酒市场　在璃台为中国葡萄酒业高层管理人员作此报告。　维普资讯 http://www.cqvip.com

２　垂　国　（１）是否清楚无误的传达了　酒方面已是颇有建树。然而数以　放容器标准以及葡萄酒生产运作　品牌信息？确切讲就是：　者类型是怎么样的？　百万计的光顾中国及东方餐饮业　销售等方面有关的法律法规。为　佐餐葡萄酒。在世界最大，也是最　对外国进口商采用双重标准。　作为参考意见，我建议贵方　美国的规范模式包括：（１）通过限　※品牌是向谁传达的？消费　的消费者却没有机会品尝中国的　与世贸相关协议保持一直，不应　※这一品牌想向消费者传达　具竞争力的酒水市场中做如此尝　什么？它向消费者许诺了什么？　吗？品质优良吗？　※怎样表达这些信息？　——试，比在垒国范围内建造品牌所　参考美国的管理模式，洋为中用。　在国内贵方所采取的策略应　制垄断经营以确保消费者的自主　该是，迫使外国的葡萄酒厂同中　权（２）通过在生产许可　明码标　　酒进行竞争。诸位可以利用那些　护消费者的合法权益。简而言之，争对手的外国上等葡萄酒厂来创　的信任度。　建自己的外国品牌。这样一来，即　对于规范化经营及公平竞争　　自信吗？有品位吗？品位奇特　需的投入要低。通过品牌名称　商标，还　国引进的对方所在国生产的葡萄　价以及标准规范严格把关，以保　通过书面的促销材料还　在国内市场极有可能成为你们竞　目的都是增进消费者对此葡萄酒　是包装？　一一是理念？　一一通过广告？　（２）消费者为何人？在何　有了贵方自己的加里福尼亚　澳　的重要性，在此我难以言尽，无论　大利亚、意大利以及法国品牌　又　对于进口商还是国产商，批发商　处？　※年龄和性￣ｌｉＪ？　※收入水平？　可以赚取宝贵的市场份额和同外　还是零售商，以及消费者的利益，　国进口瓶装酒竞争的经验　都是一样的。拥有上述特征的市　通过购买散裴国外葡萄酒进　场规范机构是最好的担保人，可　※地理位置？　（３）采取什么样的价格策　行装瓶，然后通过贵方的批发渠　为一切竞争者提供快促发展、繁　略？　　道进行销售，又可使你们在成本　荣的市场。※依据消费者的消费能力定　方面得到收益。很多外国散装酒　价？　非常感谢诸位给我这个机会　一的生产商可以根据贵方提供的中　表自己对中国葡萄酒业的想法　　以及其如何能抓改机遇，立足于　※针对市场已有品牌及其经　国消费者的口味标准进行勾兑，销策略进行定价？　在这方面可充分体现出贵方所处　开放市场，我将非常荣幸回答诸　（４）采取怎样的批发策略？　的优势，这是外国进口瓶装酒所　位的提问并接受您的提议　（朱林根据演讲人录音整理）　如果外国散装品牌是在关税　此阶段末期会更具竞争力。这一　※是否了解最适合贵品牌的　不具备的。　批发商所需的技能？　责任区域？　※是否明确了批发商的市场　下调时引进的，中国的葡萄酒在　※制？　铲　　准备提供怎样的奖励机　策略并不妨碍寻求其他经营模式，如与外商合资进Ｉ：Ｚｌ散装或瓶装葡　在这一调整并开放市场的阶　位留心的机遇。　　（５）是否有计划始终保持产　萄酒，贵国是素有这一传统的。品质量及货源充足？　这一营销计划应明确致力于　段中我还看到了其他一些值得诸　国内及海外市场的品牌战略。　拓展海外市场的一个可行性　我将督促贵方同规范管理部　策略即是推广一种适合中国以及　门合作并与葡萄酒出口国进行协　亚洲风味的餐饮品牌　青岛在啤　商，进一步完善与葡萄酒商标、存