保险公司品牌营销问题研究

保险公司品牌营销问题研究

刘󰀁欢

(武汉大学经济与管理学院,湖北武汉430072)

[摘󰀁要]󰀁保险公司品牌营销可以通过不同方式替保险公司创造经济价值。但是从目前各家保险公司市场经营的实际状况来看,我国保险公司存在着品牌观念滞后、品牌战略规划缺失、品牌定位模糊、品牌保护意识薄弱、品牌误解和歧义等问题。基于这些问题,保险公司进行品牌营销的对策选择有:制定保险公司品牌营销的总体战略规划、设计营销策略、创建品牌资产、实施保险公司品牌营销的服务策略、实施保险公司品牌整合传播策略和保险公司品牌文化策略。

[关键词]󰀁保险公司;品牌营销;客户忠诚[中图分类号]F840.32󰀁

[文献标识码]A󰀁

[文章编号]1004-3306(2009)06-0100-05

󰀁󰀁保险是一种以风险经营为对象的服务产品,包括保险公司提供给客户的各种服务形式和服务过程。保险公司通过保险合同形式,承担保险责任,并提供从承保、防灾防损、风险咨询到事故理赔等全过程的必要服务。美国市场营销专家科特勒认为,服务产品与货物产品有本质的不同:服务是无形的,具有不可分割性、可变性、易损性,客户对服务的满意标准各不相同,客户在服务中有较高的参与度等。

近年来随着保险市场的不断扩容,市场竞争主体的增多,导致市场竞争空前激烈。面对这一竞争态势,作为经营这种特殊的金融服务产品的我国保险企业,需要构建一个综合的、容易为消费者分辨并能与其需求对应的竞争力点,这就是品牌。保险公司经营的是无形的产品,品牌的力量不容忽视。因此加强对保险公司品牌营销的研究,实施保险公司品牌战略,具有十分重要的意义。实施品牌战略可以使中国保险业:细分客户市场,推进差异化经营,缓解产品同质化问题;提高品牌溢价、分层应对竞争的能力;提高客户满意度,稳定客户群体;达到巩固保险公司自身市场地位,同时促进中国保险业健康有序发展的目的。

一、保险公司品牌营销的基本概念与意义

保险品牌是指保险公司为消费者提供服务并被其认可的具有实际效用及附加值的要素总和。创造一个

成功的品牌,远比一个产品对一个企业的意义重要得多。而运作好一个品牌是一个综合的过程,需要采取一系列措施,管理规划好这个品牌。

保险公司品牌营销是指在特定的营销环境和阶段,对保险公司市场营销系列活动中公司品牌和产品品牌作用的突出强调。主要是基于保险公司的品牌营销环境状况,制定品牌战略规划,明确品牌定位,通过品牌整合传播,提升品牌的知名度、美誉度、满意度和忠诚度以及对品牌的保护和危机处理等,期望借助品牌营销力量,更好达成保险公司的经营目标。

品牌营销对于保险公司具有重要意义的原因在于:(一)保险产品的特性

.l保险产品具有无形性。保险产品是一种无形产品,对于消费者来说,用自己的货币所购买的仅仅是一张或几张保单,是保险人给予投保人的关于未来的承诺。保险产品的这种特点决定了保险产品在销售过程中一般很难得到消费者的认同,这也是在营销学上将保险产品归为不易销售产品的原因。

󰀁󰀁[作者简介]󰀁刘󰀁欢,武汉大学经济与管理学院市场营销管理专业博士研究生。

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2.保险产品具有不可分离性。具体表现在保险产品的购买和生产是同时的。保险产品的生产和购买处于同一时间和地点,一旦保险产品生产出来,马上就会被消费,这要求保险公司必须对客户的需求有足够的了解。3.保险产品具有不可保存性。保险产品的不可分离性决定了保险产品不会像其他产品一样可以被储存起来,保险公司只能根据自己的经验开发出适合市场的险种,但只有当投保人购买的时候,保险产品才真正出现。

4.保险产品具有价格固定性。保险产品价格(以寿险为例)是根据经验生命表中的生存率和死亡率、投资回报率以及保险企业的经营费用率来制定的,其价格一旦确定,一般不会调整,变动的可能性也非常小。在销售过程中价格一般不允许变动,买方对价格只有接受或者不予购买。

5.保险产品具有不可对比性。保险产品是无形的,无法从实体上进行比较。即使两家公司提供的产品性质类似,也不能进行简单的比较,因为保险产品的质量不仅取决于价格,还和保险人所能提供的服务、偿付能力和财务状况有关。

鉴于上述保险产品的特性,决定了保险产品一般很难在消费者心目中建立较高的忠诚度。在保险市场竞争激烈的今天,保险产品的价格己经处于比较均衡的状态,保险公司要想在消费者心目中建立忠诚度、最终实现销售,关键是通过品牌营销,在消费者心目中建立财务稳健、信誉良好、实力强大的品牌形象。

(二)品牌营销可以通过以下方式替保险公司创造经济价值

.l创造品牌忠诚度。当消费者对某保险公司的品牌印象良好时,就会多次重复购买,进而形成品牌忠诚度。

2.提高售价及边际效益。尽管保险产品价格一经制定,其变化的可能性较小。但在今天的保险市场上,相似功能的保险产品,其价格可能有差异。在一定程度上这就是品牌造成的差别,原因在于:品牌创造保险产品的附加价值。由于各保险企业的科技水平日渐趋同,保险产品功能性方面的差异逐渐缩小。产品越相似,在进行选择的时候,区分的理由就越少。当产品竞争在质量、价格、售后服务等因素上费尽心机,而再难有很大突破时,文化这种非物质因素一旦融入品牌的核心价值,那么品牌产品的附加值就会大大增加。品牌核心价值的建立,也给消费者提供许多的附加价值,而正是这些附加价值的存在使得各品牌与众不同,并为其品牌所有者带来高额利润。

3.创造竞争优势。与各种促销手段相比,品牌的竞争力更为持久而稳定。品牌营销可以为保险公司创造以下的竞争优势:相比产品而言,品牌的生命没有必然的衰退过程。只要它能跟上时代的发展,随着市场需求的变化不断加以调整,就可以长盛不衰;拥有品牌的保险公司常能成为市场领导者。这种领导地位一旦建立起来,巨大的市场份额、优势的竞争地位、与消费者强大的品牌亲和力以及高额的市场利润就会随之而来;品牌增加了保险公司经营的稳定性,成为保险企业抵抗竞争的有力工具。在品牌越来越成为市场竞争焦点的今天,拥有品牌的保险公司更具有吸引投资、聚集人才、改进科技、扩大规模、开拓市场的能力;品牌所有权优势,是保持竞争优势的又一个重要来源。

二、保险公司品牌营销的现状与问题

(一)保险公司品牌营销的现状

从目前各家保险公司市场经营的实际状况来看,我国保险公司多数具有初步的品牌建设意识,但多数集中在仅停留在利用媒体打造企业品牌的知名度上,缺乏系统的品牌营销规划,忽视品牌的建设和维护。

在产品品牌运作方面,多数保险公司尚未将保险产品的品牌营销问题提上议事日程。同时少数的保险公司在品牌营销方面取得了显著成就。例如,在目前中国寿险市场上,市场占有率和品牌知名度较高的有5家保险企业:中国人寿、中国平安、中国太平洋、新华人寿、泰康人寿。其中这五家保险公司对公司品牌进行了成功诠释和运作,算是保险公司进行品牌经营的典范。长期以来,这些公司从以下方面不断加强品牌建设:

1.品牌文化的建设

五家公司自成立以来,开展了一系列品牌文化的建设和推广活动。中国平安是将企业名称和行业结合

󰀂101󰀂得最好的典范,公司倡导以价值最大化为导向,以追求卓越为过程,做品德高尚和有价值的人,形成了 诚实、信任、进取、成就!的个人价值观,和 团结、活力、学习、创新!的团队价值观。公司贯彻 竞争、激励、淘汰!三大机制,执行 差异、专业、领先、长远!的经营理念。

2.品牌的适度扩张

这五家公司,都具有雄厚的资本实力、卓越的企业品牌、庞大的客户群及强大的渠道销售能力等优势。3.社会责任的承担

五家公司认真践行企业公民的职责,在慈善教育、红十字公益、灾难救助等方面承担广泛的社会责任。援建希望小学、组织公司员工参与义务献血活动、向中国红十字总会所有造血干细胞捐献者赠送重大疾病和意外伤害保险、对四川地震灾区直接进行现金捐款等等。

4.品牌形象的维护和传播

保险行业中的这五家公司都在为个人客户和企业客户提供系列的个性化产品和服务。建设了以电话中心和互联网为核心,依托门店服务中心和专业业务员队伍的3A(Anytime、Anywhere、Anyway)服务模式,为客户提供全国通赔、定点医院、门店等差异化的服务。还在业内推出了海内外急难救助服务,保单贷款,生命尊严提前给付,客户服务节等许多增值服务。通过电视传媒,开设专业网站,开办专业报刊杂志,系统、及时、全方位地向公众和客户传递保险企业资讯。

(二)保险公司品牌营销存在的问题

与少数保险公司成功运作品牌相并存的是,多数的保险公司在品牌营销方面的表现不容乐观,存在的主要问题及原因主要有:

1.品牌观念滞后

目前多数保险公司品牌意识不强,对于品牌的宣传仅停留在公司品牌的树立和打造上,而对于保险公司庞大的产品体系的品牌问题却尚未涉及和考虑。主要是受市场竞争的环境和主体企业的影响。一方面,市场竞争环境必须达到品牌竞争的高层次。只有经历了产品竞争、价格竞争、广告竞争等等之后,大多数企业的竞争水平提高了,市场竞争进入到品牌竞争阶段,才会锤炼出真品牌。另一方面,只有作为竞争主体的企业基本摆脱了生存等问题的困扰之后,才会希望被尊重,进而萌生使命感,才有能力有精力创建品牌、珍惜品牌和维护品牌。

2.品牌战略规划缺失

目前广告是绝大多数保险公司最常采用的品牌宣传手段。这种做法虽充分体现了广告在品牌塑造过程中所起的重要作用,说明了广告在进行产品品牌推广,尤其是进入一个陌生市场时的作用是不可替代的,但是这并不意味着品牌就是广告,要想在消费者中真正建立起品牌美誉度和品牌忠诚度,需要保险公司有一整套关于品牌建设的营销管理活动。

在保险公司品牌营销实践中,还往往呈现出以下两种情形:一是重战略轻战术。一些国际化运作的品牌管理公司会比较重视战略层面的思考。他们有着丰富的国际品牌管理经验,作业规范,工具齐全,但本土化思考能力往往较弱,对人文理念认识与把握容易流于表面,加之企业本身对品牌监控操作能力较弱,容易造成品牌建设的变形。二是重战术轻战略。这种情形多为本土化的品牌管理公司,他们十分熟悉中国市场,但对企业的长远规划以及战略思考往往不够。本土品牌管理公司拥有锐气和强大的战术执行力,但是由于战略方向的缺失,在战术执行上往往会出现一些自相矛盾的情形,品牌资产的流失比较严重,稍有不慎就容易走弯路,这类品牌易患 品牌侏儒症!。

3.品牌定位模糊

从目前保险业界的现状看,品牌定位都比较模糊,大多数品牌只是知名度上的差异。同时产品的市场诉求或是 大而全!,或是与竞争品牌十分相似,从而导致品牌的趋同化,没能在消费者心目中形成一个清晰的形象定位。以保险公司的广告语来说,就存在着一些定式,从早期的 人民保险保人民!、 太平洋保险保太平!,到现在的 中华保险、情系中华!、 中意人生、一生中意!,利用语意的双关来进行诉求,基本属于同一思路。对于保险公司而言,品牌的差异化应主要体现在其产品和服务上,而目前的情况是,各家保险公司的产品和服务都是大同小异的。󰀂

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4.品牌保护意识薄弱

对于一个保险公司来讲,商标是运用最多、最广泛的知识产权,因此以商标为切入点,建立一个保险公司的知识产权管理制度,不失为一个很好的开始。然而,目前中国的保险业中,只有中国平安保险(集团)股份有限公司于2004年通过诉讼的方式由深圳市中级人民将其商标认定为全国驰名商标。除此以外,其他保险公司尚未有被认定为全国驰名商标的先例,而且与设立驰名商标相关的法律常识也不太为业界所了解。以太平洋保险公司为例,经过调查,目前我国企业名称中包含 太平洋!3个字的超过250个,遍布医药、百货、建材、影视、旅游、房地产等行业,各种 太平洋!的泛滥,导致太平洋保险公司以 太平洋!作为商标,无法发挥出其应有的显著性。此外品牌是企业的无形资产,在不时有企业陷入丑闻的今天,保险公司应该具有保护品牌的意识,树立品牌危机管理观念,当危机发生时,懂得及时修补维护品牌。

5.品牌误解和歧义

很多保险公司认为只要业绩上来了,品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。若保险公司一味追求业绩,而不重视品牌的管理和建设,那么即使一时业绩较高,获得较高的知名度,也不可能增强消费者对品牌美誉度、忠诚度的提升。一旦有新的竞争者品牌入侵,并提供更优的产品或服务,潜在消费者便会立即掉转 船头!而远离原来的品牌。

三、保险公司进行品牌营销的对策选择

(一)制定保险公司品牌营销的总体战略规划

制定品牌战略规划的目的在于为保险公司品牌建设设立目标、方向与指导原则,为日常的品牌建设活动制定行为规范。它是品牌未来发展的纲领性文件。因此,保险公司应在洞察环境的基础上做出品牌定位,设计品牌愿景和阶段性的发展目标,并就影响、推进和制约品牌发展的种种要素预设,给出相关资源匹配方式,从而使目标品牌在发展过程中能够纲举目张,不至于浪费掉有限的品牌投入,贻误品牌发展的战略机会。因此,保险公司应根据企业和产品特性,制定品牌的总体战略规划。

(二)设计营销策略,创建品牌资产

保险公司在制定出品牌整体战略规划之后,接下来要考虑的就是如何设计品牌营销策略,投入到与品牌有关的营销活动中去,积极创建以客户为本,以客户满意为评价指标的品牌资产,并使其价值最大化。

1.产品策略

客户需求是险种创新的源泉。保险公司应在大量占有信息的基础上,根据客户需求形成产品设计的思路。例如,随着2002年我国新的∀医疗事故处理办法#的出台,医疗机构在医疗诉讼中面临更多的责任和风险。因此,医疗机构己日益增强了对医疗责任保险的需求。因此,保险公司面对这种客观需求的与日俱增,应积极投入到医疗责任险种的开发创新活动中。具体来说,保险公司应从核心产品、有形产品、延伸产品三个方面,围绕客户满意指标,开发适合目标市场客户需求的产品。同时保险公司可以采用责任增减、产生新险种以及利用现有产品组合,进行险种创意,将现有的险种进行横向、纵向、交叉组合,以求得适应市场需求,符合企业目标的险种创意。如一张保单保全家。总之,在实施产品策略时保险企业必须以市场为导向,以市场的有效开发、渗透为手段,实现业务收入的可持续增长,实现公司内含价值的有效提升。

2.价格策略

保险产品的价格要以保险消费需求为前提,以成本费用为基础,以竞争价格为参照。通过了解目标客户对保险价格的态度,实施费率市场化。

3.渠道策略

保险营销渠道中的组织和个人是相互依赖的,每一方都离不开其他组织和个人,均不能存在。由于保险产品的特殊性,售后服务的时间很长,甚至是终身服务。保险公司可根据其服务的细分市场选择相应的渠道模式,并加强对渠道成员的诚信意识管理

(三)实施保险公司品牌营销的服务策略

保险服务的内容包括作为根本的核心性服务和作为补充的扩散性服务。核心性服务是提供保险保障。扩散性服务包括咨询与申诉、防灾防损、契约保全、附加价值服务等等。保险公司向客户提供核心性服务必

󰀂103󰀂须十分明确,扩散性服务围绕核心性服务展开。保险服务具有非实体性、差异性、完整性、双重属性、缺乏所有权、超值性等特征。针对保险公司各环节服务的特点,实施具体的服务策略。

保险公司可以实施服务满意管理。通过有针对性的客户服务意识的训练,建立客服指标考核体系,对服务过程和服务质量进行控制,强化客户为中心的服务理念;开展差异化的服务,实施客户关系管理等。

(四)实施保险公司品牌整合传播策略

保险公司品牌整合传播的主要手段有广告、促销、公关与宣传等。

保险公司在进行广告策略整合时,应在做广告时,要先寻找一个有潜力的市场,进行市场调研,然后了解广告对新的消费者的消费心理和消费习惯的需求。同时要把握时机,注意不同的媒体,具有不同的作用,轰炸式广告宣传虽能带动销售,但也会浪费很多公司的广告费。因此,应根据不同的市场时期,对广告的制作和发布采取不同的策略应对。最后注意广告一定要连续进行。广告有滞后性,因此投放一定要持续。

促销具有非规则性、非周期性、灵活多样性、短期效益较为明显等特征。对于保险公司而言,较适合于采用竞赛类、新品上市促销、面向推销人员和中介机构的促销等方式。

公共关系传播整合旨在使品牌组织内部环境与外部环境达到和谐统一,通过品牌推广使品牌与公众,尤其是消费者或潜在消费者之间相互沟通、相互了解,树立品牌良好形象。保险公司可以借助保险新闻宣传,通过对推销业绩突出的展业能手、服务周到的内勤人员的宣传报道,能感染公众,提高企业的知名度;新险种面世报道,即对新推出的险种大力宣传;业绩报道,主要报道承保和理赔两个方面的业绩。不定期召开新闻发布会,向公众传递本公司的实力、信誉和诚信,其内容包括保险公司内部改革、对重大灾害事故的理赔、对重大活动的赞助等。

(五)保险公司品牌文化策略

品牌文化是指有利于识别保险公司的产品或服务,并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名词、标记、符号或设计,或是这些要素的组合;是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象;以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和;是指在文化特质积淀过程中,文化创造者所呈现出来的精神、行为状态。

保险公司的品牌文化策略主要有,赋予保险公司品牌文化内涵,使品牌更加具有意蕴和韵味,让客户回味无穷,从而提高品牌的认知度、知名度与美誉度,提高品牌的市场占有率。发挥保险公司品牌文化的识别作用,从外在的视觉系统造成品牌视觉形象上的差异,包括保险企业的CIS系统和保险产品的基本品牌要素;从行为文化系统上造成行为识别的差异;从精神文化上形成理念识别的差异,即通过视觉系统、行为文化系统及其语言系统所表达出来的品牌在其价值观、使命、宗旨等方面的差异性。

[参考文献]

[1]󰀁陈小萍.我国保险企业品牌营销初探[D].北京:北京工商大学,2006.

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Abstract:Insurerscancreateeconomicvaluesthroughdifferentformsofbranddistribution.ButtheactualsituationofinsurancecompaniestodayshowsthatChineseinsurershavevariousproblemssuchasweakawarenesstowardstheimportanceofbrandbuildup,lackofbrandingstrategy,unclearbrandpositioning,weakawarenessofbrandpro󰀁tection,brandmisinterpretationormisunderstanding,etc.Themeasuresforinsurerstoconductbranddistributionareasfollows:drawinguptheoverallstrategicplanforbranddistribution,designingthedistributionstrategy,creatingitsbrandassets,implementingaservicestrategyaimingatbranddistribution,implementingacommunicationstrate󰀁gyaimingatconsolidatingvariousbrandingresourcesandabrandculturestrategy.Keywords:

insurancecompany;branddistribution;customerloyalty

[编辑:万济滢]

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