巴拉巴拉童装营销战略分析

学校代码：11517 学 号：************

HENAN INSTITUTE OF ENGINEERING

毕业论文

题 目 巴拉巴拉童装营销战略分析 学生姓名

专业班级 市场营销 学 号

系 （部） 工商治理 指导教师

完成时刻 2021年5 月18日

河南工程学院论文版权利用授权书

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论文作者签名：

年 月 日

河南工程学院毕业设计(论文)原创性声明

本人郑重声明：所呈交的论文，是本人在指导教师指导下，进行研究工作所取得的功效。除文中已经注明引用的内容外，本论文的研究功效不包括任何他人创作的、已公布发表或没有公布发表的作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出奉献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。

论文作者签名：

年 月 日

毕业论文任务书

题目 巴拉巴拉童装营销战略分析 专业 市场营销 学号 姓名 要紧内容：

本文要紧对巴拉巴拉童装的营销战略进行了分析。

第一写研究的背景、意义、所用研究工具等，接着对公司进行简单介绍，然后对公司内外部环境进行分析，在此基础上运用SWOT模型对公司优势、劣势、所面临的机遇及要挟进行分析，接着对公司现行营销战略进行分析。最后提出对巴拉巴拉童装营销战略的建议及实施方法。

预期功效：

（1）分析出巴拉巴拉童装现行营销战略存在的不足。 （2）对巴拉巴拉童装的营销战略提出具有建设性的建议。

（3）通过研究分析的那个进程，培育自己独立分析、解决问题的能力。

大体要求：

一、依照毕业论文任务书的要求，向指导教师提出调查研究提纲，在调研基础上拟定毕业论文工作打算，在毕业论文开始两周内写出“开题报告”，内容要紧包括：调研资料预备情形，设计的目的、要求、技术线路与功效形式，工作任务分解，各段完成的内容及时刻分派、存在的问题等。交指导教师审查批准后正式开始设计（论文）工作。学生完成开题报告工作后，应包括查阅资料、外文文献翻译（3000字）、文献综述（3000字）等这些工作也要完成。

二、对本人的毕业论文质量负责，在规按时刻内完成给定的毕业论文各项任务。毕业设计说明书或论文书写格式遵循《河南工程学院本科生毕业设计（论文） 撰写标准》。

3、主动向指导教师汇报工作进度和碰到的疑难问题，保证每周与指导教师见面很多于两次，并做好毕业设计工作记录（毕业设计（论文）工作记录本由学校统一制作）。第八学期第8周填写“毕业设计（论文）学生自查表”（附表八）

4、独立完成规定的全数任务，严禁剽窃他人的功效或请他人代做。

五、毕业论文的实际工作时刻不足规按时刻三分之二者，不得参加昔时答辩。 六、毕业论文答辩开始日前一周，须提交出毕业论文全数功效，文档部份按规定装订成册，并向指导教师提出答辩申请。

7、答辩前需进行充分预备：写出设计说明书或论文提要、发言提纲，绘制必要的图表等。参加系(部)级、校级答辩需预备Power point汇报提纲。

八、答辩后，应交回所有资料（包括设计说明书、图纸、论文、时期资料、实验原始记录、译文、软件文档等）。对设计内容中涉及的有关技术资料负有保密责任，未经许可不得擅自对外发表或转让。

要紧参考资料：

［1］菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒，王永贵，等. 营销治理. 格致出版社 .2020 ［2］孟韬, 毕克贵.营销策划方式、技术与文案.机械工业出版社 2020

［3］文义明, 阎颖然.销售必然要懂的心理学：金牌销售必知的100个内心营销策略.中国经济出版社.2020

［4］迈克尔·R·所罗门, 卢泰宏, 杨晓燕.消费者行为学. 中国人民大学出版社.2020 ［5］菲利普•科特勒,何麻温•卡塔加雅,伊万•塞蒂亚万,等.营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神.机械工业出版社.2020

［6］田和实，陈都伟.产品营销策略浅析.科学出版社2007

［7］康纳，屈云波，夏金彪.完美营销：中小企业品牌营销3步骤.企业治理出版社.2011 ［8］昝辉. 网络营销实战密码：策略、技术、案例.电子工业出版社. 2020 ［9］梁素娟，王艳明.科特勒营销思想大全集.企业治理出版社.2020

［10］Tamar Weinberg，赵俐，刘霞，等.正在暴发的营销革命：社会化网络营销指南. 机械工业出版社. 2020

［11］ 蒋智威，万艳敏，鲁成， 等 .服装品牌营销案例集（集团篇）.东华大学出版社. 2020 ［12］ 蒋智威，万艳敏，鲁成， 等 .服装品牌营销案例集（国际篇）.东华大学出版社. 2020 ［13］ 范铁明.服装品牌营销与市场策划.重庆大学出版社.2020 ［14］ 马刚,韩燕.渠道制胜：服装营销渠道治理.中国纺织出版社.2020

[15] Larsen, E. (1990, September/October). Material girls and boys: Madison Avenue takes aim at grade school consumers. Utne Reader, pp. 23-24.

[16] Pritchard, M. E., & Myers, B. K. (1992). Consumer education: A partnership between schools and families. The Journal of Consumer Education, 10, 38-43.

完 成 期 限：2021年5月

指导教师签名： 专业负责人签名：

年 月 日

目 录

中文摘要 ....................................................................... I 英文摘要 ...................................................................... II

1 绪论 ....................................................................... 1

1.1 研究背景及意义 ...................................................... 1 1.2 研究内容 .............................................................. 2 1.3 文献综述 .............................................................. 2

1.3.1 国外相关文献综述 ................................................. 2 1.3.2 国内相关文献综述 ................................................. 3 1.3.3 结论 ............................................................... 5

研究思路与方式 ............................................................. 6

2 巴拉巴拉童装的外部环境分析 ........................................ 8

2.1 宏观环境分析 ......................................................... 8 2.2 童装行业环境分析 ................................................... 10 2.3 外部环境综合评判 ................................................... 11

3 巴拉巴拉童装的内部环境分析 ....................................... 11 4 巴拉巴拉童装SWOT分析 .............................................. 12 5 巴拉巴拉童装当前的营销战略 ....................................... 16

5.1 巴拉巴拉童装当前目标市场的选择 ................................ 16

5.1.1 童装市场细分 ..................................................... 16

5.1.2 巴拉巴拉当前的市场定位 ......................................... 16

5.2 巴拉巴拉当前的营销策略 ........................................... 17

6 巴拉巴拉童装当前营销战略的问题及本源 ......................... 20

6.1 品牌忠诚度较低 ..................................................... 20 6.2 专卖店的建设不如人意 ............................................. 20 6.3 童装设计跟风严峻 ................................................... 21 6.4 男女装比例不平稳 ................................................... 22

7 营销战略调整 ........................................................... 23

7.1 巴拉巴拉童装不同化定制营销 ..................................... 23 7.2 巴拉巴拉童装营销战略的调整 ..................................... 24

7.2.1 不同化营销 ...................................................... 24 7.2.2 扩展渠道策略-----网络销售 ..................................... 25 7.2.3 促销策略 ........................................................ 26 7.2.4 产品策略--大童服装的改良 ...................................... 28

8 评估、执行和操纵 ..................................................... 29 总 结 ........................................................................ 31 致 谢 ..................................................................... 32 参考文献 ..................................................................... 33

巴拉巴拉童装营销战略分析

摘 要

本课题是在现今经济环境多变，市场环境不稳固性因素增多的前提下，对巴拉巴拉童装的营销战略的分析和优化。本文第一分析分析了巴拉巴拉童装外部环境，依照对外部环境的波特五力模型分析，本文得出现今外部环境仍是十分有利于巴拉巴拉童装的进展，可是外部环境对行业对所有的厂家都有一样的效应，因此公司是不是能够顺利的进展，实现自己的战略目标，仍是要看公司的自己的实力，市场从来不缺乏竞争，只有通过猛烈的竞争而活下来的企业才能够取得久远的进展，因此接下来本文又对巴拉巴拉童装的内部环境进行了分析。最后，运用SWOT 分析方式将巴拉巴拉童装内外部环境中的优势、劣势、机遇、要挟结合起来，为企业进展寻觅计谋。接下来本文详细分析了巴拉巴拉童装目前所采取的营销策略，找出了产品、价钱、渠道等方面在产品营销进程中所面临的要紧问题。最后，针对所面临的问题，慢慢剖析了产生的本源，找出了同质化竞争是显现这些问题的最全然缘故。依照对巴拉巴拉童装营销中所碰到的问题和本源的分析，本章提出了巴拉巴拉童装应该改变目前的经营理念，从以传统的营销理念转变成不同化的营销理念，并依照策略调整的需要对各要素进行调整，接着依照既定的营销策略调整方向，明确了巴拉巴拉童装不同化营销的指导思想，并从产品、价钱、渠道、效劳四个方面提出了具体的营销方案。为了保障方案实施的有效性和可行性，接下来本文对巴拉巴拉童装不同化营销方案要紧给出了具体的实施方式。通过将该方案提升到战略层面高度，保证明施的成效，从而为实现企业战略目标效劳。

关键词 巴拉巴拉/营销战略/不同化营销

BALABALA 'S MARKETING STRATEGY ANALYSIS

ABSTRACT

This topic is in the current economic environment, market environment instability factor to increase under the premise, the children's clothing marketing strategy analysis and optimization. This paper analyzes Barbara s external environment external environment, according to the Potter model, this paper obtained the external environment but also is very beneficial to the Barbara children's development, but the external environment for the industry to all manufacturers have the same effect, so the company can not develop smoothly, achieve their strategic goals, is to look at the company 's own strength, the market does not lack competition, only through intense competition and survive the enterprise can get long-term development, so then it on Barbara 's internal environment analysis. Finally, using the SWOT analysis method the Barbara kids in the internal and external environment advantage and disadvantage, opportunity, threat together, for the development of enterprises to seek the countermeasure. Then this paper gives a detailed analysis of Barbara kids now adopt marketing strategies, product, price, channel is found in areas such as product marketing process as the main problems facing the. Finally, in order to solve the existing problems, gradually analyzes the causes, to find out the homogenization of competition is the fundamental reason for the emergence of these problems. According to the Barbara kids marketing problems encountered and the root cause analysis,

this chapter presents Barbara kids should change the management idea, from the traditional marketing concept into the differences in the marketing idea, and based on the strategy adjustment of the need for each element undertakes adjustment, then according to the established marketing strategy to adjust the direction, a clear the Barbara kids difference marketing the guiding ideology, and from product, price, channel, service four respects to put forward specific marketing programs. In order to guarantee the implementation of the programme of validity and feasibility, then this article on children's clothing marketing difference schemes are given for the specific implementation method. Through the program upgraded to a strategic level height, ensure the implementation effect, strategic goal of the enterprise service.

KEY WORDS BaLaBaLa, Marketing strategy, Differential marketing

1 绪论

童装是是与人民生活紧密相关的行业之一，同时也是我国经济增加的新亮点。可是随着科技的进展和消费者需求的转变，传统观念中的童装业进展模式已经不能适应市场的需要。

1.1 研究背景及意义

2020年，童装市场继续维持平稳有序的进展。重点大型零售企业童装零售额同比增加21.2%，零售量同比增加7.33%。童装市场是最具有增加潜力的市场。以后10年，童装市场消费需求将呈现一个稳步上升的趋势，机缘来临的同时也带来了挑战。目前童装行业正处于洗牌的关键时期，童装品牌经营正从粗放式经营向规模化、精细化经营转型；从产品竞争、价钱竞争、营销手腕竞争向产品研发竞争、品牌文化竞争、品牌效劳竞争跨越。

研究背景

巴拉巴拉是童装行业的代表性品牌之一，是森马集团2002年在香港创建的童装品牌，作为一个2020年销售收入14.68亿元、最近三年销售收入年均复合增加率超过60%的国产童装领军品牌，公司现有营销中心、行销企划、设计中心、生产中心、物流配送、信息治理、财务治理等业务中心，拥有上海、武汉、天津三家分公司，是进展较快、经济实力较强的童装企业之一。

巴拉巴拉童装进入市场以来，率先采纳“虚拟经营、特许连锁\"先进的商务模式以童装休闲化为切入点，定位于城市公共家庭的儿童衣饰品牌，针对2一16岁都市新生代儿童，以儿童生活文化为核心，提倡“休闲、时尚、健康、运动”的儿童衣饰理念，产品“绿色、环保\"、穿着舒适，设计紧抓时尚资讯，色彩强调流行与搭配，呈现童装品牌新意向。

“高起点，高级次，低价位\"的经营进展战略， “务实，开拓，创新”的经营理念，大力实施名牌战略，致力于创建儿童衣饰文化，注重产品品位的提升和品牌整体形象的提高。目前集多项荣誉于一身，通过品牌化、市场化的持续运作，以其高速的进展势头，从销售总额、市场扩展的规模上已成为童装市场最具阻碍力和市场高占有率的领先品牌，目前拥有覆盖全国300多个城市的特许连锁网点1500余家，形成了较为完整的市场营销网络格局。

研究意义

童装市场硝烟弥漫。童装品牌经营企业如何抓住童装市场新一轮进展机缘，如何挖掘公司的优势?如何设计营销策略?策划具有企业个性化的营销策略，提高企业市场占有率和市场竞争力，这一系列问题是本文要探讨和解决的。

要选择好的战略的话，第一要考虑到企业的现有环境，还有企业的资金实力，如此先选择出可行的战略，然后在从财务的角度上考虑到战略方案的经济效益。市场营销的能力确实是要好好的了解到企业自身的优势，认清此刻企业在市场上的进展形式，依照发觉出来的企业优势来表现出企业的竞争力，还有要提升企业的营销能力在治理霍桑也是不能松懈的，因为治理直接关系到公司项目的正常运营，公司的模式是企业治理的一个重要环节，确信正确的模式，然后进行有效的治理，提高员工的工作效率，如此才能提升企业的竞争能力，如此的话才能提高营销能力。选择战略的话要从大的方向选择，从市场和消费者的方向去考虑，因为只有消费者中意了，才能为企业带来利润，营销的目的是追求企业利润最大化，可是企业的任务是追求消费者的最大中意度，这才会达到共赢的状态。本着那个原那么来选择的话，相信是正确的战略选择。

1.2 研究内容

全文围绕对巴拉拉拉童装进行简单介绍，然后对公司内外部环境进行分析，在此基础上运用SWOT模型对公司优势、劣势、所面临的挑战及要挟进行分析，接着对公司现行营销战略环境和营销组合策略进行分析。最后提出对巴拉拉拉童装营销战略的制定和实施和保障方法。

1.3 文献综述

企业战略是指企业依照环境的转变，本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过不同化在竞争中取胜。

国外相关文献综述

詹姆斯·H·迈尔斯以为一个公司的市场定位应该结合开发战略和市场开发，通过提供一个聚焦在客户目标的有效理论，来增进市场信息流动之间的战略进程，并集成一个动态连接能力市场。

童装营销指童装的经营活动，即在现代市场营销观念的指导下，识别目前未知足的需要和欲望，估量和确信需要量的大小、选择和决定童装能最好地为它效劳的目标

市场，而且决定适当的产品、效劳和打算，以便为目标市场效劳的一种经营活动。

１、知足顾客需求为目标的4P理论 二、以追求顾客中意为目标的4C理论 3、以成立顾客忠诚为目标的4R理论 4、新经济时期的4V理论

国内相关文献综述

第三次生育顶峰的到来带动了童装业的进展。童装业营销作为现代童装治理体系中不可缺少的组成部份，愈来愈受到童装的重视，而且已经成为童装经营治理的龙头。很多学者分析了我国童装业的现状和我国童装业的营销现状，并在传统童装业营销理论的基础上，对童装营销战略进行了探讨和研究，内容涉及童装网络营销、品牌营销、文化营销、绿色营销、关系营销、不同化营销战略、促销宣传等多个方面。 .1关于我国童装业现状及其问题研究的相关综述

第一、我国童装业营销现状

很多学者从各个角度对我国童装业的现状做了研究，只有充分熟悉现状才能更好地谋求进展。整体来讲，他们在确信我国童装业进展所取得的同时，指出了很多急需解决的问题，并论述了解决方案和我国童装业在以后的进展方向。

黎继子以为改革开放以来,我国童装业进展呈现出突飞猛进、全面进展的态势,但是在进展的背后又存在着一系列的问题，如供大于求、品牌知名度低等。这些问题的显现其缘故是多方面的，这就需要咱们采取一套完善的方法加以解决，才能够维持我国童装业的长足进展趋势。

张海燕以童装业的国际化竞争为背景，论述了目前我国童装业经营的不利因素与优势,并结合我国童装业进展的比较优势，提出童装业经营的战略取向，即增强人力资源治理、培育核心能力、提供细节效劳、提升品牌张力。

综合我国童装业现状的研究，笔者以为，从童装业的整体情形来看，很多中小型童装的经营治理仍然停留在照搬仿照的低级时期，缺乏经营的灵活性和创新意识，经营成效并未达到最正确状态。能够说，现今的童装业正处在一个最需要研究和探讨、将经营进一步向前推动的时期，而营销确实是当前童装需要增强的部份。

第二、我国童装业营销显现问题

艾红玲以为目前童装营销已势在必行，她从以下几方面分析了我国目前童装营销

的一些误区：①过于注重营销形式，没有真正实现营销观念的转变；②营销只在没有客源时进行，有了客源便忘乎因此，不弄营销或是少弄；③片面追求营业指标，轻忽童装整体营销；④以传统的营销手腕支撑童装营销；⑤把同行视作“冤家”，以为营销确实是挖客源，竞争确实是你死我活。她以为要走出以上误区，必需在以下几个方面有所冲破：①切实转变市场营销理念，做到一切以顾客中意为宗旨，关切顾客、了解顾客，而且奉行“您的需要确实是我的职责，您的中意确实是我的欢乐”的效劳准那么；②牢固树立店铺营销目标，从思想上真正熟悉到店铺的营销目标再也不是实现企业的短时间利润，而是致力于成立持久的顾客关系；③强化整体意识和团队意识；④依照时常需要，不断开发创新童装产品；⑤运用高科技手腕，进展电子商务营销，把互联网作为现代营销的理想工具，充分表现个性化需求的定制营销和“一对一”营销［1］。

李光斗分析了我国童装营销的现状，以为传统营销理论在现今童装业的经营中面临着窘境：①随着市场供求发生的转变，童装业可放价钱走向仍然呈上扬趋势；②传统的营销过度依托博得顾客，而轻忽“留住顾客”。他强调了关系营销在当前童装营销理念与实践中的重要性，并论述了童装实施顾客关系营销的策略，他把与顾客成立长期的关系作为效劳性企业营销战略的重点，而培育顾客的忠诚感事实上确实是争取顾客作出与童装成立长期关系的许诺。童装能够通过三类策略来争取顾客的许诺。①提供更高的消费价值，②培育顾客的信任感，③增强顾客信息治理，强化个性化效劳

［2］

。

大部份学者在研究我国童装业营销现状的同时，指出了一些营销误区和传统营销

理论在现今童装业的经营中面临的窘境，他们都确信了非价钱竞争是现代童装营销竞争的进展趋势，而广大学者们也都试图在传统童装营销理论的基础上有所冲破，寻觅新的童装营销战略。

1.3.2.2 当前我国童装营销战略上的相关研究功效 ① 网络营销方面

乔楠在《童装网络营销初探》一文中论述了童装网络营销所具有的优势、阻碍童装网络营销的因素和如何进展童装网络营销。网络营销将工业时期大规模生产，大规模营销改良为小群体乃至是个体营销［4］。

Michel Laroche研究了网络消费行为和营销策略,并被归类为四大奉献：信任和虚拟社区的阻碍、了解电子口碑、了解在因特网上消费者对价钱的反映、和营销策略

的消费问题。[21] ② 品牌营销方面

多数学者以为创建品牌是童装巩固和增强持久竞争优势的战略问题。闽江大学谢弦在《品牌忠诚—童装营销中的优势策略》一文中讲述了如何成立品牌忠诚：创建品牌，提升价值；顾客导向，制造超值；鲜明个性，特色文化，锲而不舍，不断创新［5］。

宁波大学的张建庆一样以为顾客有品牌偏好心理，活着界名牌童装纷纷涌入国门的情形下，中国童装业必需着手品牌经营，注重品牌实力，塑造品牌形象，最终营造品牌优势［3］。

③ 不同化营销战略方面

随着童装业的不断成熟和进展，创设竞争优势成为童装企业追赶的要紧目标，而不同化正是企业创设竞争优势的重要源泉。浙江大学服装学院讲师黄浏英的《童装营销新理念：不同化营销》，从分析童装面临的大表现状着手，介绍了不同化应小理念的内涵、优势和它在童装企业中的运作要点［11］。

谢弦以为躲开价钱战最正确、最有效、也是唯一的方法确实是采取不同化策略，在营销方式上应由注重产品的不同化转向注重顾客需求的不同化，充分考虑每一名顾客的不同，全面提高自己对市场需求转变的适应能力和应变能力，使自己在竞争中博得主动［12］。 ④ 促销宣传方面

张建庆在否定童装业价钱竞争的基础上提出，促销的大体功能在于向消费者传递商品的信息，沟通生产者与消费者之间的联系，借此增进商品销售。童装要利用较高级的促销策略，而不是单纯以削价竞争策略来促销［3］。

陈首丽、刘为国在谈到促销策略问题时说，促销策略对客源的阻碍是长期的、潜移默化的，这就要求童装要在不断扩大自身宣传的同时组织人员推销［8］。

谢弦也提出，运用现代促销宣传手腕，扩大童装阻碍，这就与网络营销策略形成了交叉［12］。

1.3.3 结论

纵观国内外学者对童装营销战略的研究，笔者以为，他们冲破了传统童装营销理论，扩展到注重童装效劳、文化、品牌、关系等多个方面的营销战略，在每一个方面都有较为深切的探讨和研究，他们还指出了目前童装营销的一些误区和此刻童装营销

竞争的进展趋势，仍是很具有代表性的。可是，在这些大量的研究中，没有普遍结合国外童装营销的成功体会等案例，总结出一整套的童装营销战略理论，这还有待于我们进一步将营销理论与童装营销实践相结合。只有研究出一套完整的并符合童装效劳实践的营销理论，才能使我国童装业在不断加重的竞争环境下维持竞争优势。

研究思路与方式

本论文题目为“巴拉巴拉童装营销战略分析”，依据制定营销战略的步骤，结合不同化营销的理论思想，得出该论文。

市场营销战略 基于企业既定的战略目标，向市场转化进程中的必需要关注的“客户需求的确信、市场机遇的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培育和提升等综合因素，最终确信出增加型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准那么。

市场营销战略包括两个要紧内容；一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略，以知足目标市场的需要。依照购买对象的不同，将顾客划分为假设干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量知足其需要，这种作法，叫做确信目标市场，这是市场营销第一应当确信的战略决策。目标市场确信以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项市场经营策略,以争取这些顾客。

企业营销治理进程是市场营销治理的内容和程序的表现，是指企业为达到自身的目标分辨、分析、选择和挖掘市场营销机遇，计划、执行和操纵企业营销活动的全进程。

制定一个市场营销战略所遵循的一样方式包括四个要紧步骤如图（1-1）， 第一个步骤是分析——诊断市场、竞争和企业本身。 第二个步骤是准确地为战略指定目标。

第三个步骤是确信基础战略选择，即目标、定位、总量资源和优先权的选择。 最后一步确实是依照基础选择制定和评估一个具体的混合市场营销，确实是说，产品、价钱、分销和传播策略的一个结合体。固然，一个市场营销战略一旦被确信采纳，将必需通过一些短时间的可操作的行动打算延续。

图1-1 制定市场营销战略的步骤

2 巴拉巴拉童装的外部环境分析

企业外部环境因素很多，通常能够分为宏观环境、产业环境两大类，这两类环境和企业的内部组织之间的关系如下表所示：

2.1 宏观环境分析

童装市场宏观环境要紧应视社会环境和儿童人口环境的进展趋势进行分析，通过对国家的宏观市场环境解读，从中寻求童装市场进展空间和潜在消费需求，从而指导企业制定相应的童装营销策略。

经济因素

① 经济进展拉动需求

随着经济进展和区域经济增加率的稳步提高，使广大居民从社会经济增加中取得收入水平提高的实惠。居民的可支配现金收入不断提高，消费需求观念由原先的俭仆型向适度的消费型转变，从而增进了消费需求增加和购买力水平的提高。 ② 国际品牌更多地进入中国

随着资源配置全世界化的进展，许多境外品牌将进入国内市场，使童装市场品牌更趋丰硕，消费者有更多的品牌可选择，但童装市场现有的品牌也将面临国外品牌入市的竞争，有些童装品牌在新一轮进展中将受到从头“洗牌”的考验。 ③ 商机仍然存在

随着儿童消费人口增加和消费观念的转变，其童装的社会需求量仍将维持必然比例的增加，尤其在二级城市，童装市场的进展速度受到较多企业关注。

法规因素

图3-1童装行业相关认证名称

童装在儿童用品中占了专门大一部份，由于利用者的特殊性，国家对童装等一系列儿童用品的平安问题的把关十分严格，乃至还制定了相关法律,国际上对此也规定的相当严格。

技术因素

进入21世纪，高新技术童装成为国际市场的一个竞争点，同时也是童装行业经济效益的新长点。面对产业结构的调整，我国和发达国家都在纷纷投入资金和人力，用以开发高新科技纤维和制品，抢先占据该类产品的市场。就目前市场来讲，高新技术童装分三大类，每一大类都进展迅速，且不断有新的产品展此刻国内外市场。

A卫生、保健功能性童装: B环保性童装 C智能性童装

社会文化因素

进入21世纪，我国独生子女婴儿潮将马上进入第三次生育顶峰期。80后，90后的更替时期，以后十年，童装市场消费需求将呈现一个稳步上升的趋势。专门是国产童装品牌。新一代消费主力的更替，必然对童装有新的要求。

2.2 童装行业环境分析

哈佛商学院的波特教授提出了分析行业的“波特五力模型\"。指出，一个行业中的竞争存在着五种大体竞争力量，即新进入者的要挟、现有竞争者的竞争猛烈程度、替代品的压力、顾客的讨价还价能力和供给商的讨价还价能力。这五种大体竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争猛烈程度，同时也决定了行业最终获利能力。

影响供方能力的因素： 供方的集中度、数量对供方的重要性、前向后向一体化威胁 影响潜在进入者的因素（进入障碍）： 价格优势、资金要求、政府政策保护 潜在进入者 新进入者 卖方侃价供方 行业内竞争对手、竞争实力 买方侃价买方 影响竞争程度的因素： 行业增长速度、行业集中度产能、产品差异化、品牌认知度、对手差异度等 替代品威胁 影响买方能力的因素： 替代品 购买者集中度和购买规模、购买者信息 有否替代品、价格敏感度等 影响替代品的因素： 替代品的相对价格及替换关系、买方 新进入者的要挟

本研究要紧对象是巴拉巴拉品牌童装的营销战略。由于市场并非存在政策方面的限制，因此能够以为进入市场的壁垒是很低的。事实上，关于几乎每一个童装品牌，只要它进入市场，它就极可能进入市场，因此，关于巴拉巴拉，新进入者的要挟仍是比较大的。

现有竞争者的竞争猛烈程度

童装市场中所包括的庞大商机激发了外的许多企业的投资热情，愈来愈多的童装品牌如雨后春笋般地涌现了出来，其中不乏知名企业。如，国外的麦当劳、梦特娇、

史奴比等大品牌，都纷纷在市场推出了自己的童装品牌。另外，的许多企业也开始进军童装市场。如娃哈哈集团，杉杉集团，织里，佛山，等地域的上万家童装企业，几乎所有知名童装品牌在童装市场都有自己的一席之地，像其他城市一样，童装市场的竞争相当猛烈。

替代品的压力

童装是一个宽泛的概念，本身就包括了多种类型，表现了融合的思路，家长在为小孩购买衣物时的选择性是很宽泛的，巴拉巴拉每一年设计数百种新创样式，能够以为来自替代品的要挟是比较强的。

顾客的讨价还价能力

作为消费品的购买者，童装顾客的讨价还价能力要紧来自两方面：能够在市场上买到其他非不同化产品、把握充分的信息。由于大多数品牌的顾客忠诚度较低，样式设计大同小异，行业竞争者众多，因此顾客能够方便在市场上购买非不同化产品，同时他们还能清楚地了解到市场价钱信息，因此顾客的讨价还价能力比较强。

供给商的讨价还价能力．

关于童装生产商来讲，供给商包括面料供给商和衣饰配件供给商。尽管面料是童装业务的要紧投入品，某些面料供给商也有前向整合的趋势，但由于行业集中化程度较低，作为其产品的面料也缺乏不同性，因此面料供给商的侃价能力较低。而服装配件属于附属品，供给商的侃价能力更低。

综上所述，目前童装市场的竞争特点如下：来自替代品的要挟中等；供给商的侃价能力又较弱；来自新进入者的要挟较大；由于竞争者众多、现有竞争者之间的竞争猛烈程度较高；同时顾客的讨价还价能力也比较强。因此，整体来讲竞争比较猛烈。

2.3 外部环境综合评判

通过外部环境和竞争环境的分析咱们看到：社会环境及人口生育顶峰等外部因素的阻碍下，童装市场进展前景十分看好。但随着该市场的繁荣与进展，竞争将会进一步加重。这其中不单单有现有厂家和产品之间的竞争，同时随着用户的不断成熟，与更迭，他们对服装的需求因素的改变会对厂家提出了更高的要求。

3 巴拉巴拉童装的内部环境分析

内部战略环境是企业内部与战略有重要关联的因素，是企业经营的基础，是制定战略的起点、依据和条件，是竞争取胜的全然。

“巴拉巴拉”定位为城市公共家庭的儿童衣饰品牌，以儿童生活文化为核心，以“丰硕儿童美好生活，开启自由成长世界”为企业使命，提倡“无拘无束，无拘无束”的儿童新成长理念，独特的品牌理念和品牌文化引发了消费者的普遍关注，广告语“童年不一样”更已为众多消费者耳熟能详。

在产品设计上，巴拉巴拉成立了一支国际水准的设计师队伍，并与世界一流的服装设计公司合作，实时获取国际衣饰潮流资讯，每季度开发数百个经典样式，引领着中国儿童衣饰时尚。

在产品供给上，发挥虚拟经营的优势，充分利用中国大陆活着界闻名的服装生产能力，与大量国内优秀的加工商和供给商合作，成立了长三角、珠三角两大供给和生产基地。壮大的供给体系，先进的科学治理，高度的质量认知，严谨的技术团队，保证了巴拉巴拉童装长期拥有最高质量水准。

在市场经营上，秉承森马集团“小河有水大河满”的共赢理念，踊跃效劳和指导加盟商，重视渠道增值能力，鼓舞加盟商公司化运营，提升加盟商整体实力。 在品牌形象上，巴拉巴拉是国内率先在央视进行大规模广告投放的童装品牌之一，运用极具创意的品牌公关推行和全方位品牌广告投放，结合“多开店、开大店”的策略，迅速提升品牌知名度和佳誉度；

巴拉巴拉不断进行治理创新，加速服装产业上下游产业链的整合速度，在全面提升企业核心竞争力的同时，踊跃推动中国童装品牌化进程。

巴拉巴拉不仅是一个儿童衣饰品牌，更多的是一名儿童时尚生活方式的提倡者、推动者。面向以后，巴拉巴拉将抓住童装行业进展迅速这一契机，实现“万家店铺、百亿品牌”，尽力成为中国乃至世界童装行业的标杆性品牌，并最终成为国际一流的儿童用品王国。

优势有：企业有良好的市场运作基础，知名度高，实力强，虚拟经营，特许连锁的进展模式，强化了企业的价值链，提高了竞争力。

劣势为：产品休闲化，不够潮流时尚，产品线单一，虚拟经营，特许连锁的进展模式加大了企业的治理难度。

4 巴拉巴拉童装SWOT分析

通过对外部环境和内部资源进行了解以后，此刻对巴拉巴拉童装进行SWOT分析。SWOT分析是指对优势(strengths)、劣势(weaknesses)、机遇(opportunities)、和要挟(threats)的比较。SWOT帮忙治理者归纳要紧的事实，并在外部和内部份析的基础上进行预测。在此基础上，治理者找出组织面对的要紧和次要问题。

4.1 优势

图4-1 巴拉巴拉童装与其他童装优势对照图

与红黄蓝、ABC相较，巴拉巴拉的各类服装品类价钱跨度较大，相对来讲目标消费群体也就会比较多，而与服装质量差不多的帕克兰蒂相较，巴拉巴拉的价位又会比较低，价廉物美使得那个品牌吸引了更多的顾客前来购买服装。

不管是巴拉巴拉的服装仍是店面都是色彩缤纷的，它不单单是一个购物的场所，它更像是一个大大的乐园，等待着小朋友和爸爸妈妈们一路去探讨。

巴拉巴拉取得中国环境标志（“十环”标志），从原料选购、面料印染、成衣加工处置等全程进行环保操纵，从源头保证产品绿色健康。

巴拉巴拉的品牌服装样式大方、质地上乘、做工精细。

4.2 劣势

采纳虚拟经营和特许连锁的商务模式，提高和增强了企业原有的价值链，提高了企业的运作效率，可是这一种商务模式在另一方面也增大了企业的治理难度，例如对代理商的选择，对加盟商的治理，对品牌价值的保护，对企业标准的执行等。若是企业在某一地域的代理商评审上显现了误差，极可能致使他在这一地域的开拓变得尤其艰巨。

具体到地域的劣势有以下几点： 第一，巴拉巴拉品牌服装的价钱较高；

第二，市区内杂牌童装竞争者能够经营多个品牌的商品，商品在品种及价钱上相互补充，与她们相较，巴拉巴拉品牌服装的品种不丰硕；

第三，由于业绩不佳再加上周转资金不足的阻碍，巴拉巴拉品牌服装新款到货不及时，而杂牌子童装竞争者在本地进货，随时补货、选货。

4.3 机遇

第一，拥有庞大的儿童消费群体，儿童市场总需求量大,具有极大的开拓潜力,而且巴拉巴拉现已不断进展，扩大市场份额。巴拉巴拉通过8年市场的进展和品牌的积存，随着品牌自身快速的成长和外竞争环境的需求，在品牌建设层面巴拉巴拉进行了全新的冲破。

第二，消费者的消费观念向着追求服装的舒适、美观大方、品牌化方面转变。巴拉巴拉不仅是一个儿童衣饰品牌，更多的是一名儿童时尚生活方式的提倡者、推动者。面向以后，巴拉巴拉将抓住童装行业进展迅速这一契机，进一步推动品牌的上市工作中不断提升企业、品牌的综合治理能力,实现“万家店铺、百亿品牌”，尽力成为乃至世界童装行业的标杆性品牌，并最终成为国际一流的儿童用品王国。

第三，在客流量较多的地址都设有巴拉巴拉的各类专卖店、折扣店，有必然客户群。巴拉巴拉在市的专卖店就有60家。具体到市区，机遇有以下几点：

A市童装市场总需求量大；

B消费者的消费观念向着追求服装的舒适、美观大方、品牌化方面转变； C市区是童装市场的聚集地，有必然顾客群。

4.4 要挟

随着市场的开放，浑水摸鱼的国外童装品牌大军，不仅牢牢地抓住了童装的高级

品牌市场，还占据了50％以上的童装市场的份额，国内的童装企业也纷纷开足马力，进入童装市场，愈来愈多的竞争对手必然使得竞争加倍猛烈。市区巴拉巴拉专卖店的外部要挟是：

第一，在中档童装领域，的目标消费群对商品价钱灵敏； 第二，杂牌童装作为品牌童装的替代品，其竞争力很强；

第三，其他品牌童装作为巴拉巴拉品牌的直接竞争对手，常常以打低折扣的方式销售。

5 巴拉巴拉童装当前的营销战略

市场需求千差万别，任何一个企业均不可能知足所有消费者和用户的全数需求。因此企业要想在市场营销活动中取得成功，必需分析市场需求的情形和企业的具体条件，选择能够发挥自身优势的市场，确信某一类或某几类特定的买主作为其经营和效劳的对象，即选定目标市场，进而制定占有目标市场的营销战略，用营销战略指导占有目标市场的具体行动。

5.1 巴拉巴拉童装当前目标市场的选择

目标市场选择要紧包括市场细分、市场定位两个方面。

童装市场细分

市场细分理论是美国营销学家温得尔．史密斯于1956年第一提出来的。是指企业(或营销者)通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买适应的不同，将某一产品的整体市场分割为假设干消费者群(即区域子市场)，以酌情选择和确信消费者群的活动。市场细分的要紧细分变量有地理细分、人口细分、心理细分、行为细分和年龄细分。了解品牌童装在市场的细分情形是确保巴拉巴拉品牌童装选择目标市场的前提和基础。

第一、按市场定位细分

市童装市场依照市场定位的不同分为高级市场、中档市场和低档市场。高 档市场主若是一些大型的商场或品牌专卖店要紧针对城市高等收入家庭，经营的商品既有品牌内涵又有必然的品牌知名度，质量好、价钱高；中档市场如百货大楼、千盛超市等，要紧面对城市工薪阶级或中等收入者，经营的商品质量一样；低档市场如小商品批发市场、大世界等，要紧以童装批发为主。

第二、按人口细分

结合各时期儿童生长发育的特点，童装市场按人口细分中的年龄为变量，分为婴幼装、小童服装、中童服装和大童服装；婴幼装的消费者为1-2岁的儿童，小童服装的消费者为2—5岁的儿童，中童服装的消费者为4-10岁的儿童，大童服装的消费者为10一16岁的儿童，因小孩的身高有个体不同，这种划分方式并非是绝对的。而目前威海市场上大童服装明显缺少。

巴拉巴拉当前的市场定位

市场定位是指企业依照竞争的现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特点或属性的重视程度，为本企业产品塑造不同凡响的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确信适当的位置。企业通过市场细分，并选择目标市场后，就需要进行市场定位，即为每一个目标细分市场选择并确信可能的定位观念和确信如何进展和传播该定位观念。

目标市场是企业营销活动所需知足的市场，关系到企业任务，企业目标的落实，是企业制定营销战略的首要内容和大体起点。目标市场必需具有以下大体条件： ① 有必然的规模； ② 有足够的吸引力； ③ 有必然的可行性； ④ 有适宜的竞争状况。

巴拉巴拉品牌章装产品价钱为35元——418元，要紧面对城市中高等收入家庭，市场定位为都市时尚新生代，有独特的品牌文化及品牌内涵。巴拉巴拉品牌童装的目标消费人群为2—16岁之间的儿童，涵盖了小童、中童和大童的整体消费群。该品牌的销售渠道应选择在中档、次高级的商场，地处城市黄金地段的沿街商铺，或是社区周围的店铺，要求营业场地适中，设施齐全，顾客流量多。

5.2 巴拉巴拉当前的营销策略

4P是营销策略当中最常利用的工具之一，他是由美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价钱、渠道、促销”4大营销组合策略，下面就用4P营销理论结合巴拉巴拉的实际情形对其在的营销策略进行分析。

产品

产品策略要紧包括产品的实体、效劳、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、效劳的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括效劳和保证等因素。

连年以来，巴拉巴拉一直把产品开放视为工作的重点，坚持“休闲，时尚，运动，健康”的都市化风格，长期与法国知名的贝克莱尔流行趋势研究工作室进行合作，所有产品由香港时尚传播中心设计总鉴主办设计，成立国际化童装设计平台，拥有十多位导引童装潮流的杰出设计师，紧贴时尚潮流的趋势，每一年设计数百种新创样式，。巴拉巴拉童装凭借活泼的色彩运用，个性化的休闲主题元素，考究的环保健康面料，

剪裁细腻，做工精身湛，取得了市场和消费者的高度认可。

目前，公司已经转换研发策略，从多元化入手，丰硕产品系列，延伸到童鞋、童包、眼镜、腕表、玩具、饰品类等。

价钱

要紧包括大体价钱、折扣价钱、付款时刻、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。

巴拉巴拉品牌童装产品价钱为35元——418元，要紧面对城市中高等收入家庭，“高起点，高级次，低价位”的进展战略，较高的性价比，壮大地宣传攻势，配合店铺的促销活动，使得巴拉巴拉的知名度和消费者认可度取得了大伙儿的普遍关注，在的公共家庭大多情愿购买其产品。

渠道

巴拉巴拉将渠道视为品牌支撑点，借用做休闲装的体会，利用渠道复合式细分化的分销模式，打造强势终端，近几年一直坚持渠道的多元化，要紧在做专卖店。

巴拉巴拉致力于成为中国第一的童装品牌，“高起点，高级次，低价位\"的经营进展战略， “务实，开拓，创新”的经营理念，大力实施名牌战略，致力于创建儿童衣饰文化，注重产品品位的提升和品牌整体形象的提高。通过品牌化、市场化的持续运作，以其高速的进展势头，从销售总额、市场扩展的规模上已成为童装市场最具阻碍力和市场高占有率的领先品牌，目前拥有覆盖全国300多个城市的特许连锁网点1500余家，形成了较为完整的市场营销网络格局

事实上，目前百货商场是国内童装企业最要紧的销售渠道，只是由于童装相关于其他服装品类给商场带来的利润较少，因此童装品牌在商场可谓门难进、脸难看、事难办。据了解，除少数品牌外，大多数童装品牌都被商场拒于门外。而商场扣点高、结帐效率低也使规模小、销售季节性强的童装企业难以同意。

而巴拉巴拉的多元化渠道战略，那么把这种阻碍降低。事实上商场只占整个巴拉巴拉童装销售总量的1/3。此刻的网点结构中，巴拉巴拉会进一流的零售百货业、开要紧街区的形象专卖店，同时也会开社区店、学区店、店中店包括超市和shopping mall。在渠道建设上巴拉巴拉更多的考虑消费者的便利性，而不是让品牌高高在上，同时，巴拉巴拉的专卖店一直尽力营造“亲和的购物环境”，用店面布置和细节成效，将店铺变成一个儿童国度。

促销

促销组合是指企业利用各类信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推行与公共关系等等。

爱玩是小孩们的本性，让小孩们参与进来的活动自然更能吸引他们的目光，提其他们的爱好，自然也会对产品的销售起到增进作用，在促销活动上，巴拉巴拉采纳概念营销方式，传递产品的独特的地方，通过赠品的选择来推行品牌文化。如“纸飞机的夏天”，通过纸飞机来承载小孩的妄图，表现小孩们在春末夏初的一种欢悦心情，“五一”期间“巴拉巴拉”促销空间“炫彩世界”，表现小孩的世界是多彩多姿的，赠品是漂亮的水壶，母亲节“巴拉巴拉”进行的推行活动是“感激妈妈的爱”，表现的是一种关爱，一种母子、母女的深情，一种感恩的文化。在促销活动时，预备一些小礼物，可能会加倍得吸引小孩们的参与。如此活动的举行，不仅能够增加客流量也能够提升品牌的文化。

6 巴拉巴拉童装当前营销战略的问题及本源

企业营销战略是企业市场营销治理思想的综合表现，又是企业市场营销决策的基础。制定正确的企业市场营销战略，是研究和制定正确市场营销决策的起点。它的选择取决于公司的规模和在行业中的地位。哈佛商学院的治理学教授迈克尔·波特以为，公司在与竞争对手的市场竞争中，有三种大体的战略能够选择：总本钱领先战略、不同化战略、目标集聚战略。

巴拉巴拉童装进入市场以来，率先采纳“虚拟经营、特许连锁\"先进的商务模式入选“中国名牌”， 从销售总额、市场扩展的规模上已成为童装市场最具阻碍力和市场占有率的领先品牌，可是，童装是消费品，最终面对的是消费者，因此，应该认真分析消费者对品牌的评判和反馈，从而发觉营销活动中存在的问题，并以此为依照来制定和调整营销策略。依照市场调查的结果，巴拉巴拉存在的要紧问题有：

6.1 品牌忠诚度较低

作为品牌竞争力的核心指标，品牌忠诚度是品牌中意度的直接表现，也是品牌巩固市场占有率的保证。若是依照购买持续性来概念快速消费品的消费者忠诚度的话，参照产品利用周期，消费者在某一段时刻内必需持续购买本品牌才能够算作品牌忠诚。作为快速消费品的一种，童装的消费季节性很强，而且消费周期短，一样而言，消费者每一季都会进行消费活动。而依照销售记录结果显示，85%以上的被访者在最近三个月中都没有光顾过巴拉巴拉的专卖店，光顾巴拉巴拉的消费者半数以上是出于偶然。作为一个全国知名的童装品牌，巴拉巴拉显然无法对如此的成绩感到中意。从组成品牌竞争力的其他几个指标来看，巴拉巴拉的品牌知名度的毋庸置疑的，但在提高品牌认知度、偏好度和佳誉度方面，巴拉巴拉还需要尽力，因为隐藏在如此低忠诚度背后，是消费者对品牌冷淡的印象、易动摇的信任感不高的购买欲望，和对产品和效劳的不中意。

6.2 专卖店的建设不如人意

图6-1 销售者中意度图标

这一点直接反映在消费者对专卖店和专柜所提供效劳的态度上，从调查结果来看，消费者中意度较高是“试穿效劳”、“对洗涤方式的介绍”、“微笑效劳”等，而这些，仅仅是建设一个合格门店的最大体的要求，也确实是说，消费者光顾其他品牌的专卖店也能取得相同的效劳。而消费者对“专卖店对促销活动的介绍”中意度极低，这说明巴拉巴拉在促销方面显现了脱节，消费者在参与的时候打了个折扣。同时还要指出的是，有一些效劳，消费者的中意度不低，可是提供度却很低，例如“洗涤方式介绍”、“售后效劳”，巴拉巴拉完全能够在这些方面把效劳做更细更深。

另外，一些细节问题也值得引发注意，例如消费者反映，对专卖店内外的海报和专卖店的陈列不太中意。消费者的购买行为是一个复杂的进程，受到内部外部多种因素的阻碍，其中就包括购物环境的阻碍。一件小事极有可能引发消费者的反感，进而中断其购买行为，拥有众多项选择择的消费者尤其如此。在这些细节方面做一些修改和调整并非需要太多的人力物力，可是带来的收益却是远远高于投入。

6.3 童装设计跟风严峻

市场上若是哪家那种样式的童装销售情形较好，别的商户就会想方设法的从厂家弄到这种样式，或采取相近的样式，若是面料差一点，规格小一点，就可能以低价钱的方式吸引顾客，扰乱正常市场竞争。

营销的目标是使目标顾客的需要和欲望取得知足(向童装消费者提供适销对路、物美价廉的儿童服装产品)，企业只有在知足消费者需求的一系列活动中才能发挥自己。但熟悉顾客，了解顾客的需要却不是轻而易举的，单单凭表面的观看和与购买者直接接触很难熟悉顾客，而且他们的偏好老是在不断转变当中。顾客可能言行不一致，

每一个顾客都有其特定的心理活动方式，同一个顾客关于不同的商品会有不同的熟悉，不同的顾客关于相同的商品也会有不同的熟悉，从而形成不同的动机、感觉和态度。

巴拉巴拉尽管是国内大品牌，在衣饰的设计上却也没有免俗，存在跟风的现象，这无益于其创建更具竞争力的品牌形象。

6.4 男女装比例不平稳

一样儿童服装男性和女子比例一样4.5：5.5；像Nike kids、Adidas kids之类的服装男童比例要高于女童，而巴拉巴拉明显女装偏多，男女装比例差不多为4：6，乃至更少。在中国的区域内，如此的比例很容易给消费者品类单薄，不丰硕的印象，进而阻碍其品牌形象，弱化其在男童装领域的竞争力。

7 营销战略调整

当前童装业跟风现象严峻，服装的品质良莠不齐，竞争猛烈，关于巴拉巴拉童装来讲，比较适宜采取不同性营销策略。

7.1 巴拉巴拉童装不同化定制营销

21 世纪是一个新经济时期。在那个时期，由于信息技术的迅猛膨胀，使得消费者愈来愈伶俐，传统的依托信息不对称来进行营销的模式已经变得惨白无力。在那个时期，新的营销理念和新的营销手法层出不穷。作为新时期的制造商，若是还沉醉在旧的营销理念当中，将注定无法走出失败的结局。

作为日用品的营销，已经不能仅仅关注自身利益的最大化，整个供给链利益的最大化才是新时期的营销理念。从那个理念动身，新的日用品的营销要关注以下几个方面：

① 从以企业价值最大化为目标向以供给链利益最大化为目标转变

传统的营销理念都是以企业价值最大化为目标，在那个目标之下，企业为了追求自身价值的最大化，对上游的供给商拼命压价，对下游的客户那么死守价钱，有时候乃至偷梁换柱，用不合法的手腕谋取企业的利益。在新经济时期，企业的这种行为将可不能再被市场认同，

② 从传统的依托单一营销向整合营销转变

整合营销确实是“依照目标设计(企业的) 战略，并支配(企业各类) 资源以达到企业目标”。菲利浦·科特勒指出：整合营销包括两个层次的内容，一是不同营销功能——销售、广告、产品治理、售后效劳、市场调研等必需和谐；二是营销部门与企业其他部门，如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的和谐。整合营销实质是谋求从供给商－生产商－分销商－顾客整条价值链的最优化。能够把整合营销视为是对价值链的整合，整合能够保证提供产品或效劳的各个环节的质量，以实现顾客价值的最大化； 整合能够更有效地治理各类相关资源，以发挥高效的经济效益。因此说，整合既有利于顾客，又有利于企业，能够实现共赢局面。 ③ 从提供标准化效劳向提供定制化效劳转变

20世纪80年代以前，是大规模生产时期，消费者同意标准产品。消费者的认同扩大了经济规模，从而推动了市场的扩展和价钱的降低。

定制营销是指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度——把每一名顾客

视为一个潜在的细分市场，并依照每一名顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。它的核心目标是以顾客情愿支付的价钱并以能取得必然利润的本钱高效率地进行产品定制。

定制营销具有提供标准化效劳所不具有的优势，不管对企业仍是顾客都能带来庞大的利益。

7.2 巴拉巴拉童装营销战略的调整

面对猛烈的市场竞争，童装品牌要占据市场，并非断进展壮大，营销手腕和市场定位上应采取不同化，巴拉巴拉通过度销渠道的不同化，专门是在渠道的覆盖面、专业化和绩效上取得了专门好的成绩。促销手腕的不同要紧通过企业采取多种方式促销产品而实现，比如，在广告、人员推销、营业推行、公共关系等方面采纳比竞争者更为独特有效的方式。

不同化营销

不同化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，品牌建构导入品牌，树立形象”。不同化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。具体的操作能够从品牌效应、品牌故事、营销模式方面下手，其中，研发、生产、品质保障，是品牌的生命力与保障。

第一、提升品牌形象

从市场竞争格局来看，国际品牌占据半壁河山且几乎垄断中高端市场，而国内品牌的品牌阻碍力还不强，随着社会消费力开始向下一代转移，中国童装市场的热度无疑还会持续很长一段时刻，面对诸多的机缘与挑战，在进展之路上任重而道远的中国服装品牌，仍然需要在品牌建设上加大投入，争取在短时刻内培育出被消费者们所认可的童装品牌。

形象不同化战略。外面表现的品牌和形象的不同。在提升品牌形象不仅能够提升品牌的阻碍力还有知名度，而且能够稳固人们的忠诚度，阻碍着品牌的销售量。

从店面的改造提升形象。童装的宣传仍是应从店面做起，品牌的文化理念第一要通过店面转达，如效劳和终端陈列展现。“

第二、个性化的旗舰店设置

展现和提升品牌形象，旗舰店的成立是最好的一个方式，巴拉巴拉的旗舰店也要有别于以往常规的童装专卖店，通过卖场气氛的营造、终端活动来塑造品牌文化，其

在五马成立的旗舰店，博得了普遍的好评，店内能够设置游乐区，各类模型的娱乐项目。不仅能够提升品牌档次，还能够增加产品的品类。

第三、增强店员能力培训

人事不同化战略。店员一样是专卖店转达品牌文化理念的重要方面，由于小孩相较成人更为感性，他们会先熟悉人再购买产品，因此店员的亲和力十分重要。为了提高店员的素养，巴拉巴拉每一个月都应针对店员进行培训，包括效劳和终端陈列展现。

第四、售后效劳

效劳不同化战略。效劳的不同化要紧包括送货、安装、顾客培训、咨询效劳等因素。售后效劳是很多消费者都很关注的一个问题，也阻碍消费者对那个品牌的忠诚度，因此要加倍完善售后那个方面。

店铺问题及建议反馈,关于顾客反映的问题要认真的罗列，并及时解决。

扩展渠道策略-----网络销售

随着互联网在中国的进一步普及应用，网上购物慢慢成为人们的网上行为之一，关于产品效劳高同质化、竞争日趋猛烈的童装市场，“巴拉巴拉”在实行传统的营销策略之外，开辟新的渠道，进行创新，应该店内店外市场两手抓，不单单坐店等生意，而是通过非店面进行销售，成立各类利益渠道。 ① 网络营销的优势

第一，网络媒介具有传播范围广、速度快、无时刻地域限制、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的成效，降低企业营销信息传播的本钱。

第二，网络营销无店面租金本钱。且有实现产品直销功能，能帮忙企业减轻库存压力，降低经营本钱。

第三，国际互联网覆盖全世界市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。第四，经营方式灵活。网店的体会是借助互联网进行经营，网店不需要专人不时看管，店员只要能够及时对阅读者的咨询给予答复就可不能阻碍营销实体店经营。 ② 网络销售策略

第一，增加你的潜在客户数据库

阅读网站的人多，直接购买的人少，绝大部份网站都是让这些人偷偷的来了，偷

偷的走了，浪费掉了超级多的潜在客户。因此必然要用一个技术，让登岸你网站的大部份用户都心甘甘心的先留下联系方式。如此只要你不断的开展让潜在客户乐意同意的数据库营销策略，他们都会慢慢成为你的客户的。

第二，优惠券策略

A一个客户订购成功以后，必然要赠送客户一张优惠券，然后在一按期限内，购买产品的时候，优惠券能够充当必然的金额，可是过时作废。如此客户就会想方法把这张优惠券花掉或赠送给他的有需要的朋友。

B“巴拉巴拉”还能够实行网店和实体店的联合，在实体店消费满必然数额或是在网店上消费满必然数额，都能够取得如此的优惠券，然后那个优惠券同时都能在这两个地址进行抵价消费。优惠券能够纸质的发放也能够通过注册的账号证明。

第三，互换链接

互换链接或称互换链接，它具有必然的互补优势，是两个网站之间简单的合作方式，即别离在自己的网站首页或内页放上对方网站的LOGO或关键词并设置对方网站的超级链接，使得用户能够从对方合作的网站中看到自己的网站，达到相互推行的目的。

第四，信息发布

信息发布既是网络营销的大体职能，又是一种有效的操作手腕，通过互联网，不仅能够阅读到大量商业信息，同时还能够自己发布信息。最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。

第五，e-mail营销

当注册成为“巴拉巴拉”会员是，就会留下自己的邮箱，因此咱们能够通过消费者的邮箱，给顾客发关于“巴拉巴拉”的促销信息，新产品发布，或是关于儿童教育的一些心理，加倍的拉近和消费者之间的关系，增进他们对品牌的忠诚度。让巴拉巴拉加倍提现出人性化的特点。

促销策略

促销是指生产者或经营者促销确实是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各类信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各类信息，把

信息传递到一个或更多的目标对象（即信息同意者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以阻碍其态度和行为。 经常使用的促销手腕有广告、人员推销、网络营销、营业推行和公共关系。企业可依如实际情形及市场、产品等因素选择一种或多种促销手腕的组合。 ① 促销活动

爱玩是小孩们的本性，让小孩们参与进来的活动自然更能吸引他们的目光，提其他们的爱好，自然也会对产品的销售起到增进作用，在促销活动上，巴拉巴拉要采纳概念营销方式，传递产品的独特的地方，通过赠品的选择来推行品牌文化。如“纸飞机的夏天”，通过纸飞机来承载小孩的妄图，表现小孩们在春末夏初的一种欢悦心情，“五一”期间“巴拉巴拉”促销空间“炫彩世界”，表现小孩的世界是多彩多姿的，赠品是漂亮的水壶，母亲节“巴拉巴拉”进行的推行活动是“蹦谢妈妈的爱”，表现的是一种关爱，一种母子、母女的深情，一种感恩的文化。

依照“巴拉巴拉”的几个成功的促销活动，接下来能够增加那个样节庆的主题活动，符合小小孩爱动的现场制作活动，父母一路参与的亲子活动，能够抓住“六一儿童节”，“父亲节”，“母亲节”，如此的不仅是小小孩的节日，也有父母的节日，来帮忙父母和小孩之间的交流，在现代社会很多家长都在忙于事业，可能陪小孩的时刻和小孩交流增进情感的机遇会有所减少，如此的活动不仅会的到小小孩的喜爱，也会取得大人们的喜爱。在如此特殊的日子，大人们也可不能吝啬这点时刻。在促销活动时，预备一些小礼物，可能会加倍得吸引小孩们的参与。如此活动的举行，不仅能够增加客流量也能够提升品牌的文化。 ② 会员制度

实行会员折扣制度，利用优惠政策，以增强老客户对“巴拉巴拉”品牌的忠诚度，另外能够通过老客户的宣传，进展更多的潜在客户。同时还能够实行会员卡的积分兑换，到必然积分时能够换一些指定产品，或是能够抵一点的金额。积分促销一样设置价值较高的奖品，消费者通过量次购买或多次参加某项活动来增加积分以取得奖品。积分促销能够增加顾客的购买次数，也会增加关于品牌的忠诚度，提高产品的知名度。 ③ 赠品促销

依照顾客购买“巴拉巴拉”商品的数量或金额，赠“巴拉巴拉”品牌的其他商品或其他礼物的促销方式。一样情形下，在新产品推出时、对抗竞争品牌、开辟新市场情形下利用赠品促销能够达到比较好的促销成效。赠品促销的优势：能够提升品牌的

知名度；鼓舞人们常常关注“巴拉巴拉“来取得更多的优惠信息；能依照消费者索取增品的热情程度而总结分析营销成效和产品本身的反映情形等。 ④ 品牌推行

要想品牌被世界上大多数人明白，增加品牌的知名度，广告的费用是必不可少的，可是很多品牌都请明星做广告，可是作为童装品牌的话，我以为仍是赞助一些儿童节目，如此才会更好的被小小孩们明白和熟悉，同时也能够，以“巴拉巴拉”的形象制作动画片，来爱好儿童的喜爱，就像“喜洋洋和灰太狼“的成功带来的很多成品的热销。

另外，自2020年4月起，巴拉巴拉的品牌推行活动已经转向以网络媒体为主。由于PC和移动智能终端的普及，互联网或移动互联网的用户群体日趋庞大，愈来愈多的父母开始适应从互联网和移动互联网上取得相关育儿信息，因此，童装作为儿童消费的最重要的品类，其在新兴数字媒体上的传播将是大势所趋。同时，随着营销方式由公共营销到细分营销再到定向营销的慢慢精细化，对受世人群和广告成效更易于监测的数字媒体也愈来愈受到企业主的青睐。数字媒体在童装广告投放中的所占比重将不断提升。在目前快消品领域已开始利用的网络内容植入、微博、APP应用程序营销等多种广告方式也将慢慢出此刻童装领域。

产品策略--大童服装的改良

经调查童装市场存在一个欠缺，存在着大童服装设计断档，随着童装产品的丰硕，童装样式也日趋追求时尚，可是在调查中发觉：在多家童装品牌大童服装与小童的相较设计显得单调，沉闷，这些大童服装不是放大了的小童服装，确实是沦为了承认服装的缩版，设计上的不足和欠缺很宝贵到小孩和家长的认可，填补市场空缺，完善产品设计将会带给企业更好的进展前景和获利空间。

同时还存在着有些13.14岁的儿童买不到适合的服装，穿儿童的过小，穿成人的又太大了。因此企业要在这些方面进行改良，先进行对13-16岁这些大童的调查，调查他们喜爱的样式，和他们身高等各方面的调研，更具调研来制定所要改良的地址，来更好的知足消费者，解决大童们买衣难的问题。

8 评估、执行和操纵

第一、店面的改造

负责人：各专卖店店长和总部联合，改造店面，依照不同地域能够设计不同的店面。

费用项目：装璜公司和装璜的材料

估量工期：2个月，要求各个专门店都能在这两个月中完成 成效评估：客流量，新老顾客反馈的信息 第二、旗舰店的成立

负责人：总部营销部，旗舰店的选址考虑和旗舰店成立城市的选择。 费用项目：房租，装璜公司费用，装璜材料 估量工期：2个月

成效评估：客流量，销售额，顾客反馈的信息 第三、店员培训

负责人： 总部派培训员给各个专卖店和旗舰店的店员培训。培训包括：销售礼仪，应急情形的应付，销售技术，消费者心理等。

估量工期：4天

成效评估：顾客反馈的信息，销售额 第四、网络销售

负责人：各店店长，总部网络部 费用项目：电脑 第五、活动促销

负责人：各店店长，总部

活动时刻：各个节庆日，为期2-6天 费用项目：赠品，活动场地，临时促销员 成效评估：销售额，客流量

第六、动画片的制作 负责人：总部

估量工期：2020年6月

费用项目：动画片制作费用，电台赞助费用 成效评估：销售额 第七、大童消费者调研 负责人：总部 估量工期：1个月

费用项目：调研书的制作，打印，调研人员 成效评估：通过调研后改良的大童服装的销售量

总 结

至此，本文已经将本课题所研究的对象、对象的属性、对象存在的问题和这些问题的解决方案呈此刻了大伙儿的眼前。

本课题是在现今经济环境多变，市场环境不稳固性因素增多的前提下，对巴拉巴拉童装的营销战略的分析和优化。本文第一分析分析了巴拉巴拉童装外部环境，依照对外部环境的波特五力模型分析，本文得出现今外部环境仍是十分有利于巴拉巴拉童装的进展，可是外部环境对行业对所有的厂家都有一样的效应，因此公司是不是能够顺利的进展，实现自己的战略目标，仍是要看公司的自己的实力，市场从来不缺乏竞争，只有通过猛烈的竞争而活下来的企业才能够取得久远的进展，因此接下来本文又对巴拉巴拉童装的内部环境进行了分析。最后，运用SWOT 分析方式将巴拉巴拉童装内外部环境中的优势、劣势、机遇、要挟结合起来，为企业进展寻觅计谋。接下来本文详细分析了巴拉巴拉童装目前所采取的营销策略，找出了产品、价钱、渠道等方面在产品营销进程中所面临的要紧问题。最后，针对所面临的问题，慢慢剖析了产生的本源，找出了同质化竞争是显现这些问题的最全然缘故。依照对巴拉巴拉童装营销中所碰到的问题和本源的分析，本章提出了巴拉巴拉童装应该改变目前的经营理念，从以传统的营销理念转变成不同化的营销理念，并依照策略调整的需要对各要素进行调整，接着依照既定的营销策略调整方向，明确了巴拉巴拉童装不同化营销的指导思想，并从产品、价钱、渠道、效劳四个方面提出了具体的营销方案。为了保障方案实施的有效性和可行性，接下来本文对巴拉巴拉童装不同化营销方案要紧给出了具体的实施方式。通过将该方案提升到战略层面高度，保证明施的成效，从而为实现企业战略目标效劳。

由于本人学识有限，加上预备时刻比较仓促，本文在研究中不免会有疏漏，还请大伙儿能不吝指正。

致 谢

值此本科学位论文完成之际，第一要感谢我的老师吕朝晖教师。本论文是在吕朝晖教授的精心指导下完成的，从最初的选题，到资料搜集，到写作、修改，到论文定稿，教师给了为我耐心的指导和帮忙。在写论文的整个进程中，教师提出了许多宝贵的指导性意见，付出了辛勤的汗水和劳动，使我的论文撰写有了目标和方向。同时，教师严谨细致的治学态度也令我收成颇丰，在此向教师表示衷心的感激和真挚的敬意。

本论文的顺利完成还取得了学院和工商治理系的领导和教师的大力支持，为我制造了良好的撰写论文的条件，在此表示深深的谢意。

写作毕业论文是一次再系统学习的进程，毕业论文的完成，一样意味着新的学习和工作的开始，我将铭刻我是河南工程学院的一名学子，在尔后的工作和学习中把河南工程学院的优良传统发扬广大。衷心感激在百忙当中评阅论文和参加答辩的列位专家、教授，恳请对我的论文给予指正！

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