营销学原理(复习提纲)

《营销学原理》复习提纲

第一章 市场营销学的由来与市场营销观念的演进

一、关键术语：顾客满意、顾客价值、市场营销

二、知识点（理解）：分析企业营销观念的含义及其演进，阐述五种观念的内涵及存在背景，比较新旧观念的根本区别。

NOTES：牢固树立以顾客为中心的市场营销观念

第二章 公司与营销战略

一、关键术语：市场细分、市场定位、目标营销

二、知识点：如何计划业务组合以及制定成长和缩减策略；描述营销过程及其影响因素（了解）。 波士顿成长—份额矩阵、Product/Market Expansion Grid等。

第三章 营销环境

知识点：影响公司顾客服务能力的外部环境因素；在人口特征和经济环境方面的现实变化是如何影响营销决策的；企业一般如何应对当前的营销环境。

第四章 营销信息与调研

一、关键术语：营销调研

二、知识点：运用的搜集一手资料的调查法一般有电话访问、邮寄问卷和人员访问等方式；营销调研过程的步骤。

第五章 消费者行为分析

一、关键术语：消费者购买行为

二、知识点：影响消费者行为的内、外在因素；消费者购买决策行为的主要类型、购买决策过程。

第六章 目标市场营销－STP

一、关键术语：无差别（异）营销、差异化营销、集中性营销；产品定位（161－165）

二、知识点：

1、有效的市场细分要坚持可衡量性、足量性、可接近性、差异性、行动可能性；消费者市场细分的依据（细分变量/影响因素）；

2、目标市场覆盖战略的选择：

1）产品/市场集中战略

2）产品专业化战略

3）市场专业化战略

4）选择性专业化战略

5）整体市场战略

3、目标营销战略：无差异市场营销战略、差异市场营销战略、集中市场营销战略、微观营销（本地/个性化营销）

第七章 产品策略

一、关键术语：产品组合、产品线、产品项目、产品组合宽度、长度、深度与黏度

二、知识点：

1、产品的三个层次；科特勒提出的整体产品观念；产品类型

2、产品组合产品组合宽度、长度、深度与黏度

3、分析说明产品生命周期各阶段的特点及拟采用的营销策略。

4、向上延伸、向下延伸的原因等相关知识点

5、新产品开发：新产品创新来源

第八章 定价策略

一、关键术语：市场撇脂定价法、市场渗透定价、竞争基准定价

二、知识点：

1、 识别影响公司定价策略的内外部因素

2、 三种常用的定价方法

3、 需求价格弹性

4、 价格战略：新产品定价战略；产品组合定价战略；价格调整战略；价格反应战略及其利弊与考虑的因素

第九章 渠道策略

一、关键术语：分销渠道、渠道冲突

二、知识点：中间机构的类型、渠道长度与宽度；渠道设计决策

NOTES：

 企业的所采取的分销政策影响中间商的选取

 间商数目

专营性分销(exclusive distribution) ：严格地限制经营本公司产品或服务的中

 选择性分销(selective distribution)：是利用一家以上，但又不是让所有愿意

经销的中间机构都来经营本公司的特定产品。

 密集性分销(extensive distribution)：其特点是尽可能多地使用销售终端来销

售本企业的商品或劳务。

第十章 促销策略

一、关键术语：

促销组合、销售促进、人员推销

二、知识点：

1、依广告的目的可分为三类：告知式广告、说服式广告、提醒式广告。

2、销售促进和公共关系的应用；广告媒体决策相关知识点。

NOTES：案例涉及的知识面比较广，主要集中在红色标注尤其是粗体字标注的地方。

请同学们结合知识点进行全面复习，并关注课堂讨论与练习的相关知识点。

祝：同学们考试顺利！