市场营销学考点精选

市场营销是指以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场变潜在交易为现实交换的一系列活动和过程。市场营销观念包括：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销观念。

市场营销4C组合：顾客customer ，成本 cost ，便利 convenience ，沟通 communication. 4R组合：关联relevance ，反应 response ，关系 relationship ，回报 return 。

市场营销管理的任务：在负需求情况下是改变市场需求，在无需求情况下是刺激市场需求，在潜伏需求情况是开发市场需求，在下降需求情况是重振市场需求，在不规则需求情况是协调市场需求，在充分需求情况是维持市场需求，在过量需求情况是降低市场需求，在有害需求情况是反市场需求。 企业面对威胁的反应：反抗，减轻，转移。

竞争者包括：愿望竞争者，一般竞争者，产品形式竞争者，品牌竞争者。

消费者购买行为可以分为四种：习惯型购买行为，变换型购买行为，协调型购买行为，复杂型购买行为。

在复杂型购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要，收集信息，评价方案，决定购买，购后感觉和行为五个阶段构成。

消费者市场细分依据：地理细分，人口细分，心理细分，行为细分，组合效用细分。市场细分的有效标志：可区分性，可测量性，可进入性，可盈利性。

企业确定其目标市场涵盖战略时有三种选择：无差异市场营销，差异市场营销，集中市场营销。在选择时应考虑：企业资源，产品同质性，市场同质性，产品所处的生命周期阶段，竞争对手的目标市场涵盖战略等五方面因素。 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品，品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的映像和独特的位置，从而取得竞争优势。

企业市场定位过程三大步，即确认本企业的竞争优势，准确的选择相对竞争优势，明确显示其独特的竞争优势。 市场主导者战略，市场主导者为了保住自己的领先的地位通常会采用：扩大市场需求总量，保持市场占有率，提高市场占有率三种战略。 所谓产品，是指能够提供给市场的用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物，服务，场所，组织，思想，主意等。产品整体概念包含核心产品，有形产品和附加产品三个层次。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正需要的东西，因而在产品整体概念中也是最基本，最主要的部分。有形产品是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷，免费送货，保险，安装，售后服务等。

产品生命周期是指产品从进入市场那个到退出市场所经历的市场生命循环过程。 产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期，成长期，成熟期，衰退期。 品牌是一种名称，术语，标记，符号或设计，或是它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

地区定价策略就是企业要决定，对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定

不同的价格，还是制定相同的价格。地区定价包括FOB原产地定价统一交货定价，分区定价，基点定价和运费免收定价。

分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。市场营销渠道是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。

分销渠道的管理：选择渠道成员，激励渠道成员，评估渠道成员，构建良好的中间商关系。在处理与中间商的关系时，生产者依不同的情况而采区三种方法：合作，合伙和分销规划。

窜货是指经销商置经销协议和生产者长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生原因:1 某些地区市场供应饱和，广告拉力过大而渠道建设没有跟上， 3 企业在资金，人力方面不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡， 4 企业给于渠道的优惠各不相同，分销商利用地区之间的差价进行窜货， 5 由于运输成本不同而引起窜货，一些经销商自己到厂家去提货，其费用低于厂家送货的费用，从而使得经销商可以窜货。整治方法： 1 一夜内部业务员与企业之间，客户与企业之间签订不窜货乱价协议。 2 外包装区域差异化。 3 发货车统一备案，统一签发控制运货单。 4 建立科学的地区内部分区业务管理制度。

批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者其它商业用途而进行购买的个人或组织的活动。批发商主要有三种类型：商人批发商，经纪人和代理商，生产者及零售商的分店和销售办事处。

零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。零售商的组织形式主要有零售商店和无门市零售商。

无门市零售商包括几种形式：直复营销，直接营销，电话营销，直接邮寄营销，自动售货，购物服务公司，电视购物与网上商店。 销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动。

推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈述，以促进和扩大销售。

销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动。

公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众度组织的认识，理解及支持，达到树立良好的组织形象，实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。企业公共关系的目标是促使公众了解企业形象，通过企业与公众的双向沟通，改善或转变公众态度。