基于层次分析模型的服务型企业市场营销能力的研究

（CumulativetyNO.169）

基于层次分析模型的服务型企业市场营销能力的研究

常洁莹

（华南理工大学工商管理学院，广东 广州 510030）

摘要：随着经济社会的不断发展，企业的市场营销能力也越来越受到企业的重视。文章从服务型企业的市场营销能力的评价指标出发，通过运用层次分析法的相关理论，结合学校服务中心服务的特征和现状，通过科学选择评价指标，对学校服务中心的市场营销能力进行综合评价研究。关键词：层次分析模型；服务型企业；市场营销能力中图分类号：F253　　　　　　文献标识码：A 文章编号：1009-2374 （2010）34-0110-02

随着我国经济的突飞猛进，很多企业犹如雨后春笋般拔地而起，这就造成同一行业中有很多企业在经营，必将使得企业之间产生很强的竞争力。企业的市场营销能力是企业核心竞争力中最重要的构成要素，它是企业根据市场营销环境和自身资源，通过系统化的营销手段在市场竞争中取得优势，创造更多的价值利润，实现企业及相关方的利益。培育和提高企业的市场营销能力，能够为企业在长期竞争环境中取得主动权，是企业长远发展的战略。因此，对服务型企业市场营销能力的研究，找出影响企业竞争力的核心因素，对加快服务型企业具有重要的意义。本文运通层次分析模型，针对服务型企业构造市场营销能力评价的体系，对其营销战略进行系统研究。

1　服务型企业市场营销能力的特点

市场营销能力是一种运用集体的知识、技术和企业的资源以及相关的市场需求，通过企业特有的知识和资源，以及人力资源特有的企业文化的交互作用，使得企业在竞争中保持优势地位，为企业带来丰厚的收益，是企业的产品和服务的价值增值以满足竞争需要的整合过程。

对于服务型企业来讲，顾客就是企业的生命线，企业为顾客提供相应的服务就需要企业内部员工与顾客进行交流，员工的服务态度和行为将会直接影响顾客对企业服务的认识和评价，从很大程度上决定了顾客对企业的满意度和忠诚度。当然企业自身的知识和资源也是决定顾客满意度和忠诚度的核心，其专有的知识和企业资源使得核心的能力表现的与企业与众不同，并且是其他企业难以模仿的特点。因此，服务型企业市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调企业各种经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使顾客满意，使企业获利的经济和社会目标。它的特点主要有以下几点：

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110(1)差异性。市场营销环境的差异性主要体现在环境的影响上。不同的国家、民族和地区之间存在的经济、文化和社会文明等差异对企业的营销活动影响显然是不相同的。所以，对于不同的环境因素，要采取不同的营销策略才能应付和适应发展。

(2)动态性。营销环境并不是一成不变的。企业的营销活动必须根据环境的不断变化，不断的调整和修正自己的营销策略，形成独特的销售模式，可以使企业在短短几年时间内在市场竞争中立于不败之地，但是如果没有不断的超越和挑战自己的精神而继续吃老本的企业，终究会被淘汰于历史的长河中。

(3)协同性。企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营销组合。所以，最佳的市场营销组合的作用，决不是产品、价格、渠道、促销四个营销要素的简单数字相加，而是使他们产生一种整体协同作用。

2　企业市场营销能力的评价体系

2.1　基本研究观点

对于服务型企业的市场营销能力的评价指标，主要有两种研究观点：一种是从企业的能力角度建立评价体系，具体根据企业的整体情况，又可以从人力资源、创新能力、组织管理能力、市场营销能力、企业文化、战略管理能力以及生产制造能力等角度进行研究；另一种是从企业的特征角度建立评价体系，具体从技术能力、管理能力以及企业形象和影响力等角度进行研究。

2.2　选取服务型企业市场营销能力的评价体系

对于企业的特征角度的表述，针对不同的人会有不同的观点，所以从特征的角度进行评价具有很大的片面性，所以这种体系不被选取。根据企业自身的能力渊源和内涵，企业就是一个以核心竞争力为中心的能力体系，而市场营销能力又是提高核心竞争力的重要因素之一。从能力的角度对企业市场营销能力建立评价体系是比较合理的选择。

3　层次分析模型设计

层次分析法(AHP)是美国运筹学家萨蒂(T.L.Saaty)教授在20世纪70年代初期提出的一种系统分析方法。层次分析法通过将问题概念化，思维过程模型化、数量化，从而建立层次分明的结构。其原理就是将复杂的问题分解成各个要

素，再将这些要素按层次关系分组形成有序的层次结构。大致可以分成目标层、准则层、指标层以及措施层。这里我们从营销能力角度构建层次分析模型的服务型企业，制定营销计划是目标层，细分内外部市场是准则层，4种销售策略是措施层，控制与反馈权利是指标层，同时反馈到营销计划中去，层次分析模型，如图1所示：

图1 服务型企业市场营销能力层次分析模型4　具体案例

广东省机电设备招标中心是由广东省机械设备成套局在其数十年从事国家和地方重点项目和大中型项目的采购以及项目管理、项目服务工作的基础上组建起来的，是具有企业法人资格的专职从事招标代理和项目咨询管理业务的中介机构。本文从营销能力的角度对其进行层次分析。4.1　制定营销计划

中心的目标是建立市场导向型的企业文化，要实现这个目标，就必须让客户接受这种思想。所以，我们通过开展营销活动，给客户树立导向意识作为我们的营销计划的目标。一旦制定了营销实施的总计划和期望达到的目标，就可以为营销策略的具体实施提供总体的方向。4.2　细分内外部市场

中心的内部市场的细分，主要是由于员工个人经历、教育背景以及性格的差异，对各种需求的偏重点不一样。而且不同员工的不同心理特征和性格特点，这就导致了不同类型的人有效接受信息的方法也存在很大的差异。所以对内部市场的细分就是对员工工作岗位以及智能的细分。在员工细分过程中，除了通常采用人口统计变量，例如性别、年龄、教育程度外，还对员工在企业所处不同的职能层次进行细分；中心的外部市场细分，主要是针对客户的对待我中心服务内容的偏重点进行细分。有的客户看中服务的质量和安全性，有的客户看中服务的价格，所以要根据不同的客户的需求进行细分。4.3　营销组合策略在我中心的运用

(1)产品策略。顾名思义，就是以提高我中心的产品质量为基础，在客户心中建立良好的产品形象。然而产品是死的，不会自己推销自己，这就要求中心训练一批有素的员工，注重员工的培训和开发，使他们有能力向客户介绍有关我中心的经营理念、产品和服务的性质、公司对客户的承诺等信息，并能够在一定范围内处理好客户服务过程中出现的问题。对于

员工的培训主要涉及的方面有：使每个员工对企业的服务战略及本人在其中的位置和作用有一个全面深入的认识；树立和增强员工的客户意识和服务的自觉性；提高员工沟通、销售和服务的技巧。

(2)价格策略。在保证我中心服务质量的前提下，尽量的缩减中心的开支，降低成本，以最少的资金获取更大的利益收获。对于中心的内部员工来讲，为了使员工能够团结一致，上下齐心，并能竭诚为中心服务，中心要根据员工所作出的贡献大小给予员工合理的报酬，通过建立和服务绩效密切相连的奖励报酬体系，吸引员工更卖力的为中心做贡献。

(3)分销策略。分销是指服务产品到达员工或潜在员工的渠道和场所。这些场所包括外部职业中介以及由企业人力资源部门负责管理的员工就业市场等。

(4)促销策略 使用营销中各种沟通手段是宣传中心的服务产品，使客户能够正确认识服务产品的利益。这就要求中

心组织的智慧在中心内部能够畅通的传递，形成有效的信息沟通系统，成为有灵性的组织。4.4　控制与反馈机制

为了保证实施结果达到中心营销战略的目的，针对上述说明的四项营销策略进行全程的监控，并将结果反馈到最初制定的营销计划中，并有针对性的进行修改和完善，形成一个良性的循环，才能更好的完成营销目标，增强中心的市场营销能力。

5　结语

层次分析法能够将复杂问题中的各种因素划分为相互联系的有序层次，将其条理化，利用一定的科学方法确定每一层次全部因素的权值，从而为决策者正确的选择正确的答案，为增强服务型企业市场营销能力提供更明确的方法和方向。

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[J]．现作者简介：常洁莹（1980-），女，华南理工大学工商管理学院工程师，经济师，招标师，研究方向：招标代理商务研究。

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