中国手机行业的悲剧

——品牌定位的失败

如果你注意观察身边的手机使用状况，结果会是怎样呢？周围的同事、朋友、亲戚，甚至父母都在使用这哪个牌子的手机？摩托罗拉、诺基亚 、索尼爱立信 、飞利浦 、西门子 、阿尔卡特 、黑莓 、o2 、三星 、LG 、NEC 、唯开 、松下 、夏普 、东芝这些牌子却在我们的生活中蔓延，而国产品牌：多普达 、联想、天语、CECT、夏新、金立、中天、康佳、波导、海尔的生活却异常艰难，难道这是功能的问题吗？难道我国手机行业的功能上比不过人家吗？

但只要你仔细观察，我们会发现我们的很多国产手机功能不知道要比外国的手机多多少。比如我们那同一价位的诺基亚和联想做对比：

现在我们用诺基亚6300来和联想i61 GSM手机来做一次真实的比较

比较参数 价格

诺基亚6300

900

联想i61 GSM手机

0

音频视频支持 mp3,wma，MP4 MP3/AAC/WMA/MIDI/WAV/AMR/MP4 来电过滤 、短信过滤 支持防盗追踪，隐私保护 320万

安全功能 相机像素

没有 200万

通过一个简单的分析，我们就可以得出同一价位的手机，诺基亚的功能更加单一，而联想的功能更加全面，还有很多没有列出的数据，几乎都是联想占优。但这不是一个特例，整个中国手机行业同一价位的手机功能不知道要比外国手机全面多少，但中国手机连本土都不能立足呢？中国的手机整体性价比并不比外国差，但却并不受人们喜欢呢？下面我们看一下中国市场份额的构成：

外国手机 诺基亚 摩托罗拉 三星 索爱 总计

市场份额

国产手机

市场份额

其他

市场份额 15.10%

30.90% 中兴 22.50% 华为 9.60% 波导 7.70% 联想 UT斯达

70.70%

康

夏新 总计

4.80% 其他 3.20% 2.30% 1.70% 1.20% 1% 14.20%

夏新, 1%UT斯达康, 1.20%联想, 1.70%波导, 2.30%诺基亚, 30.90%其他, 15.10%华为, 3.20%中兴, 4.80%摩托罗拉, 22.50%索爱, 7.70%三星, 9.60% 从市场份额来看，国产手机明显不是诺基亚、摩托罗拉、索爱、三星的对手，即使打着再低的价格战，业绩仍不见好。下面我们来分析一下诺基亚等的成功模式，看看手机行业的本质：

为什么诺基亚在全世界遥遥领先于三星？诺基亚与三星的根本区别在于哪里？在郎咸平的《手机 用感性打动你》中明确提出：诺基亚的第一款广告是谁打的？戈尔巴乔夫在拜访芬兰的时候，拨通了电话，结果这款广告在全世界范围内播放，为啥戈尔巴乔夫不强调功能呢？而诺基亚也只要戈尔巴乔夫打电话那一瞬间的那个动作。我们再来看一看LG的广告，2007年的那一对巧克力，广告词是什么？I chocolate you.没有多余的，你是我的甜心，我爱你之类的意思，为什么也不强调功能呢？再看看橡果国际的电视直销广告，天天强调功能有多少，几十种功能。但LG却就以这种感性诉求来打动我们，以这种感性诉求来吸引我们，来占领我们年轻一代的芳心；同样LG的下一款手机shine ，什么意思？阳光闪亮之类的意思，也不强调功能。而我们再看看摩托罗拉呢？是一个小帅哥被划了一条线；索爱呢？

walkman ，音乐随身听……

这些成功的品牌打的是什么？是思想，是一种感性诉求，是一种感觉，一种吸引你我的感觉……。而当我们看看国产手机的广告：

下面是联想i908的手机广告：

腔调的是什么？功能。震撼音效、超清晰显示、高像素拍照。思想呢？没有看到。

下面是天语手机广告：

同样天语强调的是功能——200万像素、双摄像头、和铉、真人真唱，思想？仍然没有发现

七喜手机呢？

什么不怕烧？什么是不怕摔？这都是功能，思想却依然没有看到。更多的广告分析我们就不再继续了，我们总结得出：国产手机的广告传达给消费者的是这部手机有多少功能，性价比是多么的高，但却吸引不了我们，一直停留在手机行业的低端，又占领不了低端，下面是手机行业的高、中、低的市场份额组成：

手机市场份额分布低端14%高端18%中端68%

思想功能外观 手机高中低端的本质分布

从图中我们可以看出手机行业市场份额最多的是中低端占领的82%。所以中国的国产手机就直接进入中低端，拼命在中低端下血本，把自己的品牌定位在中低端，因为中低端市场潜力大嘛，结果确实很残忍的，中低端市场份额达到82%也进不去。诺基亚是怎么成功的？在高端积累势能，然后席卷低端市场；三星为什么比不上诺基亚呢？在高端积累了势能，但却一直没有席卷低端。这才是手机行业的本质——在高端不断积累势能，然后迅速席卷低端市场！

在《BRAND STRATEGY》中是这样形容品牌价值的：

社会型情感型功能型

品牌价值的金字塔模型

而我们现在的国产手机只是在品牌的功能上做文章，无法积累势能，无法把握手机行业的本质，所以直接进入低端市场是不可能，国产手机的品牌战略定位的失败，已经注定了悲剧的发生。

国产手机的突围当然也变得异常艰难，首先，要以感性诉求进入高端市场积累势能，到势能积累到一定程度，再席卷中低端市场，诺基亚在中国、在尼日利亚、在印度等国就是在用低端手机席卷市场。如果直接进入中低端市场，那么结果就只有一个，国产手机的失败命运！

参考资料：书籍类《brand strategy》、《消费者行为与市场营销》、《消费者行为》、《市场营销》等

食品类 大量的国产手机的广告、《郎咸平说》等