转型背景下浙江农村居民绿色消费现状及扩大策略分析

转型背景下浙江农村居民绿色消费现状及扩大策略分析

作者：姚鹏

来源：《新农村》2011年第17期

摘要：随着居民收入的大幅度增长绿色消费在浙江农村市场也开始快速发展，然而目前落后的居民绿色消费意识、不合理的企业绿色营销策略和发育不成熟的绿色消费市场等因素制约浙江农村居民绿色消费的发展，因此提高居民的绿色消费意识、优化企业绿色营销治理和规范市场秩序等策略成为扩大浙江农村市场绿色消费的重要保证。 关键词：经济转型浙江农村居民绿色消费

农村市场的绿色消费问题是各级及理论工作者关注的重要领域，同时随着国际金融危机的进一步蔓延、企业出口市场疲软的经济转型背景下，作为拉动经济增长的农村市场的消费需求才是经济增长真正和持久的动力，因此最近连续几年1号文件目标锁定于此。作为农村经济相对发达的浙江省，农村居民在2010年人均纯收入为11303元，2011年1~6月农村居民人均纯收入更达到8439元，根据发达国家的经验这个收入水平阶段正是居民一般消费开始向注重绿色消费过度的重要时期。通过对浙江省农村居民的绿色产品绿色消费问题进行研究，为企业开拓农村市场、加强绿色产品质量监管和扩大农村居民绿色消费提供决策依据。 一、浙江省农村居民绿色消费的现状

2011年2~3月我们共向浙江全省11个地区发放600份调查问卷，以实地填写、当场回收的调查方式获取数据，回收有效问卷为509份，有效问卷回收率84.8％，调查数量满足预期精度要求。

1.农村居民对绿色消费的认识

绿色消费是一个综合性的概念，其内涵通常包括安全、无污染、节能、环保和可循环利用等。很多农村居民认为绿色消费就是“买没有污染的产品”和“买健康安全的产品”，而“可以回收利用的产品”和“节约资源的产品”的选率相对较低，分别为19.3%和15.3%，另外依然有11.4%的农村居民对绿色消费完全不了解。可见农村居民对绿色消费的理解具有片面性，侧重于考虑自身的人身安全，而对绿色消费的社会功能了解不多。 2.农村居民对绿色产品标志的认知

绿色标志属证明标志，是对产品的环境性能的一种带有公证性质的鉴定证明，又是一种认证制度和管理。例如，拥有我国环境标志，表明产品不仅质量符合相关标准，而且消费符

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合保护环境的要求。关于农村居民对一些绿色标志认知的分析，得到如下结果：受访者对绿色食品标志的认知程度最高，其次是中国环境标志，对回收标志和节能产品标志的认知程度较低，其中在有一半的居民不知道旧电池的回收。 3.购买绿色消费产品频率

浙江农村居民在绿色消费频率上相对较低，有50%上表示很少购买绿色产品，有10%的居民表示经常购买，还有40%居民表示从而没有购买过。结果显示农村居民购买绿色产品的比例比较低，在农村绿色消费的比重有广阔的上升空间。 4.农村居民购买绿色产品的种类

浙江农村居民的消费主要集中在食品、居住、交通与通讯和教育文化等几个方面。根据调查，农村居民购买绿色产品主要集中在食品和居住家装上。食品的比重比较大，几乎所有购买过绿色产品的居民都表示购买过绿色食品，在家装上很多居民在选购家具和家用电器时比较注重产品的安全与节能。

5.农村居民在购买绿色产品考虑的主要因素

农村居民在购买绿色产品是考虑的首要因素是价格，他们对价格比较敏感，希望能买到物美价廉的商品；其次是家庭的结构，在调查中发现特别是有小孩在的家庭在购买时会考虑产品是否环保等因素；最后是产品的口碑，很多居民在购买前会认真的搜索商品的信息，邻居或亲戚推荐的产品他们更容易接受。

6.农村居民对企业绿色营销的认知情况

随着农村居民绿色效益意识的增强和消费能力的提高，越来越多的企业开发了绿色产品，进行绿色生产并加大了在农村市场营销力度，部分企业和产品在消费者心中树立了绿色形象。根据调查：有半数以上的消费者认为有绿色形象的企业生产出来的产品是值得信任的，如果货架上的产品被确定是环保、安全的，那么19.6％的受访者表示愿意为绿色产品支付更多。 二、浙江农村居民绿色消费中存在的问题

1.农村居民绿色消费意识落后，绿色产品消费意愿低

绿色消费是基于可持续的消费理念，其包括包括消费无污染的物品、在消费过程中不污染环境和自觉抵制那些破坏环境或大量浪费资源的商品。然而目前很多农村居民对绿色消费的认识存在片面性，他们绿色产品消费动力主要来自自身的安全意识，消费者首先考虑与个人关系最密切的需要，然后才会考虑其他利益。同时对绿色产品的认识不足，很多人不会辨别，有近一半的被调查表示绿色标志对其购买没有影响，价格才是首要的因素。可见农村居民的绿色消费意识离实现绿色消费的要求还有很大的差距，绿色消费观念亟待深入人心。

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2.企业绿色营销观念低，绿色营销策略不合理

首先是目前企业普遍缺乏对绿色产品发展前景的深刻认识，他们只重视收效快、经济效益明显的一般产品，而忽略那些成长前景好的绿色产品的研究与开发，造成绿色产品供应不足，不能满足消费者日益增长的绿色消费需求。其次虽然很多企业看到绿色产品的发展潜力也开发了绿色产品，由于理解的片面性，在具体操作中对绿色产品缺乏深入细致的调研，没有真正实现绿色生产绿色包装绿色物流，生产出来的价格过高而难于畅销。另外，很多企业在对绿色产品的宣传上存在误区，要么宣传不够，要么夸大其词，使消费者不敢相信其产品；还有的企业在宣传中用普通产品假冒绿色产品高价销售，使消费者对绿色商品失去信任。所有这些因素影响了绿色产品在消费者中的口碑，对扩大在农村市场的绿色消费造成严重障碍。 3.农村绿色消费市场秩序混乱，发育不成熟

虽然浙江农村市场经过了近几年的快速发展，但自于市场环境尚未完全发育成熟。很多企业假借绿色和环保之名，对其产品收取高价，市场上充斥着的虚假营销宣传，使得绿色产品逐步失去了部分消费者的信赖；其次是在法律法规法律法规不健全，绿色产品认证的方面与国外发达国家有较大差距认证标准低，对绿色产品生产规范性有限。第三是由于执行体系的不规范，导致各种绿色认证标准执行不到位，各种各样的伪绿色产品泛滥市场；调查结果显示，超过30%的农村居民对目前绿色产品在其生产过程中的是否有质量问题不了解，有很多受访者认为和普通产品一样绿色产品也存在比较严重的质量问题，他们更相信口碑而不是企业的广告宣传标准较低，因而进一步培育绿色市场与规范绿色产品认证制度成为扩大农村居民绿色消费的关键问题。

三、扩大浙江农村居民绿色消费的策略 1.普及社会绿色教育，引导农村居民绿色消费

一方面是和有关部门应承担起对对农村居民进行绿色教育的责任，采取多种方式进行绿色消费进行宣传，让他们知道绿色消费目的不仅是生态环境和自然资源保护，而是人们的生活消费与自然环境相和谐协调，不仅是人类自身生命健康的保障，更是子孙后代幸福生活的保障。只有让农村居民充分认识绿色消费接受绿色消费，绿色消费才能扩大。 另一方面是加强对消费者的引导，采取各种和经济措施破除农村居民绿色消费障碍引导绿色消费，扩大农村居民的绿色消费。

2.树立绿色营销观念，优化企业绿色营销治理

首先，企业要认识到随着消费者环保意识等绿色消费的意识兴起和壮大，农村居民在消费时不仅考虑会到商品的本身，而且会关注诸如绿色环保等企业形象，因此绿色营销不仅是企业可持续发展的需要更是企业保持竞争力的必要条件，绿色营销观念树立是企业在农村市场开展绿色营销活动重要前提；其次企业应生产销售中实施绿色策略，在原材料的采购、产品设计与

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生产、包装和销售等更环节坚持绿色标准，千方百计降低产品成本；第三，企业应坚持客观诚信原则宣传绿色产品，通过采用适应农村居民心理而进行策略宣传，进一步提高产品的消费者满意度。

3.规范市场秩序，促进农村绿色消费市场发育

部门应完善和健全有关绿色消费的法律法规，并加强执行力度打击假冒伪劣产品的职能，针对炒作绿色概念、借机涨价的不合现象进行的规范和，保证市场秩序的稳定。同时健全合理的绿色产品认证体系并监管绿色产品品质认证，加强消费者对绿色产品的信心，并将生产绿色产品的企业在一定范围内进行扶持，增加对绿色产品的投资，提高企业的科研与开发能力，从而更好的满足农村居民的绿色需求，促进农村绿色市场发育。 参考文献：

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作者简介：姚鹏（1979.4-），男，河南镇平人，浙江农林大学经济管理学院，讲师，研究方向：绿色消费、绿色营销。