赚取利润的16个忠告

前言

2003年12月30日—2004年1月1日，在第四届中国学习型论坛，“和记黄埔”联营机构TOM户外传媒集团总裁，昆明风驰传媒有限责任公司董事长，中国民营科技实业家协会副会长李践先生作了《赚取利润的16个忠告》演讲。

根据公司谢铁成董事长批示，综合办公室结合建筑施工企业特点对《赚取利润的16个忠告》进行了摘录，供公司各单位、各项目（经理）部、各部室结合各自实际情况进行学习。以达到统一认识，更新理念，努力把公司创建为学习型企业。 赚取利润的16个忠告 李践

第一个忠告，你每天做的第一件事就是提升收入，或者是削减成本。企业最基本的使命和目标、目的就是利润，就是赚钱。作为企业家，或者作为管理者，你每天做的第一件事情是不是提升收入，或者削减成本。利润从哪里来呢？利润＝收入-成本。开源、节流、人的积极性调动起来，人的价值能够提升，这就是企业家的使命。企业家的使命就是赚钱，就是获得利润，所以企业家的使命是以这个利润为导向的使命。两点感受：第一，企业家最根本的使命是获得利润，管理层开会，从来都是数字化，企业的数字化就是销售收入、成本、利润、毛利润。责任感就是企业家资助社会、道德（公共道德、责任道德）。明确企业家和管理者每天所做的工作使命就是利润，利润为导向，而且利润决定着你的成败。第二，第一件事情描述的是你每天把时间花在哪里，你的价值就体现在哪里。企业家最重要的就是时间管理，如果把时间花在市场营销、花在控制成本、花在培养团队、花在了解消费者了解竞争对手、了解产品研发，所以价值就会在那个地方。所以要把最主要的时间花在销售或者销售成本上，而且是第一时间。市场有什么变化、消费者有什么变化，竞争对手有什么改变，就是要找出原因，这

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就是赚钱的意识，以及他的这种使命感。

第二个忠告，要增加价值，不要降低价格。价格和成本没有关系，价格来自于价值。如果你提价5%，你的利润就会增加50%。利润是什么呢？利润是100-90的成本，等于10%的利润。但是如果我们在销售价格上提升5%，而且能够让消费者接受，就可以看出105-90，那就变成了15%，你的利润就会增长50%。

这有两个问题：第一个问题，你的价格和成本没有关系。世界首富比尔盖茨提供的Windows，因为它有价值，消费者买的是价值，消费者买的不是成本。第二个问题，营造价值，追求把价值提升，而不是把价格下降。

第三个忠告，每降低10%的成本，就能创造100%利润。如果销售额不动，这个时候应该将重心放到成本上来，控制成本。怎样控制成本？如果销售额是100，把成本从90减到80，一旦降低10%，就创造了百分之百的利润，100-80就是20，马上利润就增加了。成本的控制和成本的管理成为管理者或者企业家最为重要的环节。企业家有两门科学是要持续学习的，而且是要绝对投入时间和精力的，第一门要学就是市场营销，这个专业绝对要学，因为它决定了开源的问题，收入的问题先要解决好。第二门要学就是财务的管理，特别是中国的民营企业家对财务的管理知识非常薄弱。最好的公司、最强的公司的企业家和管理者财务知识水平相当高，而且他们两手抓两手都要硬，他们对财务管理手段非常强硬，只有这样才能带来利润。

怎么来表达控制成本呢？第一，企业家首先要增加财务知识和意识。一切知识当你不知道的时候就成为障碍，一切失败都和无知有关，因为知识你不知道，所以你失败。随时随地提醒自己把每一份成本都当成魔鬼，要么杀死，如果杀不死，假如这笔钱是非花不可，为了生产力、为了发展、为了售后服务，为了更多地满足客户的需求，而且是客户的需要，那没有办法，就把它转换成投资理念，花这笔钱出去以后，投资回报率是多少？花这笔钱责任者是谁呢？假如这笔钱没有达到，惩罚的对象是谁呢。你有没有控制每一分钱的成本，要想方设法降低成本。第二，要建立流程。在财务系统上有非

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常优秀的人，第一从企业家开始学习财务知识。第二一定要找一个优秀的财务总监，这是最重要的，一定要顶尖的财务专业人员，如果你没有找一位出色的财务总监，你的钱永远在流淌。第三一定要建立财务上的制度、流程、系统，一定要有一套非常严格的、非常科学的财务管理的系统，这套系统就包括了制度、流程、标准，这个系统不是人为的系统，是一套标准化的，是一套制度化的，所以要有财务的系统。

第四个忠告，要持续地降低采购成本。在成本中最重要的是两项成本，一个叫采购成本，一个是费用。因为企业销售当中，收入减掉成本，一般这个成本叫生产成本、直接成本，直接成本里面最重要的就是采购成本。收入减成本是毛利，所以这个时候不是利润，是等于毛利。但是毛利减费用，费用包括差旅费、运筹费、管理人员的工资、房租、水电、办公设备、电脑等等这些费用每时每刻都要发生，所以毛利减去费用就是税前净利润。所有的一切包括公司的成长壮大，最有生命力的就是利润，而不是贷款，如果你把钱借来了，那不是公司自己生命力创出来的，而是你通过输血输进来了。所以，收入减成本等于毛利，在毛利之前有一项成本叫采购成本，每个企业这个成本都是量比较大的。

怎么来控制成本呢？第一，招标比价。在全国范围甚至全世界范围来比价，要货找源头。第二，不断地开发供应商，来优胜劣汰。第三，主要的商品、主要的材料，最少要有五家供应商，每年增加一家。第四，尽量外包，培养专业厂商。我们现在尽量要和别人合作，今天是合作的时代，另外把自己的核心竞争力塑造到不可替代。第五，提交单价成本分析。

第五个忠告，要持续降低费用。收入减成本是毛利，费用这一块弹性很大，费用包括差旅、应酬、招待费等等，每天每时每刻都在发生的事情，而且管理费用、银行贷款利息等等，这些全部费用，有没有一个制度来控制这些费用，如果没有，那些钱就是流失，那些钱流失的都是利润。流失有两个问题，一个是损失企业家的投资，一个是损失消费者承担的价值。

四个直接降低费用的办法：

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一、结果导向模式。这个模式叫逆向思维模式，我考虑任何一件事情在做之前，我首先想到我想得到什么结果，然后有了结果我想到了这个结果是对的，而且是该做的我再去做。正向思维模式就是起因、过程、结果，所以后来发现这个事情根本没有价值，成本浪费掉了，价值浪费掉了，后来不做了，是大的浪费。用结果导向模式，你做每一件事情都有结果，比如我今天请客，我得到什么结果。我用得到的结果来判断该请还是不该请，我做每一件事情都要想到得到什么结果。结果导向模式叫逆向思维模式太重要了。如果一个企业不赚钱那就是有辱使命。

二、逐项控制。在你的企业里面，对你的每一个客户、每一笔业务、每一个员工能够把他们的成本、利润逐项控制。逐项控制，摸清家底，每一分钱是怎么进来的，每一分钱是怎么流失的，作为企业家这是企业的命脉，这是你最重要的核心。

三、编制预算检讨。一般顶尖级的公司都会编制预算，现在就制定了，制定完了，每年每月就开始分解。你能不能根据预算，财务总监的每一项费用都要和过去的费用核对，要和上个月比较，要和下个月预算比较，最重要的是要和竞争对手比较。我们可以从上市公司公告里面拿到他的数据，可以发现为什么竞争对手利润这么高，为什么劳动力的单价产值这么高呢？马上你会想这有问题，说明我们有问题，我们同样生产一样东西，为什么出现这样的结果，马上我们会找出原因和目标，然后改进它。

四、设定1位砍价专家与审计专家。这个专家只对总经理负责，所有的合同签订完毕都要经过他审计和签字。他必须配备数据库，必须配备秘书，必须把我们公司平常所使用的原材料、平常所采用的主要产品全部都要编到数据库里面，而且他是非常坚持原则的人，这样的专家对我们公司节省一年的钱，和你花给他的代价是不能同等的。

第六个忠告，要精兵强将。一是简化组织、精简人员。精简人员，实行末位淘汰制，必须要让员工流动起来，全部是绩效说话。二是目标管理、负责。每一项工作和任务都是量化的指标，每一个人都知道下一步做什么、未来做什么，现在在那里、未来会在那里。三是加强培训。美国人力资源

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协会统计，在一个人身上投资一块钱培训，那么在这个人的未来三年到五年会获得30到50倍的回报。培训是30倍的回报率。怎么保证培训成为回报、成为投资呢？我们要求所有参加培训的人员，把你的培训学费、把你所参加的这次所有费用全部加起来，差旅、住宿等等加起来，假如我今天参加这个会议花费一万块钱，你听了八个小时的课程，这个人回到团队以后，给大家讲八小时，如果讲不了八小时，只讲四小时，把钱按四小时算，你工资等等所有的费用只报销一半。逼着大家学习目的是分享，你学完以后就要培训。四是要依据利润来奖罚员工。公司不是靠销售量来成功，公司是靠利润来获得成功的。企业管理越花哨越不能解决问题。在团队里面不分先后、不分工龄、不分学历，企业是利润为导向的公司，谁对公司贡献大，他就戴红花，他就是榜样，所有人都为他让道，他就是我们的楷模；不能制造的利润的员工就不行，就末位淘汰，叫自动离职。

第七个忠告，要增加客户的消费次数，每增加消费次数一次，销售额就翻一番。只要我们让消费者多消费一次，我们利润就会翻番。要想方设法提供更多的服务和产品，一要创新产品，二要改良老产品，三是开发客户的新的需求。

第八个忠告，越针对高利润产品，赚钱就越多。你的产品和服务类别不一样，利润就会不一样，企业要把赚钱的比例算出来，把目标、精力、时间集中在最赚钱的产品。过去你的经验是平均消费，那不行，一个高利润的公司会把重心加在高利润的产品上，他会让他的销售团队重视高利润的服务和高利润的推销，这样利润就不一样了，销售数量就会出现差距。销售额可能不会发生变化，但是利润会发生变化。所以，企业是利润导向。

第九个忠告，独特的销售主张(USP)是赚取大利润的黄金法则。这个理念在全世界营销界点亮了营销的明灯。独特的销售主张(USP)有四个最重要的条件：第一、给客户带来好处。第二、与竞争对手有明显的差异。把你的产品的特点找出来，区隔你的竞争对手。第三、你的好处有好的支持点。第四、能打动客户购买。不同的产品可以卖不同的市场，因为他们有独特的销售主张，这就叫独特的卖点。同样的产品要想立足于市场上获得高利润，必须要有差异性。

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第十个忠告，20%的客户带来80%的利润。世界上的经济规律，甚至宇宙的规律都是20%的事情决定了80%的事情，一个企业20%的员工创造的80%的价值。这个观念表明两点，第一个观点企业家要重视二八原则，他们知道什么是最关键的，什么是最有生产力的，什么是20%的事情，那就是关键环节。而企业的最高环节就是企业家抓住这个环节。第二个观点，客户要分类，第一类叫黄金客户，第二类客户叫铁客户，第三类是铅客户，你要分清什么是铂金客户，所以一定要抓住20%的大客户，而且怎么来保证20%的客户在你的团队里面产生最大价值。绝对不要让大客户流失。

第十一个忠告，学习的速度与赚钱的速度成正比。你学习的速度是和成功的速度成正比的。要营造学习的团队。学习、参加培训完毕后必须讲两个问题：第一、你学到什么？第二、你学了以后你有什么改进？你的工作下一步会怎么办？

第十二个忠告，你要争做行业第一名，你要和其他行业第一名做生意。消费者在同类产品中只记得7个，第一名他记得住是40%，第二名是20%，第三名是10%，第四名只记得是5%，越往后越记不住。往往谁是第一名，第一名就可以获得附加价值，就可以获得光环效应。很多投资者都是选择第一名，消费者有“从众”的心理。如果你在企业里分割市场，在你的行业先做第一名，在北京先做第一名，做不了北京，先做海淀区的第一名，然后再做北京第一名，然后做亚洲第一名，再做欧洲第一名，做到全世界第一名，这样附加价值就出来了。要想方设法和其他行业第一名做生意。

第十三个忠告，不要坐销，要行销。要建立绩效导向的销售团队：1、确定盈亏点；2、不能有固定的好待遇，要让待遇和业绩挂钩；3、不要收入；4、制定晨会、夕会、日评估、周评估、月评估；5、大量电话、大量拜访，要行销。开发新客户是服务老客户成本5倍。不但要开发新客户，最重要的是保证老客户。

第十四个忠告，要拥有市场，不要拥有工厂。拥有品牌，拥有客户；要先感应，后回应；先客户，后产品。要拥有客户，所以不要把钱花在工厂上，因为工厂的设备、土地这些都是要折旧的，都是要重新更换的，只有拥有品牌，你就拥有了主导权，你拥有消费者，拥有市场，了解消费者的需求，就

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得天下的市场。制造工厂，帮别人打工，是属于价值链的低端，但是价值链的高端一端在研发，一端在市场营销，这就像微效原理，微效两头是最高价值。要先了解客户，不管做任何事情，先了解市场，再来回应产品的的研发，满足消费者的需求。今天的市场首先是关注市场，关注消费者，然后关注需求变化。有了他们的需求以后，再来衍生产品，再来制造我们的后期服务。

第十五个忠告，好名字是企业成功的一半。名正言顺，名字是最好的，名字首先表达了产品，企业在生产产品当中，因为节省了传播产品，快速抵达到消费者心目中间。

第十六个忠告，赚大钱比赚小钱容易，赚大钱是靠别人，赚小钱是靠自己。这是李嘉诚说的。赚钱一定要靠团队，而且要用最多的团队、最优秀的人为你服务，你才能赚最多的钱。世界上三大赚钱模式，第一种为钱而工作，是为别人打工，全世界98%的人都是打工者，为钱去工作，每天起早贪黑，这种人在全世界不管白皮肤、黑皮肤都没有赚钱。第二赚钱是让人来为你工作，就是组建团队。第三种就是用钱为你工作，投资者拿资本来赚钱，世界上最赚钱的企业家用两个杠杆，一个是人，一个是团队。

最后，我用两个真实的故事来总结一下我今天的发言。

一、海豚的观点。我得出的观点是：没有完美的个人，只有完美的团队；团队的力量无坚不摧；没有规矩，不成方圆；一个成功的团队造就无数个成功的个人！

二、雁的启示。如果我们如雁一般向着共同的目标前进，彼此相互依存，分享团队的力量，我们就会在队伍中，跟着带队者到达目的地。我们接受他人的协助，并也要协助他人。艰难的任务需要轮流付出，我们要相互尊重、共享资源，发挥所有人的潜力。如果我们无论在困境或顺境时都能彼此维护，互相依赖，再艰辛的路程也不惧怕遥远。在旅程中遭尽坎坷，你可能还会失败，只要团队相互鼓励

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坚定信念，终究一定能够成功。