品牌价值的宝塔模型与中小企业品牌升级路径

品牌价值的宝塔模型与中小企业品牌升级路径

文章从品牌价值构成和来源分析入手，提出了品牌价值宝塔模型构想，认为品牌感知品质是品牌价值宝塔的塔基,品牌知名度、品牌情感、品牌文化、品牌体验、品牌象征价值、品牌美誉度等元素是构成品牌宝塔塔身的基本组合模块，中小企业在实施品牌升级战略时应该以提升品牌品质为切入点，从塔基做起，在此基础上，可以从品牌知名度、品牌情感、品牌文化、品牌体验、品牌象征价值、品牌美誉度等基本组合模块入手，去对品牌大厦进行添砖加瓦，如此才能建筑起高大坚实的品牌之塔。

标签： 品牌价值 品牌升级 宝塔模型 品牌知名度

一、引言

改革开放以来，我国东部地区特别是长三角地区凭借土地、劳动力等要素资源的成本优势已成为国际制造业集聚中心，大批中小企业抓住OEM商机使企业规模得到快速发展，但由于缺乏核心技术和在国际市场上没有自主品牌或自有品牌缺乏国际知名度，所以长期以来只能获取低廉的要素“工资”，更为严峻的是，随着近几年要素价格的持续上升和人民币的不断升值，中国制造企业的成本优势也正在消失，多数中小企业已经感到了竞争压力和生存危机。因此，从根本上说，我国中小制造企业的出路在于增强自主创新能力和加快自主品牌建设，实现从低成本优势转向技术创新优势，从OEM转向OBM自主品牌建设、从无名品牌转向知名品牌、从区域名牌向世界名牌、从低端品牌向高端品牌的升级。

二、品牌成长曲线与品牌金字塔:中小企业品牌升级的路径方向

品牌成长曲线描述的是品牌在追求无限可能的过程中表现出连续而自然的状态，主要包括四个成长阶段：品牌化阶段、强势化阶段、平台化阶段和国际化阶段。

在品牌成长的起始没有任何品牌资产价值，此时产品处于同质化状态，主要依赖价格竞争。品牌化阶段就是通过实施品牌战略，使产品赋予品牌特质和品牌识别，并在顾客心目中形成美好的品牌形象。强势化阶段，就是通过品牌战略和运作，强化品牌知名度、品质感、联想、忠诚和差异性，并利用品牌优势不断拓展市场份额、获得市场占有、现金流和利润。平台化阶段是品牌成长曲线的第三个发展阶段，在平台化阶段，品牌战略管理者面临的主要任务是如何将强势品牌提升为广域品牌，广域品牌具备足够的品牌组合清晰度，能将品牌整体上的优势加之于特定的领域。当广域品牌开始超越国家的地理和文化在世界范围内开展品牌运营，广域品牌就进入国际化阶段开始成为全球品牌。在国际化阶段，企业利用原有的品牌资产或创造新的品牌资产开始进入其它国家，而来自不同的国家环境的品牌资产反过来又会丰富原有的资产价值使其生命力越发强劲。如，可口可乐不仅致力于扩大全球市场份额，而且致力于全球一体化的品牌创建活动（可口可乐把亚特兰大奥运会变成了“可口可乐奥运会”，1992年可口可乐的全

球广告“一起来行动”以12种语言同时传到131个国家的38亿观众身边），种种超越本土市场创建全球品牌的努力使得可口可乐得到了丰厚的回报，不仅占据了世界软饮料份额的一半以上，80％以上的收入来自海外市场，而且其品牌资产价值长期雄踞interbrandtop100前列，可口可乐品牌甚至已经超过美国国家品牌的影响（即使不认识美国国旗的人也能轻松地认出可口可乐的标志、即使厌恶美国的人也会喜欢可口可乐）。

从品牌成长角度看，中小企业的品牌升级就是一个从无名品牌、弱势品牌到强势品牌再到广域品牌,最终成为国际化品牌的过程。

品牌金字塔，是品牌生态的一种结构状态,几乎在所有行业中都存在品牌金字塔现象。品牌金字塔是梯形分层的,塔尖、塔中、塔底界线分明，居于塔尖的品牌是极少数，是品牌中的领袖，被称为一线品牌或领袖品牌,具有强大的市场托展能力和很高的品牌价值。居于塔中的品牌被趁为二线品牌,其数量比一线品牌有所增加,但相对于所有品牌而言仍是少数,因此二线品牌也是行业的中坚力量。如果策略得当,二线品牌完全可以上升为一线品牌,但如果策略失误,则会沦为塔底品牌。居于塔底的底线品牌占据了所有品牌中的绝大多数,其数量在80％以上,但其价值仅占行业的20％。

从品牌生态角度看，中小企业的品牌升级过程就是努力变三线低端低价值品牌为二线中端中价值品牌，变二线中端中价值品牌为一线高端高价值品牌，不断从金字塔低端向高端攀升的过程。

三、基于品牌价值宝塔模型的中小企业品牌升级路径

当前，我国中小企业的品牌发展现状可划分为三种情形，一种是纯粹的OEM，没有自己的品牌，另一种是OEM与自主品牌并存，在OEM的同时，也在培育和销售自已的品牌产品，第三种是完全生产销售自有品牌产品。因此如何实现从OEM到自主品牌、从无名弱势品牌到知名强势品牌、从地域名牌到国际名牌的升级转化，是他们共同面临的课题。

品牌成长曲线和品牌金字塔理论，指明了中小企业品牌升级的发展轨迹和路径方向，但具体如何着手，并没有现成的答案。我们认为，品牌升级的实质就是品牌价值的提升，越是高端的品牌、强势的品牌就越能为顾客提供更多的利益，为企业带来更大的市场份额、更强的市场竞争力、更高的溢价和更多的超额利润，这正是品牌价值的体现。因此，寻找品牌升级的具体路径，可以从品牌价值的来源和构成分析入手。

关于品牌价值的来源和构成学术界已有不少研究。部分学者从经济学角度将品牌价值解释为一种避免逆向选择的信号传递机制，认为品牌为消费者解决了信息不对称问题，从财务上表现为品牌能给企业带来超出无品牌时产品销售的溢价收益。目前国际上一些著名机构在进行品牌价值评估时采用的“经济适用法”就是以此为理论依据的。

另一部分学者从营销及消费心理学角度认识品牌价值，认为品牌价值是由一系列包括产品功能利益、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。品牌价值的大小反映了消费者对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度。皮埃尔·柏松（pierre Berthon）等人（1999）认为，与无品牌的产品比，品牌能给消费者带来超出产品功能的价值。这些价值包括减少买卖双方信息不对称带来的不确定性，如降低购买风险增强消费者信心等，也包括蕴涵在品牌中可带来独特的社会、心理反应的附加价值。凯勒（1998）从消费者对品牌的心理反应方面来衡量品牌价值，认为品牌价值构成要素主要包括两个部分，品牌知晓度和品牌形象。前者指人们对品牌名称的知晓程度，具体反映在品牌记忆和品牌识别两方面；后者指人们在品牌知晓的前提下，与品牌建立起的一些联系，如消费者对品牌所代表的利益的联想。Aaker认为品牌之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想（关联性）以及稳定的忠诚消费者（顾客）这四个核心特性。

品牌价值链理论提出了品牌价值的整体性、协同性概念，认为品牌价值链贯穿了企业经营的所有环节，包括产品研发、采购、生产、分销、服务、传播等等，企业应从整个业务链入手，梳理和改善每一个环节，使之符合品牌价值目标的要求，并特别强调品牌价值链具有整体性、协同性，认为企业要打造高端品牌形象，就需要从产品研发、生产制造、销售、售后服务、广告宣传等各个价值链环节上，都按照品牌价值体系的高端定位来运作，每一个细微之处都能让用户体会到高端豪华品牌的含义。奔驰、凌志、劳力士等著名高端品牌的价值链体系都是这样构建起来的。

上述理论从不同学科角度对品牌价值的来源和构成所进行的分析，对于中小企业正确实施品牌升级战略具有重要启示作用，但都没有提供具体的切入点和缺乏具体的可操作性。

比如，品牌价值链理论能帮助企业确立品牌战略的整体协同意识，有利于从企业经营全局把握品牌战略，有助于企业通过对品牌价值链整体及各个环节要素的分析，发现品牌价值链上薄弱环节和瓶颈因素，减少企业品牌建设中的无效投入，发挥企业各个部门和人员的协同作用，确保企业资源的优化配置和品牌价值目标的实现。然而,构建品牌价值链要求企业重视创造顾客价值的所有环节，需要企业所有业务环节的配合，这在实际应用中就让一些企业感到不知从何下手，加之企业的资源和能力是有限的，对中小企业而言要同时展开品牌价值链上所有环节的整合工作，具有较大难度。

为此我们专门构建了一个比较直观的“品牌价值宝塔模型”，相信能对企业进一步理清品牌升级战略思路有所帮助。

模型的基本结构假设是：认为从财务角度品牌价值表现为品牌能给企业带来产品销售溢价和超额利润，但这种溢价源于品牌对产品品质的承诺，源于品牌能满足消费者求名心理以及对情感表达、消费主张、个性体现、文化品味、生活体验、身份地位象征等方面的社会心理需求，并且消费者也愿意为此支付溢价。因

此，品牌价值归根到底取决于消费者感知的品牌品质（包含品牌产品的功能、耐用性、创新性、先进性等元素）、品牌知名度、品牌情感、品牌文化内涵、品牌体验、品牌象征价值、品牌美誉度等能给消费者带来利益或某种满足的因素，这些因素与品牌价值存在宝塔式的结构关系，其中，品牌感知品质是品牌价值宝塔的塔基,品牌产品的功能、耐用性、创新性、先进性等品质元素是构筑宝塔基座的钢筋混凝土；而品牌知名度、品牌情感、品牌文化、品牌体验、品牌象征价值、品牌美誉度等元素是构筑宝塔塔身的砖块或模块；整个品牌价值宝塔就是由塔基和塔身构成。

品牌价值宝塔模型的结构关系可进一步用品牌价值公式表达为:

品牌价值Ｖ＝品牌品质感知系数Ｑ＊(品牌知名度Ｘ１＋品牌情感Ｘ２＋品牌文化Ｘ３＋品牌体验Ｘ４＋品牌象征价值Ｘ５＋品牌美誉度X6）。

即Ｖ＝Ｑ＊（Ｘ１＋Ｘ２＋Ｘ３＋Ｘ４＋Ｘ５＋X6）。

品牌宝塔和品牌价值公式中没有包括品牌联想和品牌忠诚度两个因子，是由于品牌联想是消费者对品牌品质、品牌情感、品牌象征意义、品牌体验的联想，而这些已在公式中得到体现，所心不能再加入，否则就会出现重复。同理，品牌忠诚度是消费者对品牌的一种态度，是建立在品牌感知品质、品牌体验、品牌情感、品牌美誉度基础上的，而这些因子的作用已在公式中有表达，所以在公式中也不应出现品牌忠诚度因素。

品牌价值宝塔模型和品牌价值公式，直观地呈现了品牌价值构成及其结构关系，并能为中小企业品牌升级提供如下路径提示。

提示一：一个高大的品牌宝塔，需要坚实的塔基作支撑。如果塔基是豆腐渣工程，塔身就是钻石做的也不能支撑起品牌价值之塔。试想，如果格力空调制冷效果很差，联想电脑老死机，可口可乐含有毒素，奔驰汽车经常抛锚，那么品牌知名度再高，品牌历史再悠久，最后也会在消费者怒火和失望中倒塌。因此，中小企业在实施品牌升级战略时应该以提升品牌品质为切入点，要从塔基做起，一步一个脚印，急功近利，则欲速而不达。

提示二：品质不仅在品牌价值形成中居于基础性地位，而且具有乘数效应。高品质的品牌其对应的品牌品质感知系数Q总是大于1的，当高品质的品牌形象一旦树立起来，其产品就可以卖出更高的价格，或者说同样的价格可以占据更大的市场份额，这符合“品质较高的产品其价格可以不成比例地提高,价格高的产品其品质一定是高的”这一营销经典定律。尚如消费者感知的品牌产品的品质是低劣的，品牌品质感知系数Ｑ值就将小于1，企业在品牌知名度、品牌情感、品牌体验、品牌象征价值、品牌美誉度上所作的一切努力和付出就会打折扣,而当品牌品质感知系数Ｑ值为0时，则企业在品牌知名度、品牌情感、品牌体验、品牌象征价值、品牌美誉度上所作的一切努力和付出都将付诸东流，变得毫无意义。这正是品牌品质乘数效应的体现。

当前，我国中小企业在品牌战略实施中普遍存在急功近利的浮躁心态，在品牌品质提升上缺乏足够的耐心和投入，致使在技术创新能力、产品质量水平上与国际强势品牌之间的差距未能缩小甚至有拉大趋势。因此，当务之急是，中小企业在制定和实施品牌提升战略时应将战略重点首先聚焦于如何提高产品设计能力、研发能力，以及如何改进生产技术工艺，加强产品质量管理，提升产品质量水平上，并加大投入。专注品质、强化品质，提升品质，就是为了打实品牌价值宝塔的塔基。如果塔基尚未打实，就把有限的资金投入到广告上，致力于品牌知名度美誉度的打造，无异于本未倒置、拔苗助长，即便凭借强势广告树起了品牌，最终也将难逃倒塌的宿命。三株、秦池、爱多等品牌已有前车之鉴。

提示三：品牌知名度、品牌情感、品牌文化、品牌体验、品牌象征价值、品牌美誉度等元素，是构筑品牌价值宝塔塔身的塔砖或基本组合模块，对品牌价值具有直接的加分效应，中小企业可以从这些基本组合模块着手去对品牌大厦进行添砖加瓦。

以品牌知名度为例，其之所以在品牌价值构成中具有加分效应和在品牌产品销售中的带来溢价效应，一方面源于消费者的认知，认为名牌产品的品质总是优质和有保障的，能消除消费者的购物风险，消费者愿意优先选购知名度高的产品；另一方面源于名牌产品能满足消费者求名心理，穿名牌、用名牌，就是一种时尚，能满足人们的自尊性、虚荣心。在同类产品中，知名度高的品牌，其市场占有率也高。

在品牌知名度传播中，广告是最主要也是最受重视的一种方式。一个新产品为了能在市场上迅速确立一定的品牌知名度，必须借助一定广告的投入。一个在市场上具有一定知名度的品牌，同样需要广告的持续投入来支撑品牌形象，以确保消费者不会忘记企业品牌及相关产品。从可口可乐、宝洁，到三株、飞龙、秦池、爱多，都是运用广告迅速提升品牌知名度的典范，其成功经验一直为国内企业所仿效，三株还曾创造了单品年销售70多亿的空前业绩，飞龙、秦池、爱多的销售业绩也曾一度辉煌。“可口可乐”从诞生到现在一直同广告宣传紧密相连，而且越做越大。如今，虽然人们已认定可口可乐是世界第一饮料，但它仍不断地发动广告攻势，用广告的“地毯式”、“重点式”轰炸，去拉拢全世界的消费者，其每年的广告费有都有几亿美元。事实证明，它的这种广告策略是极其成功的。这既显示了广告的魔力，也证明了品牌知名度在品牌价值形成中的冲杀作用。但需要再次提醒的是，当品牌品质基础即塔基发生动摇时，品牌知名度也将失去依附而变得毫无价值。三株、飞龙、秦池、爱多等知名品牌先后倒坍，最终成为流星，都是源于品牌的品质危机。

公关是锻造品牌创立名牌的又一利器，其在品牌传播中的作用与地位正日益受到重视，甚至有“公关第一，广告第二”之说。众多成功企业的实践表明，公关活动在提升品牌知名度、美誉度、信任度上具有不可替代的作用，在许多时候能够起到广告无法起到的作用。广告由于其目的过于明显，常常令消费者产生抵触情绪。公关活动则不同，多为大众所接受，且常常能获得公众的赞誉。世界各地每年都会有重大的事件发生，如奥运会、亚运会、世界杯、“神舟五号”、“神舟六号”、“神舟七号”等，这些事件的共同点就是公众关注程度和参与热情都很高，

企业如能利用这些“新闻事件”开展公关活动，进行品牌传播可达到事半功倍的效果。耐克、阿迪达斯、可口可乐等擅长体育公关营销，保持了其在全球的高知名度和美誉度;1984年，健力宝因赞助中国奥运代表团而在洛杉矶奥运会上一度成为世界关注的“中国魔水”。2003年蒙牛通过与“神舟五号”的嫁接，加上广告、公关、促销的及时跟进，使其由行业第四一举上升至榜首之位，而液态奶部分更是攀升为行业霸主。2005年，蒙牛在《超级女声》事件营销上，又获得巨大成功和广泛的赞誉。

品牌情感、品牌体验、品牌象征价值、品牌美誉度等在品牌价值构成中所具有的加分效应和在品牌产品销售中的溢价效应，同样源于消费者对其价值和利益的认知，源于它们能给消费者带来心理上的某种满足。之于如何塑造品牌情感、品牌体验、品牌象征价值、品牌美誉度，业界已有许多探索，也有不少成功的案例，限于篇幅，在此不作阐述。

四、结论

品牌的成长与升级过程就是消费者对品牌感知质量、品牌知名度、品牌情感、品牌文化、品牌体验、品牌象征、品牌美誉度以及由此形成的品牌形象、品牌联想、品牌忠诚度的不断改善与强化的过程，并体现为品牌价值的不断提升。就中小企业而言，应以提高品牌品质为切入点，从塔基做起，并以此为依托，运用整合营销传播手段，通过不断提升品牌知名度、丰富品牌情感、改善品牌体验、强化品牌象征价值、提高品牌美誉度等，为品牌宝塔添砖加瓦，如此才能最终树立起强势品牌、高端品牌之塔。

由于品牌价值源于消费者对各种品牌构成元素的价值认知，尤其是品牌情感价值、品牌文化价值、品牌体验价值、品牌象征价值等，往往受消费者心理因素的驱动，使得我们在对品牌价值进行定量分析时存在很大难度，本文仅仅提出了一个模型设想，其内在复杂的数量关系有待进一研究。

参考文献：

[1]张永明:中小企业利基成长模式的选择与确定[J].企业管理,2007,(35)

[2]迈克尔·波特:竞争优势[M].中信出版社，2003

[3]王山宝:从价值链的角度看协同效应与品牌策略[J].经营管理，2004，(7)