美妆行业未来发展趋势

美妆行业未来发展趋势

杨志刚 中华美妆专家委员会主任 中华美妆网首席专家 从上个世纪８０年代初中期起步，中国美容化妆品业已从简单的“雪花膏润肤、凡士林护肤”，发 展到如今集美容、美发、保健美容、造型设计、美容教育、产品研发于一体，生产服务并行的庞大产业 链。未来的美容化妆品业属于朝阳产业，其产业的延伸内涵丰富，供求的弹性空间较大，也必然将是国 家下一步启动消费和激励民间投资的重要领域。

一、未来美妆市场发展趋势

据中华美妆专家委员会预测，未来５年内，全球化妆品市场的规模将达到４０００亿美元，全球化妆 品市场的发展得益于发达国家和发展中国家人口老龄化和寿命延长，消费者对自身形象和健康的关注， 生活方式和气候的改变，促进了新产品研发和生产，技术的发展为化妆品企业提供了更多的市场手段和 产品卖点。 亚太地区在未来的５年内将成为全球最大的化妆品消费市场。推动亚太市场发展的动力主要来自于 各国对化妆品市场的规范化增进了消费者的信心，其中亚洲成熟市场如日本和韩国的日趋高档化和 复杂化的消费模式，以及在新兴市场如中国和印度基础化妆品的渗透。 美国在不景气时期的一个代表性消费趋势是“口红效应”（Ｌｉｐｓｔｉｃｋ Ｅｆｆｅｃｔ）。即物美价廉的大型 超市诸如口红等商品越来越受青睐，未来三年美国的节约型消费和追求性价比的消费有望形成主流。通 过网络或熟人仔细打听然后“明智”消费的人越来越多，他们总是准确判断后，再去购买必需的化妆品， 以防冲动消费。 欧洲受经济不景气的影响，利用百货商店及大型超市的化妆品消费者减少，利用大型折扣商场的消 费者反倒增加，利用直销店及网上商城小量购买的现象也呈增长趋势。此外，化妆品零售企业自家品牌 的市场占有率逐渐扩大，通过互联网的网上购物也在增加。 中国美容产业未来三年将形成包括美容、美发、化妆品、美容器械、教育培训、专业媒体、专业会 展和市场营销等领域的综合服务流通产业。

２０１５年中国美容整形行业将成为继住房、汽车、旅游之 后的第四大消费热点。美容服务业实现产值有望超过５０００亿元，行业从业人员超过２０００万，未来五年 行业年发展速度平均将呈２０％以上的增长态势。

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目前，中国美容化妆品市场共有大小各类品牌近万个，其中主导市场的品牌不足百个，且大部分是 国际知名品牌，民族品牌少之又少。未来五年国内外品牌明争暗斗，将形成新的品牌销售特点。中国本 地优秀的美容化妆品品牌将逐渐推出市场，甚至被国际大家兼并、收购，进而控制既有市场。

二、未来美妆商贸发展趋势

随着国际品牌军团的壮大，国内竞争格局将必然走向集中，并主动寻求国内行业资源的整合，有利 于行业的整体性健康、有序地发展。除了知名品牌以外，未来五年零售商的自有品牌也呈现上升趋 势，尤其是在欧洲。自有品牌在扩大市场份额的同时，也促使产品价格降低。 随着中国关税税率的调整，将使国内美容化妆品生产型企业进口部分原料时降低成本，有利于提高 产品竞争力，未来五年国内贸易型企业进口消费者需求的国际美容产品时，价格比随之降低，这将有利 于促进国内美容化妆品市场的良性循环。

经销商代理行业小规模批发经营方式将被彻底淘汰，集团化、规模化的终端物流配送经营模式势在

必行。由批发渠道，逐步转向市场终端渠道。随着企业经营思想及市场的变化，“直效营销模式”兴起， 将以最短的距离面对直接消费者，产品一步到位，减少中间环节，杜

绝市场窜货。 采购军团的出现将叫板传统代理．美容院之间的横向联合，以亲情、友情乃至赤裸裸的利益关系， 许多美容院不再甘受代理的摆布，一年两次的美容博览会，将出现以美容院为首的采购军团，将渠道进 一步扁平，这与现行的传统代理模式将产生极大的冲击，预计将近２０％的代理商将折戟沙场。

中国化妆品专营店从２００３年发展至今，已迅速发展成为国内目前最大的终端销售渠道之一，成为 继百货商场，超市后的第三大终端，未来五年甚有可能跃居国内第一终端的地位。特别是化妆品连锁专 营店，如莎莎、丝芙兰、娇兰佳人等其发展势头和潜力是有目共睹的。 未来十年不仅厂家之间已经形成了品牌化竞争格局，渠道、终端之间的竞争同样如此。渠道、终端 都将出现无论单体规模还是整体实力都可比拟上游知名制造商的品牌，它们之间的竞争有望激荡出足以 影响行业走向的市场风云。

三、未来美妆厂家发展趋势

未来五年十大公司将占据世界市场半壁江山，即ｌ Ｏ大公司占据全球市场的５ ０％以上。其 中，亚太地区销售５强是：宝洁、花王，资生堂、联合利华、欧莱雅。西欧销售５强分别是：欧莱雅、 宝洁、妮维雅、联合利华、汉高。 国内随着一些传统强势品牌的衰落或被收购，原有平衡被打破，而隆力奇、纳爱斯等原有二线势力 的日益强大及新生者的迅速崛起则催化了新格局的形成，上海、江浙、广东三大日化阵营鼎立的局面日 益清晰，市场的影响力将更多地源自于以地域为基础的产业集群而非单个企业。 话语权力集中于制造商的格局业将在未来五年终结，上游厂家的市场声势渐弱，战略地位堪忧，整 个产业链内部各环节的力量对比将发生本质性的转变。一方面，沃尔玛、家乐福等超级终端在中国市场 影响力的不断提升，原本长袖善舞的上游的制造厂家日见“英雄气短”，没有哪家企业可以利用一种模 式垄断所有终端。 目前我国美容化妆品企业主要致力于中低端市场的产品的研发、生产，几乎很少进入高端市场，同 时在低端市场中，产品同质化日益

严重，“内战”容易导致恶性竞争。随着消费者消费能力的增强和资 讯传播的力量，国内消费者的消费观念和消费意识将发生蜕变，品牌意识和精品意识竞使脱离低端市场， 走进高端市场，未来五年国际品牌的强势将再次增强。 当前化妆品专业线产品同质化造成品牌“千品一面”，严重影响产品的注意率、分辨率和美誉度， 狭隘的产品制造观将退出历史舞台，取而代之的是整体产品观念，大产品概念将主载产品创新。

未来五年我国美容化妆品专业线生产企业将出现以产品为导向…以市场为导向一以顾客为导向

的转变。化妆品生产企业将出现整合趋势。部分成熟企业将成为集科工贸为一体的综合性集团企业，产

品涉及面广，品类齐全，科研成为特色，品牌具有很强辐射力，成为行业的带动者；另一部分企业将选

择走专业型道路，在某一具体的美容领域有所建树。 小型企业一般为专业型，主要以祛斑美白、祛痘、减肥等功效产品为主，也有部分公司以某一个护

理项目产品为主。他们通常没有雄厚的资金实力，但通过对市场的细分和在某个专业项目上的产品优势 凸显自己的存在价值。通常这些企业的领导人都是在市场摸爬滚打出来的，有着灵活的营销操作策略和

较强的市场操作能力。当然随着资金的积累，有一部分企业也会向综合型公司转化。 产品高档化是厂家需要挑战的新高度，由于消费者对自身形象的进一步关注和人口普遍老龄化，化 妆品行业不断地进行科技创新而伴随而来的是产品的日益高档化。除了产品的功效

以外，包装和品牌形 象也给予高端化妆品竞争优势。高档品牌也因此进一步提高档次，拉开距离，并出现了一些超高端产品。

四、未来美妆包装发展趋势

绿色风潮绝不仅仅体现在天然原料的添加上，而且还将体现在包装材料的开发设计上。未来社会，

是否具有强烈的环境保护意识是衡量一个人乃至一个民族素质的标尺。包装设计人员在工作时考虑到的

将不仅是包装材料的宣传作用和保护作用，还会考虑到这些材料能否被简易地最大限度地回收利用。 消费者的环境意识开始增强。符合节能环保概念的产品、包装，和生活方式日益得到推崇。因而生 产厂商也把这些概念应用到产品本身和包装材料的使用方面来吸引消费者。可反复使用的包装产品，以 及可以生物降解的以及可再生的原料例如无ＰＶＣ的塑料也受到越来越多主流生产商的青睐。

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化妆品包装市场的整体规模在２００８年达到１３００亿美元，根据预测，在２０１１年将接近１５００亿美元， 成长率接近１５％。除了产品的配方以外，包装和品牌形象也给于高端化妆品竞争优势。而在高档品牌维 持其地位的同时，大众品牌也在提升形象，高档和大众之间的界限逐渐模糊，未来五年将催生我们称之 为ｍａｓｓｔｉｇｅ的第三个市场。 硬塑料在化妆品方面的应用仍然是最为活跃的，根据预测，其未来五年的增速将达到１９％。主要增

长区域在东欧、非洲和中东地区，主要由于护肤用品和口腔护理用品的需求增长所推动。其中ＰＥＴ瓶的

增长最为迅速，在未来五年将达到２５％。主要原因是其低廉的生产和灌装成本，以及富有吸引力的外观 和透明度。受到沐浴产品的需求推动，其增长在全球范围内将是可以预见的。 金属包装则由于塑料包装的替代在过去六年内全球只有６％的缓慢增长。但在东欧和亚太地区，金 属包装预期增长率分别为６６％和１９％。在东欧，护手类产品的需求上升使金属罐包装的使用也得到增长。 在亚洲，印度化妆品市场对金属包装的需求拉动了整个地区的销售。 玻璃瓶由于其华丽的外观而在高档化妆品中得到更多的应用。尤其是在面部皮肤护理方面。在中 国，富有阶层对高档护肤品的推崇促进了国内玻璃瓶包装的销量，同时也将最终推动其在全球的市场规 模。面在南美洲，香水销量的提高也促进了玻璃瓶包装的需求。 化妆品、盥洗品以及ＯＴＣ健康护理领域中的强劲表现是玻璃包装销售增长的主要推动力。玻璃包装 的走珠去味剂和香水消费的健康增长提供了最为强劲的推动力。而对于玻璃罐需求的增长在过去相对较 低，只有玻璃罐包装的高档护肤产品对此作出了推动。 创新是未来美妆包装企业发展的直接驱动力，法国加铝软包装集团ＭＴＰ已经拥有一种预先组装的喷 雾盖，目前已用于填充生产线上，其中一件式喷雾盖（配有泵和蘸管）是在加铝软包装Ｐｌｏｕｈｉｎｅｃ（法国） 定点组装的。Ｒｅｘａｍ Ｂｅａｕｔｙ是全世界制造喷雾样品的领头羊，其推出的Ｓｏｆ７ Ｔｗｉｓｔ，是一个简单新颖 又能促进小件产品市场发展的包装方法。 在过去十年里，国际包装产业经历了戏剧性的变化，也充满了令人印象深刻的机遇与挑战。所有业 内的公司都不得不应对水涨船高的能源成本和处于不断演变中的市场，必须改革创新以及为他们的产品 增添附加值，同时又要保持价格稳定不变。未来五年中国的市场和当地制造业的潜力对包装公司而言将 有至高无上的吸引力。

五、未来美妆科技发展趋势

未来十年，知识经济的主流意识将对美容产业产生影响：基因材料、海洋材料、绿色材料、微生物 材料等材料将广泛应用于美容化妆品的研发、生产，并广泛应用于日化销售领域及美容服务领域；生物 工程技术、纳米技术、太空工程技术、天然植物萃取技术将在美容行业中得到广泛应有：高科技美容仪 器将陆续面世并成为美容机构的必备设施。 全球性的环境恶化，正威胁着大自然生态平衡和人类生存，保护环境的浪潮己席卷整个世界。为了 人类自身安全及种族繁衍，国际有关环保组织已要求化工企业对一些有害化学合成物限用甚至禁用。未 来十年美妆行业将掀起绿色浪潮，企业将考虑从环保角度控制氧化剂、防晒剂及色素等的应用，由此而开 发的绿色美容化妆品成为市场上的热点产品。 自古以来人们就把各种天然物品涂在脸面手足上护肤和美容，它们称之为“天然化妆品”，这是螺 旋圈里的第～步。十九世纪随着化学工业迅速发展的称之为“化学化妆品”向螺旋螺旋圈里的第二步迈 进，未来十年专家们将在回归自然的思路上寻求更高档的仿生产品，因而“仿生天然化妆品”将应运而 生。

化妆品产品的高科技化使得化妆品新产品更新的速度越来越快。根据统计，七十年代一个企业开发

新的化妆品系列一年不到一个，八十年代１－２个。九十年代前期为２－３个，而近几年来，每～年的开 发已经达到５个以上，这些数字说明产品的开发周期越来越短，新产品进入市场的速度越来越快，其竞 争也越来越激烈。

在改革开放之初，科技创新曾经是中国美容化妆品行业快速发展的有力武器。但在此后相当长的时 间内，概念炒作、广告轰炸等短期的发展行为充斥整个行业，尽管带来了看上去很美的虚拟繁荣，却刺

痛了消费者向往美丽的心灵。近年来，痛定思痛的化妆品行业，又重拾科技大旗，新

技术、新原料不断

涌现并运用于实践，科技的重要性再次凸现出来。 在改革开放之初，科技创新曾经是中国美容化妆品行业快速发展的有力武器。但在此后相当长的时 间内，概念炒作、广告轰炸等短期的发展行为充斥整个行业，尽管带来了看上去很美的虚拟繁荣，却刺

痛了消费者向往美丽的心灵。未来痛定思痛的美容化妆品行业，会重拾科技大旗，新技术、新原料不断涌现并运用于实践，科技的重要性将再次凸现出来。 随着消费者的消费需求不断提高，高科技产品将使他们获得更高水准的消费快感，使他们逐渐对科 技形成了一种习惯性的消费思维。同时美容院老板们会更多意识到了高科技产品给他们带来惊人的利 润，这两者的共同作用促成了未来美容院向高科技化发展的趋势。将来“高新科技”整形内涵比较广， 可以是高科技皮肤美容、更微创的手术方式、更简易安全的手术材料……。

六、未来美妆经营发展趋势

“经济全球化”影响着中国经济的每一根神经，美妆产业作为一种新兴行业，也必将经历它更激烈 到它的冲击。国际成熟的美容化妆品品牌纷纷在中国抢占“河滩”，羽西、小护士等品牌纷纷被国际大 鳄收购，全球化成为一柄“双刃剑”，强势的国际品牌及其快速的市场推广力度，必将促使国内美容企 业自我变革并创新，调整产品结构，规范商业运作，注重科研力度，重思市场定位。

而随着国产品牌、国际品牌与合资品牌竞争的加剧，化妆品销售的卖场也在悄然分化。最初，化妆

品主要通过批发市场、百货商场等零售通道销售，后来，专柜、专卖店、美容院等专

业卖场也纷纷加盟。 品牌专柜销售策略，乃国外知名品牌惯用的伎俩！日本资生堂单凭这一招，知名度直线上升。 未来五年美容业将走向品牌差异化营销时代。一直以来品牌建设是推动美容行业往前发展的重要的 力量，但在美容经济市场进一步细分，竞争的不断加剧的大环境影响下，美容业势必将走向品牌差异化 营销时代。当然品牌差异化营销并不是一个新的概念，其它行业已先行一步，在美容业里一直也潜移默 化的存在着，只是在以往还不是时代主流方向。

差异化营销时代的特色就是“与众不同”，就是差异性。未来创建特色美容院的策略：①．突出自

己的经营特点；②．保证产品品质；③．服务项目的独特性、超前性、新颖性；④．独创的专有技术； ⑤．制定独特的促销赠送方案；⑥．个性化的服务方式；⑦有特点的装修风格；⑨引进新型的实用管理 技术和设备；⑨塑造美容师专业形象。 营销是一个系统的工程。包括前期的产品研发、品牌策划，后期的渠道整合、终端推广等等。在营 销策略方面，世界名牌化妆品企业还将施展不同的招术：欧美品牌喜用让利、打折扣、赠送礼品等招数 来促销；日本资生堂则实行产品统一价，任何时候都不打折扣。 互联网是化妆品竞卖的另一个战场！国际品牌大多提供电子商务服务，发布信息和完成交易都在线

上。玫琳凯的网站别出新意，提供网上模拟化妆服务，各种脸型的人都可以根据自己情况试用化妆品，

选中后可以当场购买。

未来数年将有更多高质量具有竞争力的美妆专业媒体出现，专业资讯成为行业热点，ＤＭ报刊生存空 间扩大，少数传媒将被淘汰。网络电子商务将成为美妆贸易平台的亮点，

以美容为主题的电影、电视、 纪录片将成为不少化妆品企业和品牌的广告投放新模式，整合营销传播理论将成为行业主流。