学术平台一媒体研究【内容提要】随着社会的发展，社会分工越来越精细，涉及的领域也越来越广。推延到电视传播领域，就出现了传播的定向化，即针对电视观众在收视习惯上的差异性而进行的分众传播，这就是电视频道专业化。近年来我国电视传播领域里出现了电视频道专业化的热潮。专业频道对社会生活中的某一领域进行深入的挖掘，突出了节目的连续性和深度，可以满足特定受众的深层需要，进而能聚集一批相对固定的受众群体，在电视竞争中独占某类资源。电视频道专业化是中国电视频道的重构过程。【关键词】电视频道专业化分众化传播付费电视一、电视频道专业化存在的问题大众传播从“广播”转向“窄播”、从传者中心转向受众中心，原来的电视是”我播你看”，而如今“观众需要什么播什么”则成为电视传播领域的主要发展趋势。同时，在电视传播领域里，数字压缩技术的突破给电视业带来了一场，使得电视频道数量猛增，普通家庭就可以接收到上百套电视节目。为了与其它电视台乃至本台其它频道有所区别，必然会趋向于实行频道专业化。然而，我国在实行电视频道专业化的过程中却出现了种种问题，而这些问题影响了我国电视频道专业化的良性发展。存在的问题主要有：１、“泛对象”现象。目前我国的电视传播对象基本上仍未能真正做到细分受众群，专业频道节目综合化的倾向严重，电视节目呈现接近化、趋同化。２、“不专”现象。由于我国广大地区的受众基本上还是把电视机当作家庭影院来对待，许多专业频道靠电视剧当家。如在福建电视台所属的大部分频道都可以看到电视剧的影子，其收视率也基本上都体现在电视剧上，广告价格最高的段位是电视剧中间的插播时段。３、“太专”现象。专业知识与表现手法未能有机结合，从而影响了传播效果，使得专业频道的节目出现专业有余而可看性不足的现象，无法吸引受众，达不到预期的收视率。据调查，目前我国呈现出频道节目越专业，收视群体就越窄、收视率也越低的现象。如电视台二套的《地球的故事》，还有许多电视台播放的《Ｄｊｓｃｏｖｅｒｙ》，尽管融知识性、趣味性于一体，在知识分子中有较好的口碑，但对一般受众却缺乏广泛的吸引力，于是出现了“满意度高收视率低”的尴尬局面。二、解决问题的途径——分众化传播“分众”一词最早由美国未来学家托夫勒提出，后来在欧美传播学界广为传播。传统意义上的电视传播是面向广大不确定的受众进行大量的传播即大众化传播；与此相对应的是分众化传播：传播者根据受众需求的差异性，面向特定的受众群体或大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务。近年来分众化理论在我国兴起，不是因为它是来自国外的时尚理论，而是因为中国传媒正面临着分众化的万方数据 ２００７年第一期ｌ求南如糖５４发展现实。的普及。从这个意义上说，商业目的（而不是公益目的）才电视的分众化传播趋势的产生源于受众文化需求的复是频道专业化的第一推动力。电视观众想要看细分化的电杂多样及个性化色彩。随着知识经济的兴起和人们受教育视频道，就要付费。而就目前我国电视现行情况而言，开办程度的普遍提高，受众的文化需求会随着社会价值观的多付费性专业电视频道必将面临以下三个问题：元化而变得复杂多样，同时也会因受众的年龄、职业、文化首先，我国各级电视台、电视专业频道分属各级广电程度的不同而具有差异性。电视分众化的产生是电视业适行政管理部门。由于管理上的“条块分割”，各电视台、．频应社会和市场需要的必然结果。道相对划分了各自的覆盖区域，形成严重的区域垄断，限电视传播的分众化带给电视人新的课题——如何使节制了专业频道节目的传输覆盖，缩小了影响，造成了专业目从内容到形式更加符合受众的文化旨趣和审美需求，从频道的低效率运作和重复、无序的竞争，制约了专业频道而牢牢锁定节目的受众对象。专业化不是目的而是手段，它的健康发展。应该成为满足受众和频道双重发展的合理性手段。因此至其次，在我国，除电视台的第三、五、六、八套节少牵涉到以下几个方面：受众的需要与满足、制作者的需目在进入有线网时允许收费外，其余所有频道几乎都是免要与满足、频道生存发展的需要与满足以及三者之间的协费进入各有线电视网的，有的专业频道（包括一些上星频调磨合。如此看来，三者各自及相互间的良性关系就成为道）要在异地入网还必须交纳入网费，更增加了专业频道频道专业化畿否良性发展的关键。的经营难度。１、对象化电视频道专业化最终是以对象化的受众为从现实看，中国的付费电视从一开始就将是困难的，这发展根本。“所谓对象化，就是针对电视传播互动化、立体种困难不仅在于网络的互通互联，还在于最适合付费的频化、受众多层次化、观众选择自主化的发展趋势，以节目为道如电影、电视剧、体育频道等等已经免费多年了，而在国中心，以受众为本位，调动各种电视传播技术和艺术手段，外，要让这类频道免费播出是不可思议的。使频道专业化、栏目个性化、节目精品化，具有具体对象性最后，付费电视必须具有足够量的选择，才能吸引用地发展电视节目。”这就要求电视专业频道在定位前进行受户打开钱包。这种选择大都是捆绑式的，少则五六个，多则众研究。受众研究是指大众传播学中对受众的调查研究，主五六十甚至上百个。而如果现在许多新开频道仍走免费之要分为受众心理学和受众调查两个层面。专业频道必须进路，势必影响今后付费频道的量的选择——这也是一个战行系统的、科学的调研工作，取得大量的重要数据，然后根略问题。而更深层次的问题是：这个“量”不应该是滥竽充据受众的特点、品味，不断改变节目自身的定位，使专业频数的，而必须货真价实，必须有令人满意的“使用价值”。道真正以受众研究为发展的根本。而中国电视观众肯付费购买的频道是什么呢？这是一个亟２、专业化电视传播从“广播”转向“窄播”，电视受待认真研究的问题。众也由集群化转向分众化。然而窄播化与分众化并不意味由此，我们姑且可以得出这样的结论：在中国的付费着收视率的“小”（即下降）。有关资料显示，亚洲电视市场电视发展到一定程度之前，中国的电视频道专业化不可能上处于前十位的频道（收视市场从份额与欣赏指数综合考有长足发展。察）大多是专业频道，如ＨＢＯ（美国家庭影院频道）、ＳｔａｒＭｏｖｉｅ（卫视电视频道）、Ｄｉｓｃｏｖｅｒｙ（探索频道）、ＭＴＶ（音乐频道）、ＣＮＮ国际新闻频道、ＥＳＰＮ（体育娱乐频道）、ＴＮＴ／ＣＮ（卡通频道）等等。因此，专业频道在做好“专业化”的同时还要强调以“专而不涩”为发展基调，以“做精做大做好”为发展方向。３、品牌化高收视率、高美誉度的栏目能够使观众产生“约会意识”和收看惯性，促使他们在固定时间锁定频道。此外，节目的播出、制作和广告的引入以及受众市场的培养，都要借助频道这一产品形象来实现。因此，专业频道应以频道传播效率最优化原则来组织频道的栏目和节目。在节目与栏目的编排上以品牌栏目为中心，带动整个频道的发展。三、付费电视决定频道专业化进程专业频道首先出现在市场经济社会中是有其必然性的。美国、英国、西班牙等国的电视节目提供商和运营商为专业频道提供节目是为了赚钱与赢利，而不是为了精神文化（责任编辑：丛建安）隶南如端２００７年第一期（总第二十九期）万 方数据５５
