俄罗斯的服装SWOT分析

前 言： 2000年初的时候，由于中国服装大量涌入俄罗斯，供不应求的卖方市场的存在，利欲熏心导致有些不法商人做了很多不良商品输入俄罗斯，结果中国制造的羽绒服、棉服等等在俄罗斯消费者心中的地位一落千丈，曾经有的俄罗斯商场甚至挂出“内无中国货，请放心选购”的招牌。中国服装一时面临十分尴尬的局面，很多中国倒爷铩羽而归。 痛定思痛，在2001年开始，有一批讲诚信、注重品质的中国服装企业开始在俄罗斯及东欧，通过他们不懈的努力，和诚恳的做事方法，渐渐在这里挽回了中国人曾丧失的信誉和丢掉的面子。他们用精益求精的产品品质和做人的诚信，逐渐又让俄罗斯这个我们伟大的邻邦，向“made in China”再次张开了他们的怀抱。当然，我们从雅宝路市场的停车场里所看到的无数顶级豪华轿车就能看得出来，诚信和执着所得的回报也是丰厚的。 更令人欣喜的是，在俄罗斯的几大核心城市，我们看到现在已经有品牌进驻了贸易中心、商场，这些视品质诚信如同生命的中国服装企业，正在全俄罗斯和东欧与那里的代理商们共同打造的一个个的终端店面，并且开始展露中国服装品牌文化的头角，用他们的执著而坚定的品牌意识来提高中国服装品牌在国外的地位： 纵观中国服装对俄贸易的品类，羽绒服和棉服是对俄服装贸易中物流量最大的商品，这是俄罗斯独特的寒冷气候特征所决定的，因为这里的秋冬季节长达近8个月。通过我们在俄罗斯全面终端市场调研，把俄罗斯本土的羽绒服和棉服主流竞争品牌做了一个各种营销要素的对比，然后再把进入俄罗斯的中国服装领军企业与这些本土强势品牌做了SWOT分析。 一、俄罗斯几大本土品牌的关键营销要素对比 品牌表现 销售量最高 品类最丰富 陈列面最佳 铺货率最高 口碑最好 终端广告最佳 促销活动最佳 品牌1 SAVAGE FiNN FLARE MEXX FiNN FLARE SAVAGE SAVAGE TOM FARR 品牌2 品牌3 品牌4 Baon Baon 品牌5 TOM FARR TOM FARR FiNN FLARE MEXX SAVAGE SAVAGE MEXX MEXX MEXX FiNN FLARE SAVAGE FiNN FLARE TOM FARR Baon TOM FARR Baon Baon TOM FARR FiNN FLARE MEXX SAVAGE MEXX TOM FARR Baon FiNN FLARE Baon 1 / 8

综合以上分析，不难看出来，SAVAGE和FINN FLARE正是我们中国服装企业所要盯紧的强势竞争对手。 二、进入俄罗斯的中国服装领军企业的SWOT分析

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结合以上几家中国服装品牌企业的

国外终端建设情况和国内研发、设计、生产、营销等供应链情况，我们作出中国服装出口品牌的SWOT分析如下：

分析项目 市场经营风险综述 Threats

（我们共同风险） 市场竞争 SAVAGE、Finn flare等品牌在俄罗斯全境（尤其是大城市）已有很高的知名度和市场覆盖率，广告力度很大，如果我们没有更多的终端建设和品牌推广的投入和创新，没有在研发、采购、生产、物流等全方位加快供应链反应速度、没有充分调动渠道成员的积极性，我们的店将难以生存和发展。

渠道信心 小散户太多，有实力、有品牌意识和愿景的客户往往会放弃继续经营企业产品

展店效率 客户开专卖店或进商场销售的有两个最大障碍，一是批发市场渠道的续存会降低品牌效应和扰乱-全球品牌网-价格体系，二是大城市生意好的贸易中心一铺难求，难以配合企业和客户的迅速终端展店计划。

物流风险 俄新推行的肃清贪腐的运动，导致灰色清关全线受限，客户成本和物流货损风险空前加大。 国际金融风险 人民币将在较长的一段时间内持续面临升值压力，大客户担心升值到1：6.5比例之上以后就可能必须放弃了。

成本激增 展店计划将会使企业投入更多资金和人力支持、品牌营销会增加很多广告投入，在短期内的财务数据将不容乐观

品质风险 几家代表性的中国服装企业平均每年近百万件成衣的大生产，从技术、设计、采购到生产、包装、品管、仓储、配送，任何一个环节的疏漏都可能导致服装品质出现问题，引发顾客的投诉，若不能妥善解决，将导致忠诚度下降

文化风险 世界服装从高端奢侈品牌，到大众强势品牌，无一例外都有代表其鲜明个性的品牌文化，而我们需要提炼和强化，中国服装品牌目前不清晰的品牌文化和品牌价值观，隐藏了很大的风险

分析项目 优势/发展方向综述 Strengths

（优势/发展方向）

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战略资源层次 预测未来的能力 品牌营销是未来主流方向。中国服装品牌将要撤出批发市场的决定符合大部分代理商的共同意愿。部分服装的需求潜力大，定位准确，竞争对手少； 学习型企业的缔造 中国服装品牌企业的市场人员、设计人员的学习模仿能力强 企业形象及价值观的生成 比中国同类企业更注重客户价值和自身形象 人力资源 销售人员敬业，日常销售/季节订货会等工作比较专业 技术/环境适应性 几个中国品牌的版型等各方面取得较大突破

核心能力层次 组织结构建设 其中东尚有较科学的企业组织架构。 作业流程再造 几家企业的销售部都将实行客户代表制符合客户需求； 设立俄罗斯代表处或正在筹建。

产品服务层次 产品的价格 具有竞争力和溢价能力，有较大上浮空间 产品的质量 总体来说质量优于在俄罗斯的那些竞争对手 技术含量（创新） 面料比较丰富，版型欧化风格较好 服务质量 在日常工作中，销售代表能主动地配合好客户

服务体系建设 市场营销指导服务、物流清关和运输服务都是客户所需要的

分析项目 劣势/需要改善的问题综述 Weaknesses

（劣势/需要改善的问题） 企业及品牌层面 保护经销商长远发展和短期利益的意识不够，销售渠道较混乱，人为造成大量竞争者，触动分销大客户领地利益，降低零售客户利润； 原有的批发营销模式下，市场活动执行力度不够，缺少实际支持，效率低 相对于强势品牌，我们的品牌知名度较低 产品层面 无系列化，不利于开单品牌专卖店 产品质量不如以往，毛条小，充绒薄

流程层面 例如东尚，客户的业务需要和三个房间销售代表分别沟通款、货问题，急需提高效率。 研发层面 品牌创意表现和服装设计风格缺少蕴涵的特有文化意境，缺少核心差异化概念； 对流行趋势的反应速度 实际尺码与标号不符

客户层面 大部分客户没有开设品牌专卖店的经验，缺乏店面管理、人员培训、品牌推广、市场营销、信息化建设等必备技能。

分析项目 共同机遇综述 Opportunities

（我们共同机遇） 区域突破 中小城市机遇——广大客户都认同品牌营销的突破战略，尤其是中小城市的市场非常适合我们企业的这种性价比高的服装品牌，因为在这里：高端品牌无暇顾及，大众知名品牌没有强有力的营销活动，居民消费能力也比较强，这里的客户有信心做我们的品牌营销。

细分市场突破 目标国家市场上对某些类别的服装有强烈的需求，中国品牌只要更准确更鲜明地确立该定位，并充分围绕这个细分市场做好概念渲染及营销推广，完全可以做成第一品牌。但考虑到客户意愿和展店难度，在终端渠道策略上要务实地从拼装模式向专卖模式过渡。

促销是营销利器 中国品牌的服装企业在俄罗斯和东欧的终端专卖店建设已达到几十家的初步规模，第一步已在终端形象系统完善和终端布局实现了突破，接下来就要协助这些门店迅速进行成功的销售，不仅要帮助我们的零售商赚到足够的利润，吸引更多地顾客，还须让中国服装品牌的价值观深入消费者内心，让他

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（她）们不仅乐于为中国服装的品牌买单，还要喜爱并传播我们的品牌。

中国式的殷勤好客 据统计资料和营销中心多次实地考察，俄罗斯几乎所有的服装店都是“冷服务”，终端人员在推销专业性、主动性各方面呈现严重不足，近似于中国建国时期的供销合作社。所以无法最大程度地抓住店头稍纵即逝的销售机会，也无法激发顾客最大购买潜力。

中国服装品牌的终端培训工作可以在全俄罗斯开展，依托分销商、零售商的参与，全面培训更多的优秀导购与精英店长，用中国式殷勤好客在终端实现业绩突破，并在目标国家市场打造最具亲和力和价值感的消费者品牌。

俄罗斯，在这个伟大的国家，我们的风险与机遇并存，只要我们看清楚自己，看清楚市场，找到所有的竞争对手，并深入了解它们，我们就完全有希望占据一席之地。

虽然我们中国服装最早是以廉价进入市场的，可能短短几年难以全面改变那里的人们对中国制造的“大路货”认定，可能从现在开始的几年是属于要拼，要低姿态潜行的积蓄期，但是一旦终端网点布局达到一定数量，促销活动和品牌推广获得区域市场的各个击破，那么真正展现中国品牌光芒的时代就不远了。

我们有理由相信，随着中国国家实力的不断提升、国际地位的不断提升，中国服装品牌只要保持创造的激情、永不懈怠的斗志和永远诚信的品质，那么，十年间涌现出几个像ESPRIT、Zara这样的国际品牌是完全有可能的。

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