十个公关策略案例

公关活动的类型

现实的、具体的公关实践活动，必然要依照不同的目标要求进行有效划分。这种划分的结果，就是在总体的、抽象的公关原理基础上，引申出具体的、生动的、局部的不同类型的公关活动。不同类型的公关活动的形成过程，也就是公关活动的模式化过程。公关策划与谋略必须现实地满足具体、生动的，不同类型的公关需求，必须与不同类型的公关活动相对应，依照不同要求、根据不同情形，进行公关活动类型、方式方法即不同模式的选择。

一、宣传型公共关系

（P68）宣传型公关——利用各种宣传途径、方式向外宣传自己，提高组织知名度，形成有利的社会舆论。

主要是运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论，迅速扩大组织的社会影响。其特点是主导性强，时效性强，传递面广，推广组织形象的效果快，特别有利于提高组织的知名度。

1945年，雷诺去阿根廷谈生意，无意中看到一种在美国还没有生产的新奇产品——圆珠笔。美国一家实力雄厚的杜利制笔公司已打算生产这种笔。雷诺清楚地认识到，这东西一旦投放市场，肯定是走俏商品。他随即决定自己要制造圆珠笔。他买了几支圆珠笔带回美国，一到芝加哥，他就请一位工程师设计了一种不同于原来圆珠笔的新型圆珠笔。他知道杜利制笔公司虽然实力雄厚，但机构繁琐，新产品要上市得需很长时间。要想与杜利公司竞争，就必须抓住时机，在对方未出产品之前，抢先占领市场。于是他带着一支样笔到纽约金贝尔百货公司及其老对手梅西百货公司登门推销，接到两大批的订单。这也是雷

诺匠心独运所在，因为两家百货公司竞争得越激烈，无论谁输谁赢，都将极大地扩大自己产品的知名度。他迅速投入2.2万美元的资金建厂。在杜利公司的制笔计划还在其各个机构审批的时候，雷诺笔已投放到市场上了。金贝尔公司售笔这一天，顾客反应之强烈使整个销售界大为震惊，该公司还被迫招请了几十名警察维持秩序。成本只有0.8美元的一支雷诺笔售价竟高达12.5美元。

但雷诺仍担心人们不知雷诺笔已经问世，想扩大影响可人手又不够。于是心生一计，向法院控告杜利公司违法试图阻止他生产和销售圆珠笔，要求对方赔款100万。杜利公司很快提出反控告。许多报纸都报道了这一消息，案子虽然不了了之，但雷诺却达到了宣传目的。不到半年时间，雷诺就获得纯利润150多万美元。到了1946年，圆珠笔制造厂有100多家，笔的价格已经跌落下来，雷诺打算用飞机作环球飞行的办法扩大产品的影响。于是他买了一架退役的军用飞机，命名为“雷诺弹壳号”，同时推出一种弹壳号圆珠笔。他聘请了两位飞行员，自任领航员。飞机从纽约起飞，穿越欧、亚和太平洋，共花了78小时55分环绕地球一周，打破了当时环球飞行的世界纪录。雷诺回到纽约时受到隆重欢迎。纽约所有报纸都报道了这件事，尽管这次飞行花了近20万美元，但雷诺笔的销售量却翻了几番。

二、交际型公共关系

（P69）交际型公关——是指不借助其他媒介，而只在人际交往中开展公关活动，直接接触，建立感情，达到建立良好关系的目的。

运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，化解冲突，为组织创造“人和”的环境。其目的是为社会组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，创造良好的人际环境。

[案例] 有这样一个真实的小故事。一个人乘坐北方航空公司的飞机去长沙出差。飞机降落之后，他提着随身带的一捆资料，走到了机舱门口。空中小姐在向他微笑道别的同时，递给了他两块小方布，说：“先生，请用小方布裹着绳子，不要勒坏了您的手。”人非草木，孰能无情！这位先生备受感动，从此每次出差或带家人出门，总是首选北航。一句话两块小方布，换来了一生的光顾，真是划算。我不知道这算不算是一种情感营销，只是觉得这种营销是那样的润物细无声，所激发的力量大得可怕。

美国一家汽车公司推销员在任职的11年间，平均每月寄出1.3万张明信片，分发给买过公司汽车的顾客，每月1份。虽然只是一张普普通通的明信片，但公司真诚的祝愿打动了公众的心，明信片被视为吉祥的象征。组织以信件为媒体，与公众交流情感，这种人际交往方式深得公众的赞赏，从而在公众心目中树立起了真诚可信的形象。

最后要明确的是，在开展交际工作中，不要把一切私人交往都混同于公共关系，也不能使用不正当的手段，如欺骗、行贿等。社会交际只是公共关系的一种手段，绝不是公共关系的目的。

三、服务型公关

（P69）服务型公关——是一种以提供各种优良服务为主要手段的公共关系活动模式，以自己的优质服务赢得社会公众的好感。

以实际的服务行为作为特殊媒介，吸引公众，感化人心，获取好评，争取合作，使组织与公众之间的关系更加融洽、和谐。

通过产品售后服务提升品牌知名度，打造品牌力的案例无疑是举不胜举，但是海尔却

是更为人知。

[案例] 海尔售后服务公关

1994年的无搬动服务；1995年三免服务；1996年先设计后安装服务；1997年的五个一服务；1998年的星级服务一条龙，其核心内容是从产品的设计、制造到购买，从上门设计到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化；1999年海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量体系认证；2000年星级服务进驻社区；2001年海尔空调的无尘安装；2003年海尔推出了全程管家365。10年来，海尔的服务已经历了十次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列。

四、社会型公关——是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公关的模式，是以各种有组织的社会活动为主要手段的公共关系活动方式。

以组织的名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，扩大组织的影响。

[案例] 农夫山泉爱心送水能够赢得社会赞誉，也与这位“农夫”对这次活动作出的快速反应密切相关。 2003年7月28日，公司得到消息，《□□晚报》记者将前往温州地区旱情严重的村庄体验生活。当天，农夫山泉总部就派人到报社联系，希望通过捐赠饮用水的形式带动企业帮助灾区抗旱。7月29日，农夫山泉《□□晚报》爱心送水活动方案确定，报纸报道方案提纲出炉，公司广告中心、浙江市场部、储运部、行政部等相关部门的协调工作也安排妥当。7月30日早上，晚报编委会为突出报道效果，临时决定把农夫山泉送水的版面紧跟旱情体验报道在次日编发，这就意味着企业送水车到达莲头村要提前1天，接

到改动消息后的短短4个小时内，农夫山泉各部门通力合作，储运安排、送水车包装等均提前完成。下午3时左右，爱心送水车从农夫山泉总部杭州出发。与此同时，《□□晚报》前方记者对旱情重灾区文成县富岙乡莲头村的抗旱体验报道见报。 7月31日凌晨1时，经过10个小时的长途跋涉，爱心送水车到达文成县。为加强宣传报道效果，晚报记者和农夫山泉工作人员商定，赶在旱灾区村民做早饭前把水运到。凌晨4时，天还漆黑一片，送水车就和晚报记者、县政府代表、文成电视台记者、富岙乡乡长等一行准时出发，凌晨6时多，爱心送水车终于达到目的地莲头村。村民们有好些已经提着水桶在等了，看到装满农夫山泉的送水车，他们高兴得忙着去招呼大伙儿来领水。每户人家都分到了一箱多的农夫山泉，记者们拍照、摄像、采访。早上7点，晚报的新闻报道现场完成，通过村里唯一的一部电话发电子邮件传回报社。待送水车8月1日启程回杭，此时农夫山泉爱心送水活动的报道已经在报纸上刊发，有两个版面，赢得了很好的社会反响。

五、征询型公共关系

征询型公关——是以提供信息服务为主的公共关系模式。

运用收集信息、社会调查、民意测验、舆论分析等信息反馈手段，了解舆情民意，把握时事动态，监测组织环境，为决策提供咨询。

[案例] “全顺”的由来

最初，人们在称呼江铃汽车公司与福特公司联合开发的“Transit”汽车的中国名字时叫法不一，具有代表性意义的有两个：一个为“捷运”，另一个是“穿梭”。前者为英文意译，后者是“Transit”的谐音。但江铃和福特两家公司对此均不满意。

1997年1月9日，江铃公司在《经济日报》刊登了以“Transit车已来到中国，怎样称呼Transit车中国名”为题的半版征名广告，要求车名寓意深刻，符合车子特征，易识、易记，贴近中国汽车文化，最好能与英文名相谐音。此后共收到有效应征作品3464个，经评委会评选，认为“全顺”名字符合中国大众的吉祥、顺利的心理，且贴近中国汽车文化，又与“Transit”音相谐，因而录用为该公司Transit”车的中国名字。并于1997年3月底上报国家商标管理局登记注册，长期正式使用。

山东省高唐棉纺织厂赵恩国为佳作获奖者，得人民币5000元奖金。

六、建设型公共关系

（P71）建设型公关：是指组织为开创新局面而在公共关系上的努力，使公众对该组织和其产品、服务有一种新的兴趣，以直接推动组织事业的发展。

适用于组织的开创阶段，以及某项事业、产品、服务初创、问世阶段。即采用高姿态的传播方式，力图尽快打开局面，形成舆论，扩大影响。

[案例] 耐克进入中国市场

1980年的中国在Phil Knight的眼中是由20亿只脚构成的，然而其时的20亿只脚的主人中的绝大多数根本就不知道世界上还有一个叫做Nike的品牌，也都会认为为一双鞋子花去半个电视机的价格是件极其荒谬的事情。要那个时候还在为永久牌自行车和三洋收录机着迷的中国人去买Nike鞋无异于痴人说梦，这就是Nike在最初面对20亿只脚组成的中国时得到的市场前景――零。所有的成年人都在埋头为自己的温饱苦干，体育和休闲根本就不在议事日程上，而所有的年青人都在为考试成绩忧虑，对于来自地球另一端遥远的

球鞋不会有什么认识，更谈不上喜好。另一方面，要那些每月收入只有不到50美元的家庭去买100美元一双的鞋子更显得强人所难。近十年以来，中国篮球发展与Nike密不可分的，从国家男子篮球队到青少年篮球培养体系，从职业篮球联赛到高中篮球联赛，Nike几乎介入甚至垄断了整个中国篮球市场。从90年代初为上海的中学生捐赠球鞋，让学生在课后接触篮球运动并了解Nike品牌，继而在全国千万人口的大城市举办街头篮球赛及表演，再到组织高中男子篮球联赛，鼓励青少年更多地参与体育运动,通过体育来实现自己的梦想和个性，从而将体育运动溶进文化中并且改造中国文化对于体育和运动的基本观念。近期Nike又推出了以“我梦想”为主题的青少年运动推广计划，其中包括足球、篮球等等体育项目。

此外，Nike的体育营销和公关活动是与名人明星效应结合在一起的，飞人乔丹和其他NBA超级明星对于中国篮球迷的影响力为Nike争得了不少忠实拥趸，Nike近期又开展了篮球“名人训练堂”计划。中国许多篮球迷通过模仿乔丹的球技、扣篮甚至口香糖认识并喜欢上了Nike。现在在中国的代言人是刘翔。

七、防御型公共关系 防御型公关：适用于组织出现潜在危机（或不协调）时，为防止自身公共关系失调而采取的一种公共关系模式。

适用于出现潜在的公关危机时即采取以防为主的策略，重视信息反馈，及时调整自身的政策或行为，以适应环境的变动。

[案例] 南京冠生园危机事件

在中央电视台暴光南京冠生园回收陈馅做月饼的事件后，月饼行业便掀起了轩然大波，不仅消费者人心惶惶，月饼销售大幅下降，南京冠生园自己更是一蹶不振，直至最近宣告

破产。南京冠生园会走到今天这一步，自身处理方法的不当占了很大的原因，虽然说中央电视台的暴光给了这个品牌一记重创，但相信只要运用恰当的公关方法来处理，应该不会是致命的。批评报道应该是比较常见的，但并不是所有的被揭露的企业都会因此垮掉，而南京冠生园作为一个知名的老品牌却经受不起这次事件，有很多值得我们思考的地方。

八、矫正型公共关系

矫正型公关：用来纠正因主客观原因给组织带来的不良影响（风险或严重失调），恢复组织被损害的良好形象和信誉的公共关系方式。

适用于组织的公共关系严重失调，形象受到严重损害的时候。即采取一系列有效措施，逐步稳定舆论，平息风波，挽回影响，重塑组织形象。

[案例] 点评金龙鱼危机公关

2004年12月27日，全国的一些媒体报道了900ml金龙鱼大豆色拉油经食用植物油国家卫生监督抽检因酸价为0.5，超出国标(0.3)的标准而上了卫生部黑名单，被通报为“问题油”。12月30日，卫生部发布的第二次通报中指出：卫生部同时在全国对其他6个批次金龙鱼大豆色拉油进行了抽检，各项抽检指标均为合格，造成单一批次的酸价超标很有可能是在流通环节诸如储藏、运输、销售等造成的，而且植物油国家标准也表明：酸价低于3．0对人体健康都是无害的，而在安全范围内（0.5）酸价的高低只是区分食用油等级的标准之一，因此，金龙鱼等著名品牌的食用油均为合格产品，消费者可以放心食用。

面对被卫生部通报为“问题油”的紧急情况，金龙鱼凭借出色的公关策略及时化解了此次危机。 金龙鱼“临危不乱、处变不惊”。乱，则无法看清危机实质，乱，则无法

有效地进行公关统筹。企业面对突如其来的危机，应做到临危不乱，牢牢抓住危机实质，高清楚，危机是因为政策原因，还是新闻媒介误导，抑或是产品本身质量缺陷，迅速制定目标明确的危机处理方案，争取在短时间内控制局面。

嘉里粮油商务拓展（深圳）有限公司（即金龙鱼在华总部）相关负责人马上出面向外界表示：“现在公司有关人员正在了解事件的具体情况。”在第一时间着手对全国八家生产企业的金龙鱼产品进行全面复检，查明“被卫生部抽检判定酸价超标”的产品批次的具体去向和数量，从自身产品找原因。随后出台了《关于吉林省辽源市900ml金龙鱼大豆色拉油酸价超标问题的回复》，有计划、有步骤地开展化解危机的工作。

其次，反应快捷，处理及时。危机具有危害性，甚至是灾难性，如果不能及时控制，将可能影响到企业的生存死亡。

危机发生后，金龙鱼一方面以最快速度派出技术专家同卫生部进行沟通和了解此次抽检的有关细节，一部分专家也赶往抽检机构吉林省预防控制中心，了解此次抽检的环境、设备和相关具体问题，以确认此批次产品抽检酸价超标的具体原因；并按照卫生部的要求，回收涉及的货品，金龙鱼因此开通了800电话召回问题产品；另一方面主动与新闻媒介联系保持良性沟通，积极回应相关媒介提问，嘉里粮油商务拓展（深圳）有限公司并向权威媒体传真了一份《关于吉林省辽源市900ml金龙鱼大豆色拉油酸价超标问题的回复》用以表明自己的态度和行为。

再则，是积极主动，主动性是危机公关的总原则。

危机发生后，金龙鱼以最大的主动性负起责任，毫不推脱，认真查实主动向公众说明“问题油”的具体去向和数量。同时主动回应国内各大媒介，向公众说明原由（包括向消

费者说明大豆油酸价国家标准值），并随时通过媒介向外界公开事情发展的动向，而不是像其他品牌的相关负责人“手机关机”或言辞过激。面对卫生部、媒介、消费者，金龙鱼都十分主动来承认和解决问题，避免了公众的不信任感，赢得了外界的理解和支持。

坚持“以诚相待”的信条，败中取胜。“诚”是企业取信于民、转危为安的最佳公关原则。

事发后，本着对消费者负责的态度，金龙鱼在第一时间对金龙鱼产品进行全面复检，找出并对外公开被卫生部抽检判定酸价超标的产品的具体流向和数量；并迅速将尚留存于渠道、卖场等零售点以及消费者购买的此批次产品全部回收。同时金龙鱼还主动在全国范围内向权威机构申请复检，向消费者及时公布复检结果为金龙鱼其产品全部合格，让消费者真正放心！

媒体公关：运用之妙，存乎一心

其中特别值得一提的是：媒体公关在金龙鱼危机公关保卫战中所起的重要作用。事发当日，金龙鱼经了解情况，立刻就通过《山西晚报》、《法制晚报》、《成都商报》等媒体发出声明：金龙鱼在第一时间对全国八家生产企业进行全面复检，尚未发现任何不合格的产品批次，被卫生部抽检判定酸价超标的产品主要在东北地区，其他地区没有此批次产品。抢占先机，第一时间借媒介表明自己的态度。

28、29日，金龙鱼各地相关新闻发言人纷纷通过《信息时报》、《厦门晚报》、《法制晚报》、《成都商报》、《东方早报》、《江苏商报》、新华网等媒体发出：《关于吉林省辽源市900ml金龙鱼大豆色拉油酸价超标问题的回复》指明卫生部所通报的不达标金龙鱼食用油，在生产出厂时经过有关部门检验是合格的。同时着手复核被通报的批次产品在企业内检和第三

方机构的检测情况。在复检结果出来之前将对列入不合格名单的食用油无条件召回，并公布了召回电话。进一步通过媒体赢得外界的理解。

30日，金龙鱼又通过媒介发布：卫生部紧急澄清抽检结果――色拉油“不合格”疑与经营环节有关的系列报道。31日，金龙鱼再次通过《法制晚报》等大众媒介公开：正式提出要求卫生部复检。将这场品牌危机公关保卫战打得有声有色。

正式复检结果出来后，金龙鱼更是连续在国内各大网站及报纸如：广州日报、南方都市报、新京报、环球时报等，以新闻和广告相结合的方式刊登出《全国35个省市级权威部门检测 金龙鱼完全符合国家标准》彻底赢得最后的胜利。金龙鱼不仅没有受到什么负面的影响，反而进一步巩固了其在食用油行业内龙头的地位。

九、维系型公共关系

维系型公关：适用于组织机构稳定、顺利的发展时期即采取一种持续不断、较低姿态的传播方式，对公众施以不落痕迹、不知不觉得影响，保持一种潜移默化的渗透力。

维系型公关。适用于组织机构的稳定、顺利的发展时期。为了维系组织已享有的声誉，稳定已建立的良好关系，采取一种持续不断、较低姿态的传播方式，对公众施以不落痕迹、不知不觉的影响，保持一种潜移默化的渗透力，维系良好的形象。如保持一定的见报率，长期树立在高大建筑物上的企业名称、标志或商标巨型广告；服务性、信息性的邮寄品分发；连年过节的专访、慰问；给老关系户适当的优惠或奖励等等。

关于公共关系中信息的作用可以从公共关系传播模型中看出：

信息管理是公共关系的首要职能，帮助企业了解外部信息，做到知己知彼。公共关系中的信息传播是一个双向的过程，组织和公众相互交流，在交流的过程中达成共识或完成企业树立良好形象的愿望。在危机管理的过程中，信息传播起到防止事态扩大，以及澄清公众误解的作用，那时一般以新闻发布会等公开形式与大众进行信息交流。

十、进攻型公共关系

进攻型公关：适用于组织与环境发生冲突、摩擦的时候即采取以攻为守的策略，抓住有利时机和有利条件变换决策，迅速调整，改变对原环境的过分依赖，开辟新的环境和新的机会。

[案例] 富士康事件

在2006年的危机公关事件中，最具爆炸性的代表事件莫过于富士康事件。《第一财经日报》报道台湾富士康科技集团在广东的工厂存在工作条件恶劣、工人工作超时、工资低廉等现象，富士康危机开始爆发。

[案例评解] 逻辑分析：纯粹从新闻报道的角度看，《第一财经日报》报道的富士康劳工问题有多大的关注度？中国是世界的加工厂，广东又是中国加工厂最集中的地方，无数的台资、港资、外资代工企业云集于此，像富士康这样的工作境况哪一家不是大同小异？但是，富士康面对媒体的负面报道愤然而起，不是采取沟通协商的方式进行危机处理，而是采用了进攻式的公关--不仅对记者提起上诉，而且还提出“史上最牛”的天价索赔。这等于给原先的负面报道延续创造另一个负面报道的索材，无数原先作壁上观的媒体的兴奋点一下子被提到了高点--铺天盖地而来的新闻追踪使“富士康血汗工厂”的报道一下子名扬全国，许多原先并不关注、抑或说关注度并不高的公众现在都将眼光投向了富士康。

关键词解读：与进攻式市场策略一样，进攻式公关也经常被一些企业所运用。在某些立场强硬、斗志旺盛的企业中，对于媒体的指责或负面报道，往往采取的就是这种毫不示弱的进攻式反击。但事实上，这种进攻式的公关方式，在当下中国媒体环境中，实在是凶多吉少。由于中国特殊的人文环境，媒体扮演着重要的舆论监督的角色，绝大多数的民众相信媒体报道的客观性与真实性，媒体在民众心目中有很高的公信力，对于大多数中国民众来说，媒体的定调是权威的、客观的，媒体的立场是代表着民众利益的，媒体眼中的企业或产品是好是坏，在潜意识上对民众的看法有决定性影响。

对于企业而言，采取进攻式公关危险之处就在于，企业表面上是高调与单一媒体对抗，其实是在与更广泛的民意进行对抗--在传播的主权掌握在媒体手中的情况下，社会民意的牵引几乎完全由媒体所把控。正因如此，企业的进攻式公关往往显得悲壮而孤单。