目录
绪论--------------------------------------------6
一．国内咖啡厅业的现状--------------------------------------------7 （一）中国咖啡消费市场的分析--------------------------------------------7 （二）国内外咖啡消费市场的比较--------------------------------------------8 （三）咖啡厅业遭遇的瓶颈--------------------------------------------9 二．咖啡厅的整体设计和宣传------------------------------------------11 （一）咖啡厅外在形象设计-----------------------------------------12 （二）咖啡厅内气氛的营造-----------------------------------------13 （三）咖啡厅店名招牌设计-----------------------------------------14 （四）咖啡厅灯光设计-----------------------------------------15 三．咖啡厅运营管理要点
（一）综合因素的考虑------------------------------------------16 （二）消费群体的锁定------------------------------------------18 （三）竞争对手的了解------------------------------------------19 四．咖啡厅经营战略
（一）咖啡厅的自我定位-----------------------------------------20 （二）战略目标的设定-----------------------------------------21 （三）关于数字的把控-----------------------------------------22 （四）咖啡厅的经营细则-----------------------------------------23 （五）咖啡厅的推广方法-----------------------------------------25
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结论--------------------------------------------------------------------------27 致谢--------------------------------------------------------------------------27 参考文献-------------------------------------------------------------------------27
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绪论
21世纪咖啡已经不仅仅是一种饮料。自始至终，它都和文化发展 紧密相联并且成为历史重要时期的象征。咖啡在改变了人类思想进程 的法国启蒙运动巨人们的杯中缓缓流动；咖啡是帝国主义时代巴西奴 隶肩上沉重的负担；咖啡在“垮掉派诗人”凯鲁亚克和金斯堡描写孤 独寂寥的空气中肆意飘香。
到了今天，它依旧在这个科技和全球化的时代里随着世界不断地发 展和改变。所以下次，在你享受热拿铁或冰卡布奇诺时，可以想象一 下，你正在穿越文化和时空的界限与无数的伟人进行思维的交流和碰 撞，都是由于对这种美味饮料的热爱：咖啡！
一、国内咖啡厅业的现状
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跨入21世纪后，中国经济的飞速增长，人们生活质量的不断 提高，饮品日益多样化，咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起， 并带动了咖啡消费量的迅猛增加，形成巨大消费潜在市场。在中 国的都市里咖啡文化的出现，成为了中国走向西方、面向世界的 一个活生生的见证。中国自1968年随着第一家咖啡厅“上岛咖啡” 进驻大陆，到国外知名品牌——星巴克咖啡的进驻，无不说明了 中国咖啡市场的巨大潜在力！但是咖啡消费业的潜在市场，在不 远的将来能否像中式餐饮企业一样遍布大街小巷、能否像意大利、 芬兰那样成为世界世界咖啡的消费大国、能否随着咖啡文化的普 及，带领着国人走向西方、与世界的咖啡文化接轨，相信这一切 在不远的将来，伴随着时间的见证，咖啡业在中国将逐渐壮大。
(一).中国咖啡消费市场的分析
进入21世纪国内的咖啡市场得到了迅猛的发展，这一切源于以 下几个方面：
1.中国经济持续高增长，人民的生活水平得到了很大的提高，生 活品味及饮品也日益多元化，这为咖啡业的发展提供了足够的经 济支撑
2.全球化的影响，作为世界三大饮料的咖啡（咖啡、可可、茶） 随着信息的传递，导致消费习惯的国际化
3.人民受教育的水平、出国旅游、留学、工作回国的人数在不断 增加，由于他们受到国际环境的影响，他们及周边朋友的生活习 惯也在逐步改变，对于接受新生事物更容易方便，在客观上促进
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了咖啡消费业的发展
4.大型连锁机构的进驻，如星巴克、上岛、迪欧、米罗、两岸、 名典等，咖啡厅已遍布国内的大中城市，伴随着各种促销手段、 广告、公共传媒的开展，咖啡的消费人群、地域也在不断扩大 二).国内外咖啡消费市场的比较
纵观中国咖啡消费市场的发展，可以划分为四个具有代表的时代。第一阶段：雀巢以其“一天好开始”，影响和转化国人生活 方式，让更多国人尝试咖啡，接受咖啡。第二阶段：上岛系咖啡 馆，倡导现磨咖啡，让更多公众接受原味咖啡，又以其连锁加盟 的商业模式，在中国各地迅速扩张，上岛系的咖啡馆在这一阶段 在中国内地开设2600多家咖啡店，占据中国九成的咖啡市场。第 三阶段：星巴克进入中国一线市场。在它的带动下意式咖啡在一 线城市得到普及，espresso卡,布奇诺，成为时尚的消费饮料。星巴克在一线城市一类商圈及意式咖啡这个细分领域在当时市场表现 完全是一支独秀。第四个阶段：爵士岛打破了星巴克及台资上岛 系的咖啡馆对中国市场的垄断，在其影响下带动了意式浓缩咖啡、欧爵咖啡、伯爵咖啡、塞纳左岸、爱琴海咖啡成就了咖啡市场的 繁荣。至此中国咖啡市场形式了星巴克、COSTA英美系、台资品 牌上岛迪欧系、爵士岛及其延伸品牌系三足鼎立的局面。
然而中国咖啡市场的迅速发展主要得益于大批咖啡厅在各大中城市的涌现，以及越来越多的星级饭店作为配套的这种模式，
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并不是大规模的家庭即溶咖啡或单纯的咖啡馆的带动。而看咖啡 馆业在欧美地区的发展，咖啡仅仅作为一种饮料，一种吃早餐、 汉堡、或者点心时，帮忙吞下去的东西，几元钱一杯，非常便宜， 近年来随着“星巴克咖啡”的崛起，打破了人们对传统咖啡的理 解，星巴克在短短二十几年时间里创造出了世界上最具价值的品 牌之一星巴克在欧美地区的运营打破常规，与欧美地区传统咖啡 馆做出差异化的营销模式，致力于向顾客提供最优质的咖啡和服 务，营造独特地“星巴克体验”，让全球各地“星巴克”成为人们 除了工作和生活以外的温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时， 星巴克不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善 环境，回报合作伙伴和员工。鉴于“星巴克”，独特的企业文化和 理念，星巴克成为全球美誉度最高的品牌之一。[1]↓
目前为止，欧美地区随处可见街头小咖啡馆，或许不会和国 内的迪欧、上岛系的咖啡一样，但是咖啡已经成为了生活的必备 品，而国内的咖啡好像成为了奢侈和成功的生活品味的象征。虽 然在大中城市遍布很多，但真正平民能消费得起的咖啡厅可以用 基本没有来形容。
(三)咖啡厅业遭遇的瓶颈
咖啡消费市场在国内的发展看似前方一片坦途，但是整个咖啡消 费行业并不是我们像我们臆想的那样成一片繁荣。尤其是近几年好像 和楼市的不景气一样，咖啡市场也在呈衰退之势。在威海这个滨海小
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城，先是SPR咖啡撤出威海市场，接着米萝、两岸、迪欧也相继撤 出，就连上岛也换了新的加盟商。究其原因出现在一下几方面：
1.国外咖啡品牌在中国
人们接受新事物的观点加快了各种咖啡厅业态的迅速发展，不同风 格的咖啡厅应运而生，有中、西餐结合类的上岛、迪欧品牌的咖啡厅， 有倡导体验式消费的星巴克。逐渐国外咖啡餐饮占据了一定的餐饮市 场且效益很好：这说明了国内咖啡市场的发展空间巨大。但是进入内 地市场后，国外某些咖啡餐饮品牌，前期由于各种各样的原因开始都 比较火爆，但时间一长，变的冷却下来，究其原因：无非是首先国外 咖啡厅进入中国市场后，没有更好地进行市场调研和结合国内人的消 费观念；其次国外的咖啡厅太正统化，不能适合国内大部分人群的多 元化需求，再次是大品牌的原因收费价格不符合市场的消费能力。[3] ↓
2.国内连锁咖啡厅
目前为止在国内有很多人看好咖啡厅餐饮市场，又有很多人想在咖 啡厅餐饮市场中分得一杯羹，其结果是咖啡厅开业，接着迅速的倒下， 没有能够更好持续的发展下去，其原因大致如下：
（1）由于对咖啡厅餐饮市场不熟悉，盲目的投入，又缺乏明确的 定位，而且还有部分企业主抱着在咖啡厅的行业里——快速赚钱、 迅速抽身的心态，缺乏明确长远可持续的发展观
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（2）国内咖啡餐饮企业缺乏企业文化建设，不具有一定的核心竞 争力
（3）咖啡厅的经营管理中疏忽细节的操作、没有科学合理的连锁 经营管理方法及顾客维护系统。
（4）各种咖啡连锁企业尤其是加盟店，没有统一标准的管理模 式，管理人员素质参差不齐，同时又部分连锁企业还抱着大赚加 盟商加盟费的心理，根本不管加盟后加盟店的经营效益，致使许 多加盟店不能盈利，最终导致企业经营失败。
综上所述为制约中国咖啡厅业发展的因素，现如今的咖啡业已经由 于其巨大的发展空间和利润空间，成为众多商家抢滩登陆的又一阵 地，但纵观国内咖啡品牌其经营模式大同小异，产品、服务几乎同出 一炉，市场跟风无异于自断后路，这是市场发展规律，所以，将来谁 能够有所创新，能正确引领咖啡文化潮流，谁就是这一领域未来的领 航人。[2]↓
二．咖啡厅的整体设计和宣传
一家成功的咖啡厅离不开准确的市场定位，而针对市场做出 的整体设计和宣传将能直接影响到整个咖啡厅的经营。因此如何 使咖啡厅的营业空间发挥最大的作用，如何突显其特色和活力以 谋取最大限度的利润，这是最重要的。而这一切关系到很多方面 的问题：如“前厅和后厨的连贯能力、吧台的陈列展示、店面的 装潢风格及形象设计，宣传与促销等，而这一切最终的目的，就
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是让顾客产生喜欢与走进消费的欲望。各种设计要有针对性、工 作人员的待客技巧要运用得体。在室内装潢和物品摆放上既要突 出自身特点、又要表现出咖啡的浪漫风格和独特魅力，并辅之以 价格、品种、色彩、品质、搭配等多种有效的营销手段，来刺激 顾客消费。
（一）.咖啡厅的外在形象设计
出众的店面形象，既可以美化咖啡馆的环境，又可以给顾客留 下良好的印象，进而达到吸引顾客，扩大销售，促进营业额目标 实现的目的。在店铺的设计中，要把最新的消费潮流和感受体现 于店内、店外各个地方，利用色彩、形象及声乐技巧加以强化表 现，个性越鲜明，就越有吸引力，就越能招揽大批的顾客消费者。 （1）店铺外在形象设计必须与咖啡消费这一产业息息相关，要反 映出本店的经营产品和经营特色及风格。
（2）要跟得上时代，与时俱进，符合咖啡这一消费群体的性格 （3）设计时考虑到地理环境及周围建筑的特点，努力做到再不伤 风化的前提下张扬自己的个性
（4）装饰上，要实行简约主义，越朴素、简单越好（如SPR简单 的几幅壁画），太多的色彩和图像往往会喧宾夺主，反而会造成喧 宾夺主的效果。因此简而不陋的环境最适合咖啡消费了
（5）色彩设计上不要太随意，要有一个主色调如上岛的黄色、迪 欧的绿色、两岸的紫红色，这样可以突出自己的特点，而且更容 易为人接受
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（6）商标字体的设计要风格独特，惹人注目，不要太纤细，也不 能太过突兀，因为两者都会破坏店面形象的整体感觉 （二）．咖啡厅内气氛的营造
对于咖啡厅来说，气氛尤其重要。只有气氛营造好了，才可 以起到很好的吸引顾客的目的。要做到这一点就要求在服务、包 装形象设计等多方面都要努力提高。而其中最重要的因素就是环 境。气氛直接来源于环境，优雅的环境会不知不觉中营造出一种 浪漫温馨的感觉，如何巧妙利用各种因素和条件及空间，营造一 个理想的咖啡环境是至关重要的，这将直接从情感上增加顾客对 店铺的认同好感而接受，这就是气氛的作用。下面将根据实际工 作中提供几点建议和思考，供在气氛的营造设计过程中加以比较 和选择。
（1）确定主体顾客群。即分清目标，了解来这里消费的人群都是 什么类型的，以确定自己的服务方向。
（2）根据观察和咨询，了解他们的爱好和对环境的期望
（3）必须清楚哪些气氛会使顾客产生舒适感和信赖感，以及各种 不同气氛能在顾客情绪上引起波动
（4）对各种经营情况的设想不能是凭空设想，必须与自己的经营 环境和品位相对应，以免给人太突兀的感觉。
当然在塑造好气氛的同时，更重要的还有产品的品质，因为一 切外在的包装和其他设计说到底只是辅助条件，所以要注重整体 的控制，强调全局目光，这才是一切行动的根本
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(三)．咖啡厅店名招牌设计
每个店铺都有自己的招牌，即店名；这也是一种广告传播的手 段，为了能在店铺林立、招牌不计其数的繁华商业区突出自己的 特点，招牌设计是至关重要的。既要达到一目了然又可以给顾客 传达一种咖啡的意境。如星巴克、上岛、迪欧的招牌都有一定的
寓意在里面。以下是咖啡厅logo的展示
星巴克的标示已经是第三次更换，其目的是为了以后长期的发展， 加符合市场及顾客审美要求。而上岛咖啡的源于台湾、香闻世界。 更是给其增添了独有的魅力。迪欧咖啡的迪欧DIO”原引世界语 “神的博爱”之寓意，又可作为英语“DEAR”的谐音，表达有“亲爱 的”含义，传递着迪欧如咖啡般的浓浓情谊。同时它与迪欧“诚信、 尊重、关怀”的核心价值观相契合，期望人们在这“爱的咖啡馆”， 累积生命，畅想生活。这一切无不充分说明，招牌一旦确定，要 和咖啡厅和所要诉求的意境扯上关系，既要做到方便记忆，又有 一定的文化气息，同时还要突出商品的特点。 (四)．咖啡厅灯光设计
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灯光的利用主要是在夜间或傍晚，门面上的设计以霓虹灯为 主，其目的是吸引顾客的兴趣和注意力，产生走进去的欲望。而 店铺内的灯光变化则要多一些，要自然，营造一种优雅温馨的格 调，给人一种放松休闲的感觉，光线不能太暗或太亮，以免气氛 过于压抑或刺眼，以致产生心理上的不快，影响顾客的消费情绪。 在吧台灯光的设计尤为重要，因为这关系到顾客对商品的印象。 所以在展示架上的光线该明亮，而对于其余装饰性物品的灯光可 以稍暗一些，借以突出咖啡古老神秘、浪漫的特点，进而从视觉 上刺激顾客的消费欲望
咖啡本身的颜色以深色为主，因此在吸收光线上的能力很强， 所以为了是效果更好，通常要选择色调比较柔和的暖光进行照射， 这样整个厅室内的气氛会显得更加优雅舒适。
在咖啡厅的灯光使用中，柔光灯占大部分，另外还要有射灯、壁 灯、角灯、挂灯、台灯种种。在这些灯具的使用中以日光灯最为 省电，因此也被普遍使用，但不能为了一味图省电而过量使用， 那样很可能造成咖啡厅内气氛的流失，进而造成顾客的不满，客 源减少。一次灯光布置要合理，并要具备全局观念。 三．咖啡厅运营管理要点
本章主要讲述在经营过程成需要注意的问题，并结合前两张所 述以及中国咖啡消费市场的现有状况，论述咖啡厅在筹备时期对 咖啡厅的经营的各个利弊因素。 (一)．综合因素的考虑
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咖啡厅的经营是各种综合因素相互作用的结果，并非是某一 单方面原因，这里面既涉及到地理位置的选择，经营理念的形成 和转变，还会涉及到资金的投入和运转，回首以及经营技巧等几 个方面的问题，只有将这些关系层层清理，我们以后的工作才会 有更好的基础和良好的开端：
1.地理位置。咖啡厅的经营方式属于定点经营，即选址之后，就 不再轻易改变，这种经营方式称之为“坐销”，也就是等顾客来上 门消费。故咖啡厅的选址占据至关重要的位置，就好像星巴克、 上岛咖啡那样只选择一二线城市的繁华地段，都是有一定的战略 意义的。
2.交通环境。有很多店面，就是选择到了繁华地段可是交通甚是 拥挤，甚至绝大多数的时间都没有停车位，曾经我在一家这样的 咖啡店任职，恰恰是因为停车、交通拥挤的问题致使这一家门店 效益始终都不是太好，对于同样位于市中心的另一家门店，就因 为交通有条理，同时停车位充足，每天都是客满状态，可见交通、 停车问题对一家门店也能起到至关重要的作用
3.商圈。商圈包括周围环境优势，居民，辐射范围等。所谓环境 优势，就是指所选店址的各种周围条件对顾客的吸引力方面的因 素。比如周围有哪些经营机构和经营行业，有没有一些颇具规模 的建筑或大型娱乐场所，有没有大型购物中心或流行餐饮业等。 所有这些环境方面的优势越大，咖啡厅的获利就有可能越大 4.开发潜力。当我们考虑过前几点因素之后，如果感到不是很理
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想，那么这时候就要多想一下将来了。
有时候由于政策或某些长远因素的影响，一个地区暂时不是很 出众，但会在不远的将来具备非常好的条件。
比如：客流量会在短期内大幅增加，居民数会迅速提升，交通条 件会得到明显的改善，商圈会迅速扩大等，这些也都是店铺经营 良好的储备养料，一样有益于经营发展。而且还有一个较大的好 处就是前期的资金投入量可以大大降低，这对于暂时资金不足， 又追求长远发展的企业来讲是一个不错的选择。
总之企业的运营与发展必须平衡多种因素，进行全面的思考。 必须考虑到是否是消费者比较集中且具备某些机能的场所，诸如 经济、政治、文化、商业等方面的中心地带或者是交通枢纽等。 在了解确定以上因素之后，还要对其周围环境的变化加以注意， 以便及时了解新情况、新问题，并找出适当的对策和解决方法。 同时作为一名咖啡厅的经营管理人员，除了对本店的情况熟加掌 握之外，对外部情况也要多方了解。必须清楚来本店消费的客人 大约是怎样的范围之内，并对他们的具体情况有深层次的了解。 比如说：收入水平、消费水平、消费心理、消费特点等。从而在 此基础上整体掌握其消费习性，为以后的各种活动进一步开展铺 平道路。
(二)．消费群体的锁定
咖啡厅最重要的环节就是消费群体的把握，这也是咖啡厅经 营的基本要素。由于受各种条件的制约，可能无法兼顾到各个不
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同层次的消费者。因此在进行消费调查的同时，一定要抓住市场 主流也就是大部分人的消费习惯，建立一个适合大多数客人的咖 啡厅，并按照这一档次的标准去采购商品，这是经营成功的第一 步。
在这第一步的过程中有几点因素需要考虑到的 商圈内总体消费水平的高低 客人的工作性质和属性 年龄的构成比
消费观念和时尚的理解 对咖啡饮品的认识 咖啡的消费程度和水平 月收支情况
在对以上几点进行调查和分析之后，我们基本上就会对消费群 体有一个初步的认识，然后要做的就是利用这些情况和我们对这 些情况的初步认识去决定主要服务对象的层次。
通常来讲，咖啡厅的经营无非是进行咖啡买卖和交易，如果能 满足顾客的需求，提供其所需要的商品，可以说基本上成功了一 半。这说明顾客对咖啡厅的认可。这对咖啡厅来说是极其重要的。 因为对于顾客来讲，第一印象时非常关键的。如果他第一次来到 店里消费时提出的所有要求都很好满足的话，那么这个店就会在 他记忆中留下美好的印象，当他（她）下次再消费时，这家门店 无疑是首选。但是做到这一点是很不容易的，除了耐心和热情之
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外，还要掌握一些相关的技巧，下面我们将逐一剖析 1.消费对象的把握
对于一家咖啡厅来说，其经营范围有限，而且要想经营顺利， 其顾客群体不能距离太远，给予这些因素的影响，就需要我们队 消费对象的特点进行深层次的分析和了解，并通过各种调查取得 一定的实际资料。后根据他们的工资收入、消费支出比例、职业 特点、年龄层以及消费意识来设定主题服务对象，并根据他们的 基本生活方式来提供相应的咖啡或其它饮品。 2.合理的定价
相信每个经营者都明白，价格的合理与否直接影响到商品交 易的实现与否，其作用是相当大的。因此在设定咖啡的价位时， 一定要考虑到主体消费对象的承受能力，在有利可图的情况下， 力图将其定位在最容易被顾客接受的基础上。同时在咖啡的采购、 运输、储备、制作等环节上努力减少支出、浪费，以弥补由低价 带来的损失。另外在销售上，要推出一些有竞争力、便于选择和 购买的产品，以满足客人的不同需求。 3.竞争对手的了解
兵法有云：知己知彼，百战不殆。这个规则同样适用于商战。 在激烈的市场竞争过程中，必须时刻把竞争对手的一举一动纳于 目下。要随时洞悉他们的经营状态和产品结构搭配，及近期内的 发展动向。同时，要把掌握和了解的对手的各种情况与自身的经 营状况进行比较分析，找出自身的缺点和不足，吸收它们的优点
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和灵活之处，借以调整好自己的状态，并进而取得运营上的主动 地位。只有持久不懈深入调查和研究，才能在未来竞争中形成并 长久保持自己的优势。
总之，在现代化的商战过程中，市场情报的熟悉和消费者消 费满意度的把握都是不容忽视的。一定要保证自己能随时拥有最 新的资源和信息以及各种消费动向，面对自身的条件和所处的地 理位置、预先设定的消费对象，不断推陈出新，针对顾客的不同 需要，提供各种服务，来进一步提高市场占有率和固定消费人群 的稳定性，最终达到提高营业额的目的。 四．咖啡厅的经营战略
对于企业经营或管理人员来讲，经营技术和经营手段的运用 都是一个长期的过程，其基本要领的掌握不可能一蹴而就。这一 切都要经过不断地摸索和实践，从经验中一点一点地总结和体会， 一点一点的累积。要注意不断地从同行业中汲取营养，借鉴他们 的经营之道，无论是国内还是国外，都要广泛猎取，已达到集众 家所长的目的，并最终培养出自己风格的实力战略。
咖啡厅的经营，首先要考虑自身的特点，对自己有一个明确 的定位，然后再着手考虑经营方面的条件，下面将逐一列举 (一).咖啡厅的自我定位
咖啡厅这一独特的商品要求店面本身在装饰、装潢设计上有自 己的特点，如上岛咖啡的皇家复古风格、迪欧咖啡的欧式巴洛克 风格，要有自己的特点，绝不能随波逐流。
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此外在经营计划和经营目标上也要有创意、有目标。以上两个 方面既可以达到吸引众多顾客的目的，又可激励自身的进一步发 展。所以无论从眼前还是长远来看，都是咖啡店在激烈的市场竞 争条件下和变化多端的竞争手段中不可缺少的组成部分。 (二)．咖啡厅战略目标的设定
要想成为经营一家成功的咖啡厅，战略经营计划的预先拟定是 非常重要的，所谓战略目标及具体的经营计划是一个多方面的综 合体，这里面包括人员任用、资金投入分配、物流资源及情报来 源等诸多因素。这些因素的作用是很关键的，经营者在开店之前 就要根据这些方面的拟定一个大致的计划，这样才能使以后的各 项工作有章可循、有据可查、而避免临时抱佛脚，出现一片混乱 的局面。而且对于经营管理人员来说，这些因素实现综合拟定也 可以在很大程度上节省投资，从而为以后的一些意外问题打出相 当的预算，是经营过程中不会出现捉襟见肘的局面，并且可以提 高员工的积极性，让员工有一个大的方向，明白企业将来的发展 方向并为此付出努力。 （三）．关于数字的把控
在数据方面的资料经过一系列活动和努力最终确定下来以 后，紧接着就是要看我们对这些数字的控制和把握了。这将涉及 到一个具体的实施过程，是一个以预定数据为蓝本和目标的实施 过程。
我们经营方法的成功与否，最后都将通过这一结果表现出来，
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并可以在进行过一系列与原预定目标数据的比较和分析之后（例 如成本、营业额的预估），作为经验和教训记录在案，以便在最终 总结的时候作为经营得失的评估。
一言以蔽之，在现代化的竞争场所和竞争时代，简单的坐等 顾客上门的传统经营方式已完全落后于先进的经营方式，在咖啡 厅的经营过程中一定要摒弃的。经营管理人员一定要有超前的头 脑，先进的经营方式、手段和全新的经营理念。要善于在经营过 程中不断观察思考、不断总结，更要不断的吸收新技术、新思想， 不断求新、求变，只有这样才能在未来的发展中取得进步和壮大。 （四）．咖啡厅的经营细则
咖啡厅的经营对于投资人来说，最大的目的无非是为了盈利， 并给社会创造价值，那么怎样才能盈利呢？这就涉及到整个经营 运作过程中最关键的问题——营业额的实现。为了达到理想效果， 经营者一般都要根据自己门店的规模和整体实力制定相应的盈利 目标，也就是我们前面所提到的营业额计划。营业额目标设定是 一个较为机动的数值，大到每年、每月，小到每天、每个商品、 每个价位带，并以此作为衡量每天、每月乃至每年的营销情况， 然后据此对今后的计划做出适当的调整。
销售计划的拟定是以营业方针和营业额为依据的。商品量的 采购、库存量的保持和采购以及保存期间各种损耗的估计和预测， 这些都是与营业额的实现与否和整体销售计划密切相关的。在以 上一系列的过程，数字是所有行动的基础。因为如果想拟定一个
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好的销售计划，必须实现建立好完整的数据资料与商品销售计划 紧密结合。
我们必须认识到，不论咖啡店经营的规模如何其各种细节都应 建立在数字的基础之上，只有这样才能建立一个客观的目标衡量 体系，做到有理可凭、有据可依，而不是主观臆断，单纯依赖感 觉、经验等表面现象。那么销售计划的具体行动步骤和侧重点应 如何掌握呢？现简述如下：
1.预算。这里的预算是指营业额的预算，这一步骤是销售计划在 实施过程中最基本的依据，对整个计划的运作起着十分重要的督 导和指引作用，是销售计划实施的依据，同时也是购售过程数字 化、合理化的保证。营业额的预定要有依据，绝不能凭空设想。 可以根据以前的销售业绩和近期的运营情况做出大致的估算，也 可以根据近期营业策略的制定或销售环境的变动而拟定。如果以 上两方面的条件都不具备，也就是说新店，人是新手，那么这是 您可以去采集一些相关方面的资料，对自己的整体实力和店铺所 处的环境做出营业额的预算。如果有可能的话，最好去走访一些 经营中的同类店，这样效果会更好些。总之，不管怎么做，最终 的目的只有一个，那就是使自己的营业额目标的设定科学化、合 理化，便于以后各项工作的开展。
2.库存预测。在营业额目标基本确立之后，要据此做出一些相关 预测和设定。商品库存就是其中之一。为了营业额目标的实现， 必须保证库存的稳定性和合理性，要有明确的量的保证。同时详
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细观察、调查并记录，摸清库存商品的情况，有无变质腐败、丢 失等，以便能做到及时更换、及时补充，使运营永远处于最正常 的状态，即使偶尔遇到意外，也能灵活应对。从而成为确保营业 额实现的坚强后盾。
3.意外情况的估算。在商品的运输保存和销售过程中常常会遇到一 些意外情况的发生，尤其是运输和仓储保存环节，这种情况多有 发生。例如产品换代要打折，促销时供不应求，商品在保存过程 中由于工作失误或商品本身特性而产生的一些损害和消耗等等， 这些都是难以做到事先知道的。但是我们可以根据各方面的经验 进行提前预算，对可能出现的情况有一个大概的了解，并据此制 定预防措施，尽可能把意外变成意料之中，避免在经营过程中出 现混乱的局面
4.商品采购估算。采购的科学化、条理化是营业额能否实现的一 个重要环节。采购计划的预定和估算要依据投资者资金的总体实 力和运转周期来进行判断，并作出最后决定。当然这也和店面的 大小和客流量的多少有关，要视具体环境而定，大概来讲，采购 额的大体框架可以这样确定：首先明确采购周期，是以周为周期， 还是以月为周期，确定周期之后再进行采购额的确定。一般来说 每个周期的采购额都要包括以下几个方面：本周期内的营业额需 求估算，本周期内的意外消耗估算，然后在这两者的基础上再减 去一个周期剩余的商品库存量。最后可以再结合其它一些小细节 方面来确定本周期的采购任务
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5.毛收入的预期推算。在完成以上几步之后，我们开始对自己的盈 利情况制定一个大概的估算了。毛利的确定也要根据店铺的大小， 客流量以及是否处于营业的高峰期或低峰期来确定。当然这一过 程还会涉及到商品价格的变化、运输和存储费用增减等问题。毛 利的确定可以以试营业期间所采集的数据为准，以后各个经营周 期内随具体经营情况再加以调整和补充。毛收入的确定有利于投 资人在一个运营周期结束的时候对这个周期内的整体方针销售情 况大致的了解，以便于以后的经营计划和经营方针的调整。这是 在市场竞争和日益激烈的商战过程中，经营者进行每一步战略调 整的基本资料。
综上所述，一个紧密有效的商品销售方针的制定不但是投资经 营方进行营业的比较基准，也是整个营业过程中各项计划制定的 最根本的资料。所以作为一个细心的经营者，这几方面的问题都 决不可忽视，更不能视为可有可无的东西而掉以轻心。[5]↓
（五）.咖啡厅的推广方法
现如今的咖啡消费市场基本上被星巴克系和迪欧、上岛系两 大集团公司所垄断，如果从正面与其竞争，明显会稍逊一筹，而 且上述两大集团公司其产品价格昂贵，其消费人群定位于中高端 商务客人、企业白领等。而我们如想经营一家成功的咖啡厅必须 要剑走偏锋，从定位找其空白，以下我们将从开业前及营业中两 个阶段展开论述：
开业前，进行一系列宣传工作，例如广告宣传、针对高档小区、
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写字楼；可在附近购物场所的停车场内，向有车族派送精美广告 单页（DM）和小礼品，单页也可做成优惠券形式并发放问卷调查 表，根据消费者的需求，完善本店的产品和服务内容。前期我们 做过相关调查得知，对于客人能不能再来，服务竟然占到了67%。 根据营业额=客次*消费单额，只要我们做到吸引客人不断进来， 落座后不断点单，然后再来，成为其工作生活以外的第三休闲空 间，那么做成一家咖啡厅就不是难事。
1.开展事件营销。例如举办主题活动、社会公益活动，提高社会 影响力，让消费者对该咖啡厅形成一种固有思维——这是一家充 满爱的咖啡馆，进而提升美誉度和社会公信度。
2.服务营销。建立完善的宾客会员制度，一方面便于掌握客人的 信息及喜好，以方便提供人性化的服务（例如当众称呼**先生、 节假日的问候、生日礼品的赠送等等，让客人感觉到企业人文的 关怀，另一方面再给予一定的折扣，并根据其消费金额的累计适 时的反馈些小礼品。这样会让他们既感觉到了尊重，又有了和传 统咖啡馆不一样的存在。
3.网络营销。目前我们的传统销售推广方式都在经受最新最前卫 的消费方式的冲击，网络营销应运而生，现如今网络团购模式， 不仅可以让消费者以较低的价格进行消费，而且对于产品及企业 都是一个有形的展示。[4]↓
结论
我国的咖啡厅产业经历一段时间的飞速发展后，将会迎来一次
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新的市场大洗牌，而在这一次优胜劣汰的洗牌过程中，一些连锁 咖啡品牌将由于不符合市场机制等原因，逐步退出市场。少数的 咖啡连锁企业继续保持较大的市场覆盖率。而一些新的有特色的 咖啡厅将会根据不同区域的需求及消费习惯陆续呈现展示出来， 它会不断随着时间的推进成长壮大。
致谢
在此对邢伟风老师这段时间孜孜不倦的教诲，表示诚挚的感谢。
参考文献
[1]陈路《中国咖啡店连锁市场供需预测与前景分析》期刊 2010-07-28
[2]李扬《中国咖啡市场调查与分析》期刊2009-09-25
[3]邓勇兵《迪欧咖啡连锁第三极》期刊中外管理2007-05-01
[4]梁晓雅;张诚企业自我更新能力的开发与培育——以迪 欧咖啡为例期刊中国人力资源开发2009-09-1
[5]韩勇；孙立平《怎样经营咖啡店》金盾出版社出版2006年 5月第一版第二次印刷
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