北京同仁堂绝密策划案,做保健品和医药的必爽

策划案

背景分析：

北京同仁堂是中药行业闻名遐迩的老字号，中药业的第一品牌，创建于清康熙八年（公元1669年），创始人乐显扬。 清雍正元年（公元1723年）同仁堂开始供奉御药房用药，享受皇封特权，历经八代皇帝，长达一百八十八年。从2001年同仁本草亚洲护肤中心研制推出的同仁本草系列化妆品，技公司旗下推出的立字号产品；入了国际先进技术——脂质体技术，皮肤美容产品，到兼具药疗和眼霜美容功能的立眼舒喷剂。身在中草药方面的优势，在功能性化妆品的原料与技术上作了新的开拓，从提高专业研发能力上为其品牌助力。活动主题：

女人的皮肤——请慎重！！！ 相约同仁堂——美丽又健康！！！活动目的：

通过本次活动为新产品上市造势，牌知名度与美誉度，进一步培养忠诚顾客。

产品分析：

★ 中药底蕴——以同仁堂为背景，★ 功效性——功效成分为中药复方制剂的提取物，各种成分相互协同作用，效果显著。

同仁堂在采用药用植物作为护肤原料后，在功能性上，可以看出，同时促进同仁堂本草系列化妆品的品 2002年同仁堂科又引由中草药面部

到在技术性上，通过该技术改良中药生产；同仁堂并未局限于自强化产品的功效性，

以此提升销量，传统医药中经典美容古方为基础，具有深厚的文化底蕴。★ 安全性——所选中药均为食用类药材，化妆品基质也是选用安全系数较高的动植物原

料，同时经过临床安全性试验，保证产品安全、无毒副作用。

★ 稳定性——功效成分（活性原料）的生产有严格的质量控制体系，能够保证产品功效

的稳定性；同时，产品经过实验室多次的稳定性试验，能够保证产品整体的稳定性。

目标市场：

目标消费群：年龄在22—50岁之间，追求时尚与美丽的女性。收入较稳定，比较注重

于功能性产品；另一部分女性常出于好奇心愿做新产品的尝试，消费行为表现为追求新奇，易产生冲动性购买，是第二目标群的攻击重点。鉴于以上顾客群体，我们可以市细分为：未婚女性，已婚女性，未婚女性再细分为：在校女生，白领阶层。已婚女性再细分为：因怀孕长妊辰斑的女性，下岗女性和护肤爱美女性。

对于细分化不同消费群体我们选择了分众诉求，定向爆破，选择适当的地点和时机进行不同的广告诉求或开展相应的推广活动。借此提高伊美堂的知名度与美誉度。

终端分析：

考虑同仁堂本草系列化妆品主要销售销售终端是药店，所以可在同仁堂所属药店中选择销量好、形象好并且可以举办现场演示活动的终端，建立醒目的同仁堂品牌形象，突出“老字号、消费者放心”的品牌要素，树立样板之终端，对消费者实行全面渗透，使其完全了解同仁堂本草系列化妆品，能够决心购买，放心使用，忠实购买，并利用他们的口碑和相应的销售激励，吸引更多的消费者尝试我们的产品。从而把同仁堂本草系列化妆品作为一种载体，不仅提供给消费者更多的特色服务，还要设计各种体验功效和培养情感的互动活动，从而把产品变成服务，促销变成游戏，购买变成感恩，陌生人变成朋友，朋友变成顾客。

广告宣传：

广告投入坚持合理性、实用性、效益性、整体性和连续性媒体投放原则，提高广告的投入产出比。使产品的宣传效果具有统一的风格、统一的形象、统一的理念，而不能仅求以势夺人，一味强攻市场。

1. POP海报的广泛宣传

POP的设计，应尽量的简洁、醒目、生动，让顾客在三秒钟内对活动的时间、内容一目了然，对活动产生兴趣，并有深入了解的愿望。

2. 宣传手册的有效分发

在本次活动中，我们只对路过促销台或对活动有兴趣的顾客发放宣传手册，而且在宣传手册到达顾客手中之前，促销小姐必须对活动进行简短的介绍。这样保证了目标受众能接受活动的信息，扩大了活动的影响。 3. 促销小姐的热情服务

优秀的促销小姐的热情服务是促销活动取得预期效果的关键，是维护同仁堂本草系列化妆品形象的核心因素。本次活动的促销小姐，不仅注重外表形象，而且服务热情到位，对于每一位顾客都以微笑相迎，在导购过程中首先对顾客的皮肤进行分析，然后根据不同的皮肤，给予正确的购买建议。对于介绍完后没有购买的顾客，她们同样会热情地说“谢谢您的光临”。

推广策略：

建议使用销售“推广”“拉动”同步进行策略。即铺货的同时进行促销宣传活动。

另外，推广、拉动循环至少要进行三轮。因为每次促销宣传的拉动影响效果都是有限的，如果经过数次拉动、数次铺市、补货后，才能有效的巩固消费者的记忆，形成稳定的消费群体和稳定的销量。本次活动通过寓教于乐的形式开展，营造出一种热闹的场面，在活动内容的

设计中加入了开始的开场锣鼓，非常好地调动了活动的气氛，并根据消费者的特点在活动中安排了歌曲和趣味活动。如邀请观众一起唱消费者较熟悉的歌曲。

在产品介绍环节，以\"讲解+翻牌提问+游戏\"的独特方式介绍，以提高活动的趣味性，让消费者积极参与。如同仁堂LOGO拼图游戏，若观众在规定时间内将拼图块完整拼出可得到一份奖品；在同仁堂眼霜问答中，若现场观众回答正确，可得到一份奖品；还有投篮游戏等，让消费者在参与活动的同时获得公司设计的赠品，了提高消费者参与的积极性，没有缺少抽奖这一重要的环节。入抽奖箱，在活动中和结束时抽出幸运观众，对号码送奖品。销售方式包括：

1. 买赠销售：顾客购买产品即获赠礼品或赠券。不同价值的礼品或赠券。

2. 特价销售：对产品进行打折销售，让利于消费者，以提高产品销售量和市场占有率。3. 有奖销售：顾客购买产品即可参与抽奖、获得超值礼品。

4. 游戏销售：顾客购买产品即可参与富有吸引力的某类游戏，娱乐身心并获得纪念品。5. 体验销售：先为顾客提供试用服务，如免费美容、化妆等，然后鼓励顾客购买。活动现场操作流程：

1、 运用广告伞、反复播放录像、现场聚众。

2、 传队员派送同仁堂小锦囊、宣传单、吸引并留住更多消费者。3、 宣传队员配合主持人的讲解现场演示同仁堂本草系列化妆品：系列、晒后修护系列、保湿补水系列满足其眼见为实的心理。同时也对活动留下深刻的印象。当然，为宣传单编上号码，观众撕下放

一般按购买金额划分若干等级，相应赠送

刮奖、摇奖或转奖等类型的活动，从而有机会

POP、彩旗、彩车、音乐以及主持人通过喇叭介绍

美白润肤系列、营养抗皱

4、 现场问答，答对问题的消费者即获得奖励产品带回去试用；对其家人、亲朋、邻居也能间接产生宣传作用，增加宣传活动的潜在覆盖面积。

5、现场采访，向消费者征询意见，获得第一手的反馈。

6、 现场销售，将产品分装成各种产品组合的便袋包装进行现场销售，价格略低于市场零售价，（扩大试用面，）每人只能购买一包（提高有效试用率。）

7、 现场抽奖，刺激参与热情，吸引更多消费者参与活动。 8、 主持人和全体宣传队员加速劝说围观的消费者购买和参与活动，

9、 全体队员集体向消费者致谢，感谢大家对同仁堂品牌的支持，宣布下次活动时间及地点，欢迎到时继续前来参与。