』 ｄｖｅｒｔｉｓｅｒ广告主ｌ研究 公益广告的新闻价值 可以这么说，在人们厌恶了商业广告的惺惺作态之时，以增进社会福利为己任 １３公益广告就是当今时代的良心，其新闻价值十分突出，正逐步成为我国推广社会 ，重德观念、行为规范和思想意识，促进社会文明和进步的工具。 ■文ｌ张志红 公众关注某一社会性问题，并用合乎社会公益的 准则去规范自己的行为，或去执行、支持某种社会 事业和社会风尚，因此它的新闻价值也是一般的商 为慈善事业向社会筹集资金，争取捐赠，以及 业广告所无法比拟的。 各种社会公益机构开展的诸如禁烟、节酒、防癌、 环保、节约、节育、救灾、安全等广告宣传活动，都 公益广告的三大特点 属于公益广告。公益广告有很长的历史，我国在很 宣扬积极向上的观念和思想 早以前就有不少新闻媒介开始制作和发布过公益 公益广告推销和宣扬的是社会思想观念，它宣 广告，中央电视台的《广而告之》就是一个开办较 传和树立的是一种有益于社会进步，有利于社会公 早、影响较大的公益广告栏目。如今，各新闻媒体 众的道德观念和行为准则，旨在促进公民的公益 也都有设计和发布大量主题积极向上、创意精湛 心，让社会变得更文明、更美好，可以说具有鲜明 的公益广告，并取得了很好的宣传效果。比如这些 的时代特色。因此，公益广告题材的选择要符合积 年来先后播放的希望工程、公民道德建设、保护生 极向上，有利更有益于社会的原则。只有具有一定 态环境、扶残助残、下岗再就业等系列广告，已逐 思想性的公益广告，才值得在新闻媒体上传播，才 渐渗透到人们的现实生活中，潜移默化地影响着人 有可能被社会公众认可和接受，最终达到传达观 们的思维方式、行为方式。有专家这样给公益广告 念的目的。 定义：公益广告是为社会公众制作的，不以营利为 注意倡导，而非强加于人 目的，它推销的是观念。通过某种观念的传达，以 一般的广告设计有一个共同的特点，注意以诱 引起受众甚至整个社会的共鸣、同情和响应，呼吁 导为主，让人在不知不觉中接受广告信息，比较忌 讳强行推销。对于公益广告来说，注重的是倡导， 而把受众看作是受教育、被灌输的对象是完全不 可取的，直接指导受众应该怎样或者不应该怎样， 只能导致受众的反感，根本达不到公益传播的目 的。公益广告要采取比较高明的作法，即以正面提 倡为主，侧面规劝为辅，引导受众改变观念，采取 正确的行动。 晓之以理，动之以情 公益广告观念的宣扬，可以说没有商业色彩。 一般来说，人们在理智上不相抵触，但观念的宣传 也十分容易枯燥乏味。公益广告宣扬的观念和社会 公众思想道德观念是相一致的，在公益广告设计 中晓之以理，动之以情，使广告生动并富有情感， 十分利于广告的传播和接受。 可以说，公益广告宣扬积极向上的思想和观 ４ 投稿信箱ａｄｍａｇ＠ｓｉｎａ ｃｏｍ 广告主Ｉ研究 念、注重倡导等特性，从很大程度上决定了它的新 为中国青少年发展基金会制作和发布的“希望工程” 闻性，也可看出公益广告的新闻价值是非常大的。 系列广告，大眼睛女孩的形象和“我要读书”的呼声可 以说家喻户晓，其影响范围更是波及到台、港、澳地区 和国外，无数的人伸出了他们的援助之手，无数的失学 公益广告新闻价值的四个方面 公益广告与一般的商业广告不同，一般广告的 儿童因而得到重返校园的机会。可以说，公益广告面对 作用在于刺激受众的购买欲，引起消费行为，而公 现实，有的放矢，针砭时弊，匡正过失，倡导新风，而 益广告具有鲜明的文化特性，对某些社会行为起 且广告设计充满创意，这在成为公益广告文化最具有 促进作用，重在唤起受众的社会意识。正是由于公 个性的本质特征的同时，也决定了公益广告在现实性 益广告的这些特性，决定了它的新闻价值极大。纵 上的新闻价值。 观国内外一些公益广告精品，我们可以发现，公益 广告的新闻性日益突出，有着显著的新闻价值。概 近性、导向性、现实性、超前性四个方面。 适度的超前性 可以说，公益广告明确的导向性决定了它必须具 是指立足于现实生活，对现实的发展趋势有深刻的洞 括起来，公益广告的新闻价值主要体现在它的贴 有适度的超前性。但这种超前，也绝不是虚构的，而 鲜明的贴近性 察，在预见其发展规律性的基础上，适度地站在现实 公益广告贴近时代、贴近受众，关注的是社会 生活的发展趋势的前头，倡导和培养一种新的观念、 的热点和大众的呼唤。比如，中国青基会于２００２ 新的行为方式，引导大众生活向健康的轨道前进。比 年８月就发起并设立“中国青少年预防艾滋病公益 如，新华社、《人民日报》等中央新闻媒体积极刊发的 基金”，将关爱艾滋孤儿以及艾滋感染者子女作为 一些廉政公益广告，可以说全面深入地体现了公益广告 基金会的新任务和新挑战，面对艾滋病传播的严 在推进反腐倡廉建设和文化建设中的重大现实意义， 峻形势，不仅承担起了自己的社会责任，还实施了 也无疑体现了公益广告不容小视的新闻价值。“红丝带行动”预防艾滋病综合公益项目。由于防 护艾滋病是社会热点，贴合了社会的热切关注，这 一结束语 公益广告关注社会、人生和未来，面向社会广大公 项目具有非常大的新闻价值。“红丝带行动”的 公益广告在各种媒体广为传播，深入人心也就在情 众，坚持正确的价值导向，通过广告这一受众喜闻乐见 理之中了。 的形式，用最平实的创意表现方式，结合整个人类的生 存主题，对公众进行一种新文化的熏陶，帮助人们建立 明确的导向性 公益广告并不是简单的人云亦云，它的主题与 新的行为模式，形成一种新的共同的价值观念，力求达 内容是创作者从日常生活中开掘得来的，其导向 到培养良好社会风气的目的。随着政府和社会对公益活 性也不仅仅是简单地服从于宣传纪律的规范。公 动和公益事业认识的逐步加深，中国公益广告定会迎来 益广告是建立在对人类文化发展规律性的总体把 一个新的发展时期，公益广告在社会政治经济生活中的 握基础上的自觉行动，意在引导人们的社会行为， 使其在合符目的性、规律性的轨道上，不断地向 文明、公正、健康的社会前进，而不致迷失自己的 地位定会越来越受到重视。可以这么说，在人们厌恶了 商业广告的惺涅作态之时，以增进社会福利为己任的公 益广告就是当今时代的良心，其新闻价值更是十分突出 方向。比如，《中国青年报》曾报道过一则保护环 的，正逐步成为我国推广社会道德观念、行为规范和思 境卫生的公益广告，画面上是一个快剥完皮的苹 想意识，促进社会文明和进步的工具。瞳 果，在苹果皮上写着一行字：“请放到该放的地方 去”。广告并没说乱扔果皮怎样不好，或者应该把 （作者单位：深圳广播电影电视集团） 果皮扔在垃圾箱里，而是让受众自己判断，应该把 果皮扔在什么地方，不断地去引导公众的社会行 为。由此可见，公益广告在导向性上具有十分丰富 的新闻价值。 鲜明的现实性 公益广告传播的内容都是“进行时”，很少去 表现“过去时”和“将来时”，这就意味着公益广 告本身具有一定的新闻性。比如，前几年持续时问 最长、影响范围最广的公益广告就是各新闻媒体 ０８／２０１ １广告主市场观察 砖
