电子商务市场产品特性的研究

DuLong摘要：

商品是多种多样的，满足我们的需求也是多种多样的。究其原因是产品自身所拥有的特性，是区别其他商品的固有属性，它是市场中一种强有力的竞争力，是企业积极追求差别化生产的原动力。分析电子商务市场的产品特性重要性可见一斑，加强企业差别化生产是提高其市场竞争力的有效途径，也是我国在国际市场上提高竞争力的重大策略。

关键词：电子商务；产品特性；差别化 ；差别化战略；竞争优势。

Features of e-commerce market

Xu Guangjie

Abstract:

Products are diverse and meet our needs are many andvaried. The reason is owned by the characteristics of theproduct itself, is the difference between the intrinsicproperties of other commodities, which is a strong marketcompetitiveness of enterprises to actively pursuedifferentiated production is the driving force. Of theimportance of e-commerce market, product characteristics canbe seen, strengthening differentiated production is toincrease its competitiveness in an effective way to market inChina and also in the international market a major strategy toimprove competitiveness.

Keywords: electronic commerce; productcharacteristics; differentiation;differentiation strategies; competitiveadvantage.引 言：

市场上常见的产品大多为满足人们日常生活所需的消费品，它们一

般为必须品，而电子商务所涉及的产品则多种多样，类型丰富功能及全。因而其产品特性必须加以重视，差别化战略则是提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。所谓差别化战略就是使企业在行业中别具一格，具有独特性，并且利用有意识形成的差别化，建立起差别竞争优势，以形成对“入侵者”的行业壁垒，并利用差别化带来的较高的边际利润补偿因追求差别化而增加的成本。

1、 电子商务市场产品特性的重要性及存在的问题

虽然中国电子商务市场规模的增长仍维持在一个较高的水平，但市场规模增长的放缓仍是不争事实，这一现象不仅是全球金融危机所致，同时市场也存在其他发展瓶颈，亟待突破：一是资金投入不足的问题，政府已经逐步认识到电子商务公共服务平台对中小企业度过经济寒冬作用巨大，且通过改善政策环境和引导予以扶持，但政府财政投入毕竟有限；二是支撑服务体系不健全的问题，从目前的电子商务平台来看，大多数平台只做到了能完成贸易过程中的特定服务，比如厂商介绍、产品展示，而对交易前的业务协同、交易后的支付和物流等功能性环节缺乏关注，贸易的全流程服务更无从实现。

产品特性是指补充产品基本功能的特征。产品的每一个特性都有可能吸引一些不同的消费者。产品特性是一种有竞争力的武器，因此许多企业都积极的寻求差别化的途径，只要能够最先生产出顾客需要且有价值的特性，则将是一个最有竞争力的武器。

计算机技术和网络的发展为电子商务市场的构建提供了物质可能和技术基础，同时随着消费者消费观念的改变，传统的标准化、同类化产品向个性化产品方向转变，市场竞争日趋激烈，不得不使企业开始考虑如何运用电子化的手段、电子商务的模式进一步拓展企业的生存和发展空间。

在电子商务市场，信息是最活跃的因素。由于计算机强大的处理和存储信息能力以及网络的广泛分布、高速的采集、传递信息的能力，信息和计算机及网络的结合，可谓如鱼得水，计算机和网络成为信息的最佳拍档。尽管在电子商务市场上信息的发布和获得比传统市场要容易得多，成本也要低很多，但是电子商务市场自身和自身以外的特点，也导致买卖双方信息沟通不对称、不和谐，影响了电子商务市场的效率发挥，阻碍了电子商务市场的发展。

在电子商务市场，产品分为有形产品和无形产品。有形产品指物理

世界中的产品以数字信息的方式呈现在网络上供人们了解和选购，它最终要通过现实世界的物流运输的方式送到消费者的手中，这类产品是将商场提供的各种商品，通过图片、声音、文字说明等多媒体信息放在网络上。无形产品是指无须通过物流公司运送，仅通过网络的传递就可以送到消费者手中的数字产品或娱乐和服务，这类产品如计算机软件、在网络上可以直接下载的数字化资料、音乐、电影、信息咨询服务、电脑娱乐及游戏等。由于网上的交易常常具有异地性，甚至会跨越国界，如果发生产品质量问题，对于有形产品来讲，运输成本会比较高，因此常常导致卖方不能兑现当初的承诺；对于无形产品来讲，可以方便、低廉地通过网络传送来实现产品从商家到消费者的转移，但是有些产品,消费者必须要事先体验，才会决定购买，如计算机软件、音乐、电影产品、游戏等。但如果商家免费给消费者体验，消费者得到这种产品之后，可以方便地复制或掌握了相关信息后又不愿购买该类产品。为避免出现这种情况，所以商家在提供体验产品时，必然会减少体验产品的功能，降低体验产品的质量。因此商家难以通过合适的方法在保证产品质量的同时，又让消费者购买产品。

2、企业差别化生产战略以提高市场竞争力

企业竞争力是指在竞争性市场条件下，企业通过培育自身资源和能力，获取外部可寻址资源，并综合加以利用，在为顾客创造价值的基础上，实现自身价值的综合性能力。

企业竞争力是指在竞争性的市场中，一个企业所具有的能够比其他企业更有效地向市场提供产品和服务，并获得赢利和自身发展的综合素质。企业的竞争力分为三个层面：

第一层面是产品层,包括企业产品生产及质量控制能力、企业的服务、成本控制、营销、研发能力；

第二层面是制度层，包括各经营管理要素组成的结构平台、企业内外部环境、资源关系、企业运行机制、企业规模、品牌、企业产权制度；

第三层面是核心层，包括以企业理念、企业价值观为核心的企业文化、内外一致的企业形象、企业创新能力、差异化个性化的企业特色、稳健的财务、拥有卓越的远见和长远的全球化发展目标。

第一层面是表层的竞争力；第二层面是支持平台的竞争力；第三层面是最核心的竞争力。从这一结论中我们可以看出，企业文化对

企业增强竞争力的重要作用。

差别化战略是提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。所谓差别化战略就是使企业在行业中别具一格，具有独特性，并且利用有意识形成的差别化，建立起差别竞争优势，以形成对“入侵者”的行业壁垒，并利用差别化带来的较高的边际利润补偿因追求差别化而增加的成本。企业形成这种战略主要是依靠产品和服务的特色，而不是产品和服务的成本。但是应该注意，差别化战略不是讲企业可以忽略成本，只是强调这时的战略目标不是成本问题。

企业采用这种战略，可以很好的防御行业中的五种竞争力量，获得超过行业平均水平的利润。具体的讲，主要表现在以下几个方面：

形成进入障碍

　　由于产品的特色，顾客对产品或服务具有很高的忠实程度，从而该产品和服务具有强有力的进入障碍。潜在的进入者要与该企业竞争，则需要克服这种产品的独特性。

降低顾客敏感程度

　　由于差别化，顾客对该产品或服务具有某种程度的忠实性，当这种产品的价格发生变化时，顾客对价格的命干程度不高。生产该产品的企业便可以运用产品差别化的战略，在行业的竞争中形成一个隔离带，避免竞争者的伤害。

增强讨价还价的能力

　　产品差别化战略可以为企业带来较高的边际收益，降低企业的总成本，增强企业对供应者的讨价还价的能力。同时，由于购买者别无其他选择，对价格的敏感程度又降低，企业可以运用这一战略削弱购买者的讨价还价的能力。

防止替代品的威胁

　　企业的产品或服务具有特色，能够赢得顾客的信任，便可以在于替代品的较量中比同类企业处于更有利的地位。

　　企业成功的实施差别化战略，通常需要特殊类型的管理技能和组织结构。例如，企业需要从总体上提高某项经营业务的质量、树立产品形象、保持先进技术和建立完善的分销渠道的能力。为实施这一战略，企业需要具有很强的研究开发与市场营销能力的管理人员。同时在组织结构上，成功的差别化战略需要有良好的结构以

协调各个职能领域，以及有能够确保激励员工创造性的激励体制和管理体制。在这里，企业文化也是一个十分重要的因素，高技术的企业格外需要良好的创造性文化，鼓励技术人员大胆的创新。

风险

　　企业在实施差别化战略时，面临两种主要的风险：一是企业没有能够形成适当的差别化；二是在竞争对手的模仿和进攻下，行业的条件又发生了变化时，企业不能保持差别化，这第二种风险经常发生。企业在保持差别化上，普遍存在着4种威胁：

　　1， 企业形成产品差别化的成本过高，大多数购买者难以承受产品的价格，企业也就难以盈利。竞争对手的产品价格降得很低时，企业即使控制其成本水平，购买者也会不再愿意为具有差别化的产品支付较高的价格。

　　2， 竞争对手推出相似的产品，降低产品差别化的特色。　　3， 竞争对手推出更有差别化的产品，使得企业的原有购买者转向了竞争对手的市场。

　　4， 购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差别化的因素。例如，经过一段时间的销售，产品质量不断的提高，顾客对电视机、录放机等家用电器的价格越来越敏感，这些产品差别化的重要性就降低了。

　　由于差别化与搞市场份额有时是矛盾的，企业为了形成产品的差别化，有时需要放弃获得较高市场份额的目标。同时，企业在进行差别化的过程中，需要进行广泛的研究开发、设计产品形象、选择高质量的原材料和争取顾客等工作，代价时高昂的。企业还应该认识到，并不是所有的顾客都愿意支付产品差别化后形成的较高的价格。

实施条件

　　实施差别化战略，企业需具备下列条件：

　　1.具有很强的研究与开发能力，研究人员要有创造性的眼光。

　　2.企业具有以其产品质量或技术领先的声望。

　　3.企业在这一行业有悠久的历史或吸取其它企业的技能并自成一体。

　　4.很强的市场营销能力。

　　5.研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具

有很强的协调性。

　　6.企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施。

3、我国企业如何应对以提高竞争力

按照我国的经济发展水平、信息产业水平、企业管理水平以及政治、法律、文化环境，发展电子商务必须遵循适合国情，又与国际接轨；突出重点，又兼顾全面的原则。

首先，可以在那些管理和经营的特点比较适合电子商务运作的领域中推行电子商务。例如银行、民航、证券、外贸、连锁店、软件、出版物、影视产品等。让这样的企业先行动起来，获得成功，在取得经验的基础上再去带动其它的企业。其次，在那些经济比较发达、信息化程度相对较高、对电子商务有需求和有效益的地区，特别是一些有条件的沿海省市，以及内地的少数省会城市和中心城市，建立电子商务示范工程。由政府出面建立电子商务示范工程，采取各种优惠措施鼓励企业和消费者上网进行电子交易，让他们切身体会到电子商务的价值，并发挥其示范效应，以便向其他地区推广普及。第三，采取在电子商务和传统商务的结合中逐步扩大电子商务比重的做法。电子商务解决不了的问题先由传统商务的老办法解决，这样电子商务的起步和发展将会容易一些。

　 我国中小企业的发展在面临国家体制、经济政策与国际市场竞争环境时，仍然存在着种种难解的问题：

　　1、中小企业的自身劣势：规模小、实力弱，难以同大企业抗衡；资信差，不易获得银行贷款，而且融资渠道少、成本高、难度大；产品品种单一，抗风险能力弱；管理不规范，体制不健全。　　2、受传统“大而全”、“小而全”的体制制约：中小企业自身固有的劣势，决定了多数无法独立地生存，而必须与大企业形成分工协作关系，成为大企业的配套企业或附属企业；中小企业自身在搞“小而全”，盲目追求独立经营，不愿意做配角；地方保护主义成为分属于不同地区和不同部门的大企业与中小企业之间分工协作的严重障碍；企业普遍缺乏信用，履约率低，交易成本高，妨碍了大企业与中小企业之间的分工协作。

　　3、企业产权制度不合理：集体、个体私营和三资企业已经成为中小企业的主体。集体企业封闭性的产权制度，给职工进入或退出

造成障碍，不利于生产要素的自由流动和资源的合理配置，限制了企业规模的扩大和竞争力的提高。同时，私营企业的家族制度，限制了其向规模较大企业发展。

　　4、外部政策环境歧视中小企业的发展：国家扶持政策一直向大企业倾斜，资本市场的发展歧视中小企业，严重阻碍了中小企业的技术创新。私人产权得不到法律保障，乱摊派、乱集资、乱收费、乱罚款严重，长期发展环境差，往往因担心政策变化而缺乏长期发展的动力。

　　5、中小企业资本金的融资渠道比大企业窄：因其经济规模达不到股市要求，中小企业不能上市，我国目前又没有便于中小企业上市的创业板市场。同时，也是因为其规模小，不具有向公众发行债券的能力，也难以承受信用评级、推销、债权管理、印制成本等带来的发债成本，这就使得中小企业企业运营资金融资也很难。而信贷方面，由于一些中小企业正在成长中，很难在短时间内树立自己的信誉，也有中小企业不遵守市场规则而影响信誉度，银行不敢轻易贷款。还有的中小企业缺少抵押品，难以获得银行的抵押贷款。此外，还有成本问题，一个大企业和一个中小企业同时向银行贷款，银行要做的工作是一样的，而向后者所带来的收入却没有前者多，因此有银行不愿为中小企业贷款。

4、差异化的成功案例

近年来，外资日化品牌加快了大举进军中国市场的步伐，并从高端市场逐步向二、三线市场逼近，致使国内中小品牌在二、三线市场的终端不断受到国际品牌的挤压，市场分额不断萎缩；同时国内日化品牌更是层出不穷，并已从与内资同行的交锋中，被一举推到了国际竞争的前沿，为了分得市场“一杯羹”，纷纷打起了“价格战”。而日化终端的运营成本又会越来越高，利润普遍降低，不少中小日化品牌由此陷入了“做终端找死，不做终端等死”的两难境地。

面对国际品牌咄咄逼人的态势和新的终端营销环境，作为中小日化品牌该拿什么赢得竞争优势呢？下文，将以美露华化妆品成功操作山东市场的案例，谈谈笔者对日化产品终端市场操作的一些看法，期望能给立志做终端化妆品的业界同仁一点启发。

美露华属上海美臣化妆品公司旗下的一个面向大众消费的日化

品牌，该品牌始终坚持“低价格、高品质”的市场定位，目前拥有“洗发、美发、沐浴、洁面、护肤、香水”等六大系列，200多个品种。上海美露华化妆品自2004年5月份开始全面挺进山东市场，面临国际国内日化品牌的内外夹击，在无大规模的媒体广告轰炸的情况下，仅仅用了短短两年的时间，居然奇迹般的在山东二、三线市场的卖场超市站稳脚跟，产品一路走红，并且市场一直呈现健康的发展态势。“美露华现象”不但一时成为山东业界十分关注和推崇的经典案例，“上海美臣”公司也由此被业界传媒封为“超市专家”。

差异化的产品定位——终端突围的根本

经过深入的市场研究，美露华品牌的创始人之一、上海美臣化妆品公司总经理顾健先生发现产品线比较长的品牌更容易在超市中生存，产品也才更有竞争力，而且大规格、低价位的产品越来越受到去超市购物的消费者欢迎。正是基于这一历史性的发现，上海美臣公司撇开当时市场上常见的200、400ml及750ml的洗发水规格，立即推出了美露华品牌1000ml、1500ml大规格的洗发露首先投放山东市场，并且在确保产品高品质的前提下，制定了当时乃至目前极具竞争力的价格。产品一推出，就因其大容量、低价格、高品质的产品优势，深受山东经销商及卖场超市的欢迎和消费者的青睐。尽管目前因为某些品牌的跟风，对美露华大规格洗发水的销售造成一定影响，但是丝毫无法动摇美露华主宰山东大规格洗发水市场的领头羊地位。1000ml美露华洗发水在山东的成功，不但迅速带动了美露华其他单品的销售和美露华品牌的建立，更为该品种在其他市场的成功推出树立了样板。最近，上海美臣在全国所有的家乐福超市以1000ml洗发水做“堆头”，仅一个活动档期就销售6万瓶，在沃尔玛做1500ml的特价活动，每个档期也有3—4万瓶的销售量。

总结：

企业差异化战略在应对电子商务变革的过程中至关重要，尤其

是我国中小企业，更应该趋利避害，抓住重点，抓住机遇，迎难而上。

参 考 文 献:

[1] 《电子商务应用基础与实训》（清华大学出版社，安淑芝主编）

[2] 《电子商务概论》（清华大学出版社，钟强编）

[3] 《电子商务基础与应用》（西安电子科技大学出版社，杨坚争）

[4] 《电子商务概论》（中国人民大学出版社，成栋）[5] 《电子商务》（电子工业出版社，劳帼龄）

[6] 《电子商务概论》（东南大学出版社，周曙东主编）