“名牌” 是怎样炼成的：——全球著名名牌企业的经营诀窍

ＳＨＡＮＧＩ－ＩＡｌ　ＢＵＳｌＮＥＳＳ　妙的广告宣传　不开广告为其　可口可乐品牌　位居世界十大品牌之首，２００１年　品牌价值是６８９亿美元。这个有着　悠久历史的世界名牌，之所以能　进入华人市场前，　广　泛征集Ｃ　ｏｃａ　Ｃｏｌａ汉语译名，几　经筛选．最终选中　了汉语翻译的“可　ｕ可乐“。这个译名　够历久弥新，使全世界妇孺皆知，　除了可口的美味和稳定的质量外，　音、形、意、色、香、　味俱全，中国人似　与它的高强度的，　告宣传是分不　开的，在第二次世界大战期间，公　司请一些著名的心理学家发表论　文，说可口可乐饮料能提神，对士　兵的重要性不亚于炮子弹。心　理学家的论文影响很大，美国国　防部下令　凡是有美军驻防的地　方，务必使士兵花５分钱就能喝到　一瓶可乐”。这样，可口可乐便随　着美军，走遍．＝ｒ欧　亚、非。　为了引起消费者的广泛的兴趣．　在１９６４年日本东京奥运会上．公　司将可口可乐免费供应给世界各　地的运动员，通过举世瞩目的奥　运会来宣传自己的产品。现在谁　都明白奥运会是最好的广告媒体，　但在当时可口可乐却是前所未有　的第一家企业。值得一提的是，可　口可乐的品牌名称设计简洁、醒　目．读起来琅琅上口。发明可口可　乐配方的药剂师彭伯顿博士将两　种主要原料的名称古柯叶（Ｃｏｃａ）　和古拉果（Ｃｏｌａ）连缀在一起，便成　了大名鼎鼎的可口可乐（ＣＯＣａ　Ｃｏｌａ），考虑到　两个大写字母Ｃ　会使广告更加醒目”，彭伯顿博士　的台伙人罗伯逊用自己的独特笔　体写下了“Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ”这个如今　家喻户晓的品牌名称。“Ｃｏｃａ　Ｃｏｌａ”成为这种碳酸型饮料在全　世界的代名词．它并没有固定的　字面含义，只是一种简化的字母　组台，简单易记。可口可乐饮料在　雹ｊｆ晦确喋２００２年第５期　乎觉得比英文更　棒。既可口，又可　乐．简洁醒目．琅　琅上口，特别容易　被人接受　微软：不断创　新软件产品　微软是由比尔　盖茨创立的电脑软　件公司，２００１年其　品牌价值是６５１亿　美元，居世界十大　品牌排名第２位。微　软公司获得巨犬成　功的全部奥秘在　于，他们将知识作　为主要资本来从事　生产，将研究与开发置于中心地　数　位，保持持续不断的创新。比尔　时间思：　盖茨有一句名言，　微软距离破产　品，就　永远只有１８个月”，道出了微软公　时间。；　司致力创新的经营理念，并制定　持下去　ｒ　１０条指导方针：第一　雇佣聪　明的人”，因为“软件发展仍然需　别是与　要聪明的工程师参与，依循演算　“微软　法程序思考和解决问题”。第二．　司，而　“容许独轮车”．因为如果追求创　订定优　意产品，就必须鼓励一种创意氖　计划中　围，让每一个成员能把自己的聪　难免的　明才智充分的发挥出来。第三，　错误中　“与小团队共事”，因为小团队沟　新事物’　通有效力，微软通常把工作队人　是对既；　维普资讯 http://www.cqvip.com

ＳＨＡＮＧＨＡｌ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ　十，“善用每位人才”，微软之所以　是那么的成功，因为比尔・盖茨既　务”。在公司员工看来，这不仅是　一影响数量化，再确定这些变量的　最大容限，并使检测系统检测出　核心变量的变化，通过调整工序，　使之处于容限范围之中；最后，用　统计过程控制并确保使核　变量　处于最大的可接受范围之内。实　句广告语，而且是一个行动命　是技术专家又是企业家　正因为　微软公司不断创新软件产品，它　占据了计算机操作系统的８０％以　上的市场．生产着所有应用软件　产品的２５％甚至更多，对整个信　息产业具有极大的影响力．比尔　盖茨因此成为全球首富。　ＩＢＭ：实施ｅｌ战略　ＩＢＭ即美国国际商用机器公　令。它要求全体员工用最佳的服　务赢得消费者，这样才能达到视　觉系统的导人【ＶＩ）和理念系统的导　人（ＭＩ）的一致性。　通用电气：发动质量行动一　六个Ｅ运动？　美国通用电气公司简称ＧＥ　公司，它的历史最早可追溯到　１　８７８年爱迪生他建的电灯公司。　质上．这些步骤不仅强调提高公　司自身的质量、速度和效率，而且　还有利于改进公司用户的生产率，　降低它们的资本支出。正如杰克　韦尔奇所形容的，六个运动是“通　用电气经历过的最具挑战性、最　司．创办于１９１１年．８Ｏ年代初开　始生产个人电脑．到８Ｏ年代中期　１８９２年，爱迪生通用电器公司与　托马斯一休斯顿电气公司合并，命　名为通用电气公司　自杰出的公　具回报潜力的活动”。　诺基亚：将主导产业做强　诺基亚公司是唯一一家列人　发展成为世界上最大的电子计算　机企业。２００１年其品牌价值是５２８　司领导人杰克韦尔奇于１９８１年掌　管公司以来．公司资本增长了　４０００亿美元，成为当今世界上最　具竞争力的大企业。２００１年其品　牌价值是４２４亿美元，居世界十大　亿美元，居世界十大品怦排名第３　位。ＩＢＭ公司是世界上最早导人　Ｃ１的企业之一。１９５６年，小托马　斯继任总裁后，～方面继续抓销　售服务工作，另～方面他又计划　实施ｃＩ战略。他认为，ＩＢＭ公司　世界十大品牌却不属于美国的企　业。２００１年其品牌价值是３５０亿美　元，居世界十大品牌排名第５位。　它原来是一家名不见经传的传统　制造业公司，其业务涉及造纸　化　工．橡胶　电缆等十多个领域，当　品牌排名第４位。质量是品牌的根　本，为了超越竞争对手，必须把产　品质量提升到一个全新的水准。　杰克韦尔奇在通用电气公司进行　了一系列变革，其中一项就是在　９０年代后期掀起的公司质量行动　——要在计算机领域树立一种具有自　己特色的企业形象，就必须实施　ｃＩ战略，他聘请了当时的工业设　计权威艾略特诺伊斯和波尔兰德　进行ｃＩ设计。这两个人经过精心　然也涉足计算机　电及产品等高　科技业务，总的来说诺基亚产品　缺乏市场竞争力，诺基亚公司也　处于风雨飘摇之中。１９８４年约尔　马奥利拉接受母国诺基亚公司　六个Ｅ运动。六个Ｅ是一种测　策划，把公司的全韵：（Ｉｎｔｅｒｎａｄｏｎ　ＢｕＳ［１ｑｅ　ｓｓ　Ｍａｃｈｉｎｅｓ）缩写成　算操作中出错的计量单位。一个　表示６８％的产品合格；三个表示　的邀请，举家迁回芬兰。他升任公　司总裁后，调整公司发展战略，集　中优势资源，发展主导产业，以提　升核心竞争力。当时数字电话标　准在欧洲流行，约尔马奥利拉认　定数字化通讯设备将在未来市场　“ＩＢＭ”三个字，并创造出富有美　感的造型，选用蓝色为标准色，以　此象征高科技公司的精神和实力。　在可见的光谱中，蓝色光波最短，　是一种收缩的内在的色彩，使人　想到蓝天、海洋和远山，使人产生　崇高、深远、透明、沉静、凉爽的　感觉．它象征幸福和希望，是现代　９９．７％的合格率　六个则代表最高　水准，即达到９９．９９９９９７％的合格　率。就是每１００万次操作中只发生　３．４次失误，基本上等于消除了不　合格产品。六个项目工作包括五　项基本活动：限定、检测、分析、　改进和控制。其具体运作过程如　下：首先，限定并确认项目，定义　好重要的质量特征；然后，确认影　上大有作为，果断地将公期　发展重心转移到电信设备的生产　上。１　９９６年诺基亚对其核心业务　进行整合，拍卖了电缆、彩电业　科学、智慧和力量的表现　ＩＢＭ公　司成为“蓝色巨人”而被全世界的　广大用户所接受．不仅是因为公　司有良好的视觉形象，更重要的　是它的服务理念“ＩＢＭ就是服　务，集中在通信领域发展，将主导　产业做强。现在移动电话和通讯　基地设施两项业务已成为诺基亚　的左膀右臂，其销售额之和占公　司总收人的百分比超过８０％，远高　响质量特征的关键内部工序，检　测由此产生的质量缺陷；第三，分　析确定引起质量缺陷的核心变量；　第四，将这些变量对喷量特征的　２００２年第５期上晦肖靠匿　维普资讯 http://www.cqvip.com

ＳＨＡＮＧＨＡＩ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ　—　母啊　微处理器的潮流。８０年代后期，英　特尔３８６是电脑业主流桌面应用　大发展前途，十足不惜以较高的　代价购买了发　连锁店的经营权　他接手后，麦当劳公司开始ｒ快　速发展。克罗克致力于创立麦当　劳汉罐包为名牌产品，就是依靠５　于爱立信的６５％和摩托　的４０％　这给诺基亚公司带来』，极大的资　源优势．加大了研究与开发力度，　系统首选的微处理器。进人９０年　代，英特尔叉开发出４８６系列的　ＤＸ、ＤＸ２版本．被广泛应用丁各　将其费用增加了两倍，增强了产　品的市场竞争力．移动电话销售　方而　世界第一，公司遂成为芬　兰最著名的企业、欧洲晟人的公　司和ｌ　界顶尖的移动通信巨头。　娄电脑系统。１９９４年，　英特尔的　第五代ＣＰＵ奔腾５８６问世以后，几　乎在全世界形成ｒ电脑升级换代　个阶梯，用英文缩写为　“０ＱＳＣＶ　。Ｏ即Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ，是　指把握好机；Ｑ即Ｑｕａｌｉｔｙ，是指产　在２００１年电信公司业绩普遍Ｆ滑　的情况下，消费者仍然把诺基、　的飓风　～块“奔腾ＴＭ”的微处　理器上居然结集了超过３１　０万个　品质量坷；Ｓ即Ｓｅｒｖｉｃｅ，是指服务　优良；Ｃ即Ｃｌｅａｎ，是指清洁卫生　ｖ即Ｖａｌｕｅ，是代表顾客对产品的　各方面满意的价值，克罗克重点　抓质Ｎ－，如果产品质量小好，就无　州为第～创新者和第三高质量产　品生产商。例如，诺基亚５５ｌ０仅　重１５５克，却融人了ＭＰ３播放器　于机和收音机功能　诺基亚公司　日前正致　Ｊ于推进第：代手机技　晶体管，这种超大规模的集成电　路是英特尔半导体产品昀杰作。　奔腾５８６的运行速度比４８６中最快　的４８６ＤＸ２还快两倍。１９９７年１月　５日英特尔相继推出了第六代奔腾　（ｎ）。１９９９年，英特尔已不满足于　法在市场卜生存。　基于此，他埘汉堡包的质量　制定了很严格的标准。根据研究，　面包的厚度为１７厘水时其人口昧　术，它的雄心大志是“制造真正的　随身办公室”。　今球最大电脑芯片供应商的角色，　ｌ丌始挺进网络市场，并推出新　代的奔腾｛ＩＩＩ）。现在，英特尔已经　开发出更新的微处理器奔腾【ＩＶ）。　英特尔公司正是凭借着强大的核　英特尔：领导世界微处理器　的潮流　英特　公司创、　ｆ　１９６８年，　道最好。于是全球麦当劳体系　ｐ　面包的厚度都做成ｌ７厘米　既不　能增加１厘米，也不容许减少１厘　米。与汉堡包一起出售的可ｎ可　乐，在温度为４度时味道最为甜　美，于是麦当劳出售的可【］可乐　７０年发出世界上第一块厢于　个人电腑的４００４型微处理器，现　心竞争力一一技术开发能力和产　品创新能力，使得它在３Ｏ多年的　在是世界上公认的微处理器市场　的领导者　２００ｌ每其品牌价值是　３４７亿美元，居世界十大品牌排名　第６位。英特尔被称为　界电脑业　的心脏，　点电不夸张．冈为世界　上绝大多数电腑的桉心，都是用　时间里尽情扩张，目前它拥有５万　多种应用软件和价值超过５００亿　美元的软件堪础，成为世界上最　人的半导体公＿Ｊ。　的温度都是保持在４度　克罗克就　足兽求用科学的态度和方｝杰，为　麦当劳公司研制出最荚味的食品．　进而打开了销路，创立了著名品　牌。今天，麦当劳公司在全世界　麦当劳一创名牌的５个阶梯一　“英特尔”懒处理器。正是英特尔　Ａｇ，ｇｌ￣个　寸见方的ＣＰＵ为世界的　电脑系统确立ｒ技术标准，使得　ＯＱＳＣＶ　１２１个国家开设了２８０００多家连锁　餐厅。１９９２年４月２３日，是麦当　劳公刮历史上值得书写的日子．　麦当劳公司由一个汽车餐厅　逐渐发展成了全球连锁的大型跨　公司。２００１年其品牌价值是２５３　亿美元，居世界十大品牌排名第９　位。１９２ｇ￣：－．有一对叫麦当劳的兄　弟．在美目的加利福尼亚洲开了　一拿世界的电脑得　顺利运行。世　界上最大的电脑和电子产品制造　这一天在中国北京最繁华的王府　井大街南Ｌ＿【的一家连锁店开业了，　它标志着麦当劳公司进入了世界　上人口最多的巾国市场。此　后不久，麦当劳公司的金色拱门　标志出现在中围各地。　（作者单位：上海立信舍计高　等专科学校）　商，像ＩＢＭ、康帕　ＮＥＣ（日本电　器公司ｊ、西门子等者ｆ５以英特尔的　ＣＰＵ作为核心元件　人们习惯上　所说的３８６、４８６和奔腾５８６电脑　家小食品店，经营一种面包夹　热香肠的食品，取名为汉堡包。由　于汉堡包价廉、方便　美昧，生意　越做越兴旺　当时作为奶制品搅　拦机推销员的克罗克见汉堡包生　意如此兴旺，认定这产品会有很　机型，实际　就足来源于英特尔　公司开发的以“英特尔”为品牌的　３８６、４８６、５８６微处理器产品型号　实际上，英特尔一直领导着世界　雹卫ｌ与嘀　２ｏｏ２年第５期