我国连锁零售业的SCP模式分析

我国连锁零售业的SCP理论模式分析

市场结构（structure）—市场行为（conduct）—市场绩效（performance）相结合的研究模式【SCP模式】是二十世纪哈佛大学产业经济学权威人物贝恩、谢勒等人建立的三段论式的产业分析范式。本文用SCP模式分析我国零售业市场结构、市场行为、市场绩效以及发展趋势。

一、 中国连锁零售业市场结构分析

产业市场机构是指企业市场关系的特征和形式。影响市场结构的主要因素包括：1.市场集中度；2.产品差异化；3.进入和退出壁垒；4.市场需求的价格弹性；5.市场需求的增长率；6.短期成本结构。下面主要从市场集中度来讨论我国零售业的市场结构。

（一） 行业集中度的测算

2007-2014年连锁零售业的CR4和CR8值

年份 社会消费品连锁百强前零售总额四位销售额(亿元) （亿元） 93571.6 3252.6 114830.1 3650.7 132678.4 3923.6 156998.4 5009.7 183919.9 6347.5 207167.0 4576.3 234380.0 4056.0 187528.0 4402.3 CR4 连锁百强前八位销售额（亿元） 4587.0 5252.1 5716.7 7055.2 8836.3 6848.0 6685.7 25.9 CR8 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 平均

0.035 0.032 0.030 0.032 0.035 0.022 0.017 0.029 0.049 0.046 0.043 0.045 0.048 0.033 0.028 0.042 行业集中度反映了一个行业的竞争程度，可以反映某一行业中少数几家企业对市场的控制程度，集中度越大，竞争程度越高。贝恩根据行业集中度对市场结构进行了分类，如果行业集中率CR4小于等于30%或者CR8小于等于40%，即属于竞争性行业；如果CR4大于30%或者CR于40%，则属于寡头性行业。

由于赫芬达尔-赫希曼指数（HHI）和熵指数（EI）要求知晓一个行业内所有企业的数据，这项工作成本较高，所以本文用行业集中度来表示市场的集中程度。

测算连锁零售业行业的行业集中度，是以全国连锁零售业内年度销售额最大的前几家的年销售额之和占该年度全国社会消费品零售额总额的比例来计算的。

（二） 行业集中度的结果分析

根据上表可以看出我国连锁零售业的CR4和CR8都在5%以下，市场集中度处于低水平的状态。在2007-2013这七年中，CR4最高也只达到3.5%，其七年的

本文数据全部来源于：中华人民共和国国家统计局和中国连锁经营协会

算术平均为2.9%，CR8最高达到4.9%，其七年的算术平均为4.2%。有表格可知，CR4和CR8的数值都处于较低的状态，根据贝恩对市场结构的分类，可知中国连锁零售业属于竞争性市场结构。七年来的CR4和CR8的数值变化趋势如下图所示，可看出从2011年起，我国连锁零售业中的大企业对市场的控制力逐渐下降。

0.060.050.040.030.020.01020072008200920102011201220130.0490.0460.0450.0480.0430.0350.0320.030.0320.0350.0330.0280.0220.017CR4CR8

下表是连锁零售业前100强企业销售总额占社会消费品零售总额的比重，从相对值来看，2007-2013年这七年CR100的平均值只有10.1%，与国际连锁零售业剧透相比我国连锁零售行业集中度比较低，真正具有规模经济效益的龙头企业还没有形成，全国性大型的零售连锁企业亟待建立。随着科技的进步，信息技术的应用以及管理手段和水平的提高，我国连锁零售行业还大可作为，未来一段时间将面临新一轮的兼并、重组和扩张的浪潮。

2007-2013连锁零售业的CR100值

年份 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 平均 社会消费品零售总额(亿元) 93571.6 114830.1 132678.4 156998.4 183919.9 207167.0 234380.0 187528.0 连锁百强销售额（亿元） 10022.3 11998.7 13578.7 16625.2 20121.7 186.7 20390.8 18886.7 CR100 0.107 0.104 0.102 0.106 0.109 0.090 0.087 0.101 二、 我国连锁零售业市场行为分析

随着居民消费结构的加快升级以及城镇化、信息化的加快推进，我国连锁零

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售行业已经进入重要的转型时期。单纯追求规模数量的时代一去不复返，提高经营效率和效益是连锁零售行业可持续发展的必然选择。从市场的供应看，经过十几年的快速发展，连锁零售业竞争Et趋激烈，特别是一二线城市零售市场趋于饱和，租金和人工成本大幅上涨，单店销售增长难度加大。面对强劲的市场竞争，部分零售企业开始注重自我品牌的开发，加快了实体与网络零售的融合，加强对供应链的管理，企业正在从前端店面的竞争转移到后端供应链上的竞争、企业管理水平的竞争。从市场的需求方看，居民消费将更加重视安全、环保，对个性化、多样化追求越来越强烈。为提高市场份额，不断满足消费者需求，连锁零售业必须尽快适应日益增长的多元化、多层次消费需求，不断创新消费服务方式，加快业态结构调整。

（一） 扩张行为分析

1. 扩张速度放缓，运营效率提高

随着区域市场地位的基本稳固，以及近几年部分连锁企业盲目追求规模导致的效益低下，甚至关门倒闭，不得不让一些大型连锁零售企业调整了企业的经营策略，由之前的快速扩张带动销售增长转变为提升单店经营效率拉动企业健康发展。根据统计，2013年百强的门店数量增幅7.6％（见下表），是百强统计以来增幅最低的一年（百强企业开店数量同比增幅呈下降趋势）。

虽然从2010年开始连锁百强零售企业门店数量增幅下降，但总体销售额增幅度仍陕于总体门店数量的增长，说明连锁零售企业放缓了扩张的步伐，更加注重门店运营质量和效率的提高。

2007-2013年中国百强连锁零售企业门店数及销售额增长状况

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 年份 105191 120775 136880 150211 507 93983 94591 门店数 17% 10.6% 18.9% 9.8% * 8.0% 7.6% 门店增幅 18.4% 13.5% 21.2% * 10.9% 9.9% 销售额增幅 21% 2. 大举进军网络销售，发展在线零售业务

随着互联网技术的成熟，物流、支付等配套服务更加完善，人们对网购的接受程度不断提高，网购对于满足消费者个性化化、多样化、便捷化需求有着独特的优势，网络销售成为国内消费领域中发展最为迅猛的领域。为在激烈的市场竞争中求发展，传统零售企业纷纷发展电商，网络销售快速增长。部分连锁零售企业利用自身在营销管理、物流管理、商品渠道等方面的优势，加大对线上渠道的运营力度，加大对自有电子商务平台的投资，展开了“价值链整合模式、开放平台模式、O2O模式、特卖模式、社交模式”五种模式的多渠道经营探索，并逐渐将其发展成为电子商务，分别有京东、淘宝、携程、唯品会、腾讯电商为典型代表。统计显示，2012年国内在线零售市场交易规模达1.31万亿元，同比增长67.5%。

3. 扩张步伐向三、四线城市拓展

近两年，一、二线城市零售业竞争日趋激烈，受租金和人工成本两个方面影响，经营成本大幅上涨，利润空间缩小。而三、四线城市的商业网点分布相对稀

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少，竞争相对缓和，开店成本较低。随着新型城镇化的不断推进以及地方的优惠的实施，大量人口从分散的农村向城镇集中，三、四线城市经济发展速度加快，发展零售业的优势逐步显现，我国连锁零售市场布局向三、四线城市延伸。目前，我国部分实力较强的连锁零售企业已经在区域内向三、四线城市扩张，零售巨头也将三、四线城市作为未来投资的重点方向。国内电器连锁零售业巨头国美已宣布将重点转向三、四线城市，沃尔玛也将江西新余、江苏镇江、河北保定等纳入拓店计划中。

4. 跨区域并购加速发展

通过跨区并购及强强联合是兼备资本实力及跨区域扩张能力的连锁零售企业进一步扩大经营网络，增强竞争实力，迅速占领区域市场优势地位的有效途径。通过并购能将竞争对手转变成合作伙伴，可消除行业内部的竞争消耗，增强企业对经营环境的控制，增强规模优势和市场地位。跨区域并购的主要目的是进入新区域、扩张新业务。连锁零售业跨区域并购已是大势所趋，通过连锁经营、不断增强辐射力，积极向三四线城市、农村市场拓展，强化区域市场整合能力，提升大型零售企业销售额在整个行业中的比重。

（二） 价格行为分析

根据市场集中度分析可知我国连锁零售行业仍属于竞争型市场结构，具有产品差异化程度低，经营商品类别相近，方式雷同，产品的替代性很强的特点。在中国零售业市场上价格依然是吸引消费者的关键因素，为扩大产品销量，提高市场占有率，以价格战为主的营销策略仍是我国连锁零售企业的主要竞争手段。价格大战愈演愈烈，连锁百货、连锁超市、连锁仓储式超市常常推出特价优惠、抽奖、打折、赠品、返现金券、会员卡等形式进行价格战。

竞争市场中的价格战一方面有利于消费者获得更多实在的利益，另一方面也有利于市场结构的调整。连锁零售企业要想在降价竞争游戏中分得一羹，必须提高经营效率，降低成本和流通费用，则一些劣势企业会退出市场或被资产重组，有利于市场结构的优化。

然而，将价格作为最主要的竞争手段并非长久之计，利润是一切可持续发展的基础，经营成本的上升以及利润空间的压缩，往往让企业力不从心，会忽略对商品质量的掌控，出售假货、劣质商品的现象时有发生，不利于连锁零售企业声誉及持久竞争力的培养。企业要获得长期利润必须依靠优化产品结构、提高管理水平和服务水准，即提高消费者的购买价值。

三、 我国连锁零售业的绩效分析

根据哈佛学派的SCP范式，市场结构的最终作用点是市场绩效，市场绩效是指在一定的市场结构下，由一定的厂商行为所形成的价格、产量、成本、利润、产品质量和品种以及在技术进步等方面所达到的状态。以下主要从厂商的利润率和满足社会需求两方面来评价我国连锁零售业的市场绩效。

1. 利润率层面

在产业组织学研究中，利润率这一指标常被用来衡量行业市场资源配置的效

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率。连锁零售业利润微薄，从2004年零售市场开放至今，零售业在一、二线城市的扩张已将近持续10年，一些城市的大型商业网点存在不同程度的盲目扩张、雷同建设、资源浪费等问题，导致经营效率降低、竞争无序。2012年百强连锁零售企业的利润率普遍下降，近半数企业的利润增幅低于5%，利润出现负增长或亏损的企业数量明显高于往年。面对激烈的竞争，内外资连锁零售企业纷纷采取不同应对策略，均取得了不同程度的发展，已由规模转变为规模和效益并举的综合能力的竞争阶段，但我们必须看到内外资企业在利润率这个绩效水平上的重大差距。近年来，我国零售企业平均毛利率水平在17%左右，平均纯利水平不到2%；而国外大型零售企业的毛利率—般都在10%左右，纯利达3.4%。，国内零售业利润率与国外零售业利润率相比，仍存在很大差距。

2. 满足社会需求层面

目前，80、90后已成为消费的主群体，消费需求发生重大变化，他们更加注重服务消费，更加重视品牌和文化内涵，对食品安全和健康、购物的便捷性等问题更加关注，个性化、情感化、便利化消费特征更为明显。连锁零售业经过十来年的发展，城市大型商业区迅速扩张，商场、超市、百货、商店等各种零售业齐步并进，全国各地普遍形成了激烈竞争的局面。

中国连锁零售业态的—个显著特点是缺乏自主创新，市场定位雷同。大部分零售业态都是直接从国外引进或相互模仿的，创新精神的缺失导致商品品牌、商品价格、商品陈列以及商店环境设施等趋于雷同，营销手段、管理方法大同小异，品牌形象模糊，给人千店一面的感觉，难以满足消费者的不同需求，难培育自己的忠诚顾客。由于各零售企业商品品质和服务水准差异不大，对顾客难以形成长期吸引力，导致各商场多在同一层面上过多竞争且多采取层次较低的价格竞争。虽然近年来一些连锁零售企业已意识到创新零售业态的重要性和必要性，由单一模式向多种混合模式转变，在专业化和精品化方面也开始了新模式的探索，出现了大众百货、时尚百货、高端百货、社区超市、生鲜超市等，但规模还较小，模式还较少，市场的潜力还值得更深刻的挖掘。在未来，连锁零售业要做的不是紧跟消费需求，而是创造市场需求，引导消费需求。

本文数据全部来源于：中华人民共和国国家统计局和中国连锁经营协会