宝洁市场营销策略分析

[摘 要]宝洁公司是世界最大的日用生产品公司之一，在《财富》杂志评选的全美500家最大工业效劳业企业中，宝洁排名第19位。宝洁在中国市场获得如此宏大的胜利，能否有其缘由。本文试图经过对其营销战略的剖析找出宝洁胜利的缘由。

宝洁(Procter&Gamble)是世界最大的日用生产品公司之一，其运营的300多个品牌的产品畅销全世界140多个国度和地域，产品包括食品、洗濯用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化装用品等，年销售额超越380亿美圆。宝洁每年破费30多亿美圆，在全球进行品牌营销美国98%的家庭运用宝洁的产品，远胜过世界上任何一家企业。 一、胜利背后

宝洁胜利的缘由何在?纵观宝洁公司的营销战略，我以为以下四点是使宝洁在中国获得如此宏大的胜利的关键所在。 1.营销战略

多种类战略：从香皂、牙膏到感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、药品等多种行业。凭仗充足的运作资金，以日化结合体的方式来统一筹划和统一运作。 打造品牌：

宝洁公司对品牌的命名，十分考究。宝洁公司经过对英文名字(单词)的准确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很谐和贴切地配合。精确地表现了产

品的特性和要塑造的品牌形象以及生产定位，提升了品牌的形象。

品牌管理制度与手腕：

宝洁是世界上第一个推出品牌经理制的企业，宝洁首任品牌经理尼尔麦凯瑞1931年进入宝洁后提出了“一个人担任一个品牌”的设想。他让品牌经理把销售经理工作的大局部接过来，使销售经理将主要精神放在销售产品的工作上。宝洁的这一做法使得其产品在中国大范围的取得生产者的认可，从而占领市场。

利益诉求与情感诉求进步品牌的文化内涵：

利益诉求就是从品牌的成效来演绎概念;情感诉求则从与生产者的情感联络中来演绎概念。宝洁的广通知求很注重利益，如“佳洁士”与全国牙防组推行“根部防蛀”的防牙、护牙理念;“舒肤佳”与中华医学会推行“安康、杀菌、护肤”的理念;洗发水的“去屑、安康、柔顺”理念等。这无一不是品牌的利益诉求。除此之外，宝洁的品牌还增强了情感诉求，如最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔教师篇”到如今的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重应战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得出神入化。经过利益诉求与情感诉求的有机分离，大大地进步了品牌的文化内涵。

二、外乡化战略

主要是产品外乡化和人才外乡化二种方式。

产品外乡化主要表如今它在护肤及卫生用品市场展开了一系列胜利的市场细分和定位战略。刚进入中国市场时，宝洁就

针对中国生产者头皮屑患者较多的现象，察觉到这一细分市场，率先推出“海飞丝”，此产品在市场上取得了宏大胜利，并且在市场上取得了宏大胜利，并且成为当时时髦的生产品。 人才外乡化即表如今高薪招聘中国最优秀的大学生，对其进行美国企业管理思想的培训。而正是这一批熟知中国市场的人对宝洁产品在中国的销售立下了丰功伟绩。 三、一些缺乏带来的启示

从上述的胜利战略来看，简单来说，宝洁生产了高质量的合适中国生产者的产品。但是站在时期风口浪尖上的P&G同样也遇到了很多的应战，从剖析宝洁成败的经历经验，我们将更慎重地思索这些理论带来的一些本质性内涵。 低端市场的缺失：

宝洁的胜利只是在城市市场的胜利，而宽广的乡村市场宝洁的触角难以抵达，这个市场培育了如雕牌、拉芳等许多品牌，再这个市场上充满着成千上百个知命或者不知命的产品。日化市场品牌格局多元化愈演愈烈，正是由于众多外乡企业在低端市场上找到了生存开展空间。固然宝洁的品牌价值关于一切的竞争对手来说都是无法企及的天文数字，但日化生产理念日益多元化，并向“物美价廉”方向开展，宝洁的品牌影响力在一级市场也遭到了严峻考验，中高端生产群体以惊人的速度向“强势竞品和干扰性竞争品牌”分散流失。而因而形成的渠道下移也无法完成，9.9飘柔就是个典型例子。 定位超前，与生产者渐行渐远：

目前，在沐浴露生产中，女性，特别是家庭主妇是购置的决策者，因而，大多数沐浴露品牌会紧跟她们的需求，在产品的香味、滋养效果上做文章。

所以从激爽的定位看，显然瞄准的是都市白领一族，他们对重生事物的追求以及时髦感是激爽想赋予的，这也决议了其受众群体的范围有限，加上激爽定位的只是觉得上的需求，与阿迪达斯“运动型”定位有所区别，因而在特定范畴的独占性也不强。

四、直面应战，海纳百川 创新是生命力：

宝洁公司之所以可以成为日化行业的常青树，就在于其对新产品开发的不懈追求，使之可以迎合不时变换的生产请求，以至是发明出新的生产，为公司将来的开展奠定了根底。 质量是根基：

品牌战略的关键在于进步品牌内涵，改良产质量量，增加产品的技术含量，为用户生产出更称心的品牌产品。宝洁公司的品牌虽已在市场上具有一定的知名度、佳誉度，但仍以高质量为第一。但是我国有些知名企业迷信品牌的忠实度，自觉地以为品牌忠实一旦构成就会锲而不舍，因而在运营中置产质量量、企业信誉、用户效劳 于不顾，从而使品牌的信誉大幅度降落，形成用户的丧失。例如央视上榜品牌三鹿乳业在婴幼儿奶粉中添加三聚氰胺致使众多婴幼儿身患结石，相似的例子能够说是不胜枚举。

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