葡萄酒鉴赏论文

内容摘要

葡萄酒是⼀个传统的产业，其历史和⼈类⽂明的历史⼀样漫长，⼈类早在5000多年前就已经饮⽤葡萄酒；葡萄酒也是⼀个朝阳产业，具有旺盛的⽣命⼒。特别是在中国，葡萄酒产业⾯临着重⼤发展机遇，拥有⼴阔的发展空间，是成长性最好、发展最快的⾏业之⼀。随着经济⼀体化进程的加快，国内各类葡萄酒企业纷纷与国外品牌开展多层次的⼩产区经营，这已经成为⼀种潮流，更是今后葡萄酒业发展的必然趋势。葡萄酒的营销模式也将随之改善发展。关键字：朝阳产业⼩产区经营营销模式⼀、葡萄酒产业的发展现状及机遇

（⼀）当前葡萄与葡萄酒产业⾯临着重⼤发展机遇

葡萄酒是⼀个传统的产业，其历史和⼈类⽂明的历史⼀样漫长，⼈类早在5000多年前就已经饮⽤葡萄酒；葡萄酒也是⼀个朝阳产业，具有旺盛的⽣命⼒。特别是在中国，葡萄酒产业⾯临着重⼤发展机遇，拥有⼴阔的发展空间，是成长性最好、发展最快的⾏业之⼀。在全国100个⼯业⾏业利税率排名中，葡萄酒排第7位。2004年，我国葡萄酒产量36.73万吨，同⽐增长

14.7％；销售收⼊74.34亿元，同⽐增长17.06％。⾼额的回报率，吸引越来越多的企业介⼊其中，葡萄酒产业已成为国内新的投资热点。特别是随着经济的发展和消费者收⼊的增加，葡萄酒消费将有更⼤的发展空间，葡萄及葡萄酒产业⾯临新的发展机遇。

⼀是消费结构升级的机遇。⽬前，我国⼈均GDP已突破了1000美元，消费结构开始⼤幅度、快速升级。消费结构升级最明显的变化就是表现在酒、饮料等饮⾷消费上，葡萄酒需求量也与⽇俱增，表现尤为突出。从1997年到2004年，全国葡萄酒消费量从10多万吨增加到36.7万吨，增长速度⾮常快。但对⽐发达国家，中国葡萄酒总量不⾜美国、澳⼤利亚等国家⼀家企业的年产量，特别是⼈均指标，差距更⼤。世界葡萄酒⼈均消费量为7.6升，欧洲主要葡萄酒⽣产国⼈均葡萄酒消费量达到60升，⽽我国⼈均葡萄酒消费量为0.5升，仅为世界平均⽔平的1/15、欧洲平均⽔平的1/120，距离国家有关部门预计的⼈均消费1.5升的远期规划相去甚远，拥有⼴阔的发展空间。据专家估计，今后较长⼀个时期，我国葡萄酒市场将以年均15％的速度递增，市场前景⼗分⼴阔。（⼆）国家产业政策调整的机遇

葡萄酒⾏业⼀直都受国家产业政策的扶持。特别是近年来，国家加⼤酿酒⾏业调控⼒度，对酿酒⾏业实⾏“四个转变”，即：⾼度酒向低度酒转变，蒸馏酒向发酵酒转变，粮⾷酒向果酒转变，普通酒向优质酒转变。葡萄酒兼具发酵酒和果酒两⼤特征，受到了国家政策的重点扶持，为葡萄酒产业赢得了前所未有的发展机遇。去年，国家禁⽌半汁葡萄酒的⽣产销售，使占据三分之⼀市场的半汁葡萄酒退出历史舞台。近期，市场准⼊制度等⼀系列政策的实施，极⼤地规范了葡萄酒⾏业秩序，促进了葡萄酒产业的健康发展。（三）经济⼀体化的机遇

随着经济⼀体化进程的加快，特别是加⼊WTO以后，葡萄酒关税由过去的65％下降到14％，国外葡萄酒企业和产品加快进⼊我国。他们的进⼊，不仅为我们带来了先进的理念、精湛的技术⼯艺、成功的种植模式，更重要的是加速了我们与世界葡萄酒的接轨、

融合，提升了发展⽔平。⽬前，国内各类葡萄酒企业纷纷与国外品牌开展多层次的技术合作与资本合作，这已经成为⼀种潮流，更是今后葡萄酒业发展的必然趋势。⼆、葡萄酒市场概况（⼀）⽬前市场

以长城命名的葡萄酒⾃引⼊市场以来，以其优良的品质和极⾼的性价⽐，倍受⼴⼤消费者的欢迎与喜爱。长城葡萄酒以⽼牌的沙城（1983年8⽉）最先领导着国内的葡萄酒业，沙城⼏乎成为长城⼲⽩的代名词。成⽴于1988年的华夏公司⽣产出第1瓶长城⼲红葡萄酒，并在各种国际评酒会上屡屡获奖，进⽽⼀枝独秀。⽽由中粮集团控股的另⼀家长城酿酒商——烟台，由于其先进的营销思路，价廉、且美感的外观，加之长城⾃⾝模糊不清的概念后来居上。这三家葡萄酒旗⿎相当，争相抢占葡萄酒市场，到了2003年，已经分割了绝对⽐例的市场。然⽽如何细分葡萄酒的市场？如何定位品牌地位，成为当务之急。唯⼀可以确定的是，上述葡萄酒中的销售量以华夏最多。这对整合以后，以产地区分长城的华夏来说是致命的⼀击。

同时，葡萄酒市场存在的问题不可忽视。价格混乱，以次充好者众多；使⽤翻新瓶、篡改年份者⼤有⼈在，使消费者和经营者眼花缭乱，真假难辨，掏冤枉钱。甚⾄引发了整个酒业的反省。

⼀般来说，品牌葡萄酒由⼚家驻并办事处指导经销商或业务员做市场，价格⽐较稳定，且市场没有假货、窜货现象。如在酒店装修时即要求⼚家给予酒柜、⼴告宣传费等较⾼⾦额的投⼊，则酒店须将独家经营权保证运营商。但相对⼀些成熟品牌来讲，市场耕耘多年，利润空间较⼩，⽆法及时收回较⾼额的前期投⼊，因此⼩型酒店不容易谈成这样的优惠条件。某些“暴利”或挂牌产品则有机会进⾏合作，但⼀旦出现葡萄酒喝出残渣、异物的情况，则对其本⾝的品牌和客源造成重⼤负⾯影响。（⼆）消费者习性的改变

葡萄酒引⼊市场以来，消费趋势由⽩葡萄酒转向红葡萄酒，并很快的普及到⼤众。如何科学地引导消费（红酒配⾁，⽩酒配鱼）是当前重要的课题。（三）葡萄酒的购买动机

根据世界各国已有的调查研究证实，葡萄酒中含有多种与⼈体健康有益的物质，其美容养颜、抗氧化、预防动脉硬化和⼼⾎管疾病、强健内脏功能等功效使越来越多⼈选择饮⽤葡萄酒。另外消费潮流、时尚导向、宴客、改变⼝味、⽓氛优雅、价格可接受、个⼈嗜好等因素也使葡萄酒市场扩⼤。（四）葡萄酒市场的预测及未来情况

中国加⼊WTO后，关税逐年递减，进⼝葡萄酒必然对国内市场造成冲击，随着国际化⼤公司的加⼊并参与中国——这个全世界葡萄酒市场增长最快的区域——的⾓逐。同时葡萄酒⼴告已经相对成熟，且竞争激烈，从地域、洋品牌本⼟化、细腻感觉、诗化语⾔、权威认证等多⽅⾯协同作⽤，对中⾼档消费者（成功⼈⼠或⾃得⼈⼠）进⾏契合其深层⼼理的⼴告诉求。数字化、具体化的描述风格可以明显增强⼴告深⼊⼈⼼的效果，起到推波助澜的宣传作⽤。葡萄酒的竞争势必进⼊⽩热化阶段。提升葡萄酒品质、改善葡萄酒营销模式成为当务之急。三、中国葡萄酒营销存在的问题

从2005年1⽉1⽇期，我国已经开始下调葡萄酒进⼝关税。进⼝瓶装葡萄酒关税由43%降到14%，进⼝散装葡萄酒关税由43%降⾄20%。⼈民币升值也降低了葡萄酒进⼝成本。葡萄酒⼤量涌⼊中国市场，蛋糕变⼤，竞争趋于激烈。葡萄酒当前竞争层⾯依然停留在原始阶段：抢终端。酒商往往采取快速建⽴渠道控制⼒的策略，然后慢慢沉下来。

在中国市场，渠道资源是稀缺资源，并不是每⼀个经销商或者⼚家都具备的。特别是在⼀线城市，⼤部分控制在⼏个强势资源者⼿中。如若⾃⼰进⼊，要付出很⾼代价也⾯临很⾼风险。现在很多进⼝葡萄酒商喜欢召开品酒会、推荐会，把会场布置得很漂亮，⽓氛⾼涨，但这样的品酒会、推荐会往往形式⼤于内容，不适合作为新品上市的主要⼿段。对于已经有知名度的品牌或者真正的⾼端品牌来说是可⾏的，但对于品牌知名度很低的商家⽽⾔，这种⽅法难以收到预期效果。

葡萄酒⼀般分为饮⽤葡萄酒和酒庄葡萄酒。饮⽤葡萄酒是单⼀⼝味、标准⼯业化⽣产的葡萄酒，中国绝⼤多数是此类葡萄酒。国外拥有⼤量庄园型葡萄酒，即⽤个性化的农产品，⾃⼰种植、⾃⼰酿造，⼝味个性化，品质较⾼，价格也偏⾼的产品。国外也有饮⽤葡萄酒，但⼤多是⼊门级葡萄酒。法国酒现在中国市场很混乱，他们有期酒拼不过门道，做灌装勾兑的拼不过，如今已渐渐淡出法国酒代理的圈⼦，转向南⾮酒庄。现在的葡萄酒市场上，谁能想出别致新颖的销售⼿段，谁就是赢家。国内的葡萄酒销售有⼀些市场规律可循，有⼀些值得参考的思路，但更重要的是商家独具个性的营销⼿段。四、葡萄酒销售新趋势

在国内⼀些⼤型酒店⾥，已经出现了形式多样的“葡萄酒⼩专题”等宣传形式，它们通过⾼档葡萄酒的整个⽣产过程的展⽰，宣传葡萄酒⽂化，引导消费者正确认识葡萄酒，理性消费葡萄酒，成为酒庄⽂化的传例如，某品牌曾为吴征、杨澜夫妇设计个性化产品，借鉴并推⼴这⼀经营之道，就能够让消费者的亲友、客户和同事获得终⾝难忘的

独特礼物和意外惊喜。葡萄酒经营、⽣产商在类似的“营销企划点”上可以做很多⽂章。加强体验消费、⽣动消费、信息消费的研究⼒度，在产品宣传中注意导⼊“故事性”“特⾊性”“细腻性”等特点，可以起到后发制⼈、四两拨千⽄的作⽤。五、葡萄酒营销模式的可鉴之处（⼀）新品助推器

新品要成功⼊市，需要集合企业营销优势，但国内葡萄酒的营销优势基本上依赖于品牌在渠道的强势壁垒。因此，国内品牌推⼴新品，更需要⼀个对消费者有说服⼒的概念⽀撑。云南红在推出⽼树葡萄1968之前，没⽤100元以上价位的常规产品。正是凭借概念，才是云南红得以迅速提价，弥补了云南柔红和云南红国宴两⼤产品系列⾯临的利润缩⽔及销售⼈员积极性下降的问题。

市场细分⼯具

葡萄酒⾏业的集中性⽐较⾼，⽬前销售排在前10强的葡萄酒企业的产品线都⾮常宽⼴。要将各个品系、档次的产品进⾏有效的区隔，由⼀个好的概念对产品线进⾏延展细分，⽆疑是明智之举。华夏长城通过⼩产区酒的开发，实现了对消费⼈群的进⼀步细分，尤其是葡园A区以及后来的⼩产区⾼端酒，定位于⾯向⾼端商务⼈⼠，同餐饮终端常见的⾼端产品92年份酒区隔开来，产品线更为清晰有序（⼆）品牌提升利器

葡萄酒属于舶来品，国产葡萄酒对阵洋葡萄酒时多依赖价格优势，⽽缺乏品牌优势。因此，品牌提升⼀直是国内葡萄酒企业亟待解决的问题，⽽概念则为国内品牌进军⾼端市场，扭转消费者⼼理定势提供了捷径。如张裕·卡斯特在⾼端市场的成功，⼀定程度上借助了“名⼈整桶订购”、“庄园酒”等概念，有效提升了张裕的品牌。（三）⼩产区概念

全⼒打造⼩产区概念，遵循葡萄酒的⾃然属性特点，⼒争在传播葡萄酒的正确消费⽂化的同时，奠定⾃⼰的品牌地位，⼤⼒倡导葡萄酒⽂化旅游、VIP俱乐部建设等有利于培育市场的活动，⽂化开道，致⼒体验营销（四）与消费者的有效对

从洋酒遍布于街市的户外、路牌以及电视⼴告中可以看出，洋酒⼀直都在致⼒于将⾃⾝概念融⼊到消费者的实际⽣活中。⽆论是⿊牌所主张的“永远向前”，海华丝芝华⼠略带暧昧的“造物主⼀定是男⼈”，⽆不是在突出品牌所倡导的理念，⽽并⾮沉溺于产品本⾝

可以说，洋酒卖的是⼀种⽣活⽅式，是⼀种情感，⽽国产葡萄酒没有研究清楚消费

者到底需要什么样的东西，或者对消费者需求的研究仍旧停留在就产品本⾝⽽⾔的产品阶段，市场上冠以各种概念的产品在消费者看来，在⾊泽、⾹⽓、⼝感等⽅⾯均没有明显、可感知的差异，不同的只是标签⽽已。成功的概念都是消费者需要的，是投其所好的产物。企业必须从消费者需求点出发，挖掘概括出产品独特概念，必须植根于品牌个性和品牌⽂化，形成与消费者的有效对接。

通过葡萄酒⾏业改⾰，销售理念转变以及营销模式的改善，葡萄酒将在国内获得越来越⼤的市场，葡萄酒产业也将由朝阳产业蓬勃发展为主流产业。