第３６卷第２期 赤峰学院学报（汉文哲学社会科学版） Ｖｏ１．３６Ｎｏ．２ ２０１５年２月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｈｉｆｅｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｓｏｃ．Ｓｃｉ） Ｆｅｂ．２０１５ 影响我国“８０后”群体消费特征的因素探析 田晓芳 （赤峰学院 美术学院，内蒙古 赤峰０２４０００） 摘 要：以“８０后”为主的青年是一个庞大的群体，也是一个庞大的消费群体。这一群体对我国当前的 消费文化的形成和日常消费情况有着举足轻重的作用。这一群体的消费特征要受到多种因素的影响．其中 最主要的影响因素有两类：第一类是外部环境因素，第二类是内在因素。内在因素形成了消费者自身的普 遍性特征或是个别性的消费特征。 关键词：“８０后”；大众文化；品牌；消费特征 中图分类号：Ｃ９１３．３ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７３—２５９６（２０１５）０２—０１０５—０３ 消费者的消费特征不是凭空出现的，在其形成 育，对事物的认识水平比较高。在对现况的调查中， 和变化过程中会受到多种因素的影响。其中影响消 上学的人数有３５人，刚工作一两年的有５８人，分 费者消费特征的主要因素有两类：第一是外部环境 别占到２５％、４１％，而工作时间比较长的３ ５年的 因素，即受到生长、成长的自然、社会环境的影响， 有２９人，超过５年的有２１人，分别占到２０％、 包括生长成长的自然环境因素、人口环境因素以及 １６％，说明在“８０后”群体中大多处于刚工作不久 社会中政治、经济、科技、法律、文化、伦理道德等因 的，有比较少部分的工作时间比较长，少数处于上 素，这些因素形成某一类群体的某些相同的社会性 学期。而每月的消费水平，在上海有５７人是在 消费特征；第二是内在因素，也就是说消费者个人 １５００～２２００元，占的人数最多，比率为近４０％，其次 自身因素，包括个人的生理因素如年龄、性别等、心 消费水平在２２００～３０００元的有３８人。１５００元以下 理因素如兴趣、感知、生活方式、个性等以及行为因 的２６人，３０００元上的人数有２２人，其中，在１５００ 素即已发生的或正在发生的行为，这些因素形成了 元以下的群体大多为学生群体，１５００～２２００元的人 消费者自身的普遍性特征或是个别性的消费特征。 群主要为学生群体和刚工作的人群，２２００～３０００元 消费者的消费特征是个人与环境相互作用的结果， 的人群为刚工作的人群以及部分工作３～５年的人 二者相互联系相互作用，共同形成了消费者的消费 群还有少数的学生群体。消费在３０００元以上的为 特征。 工作３—５年的人群较多，也有刚工作的部分人群。 一、对“８０后”的消费调查分析 在消费中用来买衣服的消费比重的调查中，有６７ 为了深入了解目标群体的消费特征，进而正确 人的衣服消费比重为１５％～２５％，这占总人数的 把握目标消费群体的专卖店形象设计和氛围，在 ４７％；３８人即２７％的人群选择了２５％～５０％，购买 ２０１１年１１月３ １３到１１月１７日对“８０后”的消费 衣物在“８Ｏ后”的消费中占有很大的比重，也就是 进行了问卷调查。该问卷分发１５０份，收回１４３份， 说“８Ｏ后”很看重消费，尤其在衣物的消费方面。对 收回率为９５％。所作的调查分为两部分，关于消费 购买地点的调查中，由于不是单一的，所以可以有 群体的消费部分为第一部分，问题为１０题。在所作 几个购买点，但总体来看，专卖店的选择占到了 的调查人群中，女性多于男性，分别为９６人和４４ ３８％，是比率最高的一个，其次是百货商店２６％，小 人。在“８Ｏ后”群体中，年龄介于２５～３１岁的人数有 店２３％，地摊１３％。所以，大多数还是比较看重专 １０１人，这部分人群集中体现了“８Ｏ后”的消费特 卖店消费的。在对专卖店的选择原因的调查中，由 点。在所调查人群中，独生子女最多，为８６人，占到 于也是多项选择，但是从选项的比率来看，被专卖 了所调查人数的６０％多；可见当今城市里大多数的 店氛围吸引的占２６％，看重产品质量的占２４％，觉 “８０后”为独生子女。而在教育程度中，大学生占到 得性价比高的占１３％，而其中看重品牌的占有 了５５％多，研究生占到了３０％多，分别为两大人 ３６％之多，可见，选择在专卖店购买的大多数人看 群，当然还有初中为５％，有８人；高中为ｌ３人，占 专卖店的品牌效应，所以“８０后”群体整体还是很 ９％。可见，在城市中“８０后”人群大多受到良好的教 注重品牌的。其次是专卖店的形象，所以专卖店的 形象及氛围也是吸引这个群体的一个重要的元素。 再次是产品质量，说明专卖店内所售产品的质量还 是有保证的，最后是性价比，说明“８０后”消费者还 是比较理智的，尽管选择专卖店购买，但他们知道 购买的是什么，不会盲目购买。对于专卖店的购买 价位，通过调查发现大多数人的价位还是比较低 的，而且通过口头调查发现他们重视品牌的价值和 品牌的种类以及与自己需求的密切度。但是就整体 一般的服饰价位，选择１００ ５００的范围占大多数， 就是说他们的一般心理的大众化的价位就是这个 样子的。对于购买服饰的因素，通过调查发现大多 人很注意是否流行，其中关注流行的选项占３０％， 其次大家也同样关注服饰的品味和自己的品味是 否相同、关注服饰所体现出的个性，再次大家也很 关注特别偏爱的服饰，这几项选项都很高，说明“８０ 后”首先很在意服饰的流行、时尚，他们对时尚、流 行很敏感，同时在流行、时尚的前提下，也很关注自 我，关注服饰所体现出的品味，关注服饰或品牌所 体现出的个性以及服饰的特殊爱好等等，这些都是 他们除了服饰本身品质和价位之外所关注的。最后 一个问题，是对现有的针对这个群体的品牌服饰的 分类，整体来说赞同的占多数达到６２％，明确不赞 同的占有ｌ８％。 通过相关的调查，发现“８０后”尽管比较喜欢 消费，但是消费还是比较理性的，大众化的心理价 位也比较合理，他们的服饰消费受到品牌、专卖店 氛围以及产品等的影响和受到时尚流行的引导。同 时，他们的选择也受到了自身的客观条件所限制。 在选择服饰的时候他们也很关注服饰所富有的个 性、品味、反映出自我。大多数消费者潜意识中也对 他们群体所选择的服饰品牌有一个分类。 二、影响“８０后”消费的社会环境因素 影响“８０后”消费者的社会环境因素包括社会 的经济因素、社会的传统文化因素、受到西方文化 和大众文化影响的因素以及家庭因素等等，这些因 素对他们消费的影响是复杂的又是综合的。 首先，从小长辈对他们物质方面的满足，使得 他们物质生活相对丰富，因此有了从小作出选择的 机会，零花钱给了他们自己作主、自我选择的机会。 在消费过程中他们慢慢学会了权衡，在自己能力范 围内权衡。所以他们不仅擅长消费，而且会消费。所 谓的超前消费，那也是在一定的可承受的范围内 的，他们懂得如何消费。 其次，由于改革开放和市场经济的影响，使得 他们完美的跨越了两个时代，少时保守的消费观和 后来比较开放的消费观相交融形成了他们现有的 消费观，善于消费，但懂得如何消费，超前消费但含 有一定的保守性，同时迎来了品牌的消费和他们更 加注重的非物质的消费。 再次，传统文化和西方文化以及大众文化对他 们消费的影响，使他们的消费规在传统和西式、保 守和时尚之问平衡中成熟。由于时尚的引导、广告、 电视电影的影响，使他们会对时尚和流行敏感、追 逐，同时由于对品牌的信赖，使得他们消费更加要 体现自我个性和自我价值的实现。 三、影响“８０后”消费的生理特征因素 消费者在处理信息时，一般经历３个阶段：接 触阶段、关注阶段和理解阶段。在接触阶段消费者 通过感官得到信息，在关注阶段消费者通对某一刺 激集中并给予处理，在理解阶段消费者对信息组织 并有深入的理解。 在接触中，消费者通过感官对信息获得表面 的、个别的、孤立的认识，形成了第一印象。尽管最 初认识是具有片面性的，但是不可否认，每一器官 的感觉都是不可忽视的，第一印象也是非常重要 的。 对于视觉上的感受主要是颜色、外形、光。不同 的颜色产生不同的情绪，如红色给人以兴奋，蓝色 给人以放松，运动品牌李宁店的标识用大红来给人 以运动的激情，而且颜色也有文化内涵，红色在中 国是喜庆，而在很多国家被认为是血光之灾。不同 的形状以及大小也会给人不同的感觉。专卖店的大 小给人以规模不同，专卖店的形状不同给人的感觉 也不尽相同。专卖店的色系也会透过消费情绪影响 到消费者对于时间的知觉以及卖场的满意度。一般 情况下，冷色系产生的消费者情绪反应远远好于一 般色系和暖色系，冷色系产生的满意度也要高于一 般色系和暖色系。 在听觉上，音乐和声音可以影响消费者的情 绪、感觉以及行为。经研究，专卖店音乐的速度比较 快的时候引发的负面情绪较低，正面情绪较高，购 买的时间较短，单位时间内购买的金额较高。音乐 的旋律也会影响消费者，快乐的旋律使消费者对卖 场满意度高，悲伤的旋律使消费者觉得时间过得 慢。熟悉的音乐令消费者感觉时间过得快，不熟悉 的过得慢，但不影响消费者的满意度。 一个场所的气味也可以引发不同的感觉和情 绪。如柑桔的香味让人振奋、提神，而熏衣草香味让 人镇定。 大脑对信息的可选择性，使得消费者只能注意 到他们所接触到的有刺激的部分。刺激物对大脑的 刺激性是最重要的，刺激物的强度、对比度、活动 性、新奇性等都能轻易的引起大脑刺激，引起消费 者的注意度。比如商品或店面鲜艳的色彩、新奇的 造型等等。 消费者在面对大量的信息时，会有选择地加工 之，形成知觉，而所选择的信息大多是具有某些与 众不同的特征的信息，同时也受自身的需求、爱好、 偏好、欲望等影响。而其选择还具有情绪性，心情好 的时候，对信息感知深刻，心情郁闷时，对周围信息 感知不深。 出于生理上的本能，消费者对外界的信息反应 是不同的，具有选择性。这一点是所有消费者都共 有的特征，在一定程度上也是有规律的。消费者对 特别的、有刺激的信息，有生理的选择性，所以专卖 店首先要从各方面打造出这种信息。 四、影响“８０后”消费的个性、生活方式因素 个性是反映个体基本的精神面貌的本质的心 理特征，具有相对稳定性、整体性、独特型或差异 性。由于个性的稳定性并不是永久不变的，它随着 环境的不同、年龄的增长、消费实践活动的变化而 变化。因为个性的可变性使得消费者的个性才有发 展的动力。所以我们这里说的“８０后”是以现在的 时间、空间为依托的。个性的绝对差异，决定了消费 特征和行为方式的差异，同时显示出不同消费者所 独有的风格和特点。由于个性可以显示出个体在心 理活动、态度体验以及行为模式方面的差别，所以 可以以此为依据来区分消费者，描述个体差异。依 据有相似个性的消费者来划分，并以描述他们的差 异化为市场定位。 文化群体不同、社会阶层不同以及职业不同其 生活方式也不尽相同。但是有相同背景的群体，也 许有相似的生活方式。相似的生活方式也可以被用 来作为市场细分的依据。可以在细分生活方式的前 提下，细分个性上的差异。 五、影响“８０后”消费的价格因素 消费者的消费受到价格因素的制约，据调查显 示，消费者心目中的购买品牌和实际中的购买品牌 有一定的差距，其原因就是受到价格的制约。受到 价格的制约有两个方面：第一是产品本身的价格和 其品质的差距以及品牌知名度等等的差距，以及与 同一等级同类产品价格的差距等等，还包括购买产 品时的服务、包装等等因素，综合考虑产品的性价 比。第二，就是消费者本身的消费水平。价格是否合 适还在于消费者的经济收入，消费者对产品的心理 价位以及对产品需求的紧迫度、购买时间等等因 素。只有要购买的产品符合这些因素消费者才可能 会去购买。所以现在很多服饰款式的推出要适时适 地，有些消费者对热衷的品牌等到换季打折的时候 才出动购买。 六、影晌“８０后”消费的品牌因素 品牌可以满足消费者两方面的欲求：品牌功能 的满足和有品牌唤起的联想、情绪、情感的满足。首 先，品牌代表一定的产品信赖度，说明产品品质值 得信赖，而且有周到的售后服务等等。其次品牌在 一定程度上也代表一定的阶层，购买品牌同时可以 通过所购买的品牌来体现所属社会地位和阶层，这 个无形的价值是很多人所热衷的。再次，品牌体现 出某一社会群体，通过购买品牌可以体现所属社会 群体。品牌也可以满足人们对某种情绪、对情感的 寄托等等。而且，在购买品牌时消费者可以通过品 牌来体现自己的不同，通过品牌的个性体现出自己 的个性，通过购买品牌来达到自己实际所达不到的 层级。所以，消费者在消费过程中，也比较注重对品 牌的选择和追求。 作为“８０后”这么一个庞大的消费群体，之所 以形成现在的他们，离不开他们所生长成长的环 境，同时他们的消费特征，也不是单一的，受到了社 会、家庭、经济、文化、价格以及品牌等等因素的制 约和影响。正是这些复杂的因素，交错影响着他们 的消费、行为和生活。 参考文献： ［１］贝拉・巴拉兹．电影美学．北京．中国电影出版社， １９８６．１８． ［２］阿伯克龙比．电视与社会．南京大学出版社， ２００２． ［３］林建煌，王健民．音檠封赙贸行南之影窖：零售 店贵地贵脸．管理科学擎赧，１９９４，１１（３）：２９７－ ４１６． ［４］孙丽辉，卞志刚，赵冬梅．消费者行为学．大连：东 北财经大学出版社，２００９．４６，５２． ［５］王一川．大众文化导论．北京：高等教育出版社， ２００４． （６］郑振铎．中国俗文学史．北京：作家出版社，１９５４． ［７］潘知常，林玮．大众传媒与大众文化．厦门：厦门 大学出版社，２００２． ［８］韩进军，罗立．消费品牌传播．北京：北京大学出 版社．２００７． ［９］利昂・Ｇ・希夫曼，莱斯利・Ｌ・卡纽克．消费者行为 学．北京：中国人民大学出版社，２００７． ［１０］李东进．消费者行为学．北京：机械工业出版社， ２００７． （责任编辑姜黎梅）
