AGIL舒适物理论视角下绍兴黄酒小镇建设分析

AGIL舒适物理论视角下绍兴黄酒小镇建设分析

陈吴蓓　　夏倩倩　　吴立周　　金嘉乐　　董方圆

(浙江农林大学环资学院,浙江　杭州　311300)

摘　要：近年来，以旅游文化特色为主打的旅游市场成为了新的发展热点。小镇的建设与规划逐渐涉及到产业文化

转型、市场营销管理、特色品牌打造、社区功能叠加以及旅游环境升级等方面，尤其是内在文化品质的培育。本文基于舒适物理论，提出了关于“特色小镇”发展的地方消费主义分析。

关键词：舒适物；特色小镇；文化旅游；绍兴黄酒文章编号：ISSN2096-0743/2018-02-0112

一、AGIL功能论中的舒适物系统含义

舒适物，指的是能令行动主体愉悦的事物。舒适物可以分为集体消费舒适物和个体消费舒适物。随着社会经济的发展，消费对象的升级也在不断发生，当个人对某一消费品的消费上升到一个地方舒适物的整体性消费，那么就可称这种消费为地方消费主义。

也就是说，舒适物的集体性消费既能创造个体消费的价值，也能创造出社会经济价值，但一般来说地方消费主义的形成离不开政府的引导。因为，一个地方的消费行为所产生的舒适物系统，兼具了经济效益和社会效益，所以在这种意义上看，集体消费产生的财政支出，不仅是福利支出,也是一种投资活动。

二、案例介绍与分析旅游规划方面：据悉，小镇第一年引进老牌大型酒产业，如中兴集团、绿城集团，部分项目已启动，第二年将对小镇进行整体规划，大片开放，总投资达60亿元。小镇总体建设面积约4.6平方公里，采用一镇两区的空间结构，分为柯桥酒厂产业片区和东浦旅游文化区，其中东浦片区占总区面积的70％，古镇核心保护区 0.36 平方公里。小镇以“政府引导、企业运作、集约化管理、一站式服务”为原则，融江南水乡之韵和黄酒文化之核，打造小而美、特而强的特色小镇。其理想定位为，突出发掘其原有的黄酒底蕴，提升主题特色，整合产业融合要素，实行开发与保护相结合的可持续发展战略。人员定位也根据产业结构，分为当地原居民、创业者和从业者，并且要求拥有完整的教育体系从而达到集观赏、品尝、学习、体验、教育、工作等于一体的多方位旅游收益。当地管委会着重强调小镇长期教育的问题，短期消费是为满足新奇性获得感的个人消费品，长期的地方消费主义，特定的文化格调与服务供给对应才能保持“特色小镇”的生机与活力。长期消费与往往政府的引导有关，合适的政策，对于小镇的整体性、稳定性发展有着举足轻重的作用，例如社区功能、特色产品的打造。

自然条件：绍兴水乡，一方面是曲港小桥多，另方面又汇集了以会稽山为首的三十六峰，远山黛影、近水绿萍、烟雾迷蒙、岚气氤氲，由此才产生了风雅兰亭、曲水流觞的迷人景象。尽管大街高楼大厦，车水马龙，但背街的小巷狭窄、冷清，虽有一些店铺，经营比较高雅，如会馆、旅舍、裱画店、古玩店等。沿巷都有水道，轻快的乌篷船随处可见，立显江南水乡的特性。

文化条件: 作为世界三大最古老的酿造酒之一，至今，东浦黄酒依然延续着千百年来的传统工艺，街头巷尾、民家院落随处可见酒缸、酒坛、榨酒石等酿酒器具。古镇内依然保留了孝贞酒坊、云集酒坊、谦豫萃酒厂旧址

等一大批黄酒历史遗迹，积淀了深厚的酒文化。东浦古镇已有千年的历史，有着极其丰富的人文景观和文化内涵，以及得天独厚的资源优势。它是闻名于世的绍兴黄酒的发祥地，也是伟大的爱国诗人陆游和辛亥革命先烈徐锡麟的故乡。故东浦有“水乡，酒乡，桥乡，名士之乡”的美称。因此，这种“黄酒情节”，在某种程度上，是对故乡传统的化身和折射，而这恰恰是构建舒适物系统的基础，从而引起地方消费主义。黄酒文化本身是一种慢文化，而这与水乡文化中的悠然宁静恰恰一致，也可以说是水乡文化诞生了黄酒文化。正是由于其文化的根本性，使得居民在生产生活方面与黄酒文化息息相关。黄酒小镇的开发将原本局限于长江三角洲的市场，扩大到了全国乃至世界，这也是地方消费主义的升级。

经济动力：当地各色产业初步 具备了“异业整合”的合作潜质，以黄酒企业为基础，将商业和民宿合二为一，另有围绕黄酒的健康养生产业为辅。黄酒文化旅游消费者可以认为是某类地方消费主义观念的携带者，为了长久合理地盈利，文化旅游经营地必须考虑特定目标的舒适物偏好以及对应的地方消费主义，民宿和商业正是迎合了其他地域性消费主义，而原本的黄酒产业区也满足了消费者短期的猎奇心理。

三、进一步讨论

关于舒适物中的地方消费主义理论及其应用，除了对于经济增长和产业结构的推动升级之外，舒适物对于兼具生态、文化、产业、旅游、居住就业等功能的“特色小镇”建设也有着相应的促进作用。但是在小镇定位上，往往会忽略居住的问题，单纯迎合外来消费者的短暂的地方消费主义，忽略了小镇持续发展的动力源泉是主导产业及其转型升级路径过程中所带来的大量就业岗位。就业作为一种市场舒适物，它能从源头上把握消费需求，确定能够接受本地消费主义的人员结构，从而稳定当地的居住人群数量。居住与就业会相应地带动其他舒适物的产生，比如社会舒适物、制度舒适物以及升级的文化舒适物。参考文献：

[1]李敢,舒适物理论视角下莫干特色小镇建设解析-一个消费社会学视角,城市规划汇刊,2017.3.

[2]仲利强、王宇浩，杭州文化创意产业发展特征评价与空间类型划分，1002-1329（2007）03-0052-09.

[3]李丽梅、楼嘉军,城市休闲舒适物与城市发展的协调度以成都为例 2018.1.09

[4]姜紫莹,浅析浙江“特色小镇”发展模式创新,上海市城市规划研究设计院,中国城市规划会议论文集,2016.9.24

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