２０１４年第４期 江苏经贸职业技术学院学报 总第１１４期 垂直电商发展路径探析 杨铿 ，杨晋丽 （１．北京青禾文化传媒有限公司，北京１０００２４；２．中国人民银行征信中心，北京１０００３１） 摘要：近二十年来我国垂直电商行业大致经历了七个发展阶段。当前，垂直电商暴露出如下问题：一味求规模，不注重 特色；技术、物流等环节滞后；“垂而不直”，未将品类、服务做细。破解垂直电商的发展困境，必须以品质和服务为重，进行异 质化创新，培育核心竞争力；积极向精细化运营转变；从行业入手，回归垂直电商本位。 关键词：垂直电商；发展困境；发展路径 中图分类号：Ｆ７１５ 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７２—２６０４（２０１４）０４—０００５—０３ 垂直电子商务是指在某一个行业或细分市场 模式的电商网站，实现了盈利，这为此后电商的运 深化运营的电子商务模式。通常，此类电子商务网 营提供了新思路。 站旗下的商品都是同一类型的产品，主要关注某些 复苏期（２００３－－２００５年）。２００３年成为不少电 特定的人群或某种特定的需求，提供相关领域的 子商务网站尤其是Ｂ２Ｂ网站的“营收平衡年”，有约 专业服务。垂直电子商务的类型不断创新和演 ３０％的电子商务网站目前仍在活跃之中。 变，从垂直Ｂ２Ｃ电子商务、垂直Ｂ２Ｂ电子商务到 崛起阶段（２００６－－２００７年）。从１９９４年我国接 最新的垂直０２０电子商务，层出不穷。本研究主 入国际互联网到２００６年，互联网环境大为改善给电 要对前两类垂直电商发展状况进行分析，探讨其 子商务发展带来了巨大机遇，各类电子商务平台会 发展过程中遇到的问题，并试图对未来发展方向 员数据剧增。２００７年，Ｂ２Ｂ电商网站数量达到４５００ 给出对策建议。 家，大部分网站在经历了ｌ０年探索之后开始盈利。 转型阶段（２００８－－２００９年）。全球金融危机、经 一、我国垂直电商的七个发展阶段 济下行，企业发展受到冲击，与传统产业关系密切 自１９９７年１２月国内首家垂直Ｂ２Ｂ电子商务 的一些电子商务企业也深受影响。外贸在线Ｂ２Ｂ 网站——中国化工网上线以来，我国电子商务在近 首当其冲，以沱沱网、万国商业网、慧聪宁波网、阿 二十年间经历了七个阶段： 里巴巴为代表的出口导向型电子商务服务商，纷纷 萌芽期（１９９７－－１９９９年）。当今知名的电子商 或关闭，或裁员重组，或增长放缓。内贸在线Ｂ２Ｂ 务网站，如中国化工网、８８４８、阿里巴巴、易趣网、当 与垂直细分Ｂ２Ｃ服务商获得了可观的资本投资，传 当网等，在这一时期先后出现，成为第一批电子商 统厂商也纷纷涉水，Ｂ２Ｃ由此取得了前所未有的发 务网站。根据中国电子商务研究中心的调查，目前 展与繁荣。据统计，短短两年时间内创建的电子商 电子商务市场中，有约５％的电商网站创办于２０世 务网站占现有网站总数的２２．３％，且有７５．４％的电 纪９０年代。 子商务网站专注于细分行业的Ｂ２Ｃ，模式、产品、服 “冰冻”调整期（２０００－－２００２年）。电子商务企 务等创新层出不穷。２００８年Ｂ２Ｃ、Ｃ２Ｃ等电商数量 业中那些严重依靠投资、缺乏合适盈利模式的，经 超过Ｂ２Ｂ电商，达到５４６０家，２００９年一跃增至９９６２ 历了严峻考验。据悉，这三年间国内创建的电商网 家，增势迅猛，Ｂ２Ｃ模式由电商辅助模式逐步成为 站现存仅１２％。其中，实行会员制并辅以广告推广 主流模式。 收稿日期：２０１４—０１—０６ 作者简介：杨铿（１９８６一），男，北京青禾文化传媒有限公司总经理，硕士。 杨晋丽（１９７７一），女，中国人民银行征信中心博士。 一５一 大规模稳步增长阶段（２０１０－－２０１２年）。截至 ２０１０年末，我国Ｂ２Ｂ电子商务服务企业达９２００家， 同比增长２１．３％。２０１１年末突破万家，达到１０５００ 家，同比增长１４％，数量上依然稳步增长，但增速放 索商业模式，Ｂ２Ｃ等仍保持１０％以上的增长态势， 并且格局也越来越明朗，从之前的混战局面逐渐走 向清晰。截至２０１３年末，我国Ｂ２Ｂ电商服务企业 个数达到１２０００家，同比增长５．７％，增速明显下 缓。２０１０年Ｂ２Ｃ、Ｃ２Ｃ及其他电商模式企业已达 １５８００家，同比增５８．６％，２０１１年末数量达到２０７５０ 降，原因主要在于小型Ｂ２Ｂ普遍缺乏核心竞争力， 且受经济环境影响较大，与此相联系，业内裁员、倒 闭现象频出。同时，Ｂ２Ｃ、Ｃ２Ｃ与其他电商模式企业 增至２９３０３家，同比增长１７．８％。预计，如果电商 平，则在电商市场规范化发展和整合过程中，有相 当数量的Ｂ２Ｂ、Ｂ２Ｃ企业将被淘汰。 家，规模增长惊人，同比增长４３．１％，增速减缓。 升级转型新阶段（２０１３年至今）。在这一阶段， ∞ ∞ ∞ 如 ∞ ∞ ∞ ∞ ∞ ｏ 电商发展面临着从追求规模增长向精细化经营、服 企业不能充分发掘自身的核心竞争力、提升服务水 务模式创新等转变，移动电子商务、大数据应用以 及跨界经营将成为发展方向。Ｂ２Ｂ运营商加快探 ３５０００ ３００００ 一 锵 一 毒Ｉ 棺 年份 Ｅ￣Ｂ２Ｂ电商企业数 ＩＢ２Ｃ、Ｃ２Ｃ．￣其他电商企业数 －＋Ｂ２Ｂ电商企业同比增长—÷卜Ｂ２ｃ、Ｃ２Ｃ．￣其他电商企业同比增长 图１ １９９７－－２０１３年中国Ｂ２Ｂ、Ｂ２Ｃ等电商服务行业发展规模 数据来源：根据中国电子商务研究中心网站公布的相关数据进行整理绘制。文中其他数据除特别说明外均来源于此。 二、垂直电商存在的突出问题 １ １ ８ ６ ４ ２ Ｏ 一㈣ ％ ％ ％ ％ ％ 伽 主要差异是价格折扣率、包邮与不包邮等，甚至出 现价格虚降等欺诈现象。从本质上而言，目前我国 电子商务最初主要分布在纺织服装、家电数码 等行业，而今，电子商务已经与国民经济深度融合， 涉及制造业、零售业、服务业和金融业等多个行业。 正如传统行业面临转型升级一样，电商企业也面临诸 多发展“瓶颈”，尽管不同行业电商面临的困境及原 因在形式上有差异，但本质上有着相似之处，归结在 一垂直类电商，尤其是垂直Ｂ２Ｃ电商缺乏核心竞争 力，其竞争仍停留于价格战层次，如果不加转变，将 难逃亏损、倒闭的命运。近年来，由于盲目追求规 模，忽视对运营体系的掌控和管理，垂直电商的规 模虽在逐步扩大，但在惨烈的价格竞争之下，利润 已不尽如人意。 （二）技术、物流等环节滞后 以生鲜产品为例，由于保质期短、保存条件要 起，主要表现在以下方面： （一）一味求规模，不注重特色 我国电商行业规模逐年扩大，而在规模扩张背 求高，物流不完善、运送成本高，即使对实体店而 后，各类电商企业为在市场竞争中占据一席之地采 取的策略更多的是拉投资、拉用户、推广告等。短 期内，在强大资本的支撑下，烧钱打广告、拼流量、 言，这些问题都难以解决，对电商来说难度更大。 生鲜属于非标准产品，核心在于“鲜”，但现实中生 鲜产品的质量、采购、物流等尚无统一的标准，很多 生鲜电商在不了解流程的情况下就盲目扩张市场 拼价格等措施成为许多垂直电商占领市场的有效 利器。这从近年来火爆的网站“节庆”就可窥见一 的做法事实上很危险。再以电商企业节庆大促销 斑。事实上，很多垂直类电商企业已陷入同质化价 格战的陷阱，过节促销大战实质上是“流量＋价格 战”，各大电商在商品、物流与售后方面大同小异， ——为例，在各节庆期间，交易规模的急剧上升使得电 商企业在技术、物流与售后等配套环节滞后的问题 暴露，如：超负荷的网购流量使得购物网站出现拥 ６—— 堵、瘫痪；银行的网银系统被刷爆；物流方面，从断 货到爆仓，从缺货、缺人手到最后只能对第三方物 流听天由命，物流企业全员发货，人力不足就由Ｉ临 时工凑数，结果发不出货物、漏发货物、发错货物现 象层出不穷；对于售后服务，企业更是无暇顾及。 （三）“垂而不直”，未将品类、服务做细 以凡客诚品为例，最初以服装起家，后来卖水 壶、项链等，库存品种杂乱，看似“多而全”，实际上 弱化了品牌，降低了专业度。一旦专业度降低，同 质化问题出现，势必导致产品的可替代性增强，可 复制性也随之增强，最终被挤垮。２０１０年，我国 Ｂ２Ｃ等垂直电商达到１．５万家，增势迅猛。市场上， 化妆品类、鞋类、户外用品类的垂直电商如雨后春 笋，在资本的簇拥与刺激下，许多垂直电商抱着“先 做规模，后盈利”的想法一味地平台化，而忽视了培 育自身的品牌价值——差异化的定位和品牌附加 值。许多垂直电商非但没有体现出垂直的优势，反 而因为沉溺于品类的扩张，在资本市场遇冷时，因 无力维持，最终无奈转型、被并购，甚至倒闭。 三、破解垂直电商困局的路径 （一）以品质和服务为重，进行异质化创新，培 育核心竞争力 为了赢得顾客信任与差异化竞争优势，垂直类 电商企业应该扎实地提升产品质量与服务水平，重 视品牌营销，构建与供货商、服务商共赢的产业链， 打造核心竞争力，避免掉入短期化的同质低价竞争 陷阱。设计、制造、供应链管理、品牌营销等环节， 正是形成品类核心竞争力的关键所在，垂直电商必 须在自身所在的细分领域中进行品类深耕，建立 “小而精”网站，而不是“大而全”的杂货市场。这就 需要将商品运营、流量导人、差异化竞争、订单管 理、信息系统、流程等都设计出来，尽可能地细化。 （二）积极向精细化运营转变 我国电商企业以持续融资、牺牲毛利率和持续 亏损换取规模与品牌效应为特征的早期草莽阶段 将走向终结，而以争取微弱盈利导向的精细化运营 阶段就要来临。首先，结合产品类别，开发客户。 据悉３０多岁至５０岁的中年人士作为网购的潜在黄 金客户尚未真正活跃起来。据此，垂直电商在选择 自己的细分领域时，可以结合此类人群消费需求而进 行。其次，充分利用移动互联网等先进技术，发展垂 直微电商，实现电商业务向移动互联网、社交网络渗 透，突破传统的靠建立网站获取客户的做法，利用微 博、微信、私信、论坛等同样可以传播品牌，发挥先发 优势，占据未来竞争高地。最后，关注ＵＧＣ现象，并 进行适时改造，创新产品推广模式。ＵＧＣ（Ｕｓｅｒ Ｇｅｎｅｒａｔｅｄ Ｃｏｎｔｅｎｔ），即用户将自己原创的内容通过互 联网平台进行展示或者提供给其他用户。由于每一 个人都可以生成内容，其中难免会有很多错误、虚假 和片面的内容，不管这些内容是不是人有意而为，都 有可能导致用户判断无力和判断偏差。对此，垂直电 商运营者可以尝试将自己原创的内容通过互联网平 台进行展示或者提供给其他用户，如可视化真人导 购、达人电商、有声可视软文营销、自媒体营销。除 此之外，还可以突破单一产品提供方式，如以家庭 为单位，设计家庭装组合产品提供方案。 （三）从行业入手，回归垂直电商本位 垂直电商企业应该明白互联网只是一种工具， 而行业的本质不变。要突破互联网和电子商务的 模式，转变观念，进行本位经营，而不只是作为“搬 运工”——将品牌商的商品搬到网上卖，因为这仅 仅是品牌商的一种分销渠道，而不是真正意义上的 垂直电商。要认识到不同的企业有不同的模式，要 懂得灵活利用各种移动互联网技术手段和平台，寻 找更多的客户，不依赖任何单一平台、单一手段生 存。总之，垂直电商要想在某一细分领域冲出一条 “血路”，离不开对所处行业的深刻分析和把握，从 自己擅长的领域和熟悉的行业切人，再借助互联网 工具建立垂直品牌是重中之重。 参考文献： ［１］池健．“店商＋电商”生鲜运营模式探讨［Ｊ］．信息与电 脑，２０１３，（７）：１１—１４． ［２］占明珍．“双十一”我国电商企业促销战的冷思考［Ｊ］．对 外经贸实务，２０１３，（４）：４７—５０． ［３］顾萱，林牧．从电商社区化看ＵＧＣ之于信息对称的规 避——以淘宝网及其外围部分为例［Ｊ］．新闻世界， ２０１３，（７）：３２０—３２２． ［４］宗宁．垂直电商的死路与活法［Ｊ］．商界评论，２０１３，（３）： １１２—１ｌ４． ［５］刘琪．２０１３年中国电商趋势解读［Ｊ］．ＩＴ经理世界，２０１３， （２）：１２７—１２８． ［６］中国电子商务研究中心．１９９７－－２００９：中国电子商务十二 年调查报告，２０１３年度中国电子商务市场数据监测报告 ［ＤＢ／ＯＬ］．（２００９—０９—１６）［２０１３—１１—２７］．ｈｔｔｐ：／／ ｎｖｗ．１００ｅｃ．ｏｎ／ｄｅｔａｉｌ－－－４７９２７０７．ｈｔｍ１． ［责任编辑：王东霞］ （英文部分下转第３Ｏ页） ——’—— 员工认识到实施对标管理的重要性和必要性，尤其 刊，２０１２，（１４）． 是要让员工认识到企业目前所处的行业地位和竞 争环境中的机会及威胁，从而理解和认同对标管 ［２］孙建波．企业对标管理的实施困境以及对策分析［Ｊ］．企 业研究，２０１３，（２Ｏ）． 理，并积极参与对标管理。要将各项指标细化、量 化，使对标工作落实到每一岗位，全面构建“人人理 解对标、人人支持对标、人人参与对标”的“全员对 标”大格局。 ［３］胡涛，李建平，于长军．企业对标管理中量化评价方法探 讨［Ｊ］．经济师，２０１３，（１０）． ［４］王静．对标管理和管理创新结合的研究［Ｊ］．现代商业， ２０１０，（３０）． ［５］冯杰．基于对标管理的企业管理强化对策探讨［Ｊ］．财经 界：学术版，２０１３，（１２）． 参考文献： ［１］赵建华．对标管理模式在企业发展中的应用［Ｊ］．企业导 ［责任编辑：王东霞］ Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ ｏｆ Ｂｅｎｃｈｍａｒｋｉｎｇ ｉｎ Ｍｏｄｅｒｎ Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ： Ｔａｋｉｎｇ Ｎａｎｊｉｎｇ Ｃｈｅｍｉｃａｌ Ｆｉｂｅｒ Ｃｏ．，Ｌｔｄ ａｓ ａｎ Ｅｘａｍｐｌｅ ＧＵＡＮ Ｓｕ－ｙｕｎ，ＬＩＡＮＧ Ｐｉｎｇ （Ｎａｎｊｉｎｇ Ｃｈｅｍｉｃａｌ Ｆｉｂｅｒ Ｃｏ．，Ｌｔｄ，Ｎａ ｎｇ ２１１５１１，Ｊｉａｎｇｓｕ，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｂｅｎｃｈｍａｒｋｉｎｇ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｈａｓ ｂｅｅｎ ａｐｐｌｉｅｄ ｗｉｄｅｌｙ ｉｎ ｍｏｄｅｍ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ．Ｔｏ ｓｕｒｖｉｖｅ ｌｏｎｇ—ｔｅｒｒａ ａｎｄ ｏｂ． ｔａｉｎ ｔｈｅ ｃｏｒｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ａｂｉｌｉｔｙ，ｔｈｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｎｅｅｄ ｔｏ ｏｖｅｒａｌｌ ｉｍｐｌｅｍｅｎｔ ｂｅｎｃｈｍａｒｋｉｎｇ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．Ｗｉｔｈ ｓｃｉｅｎ． ｔｉｆｉｃ ｏｕｔｌｏｏｋ ｏｎ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｓ ｔｈｅ ｉｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ，ｓｏｃｉａｌｉｓｔ ｍａｒｋｅｔ ｅｃｏｎｏｍｙ ａｓ ｔｈｅ ｂａｓｉｓｓｃｉｅｎｔｉｉｆｃ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ａｎｄ ．ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｉｃａｌ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ａｓ ｔｈｅ ｓｔｒｕｔ，ｉｍｐｒｏｖｉｎｇ ｔｈｅ ｑｕａｌｉｔｙ ｏｆ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｅｃｏｎｏｍｉｃ ｏｐｅｒａｔｉｏｎａｎｄ ｃｏｓｔ ｒｅｄｕｃｔｉｏｎ ａｎｄ ，ｐｒｏｆｉｔ ｉｎｃｒｅａｓｅ ａｓ ｔｈｅ ｐｒｉｏｒｉｔｙ，ｂｅｎｃｈｍａｒｋｉｎｇ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｓｈｏｕｌｄ ｐｒｏｍｏｔｅ ｔｈｅ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ ｏｆ ｂｅｎｃｈｍａｒｋｉｎｇ ｅｎｔｅｒｐｒｉ— ｓｅｓ，ｅｖｅｎｔｕａｌｌｙ ｒｅａｃｈ ｔｈｅ ｏｂｊｅｃｔｉｖｅ ｔｏ ｅｎｈａｎｃｅ ｃｏｒｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ ｏｆ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｂｅｎｃｈｍａｒｋｉｎｇ；ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ；ｂｅｎｅｆｉｔｓ （上接第７页） Ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｎ ｔｈｅ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ Ｐａｔｈ ｏｆ ｔｈｅ Ｖｅｒｔｉｃａｌ Ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ ＹＡＮＧ Ｋｅｎｇ ，ＹＡＮＧ Ｊｉｎ—ｌｉ （１．Ｂｅｉｊｉｎｇ Ｑｉｎｇｈｅ Ｃｕｌｔｕｒｅ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｃｏ．，Ｌｔｄ，Ｂｅｉｊｉｎｇ １０００２４，Ｃｈｉｎａ； ２．Ｃｒｅｄｉｔ Ｒｅｆｅｒｅｎｃｅ Ｃｅｎｔｅｒ，Ｔｈｅ Ｐｅｏｐｌｅ＇ｓ Ｂａｎｋ ｏｆＣｈｉｎａ，Ｂｅｉｊｉｎｇ １０００３１，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｖｅｒｔｉｃａｌ Ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｃａｎ ｂｅ ｄｉｖｉｄｅｄ ｉｎｔｏ ｓｅｖｅｎ ｓｔａｇｅｓ ｉｎ ｒｅｃｅｎｔ ｔｗｅｎｔｙ ｙｅａｒｓ．Ｎｏｗ ｔｈｅｒｅ ｅｘｉｓｔ ｓｏｍｅ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｓｕｃｈ ａｓ ｉｇｎｏｒｉｎｇ ｔｈｅ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ｗｈｉｌｅ ｂｌｉｎｄ ｐｕｒｓｕｉｔ ｏｆ ｓｃａｌｅｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ，ａｎｄ ｌｏｇｉｓｔｉｃ ｌａｇ ｂｅｈｉｎｄ，ｐｒｏｄｕｃｔ ｉｔｅｍｓ ａｎｄ ｒｅｌａｔｅｄ ｓｅｒｖｉｃｅ ａｒｅ ｎｏｔ ｄｅｔａｉｌｅｄ ｅｎｏｕｇｈＴｈｅ ｖｅｒｔｉｃａｌ Ｅ．ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｓｈｏｕｌｄ ．ｐｕｔ ｆｕｌｌ ｅｍｐｈａｓｉｚｅ ｏｎ ｑｕａｌｉｔｙ ａｎｄ ｓｅｒｖｉｃｅ，ｆｏｃｕｓ ｏｎ ｔｈｅ ｈｅｔｅｒｏｇｅｎｅｉｔｙ ｏｆ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ｔｏ ｃｕｌｔｉｖａｔｅ ｔｈｅ ｃｏｒｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ— ｎｅｓｓ，ｔｒａｎｓｆｅｒ ａｃｔｉｖｅｌｙ ｔｏ ｒｅｆｉｎｅｍｅｎｔ ｒｕｎｎｉｎｇ，ｒｅｇｒｅｓｓ ｉｔｓ ｏｗｎ ｅｍｂｏｄｉｍｅｎｔ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｗｈｏｌｅ ｖｅｒｔｉｃａｌ Ｅ．ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｉｎｄｕｓｔｒｙ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｖｅｒｔｉｃａｌ Ｅ－ｂｕｓｉｎｅｓｓ；ｄｅｖｅｌｏｐ ｔｒｏｕｂｌｅ；ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｐａｔｈ 一３Ｏ一
