维普资讯 http://www.cqvip.com 鱼刷世界 ２００７．１ 囊 中 ｑＦ■ ｜ 妻 国 埋 琴报 ／ｔ报 １－眈 ｑ （■一毋 毋 ￥业 萋琴 回 面 誊 ｌＩ临 ｒ由 囊的 日 蔓 匕 鬟战 ｌ＝｜Ｘ 武 汉 大 誊及 学 ｌ了 －一 一 ￥ ｝口９ｐ ５０ 专题论述 １报纸应对的挑战 广告是报纸的“生命线”，没有了广告就没有报纸的发 展。目前报纸广告受到的冲击很大，网站、电视、广播、 手机、杂志、其它广告郜在争夺它的广告市场份额。 毋 毋 毋 首先看一下六类媒体Ｊ 告收入的对比。电视是排名第 一的，报纸的收入增长很快，比电视业只差ｌ２亿元，这里 要特别关注厂１外媒体，这是一个悄悄的迅速发展的，不动 声色的挣大钱的媒体，只有儿年时间它的收入是１２０亿， 大家都不是很清楚户外媒体在有五家上ＩｆＪ公司，比电 视、 都多。我们再看一下六类媒体广告增幅的对比，去年 是互联网的春天，增幅达到１２０％，杂志是６０．２９％，电视 排在最后增幅是１０．３９％，当然电视的盘子也足最大的。 网站 ｓｉｎａ、ｓｏｈｕ、１６３、ｃｈｉｎａｒｅｎ等各大网站的广告量很大。 有关数据显示，去年中国网络广告市场规模达到３１．３亿 元，比前年增长７７．１％，已经超过杂志，直逼广播，成为 第四大广告媒体。 中国网络媒体广告远远落后于互联网的发展。据预测， 今年中国网络， ‘告市场规模将达到４６亿元，而到２０１０年， 中国网络广告市场规模预计达到１５７亿元。 电视 中国电视业发展至今已经有４６年的历史，目前有电芊见 台３６８，频道１２２４套，电视节目制作机构９００家，年产电 视剧一万多集，已经基本建成了有线、无线、卫星、多层 覆盖的混合的全国网络。有线电视网络近４００万公里，用 户超过一亿，潜在的收视人口ｌ１．５４亿。 广告业是中国电视业生存的基础，９０％左右的收入全 是靠广告，虽然中国的电视业正在转型，２００５年全国的广 告实现了一千亿的突破，增幅１９．４４％，占国民生产总值的 ０．９２％。下面我们看一下具体的例子： 央视２００７年黄金资源广告招标总额达到６７．９５亿元， 比上一年增加９亿多元，招标中标额最高企业总额为４．２ 亿。 湖南卫视２００７年广告总体价格也将上涨１０％左右。截 至２００６年ｌ０月底，湖南 视广告收入已达８．２亿元，提 前完成预期的年度Ｊ、 告创收指标。湖南 视今年全年的』一 告总收入超过９亿元，明年广告招商有望突破ｌ０亿元。 电视广告虽然画面声像效果好，并且足企业商家最看 维普资讯 http://www.cqvip.com 专题论述 好的媒体，但是它只能笼统地把信息传送给所有观 众。播放之后，它的信息被后续的其它信息所覆盖。 由于时间上的选择不同，真正的潜在消费者可能并 没有看到能引起消费冲动的广告。 广播 广播目前侧重的是医疗信息、流行音乐等，以 此赢得广告收入。２００５年，我国Ｊ 播广告收入为３４ 亿元人民币。从各行业广播广告投放情况看，投放 排名前２０位的行业基本上也都表现为大幅度增长的 态势。尤其在零售、金融保险投资、食品、汽车、 个人用品增长最为快速，分别增长了２０４．１７％、 １６９．９８％、１４８．７６％、９２．９９％和１２０．７７％。 ２００５年ｌ￣１０月份，北京电台广告收入较Ｅ年 同期增长了约１５％，估计全年可以达到４．６亿元。 按Ｎ：ｔＬ京市‘十一五’计划，２００８年全台总收入要 达到８个亿。 手机 手机以后会免费使用，条件是愿意接受一定量 的广告信息，所以广告的另一种形式就是利用手机 进行高速度、大面积传播。 手机广告，有望成为移动运营商巨大的收入来 源。在短期内，手机广告收入的绝大部分将来源于 文本短信和多媒体短信服务。预计在２００６年８．７ｌ 亿美元的手机广告收入中，７２％由短信类广告产生。 但是到２０１１年，短信类广告在总收入中所占份额将 降至２４％，丧失的份额由手机电视类广告以及ＷＡＰ 类广告获得。其中，标语式、搜索式等ＷＡＰ类广告 收入将达到３１．３亿美元；手机电视类广告收入将达 ４３．７亿美元，为总收入的３８％。 ２中国报业发展策略 传统报业结盟谋求数字化转型 今后，以新闻纸为本位的传统纸媒体将向以原 创内容和信息增值服务为本位的“数字报业”转变。 数字报业真正强调的不仅仅是技术的升级和一般网 站、网络的建设，而是强调技术对内容的、对信息 的、对资讯的有效整合，从而最终达到对整个报业 宴刷世界 ２Ｄ０７．１ 和媒体产业链的有效整合。中国数字报业实验室｛ｌ－ 划是新闻出版总署２００６年８月发布的《中国报纸出 版业十一五发展纲要》中的ｌ４项行动计划之一。 ２００６年１１月１５日，由新闻出版总署报刊司发起的 中国数字报业实验室成立，旨在探索适应数字报业 发展需要的数字化、网络化的内容垃示介质技术、 信息传播技术和运营模式，实现传统纸介质出版向 数字网络出版的转型，推动报纸出版业的重大变革。 “数字报业实验室”由一批具有数字建设基础及 经验的报业集团和出版机构以及电信运营商、软件 开发商、电子显示终端制造商、广告商、ｒ｝『场调查 机构、学术研究机构组成，降低风险，提高成功率， 共同创新，推进中国报业数字化转型。 报业集团除了“触网”之外，也纷纷采取了多 种对策，回应网络媒体的竞争。而数字化的“手机 报”成为其情有独钟的刨新对象。目前国内不少省 会城市都出现了平面媒体与当地电信运营商合作的 “手机报”，浙江省成为手机报的热点区域：浙江日 报、杭州日报、宁波日报和温州日报等四大报业集 团以及《参考消息》和《瑞丽》杂志等平面媒体均 推出手机报。目前浙江已经成为中国竞争最激烈的 手机报市场。 手机报之所以受报业集团的青睐，与其蕴含着 巨大的广告市场密切相关。如果一份手机报发行量 在ｌ０万份以上，那么千万元级别的广告市场将会被 启动。作为对报纸的补充，手机报应该是不错的选 择。 其它思路 一些报业集团也开辟了与办报相距甚远的产业， 涉足多元化投资领域：上海报业巨头义新集团、解 放报业集团均投资影视领域；天津Ｉ＝ｊ报报业集团创 建报业发行管理软件公司；重庆日报集团投资游戏 产业；河南日报报业集团投资体育产业；长沙晚报 报业集团斥巨资打造房地产项目文化产业园，试图 从根本』二调节产业经营结构……他们究竟能否把握 商机，创造办报以外的财富神话，反哺报、Ｉ ？这些 举措究竟能否成为报业临危自救的锦囊妙计，让我 们予以更多的期待和瞩目吧。 ５１
